农资营销234模式的理论研究.doc

2006年，湖北宜化集团的磷复肥销售比去年同期增长了27%，8月新增的产能使2007年的宜化磷复肥达到了180万吨。今年7月，个别企业在数省低价倾销时，湖北宜化集团在其相同的区域用234模式推行提价、亮牌、扩大市场占有率的金秋行动，并大获成功。是什么原因让一个仅步入磷复肥业四年的湖北宜化集团，这么快就适应了市场，受到了市场的青睐？本文分：市场成因、企业内涵、模式理论等三个部分，来探讨湖北宜化集团创造的营销战术234模式的出现与成功的原因。 E88_153D lv&A 模式核心：两转、三问、四抓，得民心（得民心者得品牌） Y;xVB ( vxk1RL*Xu （一）两转（观念和作风决定着一个市场的成败） $MB56W8 %I&Hx97% )z2Tm4iql （1）从跑市场的观念转变到做市场的观念； sBl UT=x （2）从短期行为观念转变到长期建设市场的观念。 na(j XA （三）四抓 S5-u)XnH S=0zP36kH: 搞好形象店 kgEGLG Hd U1gV 在当地找一个市场较大而销售不好或中、下等的分销商，用三创服务和宜化文化来搞好一个形象店，用成功的实列来激发一批分销商，提高他们建设宜化品牌的热情和扩大宜化市场占有率的积极性。 sG%Q?&- Aq1(-g 抓好试验田 QNLkjPL/ ngb Dn 在当地找数量最大、最典型的一种农作物做试验田，用农民看得见、摸得着的肥效，来证明宜化肥的肥效，再用试验田帮农民算帐，让农民心甘情愿的买我们宜化产品。 mxy6m , )|x) KY 建设根据地 Be68 Fu0 +r;3kH . 到了自己区域，先调查再研究，找一个市场最大的地方，用100%的精力，按找好一个经销商，建好一个好网络，抓好一个好典型的，培育一个好市场的宜化文化，来为自己建设好一个根据地，在解决了吃饭问题之后，再去开发其它市场。 ssoIC ;_u$= 坚持老传统 +c6.* 4N8LC;MH 老传统是宜化文化的传家宝，我们要打造百强企业、创建百年宜化，就必须坚持我们的老传统。老传统就是： L%# #Ue3 JQP7W 1、五个一 Pn Lg8 ?lKFcm 码好一包肥，钉好一张画，挂好一条幅，做好一实验，换好一名片； r?tu82#i lEL&tZ 2、九个带 HFu#-iNV CPWe ( 带好一套书（文化宜化），带好资料夹，带一块抹布，带一个钉锤，带一盒线卡，带一个酒精灯，带一挖耳勺，带上一小桶、带上一个杯。 #mv-/m,O% RoCX*3d 234模式的：从“跑”转变到做；从“短期行为”转变到“长期建设”两转的营销观念与中国2006年的农资化肥市场规律相不相符呢？ tu8n1W &,/_N?D 只要是做农资化肥营销的都熟悉什么叫“跑”和什么叫“做”。在2006年年底的今天，我们可以说中国的农资市场90%以上的营销，都可以划入“跑”和“短期行为”的范畴。我们今天的农资理论与经验成果，也是“跑”和“短期行为”类的东西。这一切都是因为中国农资市场在世纪之初时的“卖方市场”特征决定的。我们可以回忆一下我们10年的农资市场开放史，就可以知道我们的农资经营者，在市场过热的态势下，企业只要跑的过来，就可以把东西卖完，还有什么必要去做其它呢？所以19962005年的农资营销，就只可能出现“跑市场”的观念，和由此自然产生的“卖出去”就了的短期行为了。 c193Or6Y :Lu=t3# 随着市场的发展和农民的消费意识的觉醒与消费水平的提高（两个相辅的市场成熟元素），在众多产品如潮水涌入（资本的趋利特性）中国农资市场后，农民在巨大的选择面前，必然从被动消费转向主动消费。这一缓慢的转变，就带来了市场规律从卖方市场的缩小向买方市场的扩大。扩大的结果：就是一大批产品被农资市场赶出局。买方市场的规律就越来越明显的凸现其“优胜劣汰”的市场残酷性。其实这一转变是从2003年开始出现的，在2005年才显示其主流特色而让中国的农资企业惊慌。到了2006年才露出本质，让一些太不讲市场规律的企业遭到致命的一击。中国农资市场的成熟要到2010年才能完成，到时，买方市场的规律才能充分体现其英雄本色，让那些混水摸鱼和呈晓幸心理的企业死无葬身之地。这就是234模式的两个转变的观念提出来的历史背景和市场特性。在买方市场特性里，我们的农资营销如果还是“跑”与“短期”的营销观念，那么我们在买方决定卖方的销售量的现实市场中，我们依然不管我们的消费者和消费习惯与消费能力，只管我们的产品卖不卖得出去而不对消费者负责，其行为还是以自己的产品为中心，那么我们就是在自杀。这就是我在第一篇用大量数据论证的我们2005-2006年的市场营销现状：营销背离市场规律的自杀性营销。所以从规律性的定义上讲，234模式的营销观念是在买方市场规律下的质的飞跃。234模式之所以能够成功，首先是营销观念符合市场客观规律上的成功。 D=uU:7m fMxdc 任何观念都是人的思维对客观事物的典型反映。但这个观念正确与否，是由这个客观事物的规律来决定的。234模式是中国农资化肥业步入买方市场后的这一客观事物在宜化集团的思维上的反映，反映的结果是从跑转变到做，从短期转变到长期。为什么234模式会产生出这么一个观念呢？是因为： is 8x!c w9h8pt 1、传统的跑市场是一种以自己产品为中心的行为观念。这个观念的基点是以“我”为中心。我的产品就是这样，你要就要，不要拉倒！这是产品经济的典型产物。它所产生的行为就是想方设法的把“我”的产品卖出去，并派生出一系列的自我性网络、专卖、促销、降价、折扣等销售行为。但所有的行为都是以自己为中心的，都是不熟悉（甚至不知道）市场或不了解消费变化的与市场脱节或项背的行为。在这种观念派生的行为下，其结果就是被市场淘汰出局。 RBgp j_ i/h 2、234模式的做市场是以消费者为中心的。它的核心是深入市场去调查研究买方市场的规律与所有消费行为的细节。在了解和研究后，再按客观规律去深入细致的去做市场。说到这里我想起中国有一句古话叫：得民心者得天下。我们做农资营销的也必须记住这句话。因为我们所营销的品牌，是要卖给千千万万的农民的。你所营销的品牌得不到民心，会有人买吗？所以湖北宜化集团就牢记了这句古话，在234模式的开篇，就从观念上将其定位到核心的思想高度。湖北宜化集团认为：他们所做的一切其最终目的：就是为了“得民心”。在得民心者得品牌的高度上，提出了观念与作风上的两个转变。 n aE;f) ,?s3% z7 yv1Z*wTpO 可以这样说：234模式的营销观念是符合买方市场客观规律的观念，是随着市场的变化而按其客观规律变化而变化的营销观念，所以才为234模式的成功奠定了牢固的思想基础，起得了成功的第一步。 GR6BpV7 IjJO; 三、用观念牢牢控制行为是第二特色 2eNA#T= Y v22,|: 要知道湖北宜化集团不是生活在真空之中，他的营销员都是按传统营销习惯培养出来的，都是在企业月月指标考核下熬过来的任务型跑市场的区域经理，要他们突然转变，几乎是不可能的，要想快速改变观念，这就要靠企业文化培养出的企业内涵（见第二篇内涵研究）了。湖北宜化集团在234模式确定后，马上制定出一系列的新的分配制度、考核制度和执行文件，并派出数个指导组到各省，直接在各省实行战地集中强化培训。培训后用严厉的制度强迫区域经理按234模式执行。为改变他们的观念和作风，宜化集团规定：一个月只准2次到一级经销商处，一是报到，二是汇报；不准找经销商收款，要经销商自己主动打款，而且还要按经销商实际销售打款。打款指标就是：经销商的月库存不超过10%。谁违规一次，处罚2000元。区域经理统统下到下面网点做市场去，到田头去搞调查、做服务去。一个月下来，指导组去验收后就出现秋季旺销的可喜成果。 3UEju8$ =Pc1T1- 就这次行动而言，可以说是湖北宜化集团高素质、高执行力的一次具体体现，简直漂亮致极。从行为控制学而言，就是一经典的案列。用观念控制行为是管理学的最高目标，象宜化集团这种水平就是最经典的典范。为什么？ 3!S8Y*LQP *2wFLh 1、观念转化为操作程序的科学与准确加具体的量化，是控制率提高的基础。234模式本身就很通俗易懂和具体，在这个基础上，湖北宜化集团又制定了四个操作性的文件，包含了执行、考核、分配等三个方面的量化指标，用数字尽可能的来简化操作和帮助理解，这是行为控制有效性的第一基础。 PU| X+V aHGhI 2、实战指导。宜化集团的指导组深入一线，与区域经理一起执行，对发生在实战中的具体问题马上解决，当自己解决不了马上汇报，由一线指挥现场解决，在整个行动中，处理具体问题还没有超过24小时的，这就是宜化集团的效力。 MBlh lMyI yffg_fR 3、领导垂范。30天的行动，宜化集团2个营销副总亲自下到2个省抓点。年薪几十万的副总直接下到一线和区域经理一起走乡串户，帮经销商的网点商做销售，在田间、农舍发传单、贴宣传画，与农民一起交谈。两个副总亲手做网点POP布置，开网点商会，在第一现场处理问题不过12小时，是观念控制行为的行政保证最有效的手段。 )Cf,R ! n*6 4、以点带面，用事实说话。234模式的推行，最大一个难题不是区域经理而是经销商。要改变他们的观念，就是靠事实说话。于是抓了山东的寿光和河北的景县（案例见第二篇），两个现场会一开，经销商与网点商热情高涨，双方在共同的利益下，如鱼水般全力推广。 ZV:cg v jV:Krk6T 观念既定后，行为就必须受到观念控制，是234模式成功的第二个特色。 /F/zMZGSA frsqnvm;+ 四、将理念溶入行为是第三特色 _wvSLuq iv3=J 234模式的营销理念是：“为客户创造价值、为企业创建品牌、为个人创立信誉”的三创服务。这个营销理念其实就是买方市场对企业提出的要求。234模式不仅从买方市场的规律中提炼出这“三创服务”的理念，还把这个理念溶入到具体的行为中。我们可以从234模式的具体条文中看到：什么是三创服务，还可以看到应该怎样的具体的做好三创服务。我是不方便摘录湖北宜化集团的文件，他们在文件里已经具体到三创服务达标的第一阶段数据，也就是说已经做到了量化管理的三创服务水平了。读者不要小看了“坚持一个老传统”的五个一、九个带，这可是湖北宜化集团的精华所在。我亲眼看到企业老总在一线现场为区域经理们举行授锤（九个带的物资）仪式，仪式的正规与严肃如战士的授枪仪式。这个老传统的威力不小，所到之处网点商个个叫好，印象深刻，怪不得企业的老总和部长们一到一个区域，第一件事就是检查老传统做的怎么样。