市场营销重点的整理 (By兵兵队).doc

Part1：基本理论（课本13章）第一章（一）、市场营销的定义：菲利普科特勒(Philip Kotler)n 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。n Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating , offering , and freely exchanging products and services of vale with others.n 市场营销的目标是满足需求和欲望；n 市场营销的核心是交换；n 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。（二）、营销的范围：商品、服务、经历、事件、个人、地点、财产权、组织、信息、观念 。第二章（三）、几个重要的市场营销理论1、市场营销管理 （1）、市场营销管理的概念：是指企业为实现其目标，通过创造、传递更高的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交还关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。(2 )、营销管理的实质：营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。市场营销管理的任务：市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销2、市场营销管理哲学（1）、概念：市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。（2）、市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。A、企业对利益关注的变化：利润（二战前）顾客欲望的满足（以上世纪七十年代为转折）社会整体利益（今天）B、营销观念分类：（1）、以企业为中心的观念：生产观念（Production Concept）是一种重生产、轻市场的观念，也是一种最古老的营销管理观念。n 时间：19世纪末20世纪初。n 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。n 核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。n 营销顺序：企业市场。n 典型口号：我们生产什么，就卖什么。n产品观念（Product Concept）n 时间：19世纪末20世纪初。n 背景与条件：20世纪20年代部分行业、企业出现了供大于求的现象。消费者欢迎高质量的产品。n 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。n 缺点：过分重视产品而忽视顾客需求，也是一种典型的“以产定销”的观念，和生产观念最终将导致“营销近视症”n 营销顺序：企业市场。n 典型口号：质量比需求更重要。推销观念（Selling Concept）n 时间：20世纪3040年代。n 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。n 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。n 缺点：不可能获得长期、可持续的发展。n 营销顺序：企业市场。n 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。（2）、市场营销观念（Marketing Concept），又称以消费者为中心的观念n 时间：20世纪50年代。n 背景与条件：买方市场。n 核心思想：企业的一切策划与计划应以消费者为中心，以销定产而非以产定销。主张消费者主权论发现需求并满足需求。n 营销顺序：市场企业产品市场。n 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。n 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。推销观念与营销观念的比较： 出发点中心方法目 标推销观念厂商产品推销和促销通过扩大需求获取利润营销观念目标市场顾客需求整体营销通过满足需求创造利润（3）、社会营销观念（Societal Marketing Concept）n 时间：20世纪70年代。n 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。n 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。n 营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。n SMC是MC的补充和修正。3、顾客认知价值（customer perceived value）（1）、顾客感知价值的概念：顾客感知价值：是指企业传递给顾客，且能够让顾客感受到的实际价值。（2）、图示：（3）、顾客认知价值的意义：n 企业应努力从顾客总价值和购买总成本两个方面、多个层次去提升顾客认知价值。n 顾客总价值和购买总成本的各个构成因素的变化会相互影响。n 不同顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。n 当前我国企业应将工作重点放在提高产品价值和降低货币成本方面。n 对顾客认知价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。4、市场营销组合（1）、市场营销组合（Marketing mix）概念：是企业了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。（一）杰罗姆麦卡锡的4P组合理论1、4P是指：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）n 源于1953年Neil Borden的营销组合12要素理论：产品、定价、品牌、分销渠道、人员销售、广告、营业推广、包装、售点展示、售后服务、物流管理、调研分析n 1960年，理查德克莱维特和杰罗姆麦卡锡提出了4Ps理论n 1967年，菲利普科特勒出版了市场营销管理：分析、计划与控制一书，进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。同时，更全面、系统地发展了现代市场营销理论2、市场营销组合的构成3、市场营销组合的特点：1可控性；2动态性；3复合性；4整体性。（二）菲利普科特勒的“大市场营销”概念：6P与10Pn 6P=4P+Power+Public relationsn 10P=6P+Probing+Partitioning+Prioritizing+Positioningn（三）Booms & Bitner 的7Ps理论7Ps= 4Ps+People+Physical evidence + Process（四）Robert Lauterborn 的4Cs理论n 1990年，Robert Lauterborn（罗伯特劳特朋）提出了4Cs理论n （1）顾客的需求与欲望(Consumer)n （2）成本(Cost)n （3）便利性(Convenience)n （4）沟通(Communication)（五） Don.E.Schultz 的4R理论n 20世纪90年代，Don.E.Schultz （唐舒尔茨）提出了4Rs理论n （1）关联(Related)n （2）反应(Reaction)n （3）关系(Relationship)n （4）回报(Reward)5、关系营销（Relationship Marketing)（一）关系营销的产生n 1.关系营销产生的经济背景n 2.关系营销产生的理论基础：系统论n 1983年，美国学者Berry（贝瑞）首次正式提出了“Relationship Marketing”（关系营销）的概念（二）关系营销的各种定义（取一个）1.Leonard L Berry（1983）：在提供多种服务的组织中吸引、保持以及强化顾客关系。（三）关系营销的基本定义n 关系营销，是指从系统、整体的观点出发，对企业生产经营活动中涉及到的企业与顾客、供应商、分销商、竞争者、内部员工、政府等相关组织和群体的各种关系加以整合、利用，来构建一个和谐的关系网，使活动涉及各方面的目标在关系营销活动中实现。n 1.系统和整体观点n 2.关系归类n 3.各类关系构成有机整体（四）狭义的关系营销狭义的关系营销，指的即是客户关系管理（Customer Relationship Management-CRM)（五）关系营销与传统交易营销的区别 交易营销关系营销关注销售数量 强调产品因素营销活动持续时间较短不太强调客户服务适度的顾客联系有限的顾客参与重点关注产品的质量核心是交易营销范围为目标顾客群关注挽留顾客强调为客户创造价值营销活动持续时间较长高度强调客户服务的重要性高度的顾客联系高度的顾客参与重点关注客户关系质量核心是交换营销范围涉及顾客、供应商、分销商、竞争者、影响者及内部员工等 （六）一般意义上的关系营销的六大市场模型n 1.顾客n 2.供应商n 3.分销商n 4.内部员工n 5.竞争者n 6.影响者第三章（四）规划投资组合（波士顿矩阵为主）通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。1、波士顿矩阵“市场增长率相对市场占有率”矩阵1）、市场增长率（Market Growth Rate） 指企业经营单位所在的市场的年增长率。相对市场占有率（Relative Market Share）指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。2）、波士顿矩阵图示：BCG分析模型Stars Question marks ?Cash cow Dogs65432178市场增长率（%）2010010x 1.0x 0.1x相对市场占有率2、GE矩阵“多因素投资组合”矩阵n 企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Market attractive）和业务优势（Business strength）两个方面进行评估。n 市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。n 竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。GE 分析模型收割/放弃策略维持策略（五）、规划成长战略1、设计成长战略的思路n 首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；n 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；n 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。2、不同战略：A、密集式成长（Intensive Growth）1）、市场渗透：n 销售量=产品使用人的数量每个使用人的使用频率n 1.扩大产品使用人的数量：转变非使用人；吸引竞争者顾客n 2.扩大产品使用人的使用频率：增加使用次数；增加使用量；增加产品的新用途n 3.营销组合方面原有新产品2）密集式成长（Intensive Growth）图示：市场多角化市场开发产品开发市场渗透原有新B、一体化成长（Integrative Growth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化C、多角化成长（Diversification Growth）技术现有新综合多角化水平多角化同心多角化Part2 市场调研（R）（课本47章）第四章营销环境（六）、营销环境1、营销环境的含义：市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。2、微观营销环境：微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：n 企业本身n 市场营销渠道企业n 顾客n 竞争者n 公众3、宏观营销环境（PEST分析法） 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。1）、人口环境分析市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量n 1.密切关注世界人口总量n 2.关注人口出生率和自然增长率年龄结构家庭规模和结构的变化性别结构2）、经济环境分析收入n 国内生产总值(GDP)与人均GDPn 个人收入n （1）总收入与人均收入n （2）个人可支配收入n （3）个人可任意支配收入3）4）5）分别为自然资源环境分析、科学技术环境分析（科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。）、政治法律环境分析6）社会文化环境分析社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 语言 教育水平n 目标市场居民的受教育水平影响企业营销产品的层次n 目标市场居民的受教育水平影响企业营销产品的质量高低和多样化程度n 目标市场居民的受教育水平影响企业营销方式 宗教 审美观念 价值观念 风俗习惯宏观营销环境图示：经济环境分析收入与支出状况分析经济发展状况分析经济特性经济形势储蓄与信贷支出收入第五章消费者市场和购买行为分析（七）、消费者市场和购买行为分析（第五章）1、基本概念：消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。2、消费者市场的特点： 1. 广泛性 2. 分散性3. 复杂性4. 易变性5. 发展性6. 情感性7. 伸缩性8、替代性9. 地区性10. 季节性3、消费者购买行为模式：6W1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买4、购买行为的“刺激反应”模式：产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量购买者反应经济技术政治文化产品价格地点促销外部刺激营销刺激问题认识信息收集评 估决 策购后行为文化社会个人心理购买者的决策过程购买者的特征5、消费者购买决策过程的参与者发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。6、消费者购买行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为 多样性的购买行为 小减少失调感的购买行为 习惯性的购买行为 7、消费者购买决策过程的主要步骤认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素8、本章小结图社会因素文化因素心理因素经济因素生理因素营销要素购买行为认识需要收集信息评价产品购买决策购后行为刺激消费者黑箱反应复杂型减少失调型寻求多样型习惯型Part3 STP策略：市场细分、目标市场选择与定位（课本89章）重点目标市场营销战略本章结构提示市场定位 识别目标细分市场可能的定位 选择、设计和宣传定位目标市场 评估细分市场的吸引力 选择目标细分市场市场细分 确认细分变量并细分市场 描绘细分市场的结构第一节：市场细分战略一、 市场细分战略的产生与发展1、含义：市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。是企业是否真正树立“以消费者为中心”的营销观念的根本标志。2、市场细分战略的发展二、市场细分的作用n 1有利于发现市场机会；n 2有助于掌握目标市场的特点；n 3有利于制定市场营销组合策略；n 4有利于提高企业的竞争能力。三、市场细分的原理与理论依据1、市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。2、其理论依据：n 同质偏好n 分散偏好n 集群偏好四、市场细分的标准消费者市场细分的标准:n 地理环境因素n 人口因素n 心理因素n 行为因素1、地理环境因素n 主要的地理标准包括行政区域、气候、地理位置等n 对于研究不同地区消费者的需求特点、需求总量及其发展趋势具有一定的意义；还可成为开展市场扩张、延长产品生命周期的有力武器n 地理因素多是静态的因素，不一定能充分反映消费者的特征2、人口因素n 主要的人口标准包括年龄、性别、家庭、经济收入、教育水平、职业、民族、宗教、社会阶层等n 人口因素是最常用的细分标准n 单一人口因素的细分作用有的时候作用并不明确；消费者的需求很少只受单一因素的影响；划分是粗略的、静态的3、心理因素个性、购买动机、价值观念、生活方式、追求的利益等购买动机n 本能动机：经常性、稳定性、习惯性n 情绪动机：冲动性、不稳定性n 情感动机：稳定性、深刻性n 理智动机：客观性、可控制性n 信任动机：潜在性、持久性4、行为因素n 产品购买与使用的时机、使用者、使用状况、品牌忠诚度、购买阶段等五、市场细分的原则n 可衡量性n 可接近性n 可实现性n 可盈利性n 可区分性第二节：市场选择战略一、评估细分市场n 细分市场规模和增长率n 细分市场的结构吸引力n 企业目标和资源影响细分市场结构吸引力的因素图示：二、选择目标市场n 市场集中化n 选择专业化n 产品专业化n 市场专业化n 市场全面化n 市场集中化儿童青年老年市场运动鞋旅游鞋产品皮鞋n 选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品品儿童青年老年市场n 产品专业化儿童青年老年市场皮鞋运动鞋旅游鞋产品n 市场专业化儿童青年老年市场皮鞋运动鞋旅游鞋产品n 市场全面化儿童青年老年市场皮鞋运动鞋旅游鞋产品三、目标市场战略n 无差异性营销战略n 差异性营销战略n 集中性营销战略1、无差异性营销战略1）、图示：JKLm K J K J J K L 营销组合2）、无差异性营销战略文字解析：A、企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。B、指导思想：A、消费者需求基本无差异B、降低成本（经济性）C优缺点：A、优点：最大的优点是成本的经济性，降低成本规模效应；降低促销、推广成本；降低调研、研制开发、营销战略的成本开支。B、缺点：顾客满意程度低；适用的范围有限。D）、适用的情况：某些特定产品的需求大致相同或者差异，比如食盐。还有一些基本的农产品。2、差异性营销战略1）、图示：2）、差异性营销战略文字解析：A、企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。B、最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。C、 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。D、 以7为界，应避免过度的市场细分成本、增加了消费者的辨认难度。3、集中性营销战略11）集中性营销战略图示：2）、集中性营销战略文字解析：A、含义：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。B、 优缺点：优点：、专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，大大节省营销费用和增加盈利。缺点：经营者承担风险较大。C、适用情况：适合资源薄弱的小企业。 D、注意事项：在企业有一定规模以后，应把集中性市场营销战略转型为其他战略，避免风险。四、影响目标市场战略的因素1企业能力2产品同质性3产品寿命周期阶段4市场的类同性5竞争者战略第三节 市场定位战略一、市场定位的含义市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。定位的起源n “定位”是由广告经理艾尔列斯（Al Ries）和杰克特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。n 定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置三、市场定位的步骤明确竞争优势选择竞争优势显示竞争优势四、市场定位的方式n 1避强定位n 2迎头定位n 3重新定位n 4. 属性定位n 5. 使用者定位n 6. 集团比附定位n 7.质量价格定位n 8.反定位五、市场定位的战略n 1产品差别化战略n 2服务差别化战略n 3人员差别化战略n 4形象差异化战略产品差别化n 特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、风格、设计Part4 “4p”策略（课本1014章）第十章、产品策略本章结构提示产品整体产品 核心产品 基本产品 期望产品 延伸产品 潜在产品产品组合决策 宽度 长度 深度 黏度新产品开发管理PLC消费品产业用品服务第一节：产品整体概念一、产品整体（Product Concept)：1、产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。2、产品实体服务。3、产品整体的层次（三层次或五层次论）：4、整体产品概念对营销管理的意义：n 1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。n 2、只有核心产品、形式产品、延伸产品等产品整体概念各层次有机统一起来，才能给消费者最大的满足，进而赢得竞争优势。n 3、企业应将核心产品作为第一位的追求，其次要以形式产品为主，最后再向延伸产品层次转换n 4、 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路；为企业产品开发设计提供了新的方向；为企业的产品差异化提供了新的线索；整体产品概念要求企业重视各种售后服务。n 5、产品整体概念的运用要用权变的观点。二、产品分类根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类第二节 产品组合产品组合及其相关概念n 产品项目（Product Item）：是指产品线中不同品种及同一品种的不同品牌。n 产品线（Product Line）：是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。n 产品组合（Product Mix）：一个企业提供市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。n 产品组合宽度（Width）：产品组合中拥有的产品线数目。n 产品组合长度（Length）：产品组合中产品项目的总数，以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。n 产品组合深度（Depth）：平均每条产品线上拥有的产品项目的数量。n 产品组合相关度（Consistency）：每条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪格利象牙帮宝适媚人德来夫特佳洁士柯克斯露肤粉扑汰渍洗污旗帜快乐佳美绝顶奥克雪多爵士德希保洁净波尔德海岸圭尼玉兰油伊拉DepthWidth二、 产品组合决策1. 扩大产品组合2. 缩减产品组合3. 产品线延伸策略a) 向下延伸b) 向上延伸c) 双向延伸第三节 产品生命周期一、产品生命周期的概念产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。二、PLC的阶段划分 导入成长成熟衰退利润销售额销售额和利润时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品n 来也匆匆n 去也匆匆三、PLC的其他型态2四、PLC各阶段的特征导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值五、PLC各阶段的研判n 对比类推法n 特征对照法n 商品普及率法：10%（导入期）；40%n （成长期）；80%（成熟饱和期）n 销售增长率法（10%，导入期；10%，成长期；0.1%10%，成熟期；0，衰退期）六、 PLC各阶段的营销策略导入期营销策略缓慢渗透战略（Slow-penetration strategy）快速渗透战略（Rapid-penetration strategy） 缓慢掠取战略（Slow-skimming strategy） 快速掠取战略（Rapid-skimming strategy）高 低价 格促销费用高低成长期营销策略n 进一步建立品牌知名度；n 进一步培养顾客忠诚度成熟期的营销策略n 市场改良n 产品改良n 营销组合改良“三个改良”衰退期的营销策略n 集中策略n 维持策略n 榨取策略七、PLC的启示1PLC的启示2n 积极作用F 居安思危，保持清醒F 成功无限，永远创新F 明确特点，应对挑战F 预测市场，掌握先机n 消极作用F 理论抽象F 界限模糊F 指导滞后第十一章品牌与包装策略第一节：品牌的基本概念一、品牌的含义n 品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。一、 品牌的含义图示：Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管二、品牌的作用品牌对营销者的作用n 1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。n 2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。n 3. 有利于约束企业的不良行为。n 4. 有利于扩大产品组合。n 5. 有利于企业实施市场细分战略。品牌对消费者的作用n 1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。n 2. 有利于维护消费者利益。n 3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。第二节品牌策略一、品牌设计策略n 简洁醒目，易读易记。n 构思巧妙，暗示属性。n 避免雷同，超越时空。n 符合法律规范。n 符合民俗，为公众喜闻乐见。n 勿用地名。n 勿轻易改名。二、品牌有无决策三、品牌归属决策（Brand-sponsordecision）n 企业品牌或生产者品牌；n 中间商品牌；n 混合品牌。四、品牌统分决策n 统一品牌；n 个别品牌；n 分类品牌；五、复合品牌决策n 注释品牌企业名称个别品牌。如：n GM-Cadillacn GM-Buickn GM-Chevroletn GM-Oldsmobiln 合作品牌六、品牌重新定位决策(Brand-repositioning decision)n 品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。七、品牌延伸策略第三节包装策略n 包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。n 商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。包装策略1. 类似包装策略（统一包装策略）；2. 等级包装策略（分类包装策略）迎合顾客的不同购买力；3. 配套包装策略；4. 再使用包装策略；5 附赠品包装策略；6. 更新包装策略；7. 错觉包装策略；8.性别包装策略 第十二章定价策略第一节 影响定价的因素一、定价目标n 维持生存n 当期利润最大化n 市场占有率最大化n 产品质量最优化需求价格弹性对定价策略的影响1n 缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。需求价格弹性 对定价策略的影响2n 富有弹性 的商品，适宜于适当降价 ，以扩大销量。 第二节 定价的方法成本导向定价法n 1. 成本加成定价法。公式为： （）n 2. 目标定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。需求导向定价法n 需求导向定价法 是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括： n 认知价值定价法 n 反向定价法 n 需求差异定价法 竞争导向定价法n 随行就市定价法。n 投标定价法。第三节定价的基本策略一、折扣定价策略：指为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。n 1. 现金折扣；2. 数量折扣；3. 功能折扣；4. 季节折扣；n 5. 价格折让。n 二、地区定价策略n 地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。n FOB 原产地定价 统一交货定价 分区定价 基点定价 运费免收定价 n 三、心理定价策略n 声望定价 尾数定价 招徕定价 整数定价 寓意数字定价n 四、差别定价策略n 差别定价及其主要形式n 所谓差别定价 ，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。 差别定价的适用条件n 1. 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。n 2. 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。n 3. 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。n 4. 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。n 5. 价格歧视不会引起顾客反感。n 6. 采取的价格歧视形式不能违法。n 五、新产品定价策略1.撇脂定价策略n 2.渗透定价策略n 3.满意定价策略六、产品组合定价策略n 产品线定价n 选择品定价n 补充产品定价n 分部定价n 副产品定价n 产品系列定价第三节 价格变动反映及价格调整价格战（一）价格战的主要类型1.经销商发动的价格战2.制造商发动的价格战（二）价格战的原因n 买方市场的存在n 竞争压力 成本优势 经济衰退 库存压力 行业的技术进步（三）价格战的效应n 优化资源配置n 更好的满足了消费者利益n 促进企业管理水平的提高（四）价格战的风险n 低质量陷阱n 脆弱的市场份额陷阱n 利润的大量流失n 竞争者的激烈反击（五）企业降价应注意的问题n 应具备降价的实力 时机的选择 区域的选择 幅度的选择n 顾客的反应 竞争者的反应第十三章分销渠道策略一、分销渠道的含义市场营销渠道（Marketing channels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。二、 渠道长度（分销渠道的层次）P270n 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。n 渠道长度：产品从生产领域向消费领域转移过程中所经过的中间商层次的多少。n 直接渠道与间接渠道；n 长渠道与短渠道。三、分销渠道的宽度n 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。n 密集分销（Intensive distribution）n 选择分销（Selective distribution）n 独家分销（Exclusive distribution）四、渠道广度在同一市场上，制造商所采用的不同类型的渠道的数量五、渠道冲突1、横向冲突（同一层次成员之间）水平冲突2、纵向冲突（同一渠道不同层次之间的冲突）垂直冲突3、多渠道冲突（2条渠道之间成员冲突）交叉冲突四、渠道广度在同一市场上制造商所采用的不同类型渠道的数量。五、渠道冲突n （一）横向冲突n 某渠道内同一层次中的成员之间的冲突n （二）纵向冲突n 同一条渠道