邵旭佳能推广活动策划分析.doc

专业 国际贸易与经济专业 国际贸易与经济 班级 国贸班级 国贸 1004 姓名 邵旭姓名 邵旭 学号 学号 1010503451 目录目录 一 前言一 前言 1 二 市场分析二 市场分析 2 2 1 市场环境分析 2 2 1 1第一梯队优势明显 2 2 1 2 二线品牌竞争激烈 3 2 2 企业经营状况分析 5 2 3 产品分析 6 2 4 消费者分析 7 2 4 1 消费者拥有数码相机的比率 7 2 4 2 购买数码相机考虑最多的因素 7 2 4 3购买数码相机时消费者对具体功能参数的要求 8 2 4 4 数码相机市场消费偏好 8 2 4 5 对数码相机有效像素的要求 9 2 4 6 对数码相机价格的承受能力 9 三 广告战略和策略三 广告战略和策略 10 3 1 广告表现战略 10 3 1 1佳能公司的知名度 美誉度与企业形象 10 3 1 2感动常在 10 3 1 3环境保护 11 3 1 4科学教育 11 3 1 5文化支持 11 3 1 6人道援助 12 3 1 7志愿者活动 12 3 2 广告媒体战略 12 3 2 1 上市之初 12 3 2 2 上市之日 12 3 2 3媒体创意 12 3 2 4促销活动 13 3 2 5 赞助公益事业 13 3 2 6媒体选择 13 四 广告受众四 广告受众 14 五 广告地区五 广告地区 14 六 广告预算及分配六 广告预算及分配 14 七 相配套的措施和策略七 相配套的措施和策略 15 7 1 广告目标 15 7 2 广告活动时间 15 7 3 广告活动区域 15 7 4 广告活动内容 15 7 5 广告形式选择及相应创意说明 15 7 5 1地铁广告 15 7 5 2电视广告 16 7 5 3网络推广 16 7 5 4 广告欣赏 17 7 5 5效果数据 18 7 6 广告媒体排期及预算分配 18 7 6 1媒体排期 18 7 6 2媒体广告预算 19 7 7 广告排期及频道选择说明 19 八 广告效果预测八 广告效果预测 19 佳能推广活动策划分析 国贸 1004 邵旭 1010503451 1 一 前言一 前言 佳能的中国事业开始于 20 世纪 70 年代末改革开放之初 佳能 中国 最 重要的工作是中国市场的构建 即调整在中国市场的管理结构和商业结构 逐 步建立更为高效的营销体系 以满足中国市场不断增长的需求 佳能已经成功 运用其世界顶级的影像技术 为中国市场提供了照相机 复印机 打印机 传 真机 扫描仪 投影仪等诸多产品 并开始向耗材 医疗设备等领域进行积极 的拓展 建立了包括北京 天津 沈阳 大连 济南 西安 上海 武汉 南 京 杭州 郑州 广州 成都 重庆 深圳在内的 15 家分公司全部注册成立 基本形成覆盖全国的销售及服务网络 随着数码产品的普及 人均拥有数码产品的数量剧增 数码产品维修成为 一个越来越热门的行业 被国外称为 最赚钱的手工工作 而各类数码摄像 设备在最近几年更是异军突起 在每个城市为数不多的数码相机维修点 各类 接货单总是应接不暇 高额的利润回报与品牌维修站的致命弊病 促使了专业 数码相机维修店的诞生 它们的出现 大大迎合了消费者的需求 根据天极数据平台 2010 年 11 月佳能相机产品用户行为统计为分析样本 对佳能相机市场品牌实力变化及市场关注比例进行实时追踪分析 客观及时反 映佳能相机市场品牌竞争格局 本次统计结果如下 图 2010 年 11 月佳能数码相机市场人气走势 佳能推广活动策划分析 国贸 1004 邵旭 1010503451 2 调研数据显示 2010 年 11 月佳能数码相机市场人气在整体上并不稳定 存 在一定的波动幅度 11 月上旬佳能市场人气尚且维持了快速上涨的势头 但这 种势头并未保持多久 在中旬时迅速回落 但是下降的势头也没有持续多久 人气走势又迅速的归于平稳 波动也趋于正常化 中国已经成为数码相机市场的 发动机 市场潜力非常乐观 消费者对 于时尚 年轻元素的追求也越来越多 所以我们围绕影像魅力中 色彩 这一 主题 来推出这样一系列的市场活动 通过实施此策划案 辐射各媒体立体传 播 迅速打响品牌知名度 增强市场竞争力 扩大市场占有率 让消费数码领 域的知名度与好感度进一步提升 二 市场分析二 市场分析 2 1 市场环境分析市场环境分析 2 1 1 第一梯队优势明显 第一梯队优势明显 佳能目前就中国市场位居榜首 2010 年佳能 尼康 索尼 三星保持了 领先优势 其中索尼与尼康在提高用户关注度方面进步明显 其他品牌影响力 较弱 国内品牌爱国者与明基所占关注份额很小 GE 通用电气高调进入消费类 数码相机市场 但尚未表现出后来居上的势头 虽然数码相机市场的快速发展 为各品牌发展提供了空间 但佳能 尼康等领先品牌的强势 令其他品牌提升 影响力的努力更加艰难 一一 整体市场整体市场 2010 年 10 月有多款备受关注的新品数码相机正式上市 其中中端 APS C 画幅单反数码相机 D7000 和旗舰便携消费相机 P7000 自公布之日起就备受关注 两款机器均在 10 月正式登陆中国市场 尼康品牌在中国数码相机市场的关注比 例在 10 月提高了 1 7 达到 19 超过索尼成为关注度仅次于佳能的品牌 佳 能品牌在中国数码相机市场的关注比例较上月也上升了 1 2 上升幅度仅次于 尼康 佳能推广活动策划分析 国贸 1004 邵旭 1010503451 3 图 2010 年 10 月中国数码相机市场品牌关注比例分布 二二 消费数码相机市场消费数码相机市场 2010 年 10 月 中国消费数码相机市场品牌关注格局非常稳定 排名同上 月一致 佳能品牌在中国消费数码相机市场的关注比例达到 30 6 较上月上 升了 1 6 成为上升幅度最大的品牌 这主要得益于其旗舰消费相机新品 G12 的正式上市 佳能 G12 上市价格不菲 并且面对同价位的入门单反 单电相机 的竞争 三三 单反数码相机市场单反数码相机市场 2010 年 10 月 中国单反数码相机市场品牌关注格局走势稳定 品牌排名 同上月基本一致 佳能仍以超过一半的关注比例领跑中国单反数码相机市场 而尼康凭借中端单反数码相机新品 D7000 的正式上市 关注比例明显上升 10 月关注比例达到了 34 5 较上月上升了 2 3 对应的佳能和索尼的关注比例 均有不同程度的下滑 2 1 2 二线品牌竞争激烈 二线品牌竞争激烈 2010 年中国用户对数码相机的需求旺盛 数码相机的普及进程加快 厂 商加快新品投入 缩短产品升级换代周期 以更高性能 更佳外观设计持续刺 激中国用户的需求 推动整体市场快速发展 佳能推广活动策划分析 国贸 1004 邵旭 1010503451 4 天极数据平台 2010 年 6 月数码相机产品用户行为统计为分析样本 对数码 相机市场品牌实力变化及市场关注比例进行实时追踪分析 客观及时反映数码 相机市场品牌竞争格局 统计结果如下 图 2010 年 6 月数码相机品牌排行榜 在整体市场略显 疲软 的形式下 数码相机市场品牌格局在 6 月份有局 部小幅的调整 在 5 月份险胜佳能的索尼 本月领先优势扩大 市场成绩也达 到 28 37 稳着排行榜首位的宝座 佳能则仍然占据第二的位置 市场成绩较 5 月份有所下降 6 月份市场人气下跌到 21 35 尼康 三星 6 月市场排名同样 未发生变动 市场人气变动幅度也不大 总体来说市场表现稳定 松下 富士 6 月市场排名再次更换 松下一 5 70 的成绩险胜富士 卡西欧对于奥林巴斯仍 然紧追不舍 但 6 月份其战绩并不明显 二者之间的差距并未明显缩小 柯达伊 2 53 的成绩仍占占据排行榜第九的位置 与 5 月份不同的是 徕卡在 6 月份淡 出排行榜前十 宾得取而代之 市场成绩为 1 56 佳能推广活动策划分析 国贸 1004 邵旭 1010503451 5 图 2010 年 5 6 月十大品牌市场人气聚焦能力对比 市场依旧关注品牌市场依旧关注品牌 调研数据显示 市场排名前十的品牌对于市场人气的聚焦能力犹胜往昔 对于一个企业来说 品牌就是生命 品牌在行业内所处地位 直接关系到企业 的命运 在行业内 一线品牌的市场表现也反映出业内的市场动向 相对于 5 月 份数码相机市场 排行榜前十品牌仍然聚焦整个整个市场 93 以上的关注 且 较 5 月份呈现出略微增长态势 这一现象说明 在略显疲软的市场形势下 一 线品牌对于市场的 掌控 能力增强 市场人气向一线品牌靠拢 2 2 企业经营状况分析企业经营状况分析 10 月 27 日 佳能集团发布 2010 年第三季财报 财报显示 受益于全球经 济持续全面好转 办公及个人消费产品销售持续保持强劲 行业产品和其他业 务产品市场实现转身 同时 因公司收购活动 如对 Oc N V 的收购 的整合 影响等 佳能公司第三季度净销售额总计为 9 132 亿日元 约合 108 71 亿美元 较去年同期增长 17 9 由此佳能在今年前 9 个月同比实现销售额 17 0 的增 佳能推广活动策划分析 国贸 1004 邵旭 1010503451 6 长 税前利润更同比跃增 2 6 倍 具体到佳能不同业务领域的业绩 在消费产品领域 对数码单反相机的需 求在全球所有市场都有健康增长 新款数码单反相机如 EOS 550D 和价格具有竞 争力的 EOS 500D 以及高级准专业机型 EOS 5D Mark II 和 EOS 7D 的销售量稳 健增长 小型数码相机市场而言 佳能公司通过推出一个新型号的伊克萨斯 IXUS 系列产品和四个新型号博秀 Power Shot 系列产品 从而助推了销量的增 长 尤其在新兴市场上 因此 数码相机销量同比增长 10 在日元升值的环 境下 消费产品领域的销售额本季度同比增长 3 3 达到 3 248 亿日元 约 38 66 亿美元 今年前 9 个月增长 10 2 在行业及其他业务产品市场 佳能集团子公司与半导体相关的独立业务类 产品销售额有所增长 同时液晶曝光装置的销售量也有可观增长 本季度销售 额增长 31 7 达到 1 098 亿日元 约 13 07 亿美元 2 3 产品分析 产品分析 佳能 IXUS 105 IS 以下简称 IXUS 105 作为新一季 你好 色彩 IXUS 数码相机中最便宜的一款 而佳能在 IXUS 105 上也动了一番心思 不但将延续 多年 IXUS 入门无广角 的传统打破 为 IXUS 105 装上了 28mm 广角镜头 而 且例行将该相机的有效像素提升到 1210 万 既然打着 你好 色彩 的招牌 那么佳能 IXUS 105 无疑具备多种颜色 的机身和时尚的设计 与此同时在上市价格上 1650 元左右的行货售价 比去 年同期 IXUS 95 的上市价格便宜了近百元 佳能 IXUS 系列卡片相机在外形设计上依旧延续着之前产品的风格 同时 也继承了佳能 IXUS 系列相机做工精良的金属机身和圆滑的外形 相比一年前的 相机 IXUS 105 在外观上稍作改动 对整个相机采取了 收腰 的处理 这让 IXUS 105 看起来更加苗条 也更时尚 在屏幕方面 佳能 IXUS 105 采用了一个具备 23 万像素的 2 7 英寸液晶屏 虽然现在 3 0 英寸的屏幕比比皆是 但是考虑到 IXUS 105 的市场定位 我们认 为这个是完全可以接受的 由于整体设计差别不大 所以在电池方面 IXUS 105 也毫无悬念的采用了 佳能推广活动策划分析 国贸 1004 邵旭 1010503451 7 常见的 NB 6L 电池组 1000mAh 3 7V 的参数让这枚高容量锂电应付 IXUS 105 这样的 小家伙 显得游刃有余 相比之前的 IXUS 95 IS 佳能 IXUS 105 在传感器面积不变的情况下多 安 置 了 200 万像素 这就使得传感器像素密度有了较为明显的提升 因此如果 单拿出两者进行对比 IXUS 105 在同 ISO 下稍微有些弱势 不过如果不进行对 比 这点差异是不容易看出来的 这是一台表面看起来没什么特点的 却内藏乾坤的机器 说它没特点 是 因为在这个高清摄像 3 0 英寸液晶屏 丰富拍摄功能满天飞的时代 佳能 IXUS 105 实在找不出太多亮点 而即便是官方标榜的 28mm 广角 在 2010 年也 是很普遍的配置 说它内藏乾坤 是因为在各种环境下使用这台相机 我们不 用调整复杂的参数就能拍出曝光 色彩非常准确照片 这个看似简单的事情 并不是每家厂商的同类相机都能达到的 2 4 消费者分析消费者分析 随着人们的生活水平的提高 数码相机从原来的奢侈品变成了现在的日用 品 这与精神文化主导的今天有着千丝万缕的联系 2 4 1 消费者拥有数码相机的比率 消费者拥有数码相机的比率 通过调查数据表明 有 51 的消费者已经拥有数码相机产品 在没有数码 相机而有近 76 的消费者表示近期会购买数码相机 而在已经拥有数码相机的 消费者中 依然有 35 的人群打算将旧的数码相机升级更换为新的款式 这说 明数码相机市场还远远未达到饱和的状态 即使对于已经拥有数码相机的消费 者而言 依然能够开发出二次购买的市场 发展潜力巨大 市场前景十分广阔 虽然目前市场竞争激烈 但进入这一领域还是有一定机会 2 4 2 购买数码相机考虑最多的因素 购买数码相机考虑最多的因素 通过调查数据表明 在消费市场越来越成熟的今天 消费者的消费行为变 得越来越理性 他们一般都会在综合权衡成像质量 功能 价格 品牌 外观 佳能推广活动策划分析 国贸 1004 邵旭 1010503451 8 售后服务 产地各种因素后作出决策 从调查数据来看 作为数码相机最本质 的属性 成像功能已经成为制约消费的最大因素 有近 53 会看重数码相机的 成像质量 技术的也发展使数码相机的功能呈多向发展 全面开花 功能和价 格的重视程度分别能占 21 和 13 数码相机品牌繁多 质量良莠不齐 有 10 的消费者会更看重品牌的选择 而相对于其他消费电子产品而言 着重数码相 机的外观和售后服务的消费者只占 2 和 1 只有极个别消费者重视数码相机的 产地 2 4 3 购买数码相机时消费者对具体功能参数的要求购买数码相机时消费者对具体功能参数的要求 从调查数据表明 数码相机的 CCD 尺寸是消费者最为敏感的技术参数 对 此最为重视的消费者占调查总数的 35 表明了消费者对于目前数码相机厂商 将 CCD 尺寸越做越小表现出一定的不满 同时也从侧面看出消费者对数码相机 画质的重视 排行关注度第二名到第四名分别是数码相机的手动功能 有效像 素和光学变焦倍数 各占调查总数的 20 18 和 16 表明目前的消费者已经 从以前的纯像素论发展成为了今天的多方面均衡评价 除了前面四项 剩下的 可更换镜头 LCD 大小 多媒体播放 配件扩充性和 USB2 0 接口的受关注程度 都相对较低 总数加起来只占 10 2 4 4 数码相机市场消费偏好 数码相机市场消费偏好 从调查数据表明 消费者对各种类数码相机的消费偏好都比较平均 其中 最受消费者欢迎的是实用手动型机型 占总数的 25 其次是数码单反机型 占总数的 24 接下来是占 19 的时尚卡片数码相机 16 的经济家用相机和 15 长 焦高端消费数码相机 表明了目前购买数码相机的人群主要是以摄影爱好者和 发烧友为主 他们重视数码相机的手动拍摄功能和可扩充性 家庭用户也占有 一定的比例 但是相对而言不及摄影爱好者多 佳能推广活动策划分析 国贸 1004 邵旭 1010503451 9 2 4 5 对数码相机有效像素的要求 对数码相机有效像素的要求 从调查数据表明 消费者对于数码相机的有效像素的要求较上一年相比有 了更进一步的提升 约有 47 的消费者更倾向于购买 700 800 万像素级的数码 相机 而倾向于选择有效像素相对偏低的 500 万 600 万的消费者仅占 27 不 可忽视的是 约有 23 的用户倾向于选择 900 1200 万有效像素的数码相机 表 明了数码相机市场正逐步向专业化发展 2 4 6 对数码相机价格的承受能力 对数码相机价格的承受能力 图 2010 年 6 月数码相机市场人气分布 按价格 产品价格是影响大部分消费者消费行为的重要因素之一 在数码相机市场 上同样如此 调研数据显示 6 月数码相机市场对于 1500 2000 元价格区间产 品仍然最为青睐 该细分市场 6 月份的市场成绩为 23 81 远较其他市场为高 2000 2500 元及 1000 1500 元区间市场成绩分别为 15 38 和 12 67 另外 1000 元以下产品市场成绩也超过了 10 个百分点 总体而言 3000 元以下产品仍然 佳能推广活动策划分析 国贸 1004 邵旭 1010503451 10 是市场的主流 他们吸引了市场大部分的注意力 另外 3000 5000 元这一价 格区间市场份额较之 5 月份有缩水迹象 5000 元以上产品市场份额与 5 月份基 本持平 相对于 5 月份 数码相机市场整体人气向中低端市场汇聚 三 广告战略和策略三 广告战略和策略 3 1 广告表现战略广告表现战略 3 1 1 佳能公司的知名度佳能公司的知名度 美誉度与企业形象美誉度与企业形象 近日 佳能 中国 对社会发布 佳能 中国 企业社会责任报告 2010 简称 CSR 报告 表达其对于社会责任的积极担当与持续关注 此次发布的 CSR 报告 从愿景和战略 管理体系 佳能与环境 佳能与相 关方四大方面 系统阐述了佳能集团及佳能 中国 实现 共生 的 CSR 方针 全面梳理了其在履行社会责任道路上的努力及取得的进展 详细介绍了佳能全 球为实现社会可持续发展所履行的企业责任 以及佳能 中国 以 影像公益 为核心 在众多方面为中国社会做出的贡献 这些活动不仅履行了对企业投资 者的社会责任 更与企业正常的生产活动形成了相互促进的良性循环 正如业 内专家所言 企业在推动 CSR 的过程中 同时也创建了属于自己企业的和谐营 销环境 对社会责任的承诺和推行也会成为企业竞争力的组成部分 3 1 2 感动常在感动常在 作为一个负责任的优秀企业公民 佳能 中国 始终秉承 共生 理念 不仅为广大用户提供全方位影像沟通与解决方案 同时还主动承担企业公民责 任 全力支持中国的公益事业 积极推行 影像公益 参与环境保护 教育 启蒙 文化支持 人道援助 志愿者活动等多方面的社会贡献活动 佳能推广活动策划分析 国贸 1004 邵旭 1010503451 11 3 1 3 环境保护环境保护 佳能 中国 与众多合作伙伴结为影像环保联盟 共同为推动环境保护贡 献各自所长 作为该联盟发起人 佳能 中国 与合作伙伴 WWF 世界自然基 金会 创办了国内首家专门针对少年儿童的互动式环保教育网站 拯救地 球总动员 www delightearth org 与野性中国共同开展 野生动物摄影训 练营 项目 为保护濒危野生动物 提高公众环保意识 促进中国环保 公益 领域的可持续发展贡献力量 3 1 4 科学教育科学教育 佳能 中国 及其在华企业从 1995 年起至今 共支援建设了 9 所希望小 学 并通过这个平台 展开一系列面向中国青少年的公益关怀 2007 2008 年 佳能 中国 相继启动了 你帮我帮你 和 影像 希望之光 项目 前者旨 在投资中国基础教育硬件环境 后者则旨在提高影像在提高儿童认知能力和社 会化发展 帮助他们快乐成长 二者相辅相成 相得益彰 以期为中国基础教 育事业尽一己之力 3 1 5 文化支持文化支持 推动文化遗产的保护和传承是佳能 中国 的企业社会责任之一 2008 年 佳能 中国 支持了由舞蹈艺术家杨丽萍主创的大型藏族原生态舞乐 藏 谜 希望借助此气势恢弘 美轮美奂地歌舞剧 对古老 独特的藏文化保护 及传播尽一份力 2009 年 5 月 佳能 中国 启动 羌族非物质文化遗产数字 化保护 项目 用摄影 摄像和 3D 技术对羌族文化艺术表现形式及其传承人进 行全方位数据采集和记录 形成影像数据库 捐赠给中国非物质文化遗产保护 中心等非遗保护机构 用于科研和传承 并通过公众展示等方式唤醒公众对非 遗的保护意识 未来 佳能 中国 还将继续支持更多的优秀文化遗产和非物 质文化遗产的保护和传承 佳能推广活动策划分析 国贸 1004 邵旭 1010503451 12 3 1 6 人道援助人道援助 佳能深知企业的发展离不开社会的支持 面对灾难 只有共同承担 才能 真正实现共赢 共生 当社会需要援助时 佳能从不退避 面对近年来频发的 自然灾害 佳能人始终以饱满的热情 积极投身灾难救援工作 在抗击 非典 东南亚海啸灾区救助 普洱地震援助 年初百年一遇的雪灾救援及四川震灾救 助中 充满爱心的佳能人不断地捐款 捐物 希望与灾区人民共渡难关 努力 践行优秀企业公民应尽的社会责任 3 1 7 志愿者活动志愿者活动 佳能 中国 根据企业的特点 运用各种资源积极履行社会责任 鼓励和 支持员工运用自身的知识和技能投身社会贡献活动 每年 佳能员工志愿者及 家属参与包括植树绿化 环境清洁 环保承诺 影像课堂支教等活动在 500 人 次以上 3 2 广告媒体战略广告媒体战略 3 2 1 上市之初上市之初 选择两家发行量比较高的报纸在第一版刊登半 13 批或半 20 批广告 各报 轮流刊登 连刊 4 个星期 3 2 2 上市之日上市之日 选择知名度高 覆盖范围广的电视台每周晚黄金时间插播 每次 30 秒 连 播 3 个月 3 2 3 媒体创意媒体创意 1 1 报纸广告创意报纸广告创意 标题 精彩生活 完美演绎 佳能推广活动策划分析 国贸 1004 邵旭 1010503451 13 正文 新年新气象 全新佳能激情上市 为您生活添活力 2 2 杂志广告创意杂志广告创意 标题 精彩生活 完美演绎 正文 尖端科技与崭新功能于一身 使您尽享数码摄影的完美体验 3 3 电视广告创意电视广告创意 标题 精彩生活 完美演绎 正文 大千世界 五彩缤纷 高山流水 鸟语花香 完美生活我们一起拍 4 4 其它广告方式其它广告方式 广播广告 橱窗广告 霓虹灯广告 楼顶广告 电内海报 热气球等 3 2 4 促销活动促销活动 1 公关促销 制作彩车 彩车车身隐忧企业名称和标志 并附有佳能相机图片 2 赠品促销 凡在 1 月 23 日至 1 月 29 日在商场专柜购买佳能相机者均获精美 纪念品一份 3 参赛抽奖 在商场前的广场搭建舞台 举行丰富多彩娱乐节目 1 吹气球比赛 限时一分钟 不能吹爆 以气球最大者获胜 可获价值 500 元礼品一份 2 现场数码相机知识问答 限时一分钟 答对最多者获胜 可获价值 500 元 礼品一份 3 2 5 赞助公益事业赞助公益事业 在各个区域佳能相机专柜设立透明捐款箱 所有消费者采取志愿捐款的 凡志愿捐款者均可现场填写志愿卡 活动结束后 从中抽取 5 名幸运者见证佳 能向贫困大学生捐赠仪式 3 2 6 媒体选择媒体选择 1 上海卫视 东方明珠移动电视等电视媒体 佳能推广活动策划分析 国贸 1004 邵旭 1010503451 14 2 文汇报 新闻晨报 青年报 等报纸媒体 3 世界电影 青年文摘 现代广告 等杂志媒体 四 广告受众四 广告受众 调查结果显示 很多人认为佳能是一个穿着正式 35 岁左右的工薪族才会 选择的产品 而其在 20 岁左右年轻人的群体中认知度偏低 也因此 佳能才推 出 你好 色彩 的宣传口号 将目标消费者从专业人群向时尚 年轻人群转 移 改变消费者心目中的呆板形象 这一系列数码相机无论是初涉拍照的用户 还是专业摄影爱好者也都非常适合使用 消费群主要确定为时尚 年轻人群即 白领 都市人群 学生等 而本次广告行动根据线下活动特点及年轻用户群消 费特点 瞄准他们所关注的网页内容 通过关键词抓取和页面语义分析等技术 准确掌握页面的核心内容点 在此基础上投放的广告可以与网页内容紧密相连 从而转移用户关注的焦点 为他们提供及时有效的需求信息 进而实现广告关 注度和点击率的大幅度提升 五 广告地区五 广告地区 5 15 1 地铁广告 在北京 上海 广州 5 25 2 电视广告 全国 5 35 3 网络推广 全国 六 广告预算及分配六 广告预算及分配 项目项目金额 万元 金额 万元 策划费 20 创意制作 30 电视 20 媒体发布费 15 杂志 15 广播 10 公关促销 10 佳能推广活动策划分析 国贸 1004 邵旭 1010503451 15 广告宣传品 5 户外媒体 20 总计总计 150 七 相配套的措施和策略七 相配套的措施和策略 7 1 广告目标 广告目标 这一系列数码相机无论是初涉拍照的用户还是专业摄影爱好者也都非常适 合使用 消费群主要确定为时尚 年轻人群即白领 都市人群 学生等 7 2 广告活动时间 广告活动时间 2011 年春秋 7 3 广告活动区域 广告活动区域 7 3 17 3 1 地铁广告 在北京 上海 广州 7 3 27 3 2 电视广告 全国 7 3 37 3 3 网络推广 全国 7 4 广告活动内容 广告活动内容 7 4 17 4 1 佳能 IXUS 炫彩时尚秀 7 4 27 4 2 佳能 感动典藏 摄影大赛 7 4 37 4 3 网络 囧 元素 7 4 47 4 4 巨幅地铁广告 佳能推广活动策划分析 国贸 1004 邵旭 1010503451 16 7 5 广告形式选择及相应创意说明 广告形式选择及相应创意说明 7 5 1 地铁广告地铁广告 在北京 上海 广州的地铁里铺上了百米长的广告 推出 你好 色彩 的宣传口号 超强的视觉冲击力打动了经常乘坐地铁的年轻白领 大中学生人 群 7 5 2 电视广告电视广告 炫彩时尚秀 佳能 IXUS 炫彩时尚秀 倡导 走 拍照去 生活方式 佳能 IXUS 明星慢拍客秀 7 5 3 网络推广网络推广 年轻用户群体对互联网黏度较高 但网络分布较为零散 然而他们大多都 拥有一些共同的爱好 如时尚 音乐 游戏 影视等等 掌握了用户的兴趣点 和网页浏览习惯 就可以找到有效的广告发布渠道 因此 佳能可以制定了以 兴趣定向 为主的定向组合投放策略 本次广告行动根据线下活动特点及年轻用户群消费特点 瞄准他们所关注 的网页内容 通过关键词抓取和页面语义分析等技术 准确掌握页面的核心内 容点 在此基础上投放的广告可以与网页内容紧密相连 从而转移用户关注的 焦点 为他们提供及时有效的需求信息 进而实现广告关注度和点击率的大幅 度提升 例如 囧 元素 莫文蔚一头精炼的短发造型 古怪又可爱 再配合以演 员们有点不伦不类的街舞动作 引起年轻人的兴趣 在官网上开了一个 跟我 一起跳 的栏目 专门教网友学习这些流行的舞蹈 而 走 拍照去最 IXUS 潮人街拍 活动 该活动与腾讯网合作 号召网友 参加 IXUS 潮人街拍大赛 参与者可以按照活动相关提示上传照片并结合佳能 IXUS 相机进行个性搭配操作 创作自己的代言人形象作品并撰写作品故事 活 动要求每幅作品中以人物形象为主题 建议衣着服饰和与将要合成的 IXUS 产品 佳能推广活动策划分析 国贸 1004 邵旭 101050