南宁建陶市场：仿古砖产品渐成主流.doc

南宁仿古砖：产品渐成主流 设计师渠道有待理顺记者 韦艳枝本报讯 自从仿古砖进入国内市场以来，行业内反复讨论：仿古砖因没文化难成市场主流，仿古砖因依赖设计无法普及化等问题。广西地域文化浓厚，且经济发展相对落后，仿古砖是否能够适应这块特殊的土壤？带着这个疑问，记者走进广西南宁各大建材市场，浅探南宁仿古砖生存现状。地产强势 建材市场异军突起 今天的南宁，作为中国-东盟博览会永久举办城市，迎来了大好发展机遇。正如南宁市委副书记齐骥所说的：南宁的战略地位迅速提升，南宁是一座希望之城、机遇之城。南宁作为新兴的国际化大都市，作为中国-东盟博览会举办城市，房地产市场空前辉煌，而房地产市场的持续升温也给建材家居行业带来巨大的发展空间和市场前景。据资料显示，南宁商业地产真正爆发的“核”动力，源起于2003年，大连万达集团举资12亿进军南宁市中心商圈，同年10月，在温家宝总理宣布南宁市作为“中国-东盟博览会”的永久举办地之后，众多的商业机遇垂青了这座城市。南宁的商业地产犹如雨后春笋般蓬勃发展起来。南宁住房限购令3月1日实施，6月20日，南宁市住房保障和房产管理局公布了5月南宁房地产市场简报。数据显示，5月份，南宁商品房成交量大幅增长，二手房交易持续回升。南宁版“限购令”已施行3个多月，经过前段时间的适应，南宁住房成交量依然坚挺。据市住房保障和房产管理局政务信息网显示，5月份，新建商品房成交套数4334套，环比增长36.89%。其中住房成交套数3201套，环比增长78.93%。商业营业用房成交面积2.34万平方米，环比增长138.78%。“限购令对南宁房地产市场的影响不是很大，南宁目前的现状还是需求大于供求。所以我们的陶瓷市场也没有明显的淡旺季之分，从现在8月开始，装修市场更加火爆。”亚细亚磁砖富安居建材市场琅东店店长黄梦冰说道。随着南宁整体经济的发展，本土建材家居卖场异军突起，市区以及周边的城镇建设规模正逐步扩大，家装材料、家居用品消费的需求也逐渐加大。国内外知名家居建材品牌看好这座东盟桥头堡城市的市场发展前景，纷纷抢滩南宁，大大小小建材市场大概二十多家。除了传统的建材市场，如西大建材市场、明秀建材市场、快环建材市场、万泰隆建材市场等，南宁市富安居（国际）家居建材广场、大嘉汇东盟国际建材家居城则后来居上，开启了本土建材家居卖场的规模化、档次化、规范化经营的时代。初到南宁，记者就直接走访明秀建材市场，据说这里是南宁历史比较悠久的建材市场。看了明秀建材市场后，记者感到有些失落，广西和广东的建材卖场的质量和规模上都有着很大的距离。后来记者来到富安居（国际）家居建材广场，觉得眼前一亮，南宁还是出现了非常规规范、高档的家居卖场。富安居环境好，但是寸土寸金，店面面积不算大，产品整体展示效果没有那么强。不像明秀、快环建材市场那样，店面规模大的有七八百平方，中等的也有三四百平方。南宁市快环建材市场开业以来，上百知名品牌强势驻进，东鹏、鹰牌、新中源、欧神诺，新南悦等陶业巨子早早就看好这块宝地。如今拥有广东鹏陶瓷股分有限公司、佛山华盛昌陶瓷有限公司等近百余家企业，富安居位于南宁新区的黄金地段，交通十分便捷，与南宁国际会展中心、南宁市商务中心（CBD）连成一体，政府部门、金融机构、高档住宅小区林立。大嘉汇东盟国际建材家居城以后来居上的崭新姿态，依托中国东盟贸易圈的产业基础，对申请入驻的品牌进行考核、筛选，以厂家直营、广西总代理为主，大多数国内外知名建材品牌选择在大嘉汇开设广西旗舰店。近年来，南宁家居建材卖场发展渐成规模，在原有的富安居琅东店、富安居江南店、快环建材市场、明秀建材市场、柏图家居、福安家、春城家居，现又有大嘉汇、大商汇、天地源、永达健康家园等家居建材卖场如雨后春笋纷起，相互争锋。卖场让家居建材品牌直接面对终端消费群，卖场营销是家居建材品牌营销必不可少的要素，而面对这纷繁复杂的竞争局面，该选择什么样的卖场进驻，也成了品牌商家们的头疼之事。经销商认为，走到今天，南宁的建材卖场已经是严重超出了“计划生育”的指标。“南宁目前的建材市场盲目投资，建材市场泛滥，浪费土地资源，最终会造成市场无序竞争。”金牌亚洲南宁总代理商李水生表示。仿古砖渐成陶瓷主流产品近年来，随着人们生活水平提高，人们的消费观念发生很大的变化，家居装饰中的古典情怀也日渐浓烈，使得仿古砖的行情走俏。瓷砖中的仿古砖故意将瓷砖表面打磨和形成不规则边，造成经岁月侵蚀的模样，以塑造历史感和自然感。仿古砖的脚感一般都非常的舒适，踩上去有踏实、温暖、放松的感觉。据各位经销商介绍，南宁仿古砖产品已有2010年占不到10%的比例上升到今年50%左右的比例，消费者越来越喜欢仿古砖装修效果，特别是全抛釉、微晶石等系列产品上市后，它结合抛光砖的光亮易清洁性，还有天然大理石的纹路，花色多样，十分受消费者喜爱。“今年推出一系列全抛釉、微晶石产品之后，我们的单质较之去年，有很大的提高。”金意陶陶瓷有限公司南宁营销中心总经理李鸿鹏说道。消费越来越青睐仿古砖“在消费者眼里，仿古砖就是高档的，随着人们生活水平的提高，越来越多的消费在装修的时候，更愿意选择仿古砖。”李鸿鹏告诉记者，南宁绝大部分高端消费者更青睐仿古砖，他们越来越不能接受抛光砖的普遍同质化现象。黄梦冰也表示：“目前的消费群体主要以80后为主，他们更喜欢仿古砖的质感和文化内涵，只要我们的导购员推介到位，价格合理，有驻店设计的免费设计和铺砖知道，没有消费者无法接受仿古砖的说法。”在富安居建材市场（琅东），记者看到，不论是专业做仿古砖的金意陶、楼兰等企业，还是东鹏、冠珠、新中源等品牌，仿古砖已占大半展厅。在展厅内，记者观察到，不少消费主动与导购员咨询仿古砖的性能和花色。经销商更愿意经营仿古砖产品如今的抛光砖产品，由于同质化问题非常严重，而激烈的终端价格战，抛光砖产品的竞争优势已十分不明显。“做抛光砖已十分腻了，它的花色单调，铺起来单调无味，整个市场的产品无差异化，比如说欧神诺的产品，从表面上看和普通的品牌区别不大，对建陶产品认知度非常低消费，就会选择价格更低的普通品牌。仿古砖就不一样，比如金意陶和马可波罗的产品有70%-80%都是不一样的。”从抛光砖代理出身的李鸿鹏表示，仿古砖产品的差异化，更有利于市场竞争。“卖抛光砖就是完成任务，卖仿古砖有更多的成就感。”罗马利奥陶瓷富安居建材市场琅东店店长李小姐告诉记者，她本身也是做抛光砖导购员出身，认为卖仿古砖需要更多的文化知识和审美知识，成功卖出一套仿古砖产品，就是卖出一件艺术品，卖仿古砖更有趣味，更有挑战性。高成本使经销商不堪重负仿古砖需要修大量的模拟空间及高档的展厅来展示其应用效果，这给各个终端经销商十分巨大的压力，建材市场天价租金更是让经销商不堪重负。“想在南宁成功代理经营一个陶瓷品牌，最少需要300万的创业资金，否则无法正常运转。”李水生告诉记者，在终端代理陶瓷品牌，做得越大越危险，一个月基本开支30万左右，还要完成厂家下达的高额任务，销量不好的淡季，也要从厂家进货，不能按规定完成任务，厂家就会有相应的处罚或取消代理权，代理大品牌风险也很大。“我们在富安居，一个月的租金大约5-6万左右，还有高额的水电公摊，高额成本成为我们发展的最大阻力。”李鸿鹏说道，现在陶瓷市场竞争激烈，如此高额的租金，经营压力很大，现在的陶瓷生意明显不如前几年那么高效益。撒网打渔 设计师渠道有待理顺在走访的过程中，记者发现，南宁的仿古砖市场十分依赖设计师渠道，仿古砖经销商对设计师资源的竞争也是十分激烈，尤其是在富安居和大嘉汇建材市场高端建材市场，仿古砖的销售以设计师渠道为主，店面零售为辅。而最让经销商头疼的是，设计师高额回扣使各个经销商哑巴吃黄连，有苦说不出。据南宁某著名仿古砖品牌经销商介绍，南宁家装市场十分混乱，需要给设计师的返点高达50-60个点，他们最怕的是“撒网打渔”。何为“撒网打渔”？记者十分不解。据介绍，“撒网打渔”就是某业主到店面自行购买瓷砖，而某家装公司帮这位消费者装修，这家装修公司也要向陶瓷店面拿回扣。经销商们纷纷无奈地表示，他们受家装公司的牵制太多，50-60个返点，造成南宁仿古砖的标价仅次于华东地区，如上海、浙江一带陶瓷产品的标价最高，接下来就是南宁。仿古砖依赖设计师渠道，已经是行业内公认的行业现象，如何减少对设计师的依赖，行业内各大企业、媒体等十分关注，也热切讨论，但是到目前为止都没有一个十分完美的方案。“作为经销商，还有我们的导购员，我们对自己的