国内杯装奶茶如何实现从一路跟随到逐步超越(二).doc

国内杯装奶茶如何实现“从一路跟随到逐步超越”（二）骆仕春五、行业的发展前景与机会 (一)、杯装奶茶行业的发展前景(1) 近几年，中国饮料年产量以超过20的年均增长率猛发狂飙，饮料市场成为中国食品行业中发展最快的市场之一，而作为杯装奶茶市场也以每年逾20%的平均增幅快速增长，近几年相继涌现了香飘飘、优乐美等强势品牌，被市场和消费者热捧。(2) 不容置疑的是，目前所有品牌从市场规模、销量或品牌影响力等综合标准衡量，还没有一个能算得上是杯装奶茶行业的巨头老大，如品牌影响力最大的香飘飘目前销售也就十亿元左右，与整个超百亿元的茶饮料市场规模相比，还只是九牛一毛；(3) 据业内人士讲，尽管目前奶茶市场的整合已经基本完毕，然而现在的奶茶市场并没有真正意义上的饱和，虽然参与的企业和品牌众多，但缺乏在销量、品牌影响力和营销手段上一枝独秀的主导品牌。未来奶茶市场的竞争，最重要的一点就是企业内部管理水平与行销水平的竞争。(4) 综上所述，国内杯装奶茶市场的发展空间还很大，发展潜力也还非常的巨大，最起码还有3-5年的高速发展周期。(二)、杯装奶茶行业的发展机会 1.为什么杯装奶茶行业还有发展机会？ （1）、从行业的生命周期来分析： 街头现调奶茶市场的成长期已经长达九-十年时间，至今市场容量还在不断扩大中。杯装奶茶市场导入期至少也在三年以上，估计快速成长期至少也应该在三年以上，现在正是跟进、超越的大好时机；可以肯定说：杯装奶茶还能火至少三年-五年以上。如果有精于价值创新的企业出现，不排除新一轮增长期的到来。 （2）、从目标消费群体来看： 奶茶的消费范围和消费人群将进一步扩大。中国是个多层次多阶梯消费力的国度，具有由东部向中西部地区、由一级向二、三级城市有序渗透的惯性，而且作为一款情绪化的饮品，奶茶的重度消费人群还没有真正形成，其品牌定位还没有淋漓尽致，个性鲜明的演绎出来，消费者内心潜在的情感需求还没有完全被激发出来，消费者心智区隔的细分竞争还没有完全展开。 （3）、从目前的竞争格局来看： 市场上虽然已有上百个品牌在跟进，但是成气候的就三到五家，香飘飘在系统运营上存在很大的失误，还没有构建起核心优势，为后进者预留了超越的空间。 （4）、从零售终端的布局来看： 杯装奶茶还没有真正形成一个大的品类，这从终端表现上就能看出来，看看绿茶、饼干、方便面等在商超都已经形成一面墙似的大排架陈列态势，而杯装奶茶却仍然零零星星占据着窄窄的一点货架，大多还在促销区域存活，行业还远远没有成熟。 （5）、从产品层面来看： 奶茶新品的可开发性极强，如风味有英式，台式、中式等，奶茶伴侣如珍珠、椰果、果冻、西米等，依此组合就可以开发出几百种不同风味、口味、伴侣的产品；同时，奶茶还有一个庞大的市场是瓶装和罐装的液体奶茶，这种新产品饮用更方便，更便于冷藏，消费季节更长，其市场蛋糕之大，很难预测。 （6）、从产品价格层面来看： 未来的价格战不会成为行业的主流竞争手段，只有一些短线操作的企业和缺乏竞争力的企业可能会采用价格战，更多的是在产品开发、升级换代、渠道建设、消费者培育上投入精力，核心的竞争还是要归结到品牌与人才的竞争。 （7）、从区域布局来看： 实际上奶茶市场还有很大的发展空间，现在大部分的销量还只是集中在南方一些城市，空白区域市场的拓展势空间还很大。 （8）、从行业的前景分析结论来看： 目前杯装奶茶的生产厂商虽然多达数百家，但因为产品同质化严重，诉求单一、品牌缺少鲜明形象、营销管理滞后、缺少长期的战略布局和规划，导致众多经销商将该品类产品，作为短期盈利的短线产品，投入的资源有限；杯装奶茶不仅仅是挖掘了一个新品类，而且目前来说刚刚起步，发展潜力还是非常大的。 （9）、杯装奶茶市场目前的发展阶段来看： 目前的杯装奶茶市场，也仅仅从传统奶茶形态转化到了第一代杯装奶茶时代。产品创新的空间、市场细分空间、价格空间、品牌塑造、渠道分销的空间才刚刚开始。第二代白装奶茶的革命才刚刚开始： 2、杯装奶茶行业的市场机会及思路机会点一：由于目前各行业品牌处于均势，各企业仍然大有可为(1) 由于整个杯装奶茶行业还没有主导品牌存在 ，在当前主力品牌并非无懈可击、巨头品牌无暇专注这个市场时，整个行业处于一种相对品牌均势的混战状态。如果各企业能趁此行业格局并不明晰的机会，在品牌建设、营销模式和市场推广上能有针对性地制定合理策略，必定有机会在杯装奶茶市场分享到一块大蛋糕。(2) 基于对杯装奶茶市场的品牌均势现象，可以初步界定快速超越的营销程序：深刻洞悉战略突破点，预先对品牌进行战略性规划，研发具有自动销售力的创新产品。对于有野心的后进者来说，采取产品簇群策略是最佳选择之一，用一个畅销品作为主打，单点突破，快速上量，赚取第一桶金后，主动淘汰自己，不断推出新品，丰富产品线，系统运营。主打产品，必须是基于品牌运营的，而不是盲目出击，一定要达到一箭双雕的目的；实现产品和品牌，主打产品和后续产品的无缝对接！ 机会点二：市场操作粗放，可以通过精耕细作来切入(1) 目前杯装奶茶市场整体呈现出的粗放式运作非常明显。当前不少奶茶企业依靠广告轰炸，得到了经销商和消费者的一定认可后，整个企业就围绕着招商、打款、发货、铺货等简单的动作展开所有的销售工作，缺乏对市场的长远规划，区域拓展缺乏策略，渠道开发比较盲目等。(2) 在渠道维护方面，不少品牌也做得并不完善，如某大品牌的经销商网络已经出现的抱怨声开始从窜货监管、客情维护、厂商合作等诸多方面；(3) 如果想在市场上有所斩获，企业必须首先协调梳理好市场研究、品牌管理、渠道管理、人力资源、财务管理之间的关系，避免出现管理盲点，执行力缺失的弊病，以更为专注、更为精细的市场运作模式来切入市场。 机会点三：营销传统，借助精准的策略发力(1) 杯装奶茶其实拥有较好的产品体验性和创新性，有别于普通即饮饮料单一的解渴诉求，它以一种新奇的消费体验能展现时尚个性的产品情感诉求；但现有的营销模式并未能充分挖掘产品这一特性，使得大部分品牌产品在营销手段上显得不够丰富。(2) 比如：依赖于偶像明星进行高空轰炸，要知道杯装奶茶的主流消费者大多是青少年和年轻女性，这类消费者喜新厌旧、口味变化极快，一些新产品、新时尚的出现就会让他们转移消费，因此，传统的营销方式不是长久之计；另外在产品的终端陈列上很不到位也能体现出整体行业营销策略还显得保守而滞后，最后就是在产品的组合销售策略上。(3) 企业在与消费者的互动过程中，不能仅靠一首网络歌曲或一个偶像的深情款款便能成功获得消费者的品牌忠诚度。必须通过生动化营销、开展公关活动与消费者达成有效沟通才是精准营销的前提。同时还应有意识积极深耕、拓展团购及特渠。 机会点四：产品开发还处于初级阶段，进行价值创新是关键(1) 目前市面上主流的产品价值表现形式：同质化的口感，以及仅仅通过代言人和广告突出“时尚、健康”品牌形象，当前杯装奶茶产品价值的表现仅仅是市场行业发展阶段的初级形式的产品表现。(2) 杯装奶茶是一款休闲食品，其营养价值、功能诉求上的短板决定了其未来发展方向应向娱乐化、休闲化的趋势靠拢，这是企业对产品价值策略、消费人群做定位时应坚持的。产品价值也必将由单一口感诉求开始向复合的功能型、情感型诉求转变。(3) 要打破传统产品的方式，需要企业为不同市场和消费者开发不同的产品，趣味轻松张扬个性，强调与目标消费者沟通活动，拉开与其他品牌的距离。(4) 在产品品类创新方面，企业完全可以针对不同年龄和层次、需求的女性消费群，关注她们的生活方式，开发针对性的产品线，进行细分品类创新，如对原有产品进行调整，开发瘦身型、营养型奶茶；针对年轻消费者，可以采取更为生动化的营销传播，在产品内容物的配搭中发挥想象力，开发具有清爽口感的休闲系列产品。 机会点五：价格体系的漏洞给新入行企业留下占位空间(1) 第一梯队：香飘飘与立顿在3.5-4元之间，第二梯队优乐美在3-3.5元左右，第三梯队相约在2.5元左右；市场各个品牌价格区间差异较大，给后进品牌制定合理价格策略，对市场消费者进行再细分提供了较广阔的空间；按照经济领域理论，快消品的价格定位必定体现了产品价值。那么目前市场上由这三个价格梯队组成的价格体系是否将产品的价值定位表现得很清晰？(2) 在市场发展期，往往市场价格变动幅度较大，末期则变动较小。对于在发展期新进入市场的企业来说，则应该注意保持原创新者的定价策略，一般来说，采用低于创新者价格的策略为宜。但在整个行业局势尚未明朗之时，企业也应注意慎用低价渗透定价法来血拼市场，因为一旦在市场成长期末期遭遇价格变动幅度较小的市场氛围，企业将失去价格主动权，面临着品牌形象与销售策略的错位危机。(3) 我认为新入行的企业在定价是应与主要竞争对手形成合理的价格区隔，规避近身肉搏，同时获得一定的价格优势，达到“令企业与消费者达到最大满意值”的定价目的。六、“香飘飘”并非坚不可摧1.“香飘飘”所存在的发展隐患(1) “香飘飘”的发展可谓是“一帆风顺”，而且目前来讲应该是一个成功的典案；但并非丝毫不存在问题危机或隐患的(2) 对于“香飘飘”自身的成长而言：目前实现的是仅仅单点突破，并没有形成强大的系统集群竞争力。如果没有持续的产品创新和丰富的产品线，恐怕还会步入五谷道场的后尘，从而走向衰落的边缘。还没有将量上的优势迅速转化为质的优势，用品牌战略实现质的蜕变和飞跃。(3) 对于消费者而言：奶茶消费是典型的娱乐化消费，而主要对象又集中在少男少女或年轻女性上，这部分人群是典型的尝鲜一族，心里及习惯变换快，目前消费者仅仅是凭着一股风而被吸引了，但并没有形成主流的重度或忠实消费群，关系并不稳定。(4) 对于经销商而言：“香飘飘” 与经销商的关系其实并不稳固，现在的众多经销商还只是将其作为一个短暂的盈利产品来对待。同时也还没有通过建立其强势品牌来巩固经销商网络，稳定渠道，获得终端扎实的控制权和话语权，来狙击和阻隔竞争对手的产品。2.“香飘飘”所面临需要亟待解决的核心问题(1) 产品品质下滑明显：产品的口感相比上市初期有所变化，作为奶茶的根本利基点美味让这一消费者可感知价值受到弱化，降低了重度消费者的满意度，以前装椰肉的塑料袋换成了塑料盒，过去的大口径吸管换成了普通的吸管，部分消费者已经开始质疑其产品品质(2) 终端表现也欠佳：从局部市场来看，不论是超市、卖场还是便利店，据说香飘飘在前期铺货做的工作还是及格的，但现在基本上被相约奶茶等蚕食，即便在终端货架上，也有许多超市出现断货的现象。可以反映出香飘飘在渠道管理和终端维护方面存在不少问题。(3) 产品创新亟待解决：据观察，香飘飘的香芋味的奶茶特别受欢迎，但是企业没有深度挖掘，没有进一步更加突出了“更美味、更时尚、更健康、更方便”的品牌风格，没有针对不同年龄和层次、需求的女性消费群，关注她们的生活方式，开发针对的产品线，进行细分品类创新和对原有产品进行调整。(4) 生动化（互动性）传播方面也做得不够：目前香飘飘奶茶主要还是通过大量的电视广告来宣传的，据说其公司也花了100万买下了香飘飘这首歌曲的版权，作为主打歌进行传播，但这远远不够。尤其是奶茶的主流消费者青少年和年轻女性喜新厌旧、口味变化极快，一些新产品、新时尚的出现就会让他们转移消费，因此，有必要通过更多有效的公关活动，加强与消费者的互动沟通，增加他们对品牌的忠诚度，可能会获得更好的效果。(5) 管理模式的系统改造方面效率不高：必须协调梳理好市场研究、产品研发、产品线规划优化、品牌管理、渠道管理、人力资源、财务管理之间的关系，健全公司治理结构，避免出现管理盲点，使之形成系统，避免五谷道场盲目传播与扩张、渠道管理不力、资金链断裂的局面发生；培养一支能征善战、执行力强的营销队伍，稳定既有成熟渠道网络，进行深度分销，构建稳健持续有序的经营模式，突破原有的管理瓶颈。然而这些方面我觉得“香飘飘”做得并不是那么的完善。七、为什么跟进型企业难以逾越“香飘飘” （一）、实力型跟进企业存在战略重心的调整抉择问题及品牌资源的分配问题，大部分都不敢冒然地置“手上抱着的一个成熟的大西瓜不顾而去费尽周折地上山去摘一个野果子”； （二）、相对来讲除了“优乐美”外，大部分的企业均没有通过深入的洞悉市场来为自己找到一个组合性“战略突破点”，以产品价值创新为战略突破点？以品牌价值创新为战略突破点？以传播方式或途径创新为突破点？还是以渠道模式创新为突破点？ （三）、众多的跟进型企业缺乏对品牌进行精准的价值定位及价值创新；跟进品牌始终没有消费者心目中形成的一个与原有品牌之间在其心智上的区隔，究竟向消费者所表达或传递是其产品本身、还是其所附有的娱乐性、乐趣性、时尚型、方便性、功能性还是某些更加贴近消费者的情感化或个性化的品牌印象；总体来讲，基本缺乏对其品牌进行一个系统性的战略规划； （四）、在产品的创新方面，在口味还是包装设计上，跟随者基本上都在复制香飘飘，没有超越的理念、思维及胆识是不能实现超越的关键因数，不能研发出具有“自动销售力”的产品是普遍跟进型企业所面临的一个问题。 （五）、众多跟进型企业没有给自己设计一套可行有效的盈利模式；比如将公司总部的生产中心由成本控制中心逐渐调整为盈利中心；比如通过异地生产合作来增强成本竞争力；比如通过累积品牌的资产来实现品牌盈利；比如通过先“赢销”再“盈利”的产品盈利模式；比如通过产业延伸或某战略性推广产品的深度挖掘来增加盈利模式等等； （六）、众多跟进型企业在目标渠道的定位及目标消费群体的定位上显得模糊不清；就是企业的产品究竟是应该卖给谁？究竟应该由谁来卖？哪些客户是最容易被拉拢或打动的？通过什么方式或途径能够最经济且有效的将信息进行一个准确的传递； （七）、产品的固有属性及快销品的市场特性因数；奶茶是一个品牌个性化非常强的产品，顾客容易在短期内形成品牌忠诚度，除非有谁能在宣传和推广模式上进行有效创新来打动消费者；其次，快销品销售是讲究先入为主的，香飘飘在新品类发展初期占尽了先机，这是跟随者始终难以超越香飘飘的一个最主要的原因 （八）、跟进型企业的品牌重视程度及资源投入力度的因数；各跟进企业的思维理念、运作能力、资源优势、资金实力、项目重视程度、市场投入力度及跟进动机均有较大的差异，经销商所获支持有限，市场自然表现乏力。八、新入行企业的发展策略与思路 （一）、务必要实现“产品与品牌”在价值方面的双重创新(1) 杯装奶茶可供研发的产品种类有很多很多，绝对不能一沉不变；需要不断的升级换代来满足消费者快速变化的消费行为习惯和心理需求；(2) 需要针对不同消费层次、不同年龄层次、不同情感需求的个性化产品来丰富产品线，满足不同层面的消费者需求；填补细分市场的空白点；(3) 在产品价值方面，除了强调产品本身的基点诉求外，还需要融入“娱乐化、时尚化、情感化”等时尚元素，同时还需要考虑开发具有奶茶本身诉求以外的一些具有潜在需求的“功能性”诉求。(4) 在品牌的价值创新方面：在大力提升品牌内涵和价值的同时，必须有精确的营销概念打造！并将重塑的品牌形象、品牌价值通过结合自身企业情况的传播载体进行淋漓尽致的表现出来，传递给消费者，让消费者在心目中逐渐形成一个差异化的品牌印象并与其他品牌形成一个有效的区隔。 （二）、网络的布局非常重要(1) 所谓行业的领军企业最大优势其实就是网络，那么，是不是牢不可破呢？后进者如何快速布局？其实，很简单！因目前多经销商还只是将杯装奶茶作为一个短暂的盈利产品来对