国美电器二三级市场出路何在------企业失败案例复活.doc

姓 名 联 系 电 话一、企业背景 二、案例背景 三、国美的成功之道 （1）第一招：动摇军心 （2）第二招：开业震撼 （3）第三招：高举高打 四、二三级市场的特点 （1）规模巨大，消费总量惊人 （2）居民收入水平不断提高，实际购买 力显著增强 （3）观念转变，消费升级 五、国美的困局 （1）管理失当 （2）厚厚服务，问题重重 （3）二三级市场多地头蛇，国美战略单一，被称不是对手 六、遭遇人才瓶颈 七、国美的出路 （1）“适农性”的产品定位 （2）复合型的市场渠道 （3）改善售后服务 （4）不拘形式的广告宣传- 8 -引言：国美电器一周市值蒸发近四层，紧急叫停自建商业物业计划，国美进军二三级市场出路何在?面对区域性电器集团，国美又该如何突围？本文将从深层次分析国美电器所面临的机遇和挑战，并根据实际提出切实可行的“复活”战略，相信国美在二三级市场展翅飞翔依然不是梦企业背景：1987年元月一日，国美电器在北京创立了第一家以经营各类家用电器为主仅不足一百平米的小店。 目前，国美电器已成为中国驰名商标，并已经发展成为中国最大的以家电及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业。同时国美位居全球商业连锁22位。在北京、天津、上海、青岛、成都、重庆、西安、广州、深圳等国内160多个城市以及香港、澳门地区拥有直营店560余家，10多万名员工，成为国内外众多知名家电厂家在中国最大的经销商。在国家商务部公布的2004年中国连锁经营前30强中，国美电器以238.8亿元位列第二，并再次蝉联家电连锁第一名；在国家商务部公布的2005年中国连锁经营前30强中，国美电器以498.4亿元位列第二，并再次蝉联家电连锁第一名，继续领跑中国家电零售业。2004年底，国美电器基本完成在中国大陆地区的一级市场的网络建设，同时扩展到较为富裕的二、三级市场，并制定了2008年实现销售额1200亿元的目标。 2003年11月国美电器在香港设立分部，目前已成功发展到七家分店，迈出了开拓海外市场探索性的第一步，同时预示国美电器最终将进入国际市场。2004年6月国美电器在香港成功上市。在“2004百富人气榜暨品牌影响力”评选中，国美电器位居品牌影响力企业第二名。 在18年的发展过程中，国美电器不断总结经验，形成了“商者无域，相融共生”的经营理念；塑造了“谦虚的行业领袖”、“成本控制专家”、“消费行家和服务专家”、“供应链管理专家”的品牌形象；形成了“选、用、育、留并重”的人才战略。 如今的国美电器，在连锁化程度、管理水平、经营业绩和企业文化建设等方面已在同行业中遥遥领先，成为中国家电零售业的第一品牌，正向着“成为全球顶尖家电连锁零售企业”的长期战略目标持续快速前进。 案例背景：9月27日晚间，国美电器发布公告称，计划通过成立物业合营企业，在中国二三线城市创造并获取更多优质门店资源，及进行仓储物流基地的开发建设，以减低整体运营成本，并增加集团的边际利润。按照国美的计划，将由其全资附属的北京鹏泽置业有限公司、北京鹏润地产控股有限公司和北京国美电器有限公司合作设立物业合营企业“国美商业地产开发有限公司”，在国内从事物业开发及投资业务。连番颓势迫使国美电器不得不在10月3日紧急叫停这一方案，之后国美的股价才得以逐渐回出乎国美管理层预料的是，这一计划受到了投资者的强烈反对。由于国美电器此前有着诸多关联交易、操纵市场的不良记录，市场担心国美旗下三家公司合营开张商业地产项目也会带来关联交易利益输送等一系列问题。瑞银分析师也认为，在当前的环境下，在中国发展房地产业面临着很多风险。公告披露的第二天国美股价就大跌超过10%，随后再暴跌21.9%，甚至一度跌至两年来最低的1.53港元。短短一周时间内，国美电器市值蒸发近四成。连番颓势迫使国美电器不得不在10月3日紧急叫停这一方案。然而，国美进军二三级市场所面临的困难还远不止这些。国美的成功之道：在策划造就的奇迹中，最经典的案例莫过于国美。国美能够做到今天这种地很大程度上受益于其独特策划方式下的 “国美三招”： 第一招是“动摇军心”。国美在新店开张前14个月内在当地媒体多次大幅刊登招聘启事和广告，招聘启事允以高薪厚禄动荡当地家电渠道人员军心，广告则承诺消费者“天天低价”。第二招是“开业震慑”。国美在开业前均要精心策划推出“特价机”：如市面上29寸平面彩电还是3000元上下时，国美能推出699元的特价机，极端的时候甚至推出过一元的“特价机”，造成开业人山人海，场面火爆。一旦成为当地新闻后，国美再组织媒体通篇报道，围绕这种势头层层击破消费者心理防线，“震慑” 对手。 第三招则是“高举高打”，以领导者的姿态制造“事件营销”，控制供应商。比如2000年7、8月份国美成功阻击彩电价格联盟，2001年4月举办“国美空调流行趋势发布会”，2002年7月举办“中国手机高峰论坛”，最近又在宣称“优惠券”是商家欺骗消费者的手段，国美将直接降价而不是用“优惠券”让利于消费者。所有这些目的都在强调一点：国美代表着主流，要想做一个家电制造商，就必须与国美合作，从而使价格战首先在制造商之间展开。二三级市场的特点：1.规模巨大消费总量惊人人口是市场的基本要素。国二三级市场集中了世界上最大的消费群体，国总人口13亿，县市级及农村人口占11亿多，占人口总数的90%，而中心城市（含地级市人口）只占总数的10%。对于占人口总数90%的二三级市场，任何商品的普及只要增加一个百分点就能增加上亿的需求。 从图中可以看出，县市级城市及农村市场消费量找到全国的60%，是中心城市消费量的2倍多。而这其中的31%还包括一些地市级，可见二三级市场的规模是巨大的。2. 居民收入水平不断提高实际购买力显著增强。二三级市场居民尤其是农村居民的收入在近年一直保持稳步增长。农民收入增长后，除了改善基本生活外，家用电器的消费有了明显增长。根据国家统计局统计数据显示：2004年前三个季度，城镇居民人均可支配收入和农民现金收入，扣除价格因素，同比例分别增长7%和11.4%，尤其是农民收入增幅比上年同期提高7.6个百分点。而在家庭开支中，用于购买家庭设备用品和服务的支出增长4%，其中主要是购买床上用品和购买家电用品的支出增长较快，分别增长了11.9%29.4%3. 观念改变，消费升级由于收入提高以及一线城市消费观念的冲击，二三级市场的居民在消费观念方面已有很大改 进。他们在看重质量和价格的同时，也开始关注品牌服务，而家电连锁企业的优势正迎合了消费者的需求。国美的困局：1. 管理失当2011年3.15晚会上，央视曝光了国美电器工作人员为了追求销售业绩把骗取国家补贴作为促销手段以及国美工作人员套取消费者赠品的事件。2. 售后服务，问题重重案例：购买时不说明，安装时却加收配件安装费用6月5日，记者接到消费者阿May来电，说起买空调的经历，她仍气愤不已。2007年10月份，阿May在国美电器大朗店买了两台空调，“在购买时，销售员说安装免费，可是把空调送上门却突然改口说如果不是一楼，要加收钱。当时安装工人收了300块，而且还不开任何票据。”阿May表示，本来收点安装费还没什么，但是最让她感觉国美电器售后服务差劲的是，装空调装得她家都出现“灾情”了。她说：“装空调的管走墙壁有个洞，装上管后要密封才可以，安装工人拿了一些橡皮泥做密封，但是橡皮泥不够用，所以那个洞没封好。后来，过了几个月下了场暴雨，墙壁渗水渗得很严重，整面墙都泡湿了，家里的床头柜什么的也都浸湿了。我马上打电话让他们过来修，当时是国美电器的服务人员接的电话，她说他们管不着，是因为我们家里的墙不平才造成这样的情况。后来打电话跟他们反映了好几次情况，他们都没有来解决，到最后没办法了，只能找我们小区的物业来把那个洞封了才解决。”3. 二三级市场多地头蛇，国美战略单一，被称不是对手2010年7月6日，中国家用电器协会消费电子渠道商分会暨全国消费电子渠道商联盟成立大会在北京美泉宫酒店举行，超过百位成员参加了此次大会，涵盖渠道经销商、产品制造商等电子渠道上下游企业。作为全国消费电子渠道商联盟的组织者和发起方，中国电子器材总公司副总经理陈雯海先生对话中关村在线家电事业部高级总监冯功，畅谈联盟成立的意义，甚至直言国美、苏宁不是我们的对手。4. 遭遇人才短缺瓶颈企业的竞争，说到底是人才的竞争，尤其在人才匮乏的行业。家电连锁企业同样面临着人才的竞争，现在在一级城市因为扩张过快，已逐渐暴露出高级管理人才供给不足。进入二三级市场后为了减少成本，都会实行人才本土化，即从本地招员工，本地培训，而二三级市场的人才来源较一级市场要窄得多，而且人员的素质也难扩张速度受资金限制较大，扩张慢。国美的出路：1. “适农性”的产品定位 与一级市场不同，二三级市场对价格敏感度较高，关注质量胜于关注品牌，顾客的购买过程讲究物美价廉，并且需要全天候的售后服务。对于二三级级市场，业界曾有“三高三低”的说法，即“工夫本钱高、信息本钱高、物流成本高”，以及“消费水平低、供应效率低、商品单价低”。一方面，由于二三级市场的分散性，企业在进行市场开发时需要花费更多的时间和资本去搜集分散的信息，物流成本也远高于一级市场。另一方面，由于二三级市场的单位消费水平低，因此商品以中低端产品为主，价格较低，这就在一定程度上决定了二三级市场的定位要与一级市场区别开来。2. 复合型的市场渠道为解决乡村地域差异性大的问题，国美电器可采取“直营店+加盟店”的运作方式，向二三级家电市场扎根。这种方式的优点在于总店能够对区域家电市场进行直接经营管理，充分掌握市场信息，缩短与消费者之间的距离。直营店在地级市和县级市家电市场占位，提高品牌知名度。3.改善售后服务二三级市场主流产品多为一些低端产品，加上使用环境和操作的问题，故障率较高，消费者对售后服务的需求远高于一级市场。由于没有标准的工作日制度，乡镇市场的消费者对售后服务的需求随时都会发生。因此建立完善及时的售后服务网络，送货上门、安装调试和使用指导，开展巡回维修服务等都非常重要。 4.不拘形式的广告宣传二三级市场的消费者对价格敏感，在选择产品的时候重视质量大于品牌，偏爱物美价廉。乡镇市场的消费者不像城市，他们追求“共性”消费多于“个性”消费，相信眼见为实、口耳相传，口碑传播扮演着极其重要的作用。乡镇市场的消费者大约95.7%的消费者每天都会看电视，而对报纸杂志等平面媒体接触较