山东区域开发计划书.doc

XX系列产品山东区域开发计划书疑惑：做计划书之前的疑惑;因为现在还不是贵公司的员工，很多问题也不方便跟您沟通，所以针对产品区域开发还是存在一些疑惑的，疑惑点如下:1. 全国通路如何划分？2. 区域市场是以KA卖场为还是以IT卖场主导？3. 前期是否会考虑托盘商，如神马或者联强等？4. 产品定价的依据这个会决定于什么产品是咱们的竞品以及产品利润空间这个会决定于产品的区域渠道模式。5. 产品售后是沿用万利达的统一平台还是需要同代理商一同搭建平台。6. 新通路方面，如电视购物等是由各省独立操作，还是进行大平台统一操作。KA卖场是统一操作还是由代理商按区域来公关。*因对公司情况以及产品情况了解的不透彻，故此以下的区域拓展方案是按之前的经验进行的，还请谅解。前言：营销背景：轻薄笔记本是对目前主流商务笔记本和简易上网本的一个补充，从当年上网本的热销以及大家对苹果AIR追捧不难看出随着硬件的不断升级，超薄时尚的笔记本被越来越多的人所关注。就目前市场而言，轻薄笔记本的市场份额会越来越大，因为轻薄已经不代表低性能，随着硬件的不断整合升级，功耗越来越小，价格越来越趋于合理，且人们不再像以前那样依赖光驱，轻薄便携而且时尚的笔记本已经具备了走向主流市场的实力。一、 区域市场分析山东是以济南、青岛为主要的商业辐射区，当地优质的渠道跟代理商基本都在这两个区域内，这两个区域辐射着周边的城市。因为这块区域市场人口较多消费能力相比周边省市要好，所以很多厂家都盯住这个区域，在这个区域内代理商的选择是非常多元化的，对于新产品的进驻，如果没有比较好的条件以及利润空间作为支撑，那么成型且有规模的代理商开发起来还是有一定难度的。山东人口是全国第二，每年的GPG排名也都是比较靠前的，之前做智能手机的时候山东基本化为四个经济圈，分别是济南圈、青岛圈、临沂圈跟菏泽圈。后来做联想产品根据每年的代理商大会的情况看，联想基本把山东分为三个圈，基本是济南圈、青岛圈跟烟台圈。考虑到咱们的产品跟联想的U/Z系列产品有共同之处，所以拿来了10年的数据作为市场参考。*联想U/Z系类产品卖点为轻薄、便捷、时尚。地区销量排名GDP全国排名GDP增速备注青岛11012.9%成熟市场济南22312.7%成熟市场淄博33613.7%成熟市场烟台42014.1%成熟市场潍坊53013.3%新兴市场威海66112.7%新兴市场备注：按全年山东地区消费笔记本签约额来看，基本跟上述的排名大体上无差异，其中威海因有有特殊原因，所以排名比较靠前。二、 竞品分析山东市场非常有潜力，所以各笔记本厂家关注度都比较高。但济南因为地理位置以及交通的便利性，对周边市场有着强大的串货能力。下表为进入该区域市场需要面临的主要竞争对手：品牌销量排名渠道策略专卖店产品线联想1网格化；FD/VD多消费 商用HP2网格化；FD/VD多消费 商用THINK3网格化；FD/VD多（商）商用DELL4直营化少消费 商用华硕5大区域总代少主攻消费市场三星6大区域总代少（全）主攻消费市场备注：以上内容只是凭经验判断，无真实数据做参照，所以仅作参考。商：按商用店签约考核 全：按品牌店经营 三、 SWOT分析因为对公司以及产品还没能有深入的了解，所以这个分析可能有些片面，请谅解。我们的优势1. 人员优势：了解到公司之前成功运作很多产品，所以相信公司一定有个非常成型的精英团队做支持。2. 产品优势：产品的卖点在于轻薄时尚，对市场量化的产品进行了细分，也正好迎合了目前笔记本目前的发展趋势。目前笔记本的增速主要体现在16岁至24岁的年轻人身上。3. 渠道优势：因为一切都是新的，可以像白板一样的任意划分，不用担心之前合作中的遗留问题，如返款售后等。我们的劣势1. 人员劣势：可能我认识的有些片面，目前没发现1039有过针对全国市场的产品。假设没有那么可能优秀的销售针对点都在KA跟新通路上。2. 产品劣势：一个新的品牌对于渠道商而言不是难事，但让客户接受并且可以追捧需要很大的一个市场拉力。3. 渠道劣势：从筛选到搭建在到最终的运营，存在时间以及磨合等问题。我们的机会1. 产品机会：便携时尚的笔记本从08年上网本的热销开始，增速一直很快，市场非常有潜力。2. 行业机会：山东的教育市场以及礼品市场在全国范围内都算比较靠前的，且山东区域内很多新通路渠道刚刚露头，所以就目前的市场格局来看是个不错的进驻机会。3. 市场机会：山东市场也有着像1039一样的电台受众（FM101.1），所以如果在笔记本产品运作成功后，可能设立山东办事处，把FM1039的成熟模式拷贝到FM101.1，扩大区域市场收益。我们的威胁1. 竞品威胁：目前轻薄时尚的笔记本已经被很多厂家调整为战略性的产品，相互在这个产品线上发力。所以可能会遇到各厂家调配资源进行渠道稳固以及市场抢占。2. 型号威胁：因为面临太多的品牌，以及产品型号单一，所以单一产品可能无法满足各类渠道的同时需求，如电购跟传统渠道之间可能会由冲突，传统渠道会跟新通路渠道有冲突。四、 营销目标1. 销量目标之前跟您沟通，印象中您计划全年是10K的量，按山东市场的能量，我预计山东市场可以背负全国15%左右的任务量。销量分解计划2. 渠道目标Q1在区域内开发至少10家以上代理商分别覆盖传统渠道、新通路、KA平台。Q2 精简代理商，划分济南、青岛、烟台区域代理商。Q3 增加同代理商的粘合度，为暑促做准备。Q4 解决代理商可能会出现的积压等问题，帮助代理商清理库存，为年底压货做准备。3. 战略目标设立济南办事处，同当地有实力的代理商公共合作把1039成熟的模式引向山东市场，扩大1039品牌类产品的经营局限性。把101.1做成第二个1039。4. 品牌目标缩短与联想、惠普等品牌的差距，让XX产品在山东区域内的口碑是像苹果一样的时尚品牌。五、 营销策略方向1. 前期重点投入济南青岛市场，每个区域内按业务模式选择代理商进行扶持，业务模式包含IT渠道、KA平台、新通路有可能涉及礼品类的大客户市场。2. 锁定苹果、联想、惠普等核心代理商，抢占产品市场份额，密切关注其他产品营销以及促销动向，并进行调整。3. 同代理商合作首先攻占校园市场，促使品牌转换，从而吸引新顾客，培养区域市场内的品牌化。4. 调动新兴市场渠道，鉴于很多品牌对于新兴市场的不重视，所以在进行渠道开拓时迂回占领山东市场。六、 营销策略方案1. 产品策略，店面曝光力度放在第一位，增加校园活动，增加用户体验。因为单一产品，所以可以同经销商合作走进高端写字楼直接做现场售卖。上述两点不论进校园还是进写字楼目的都是为了增加产品的曝光以及让增强用户的体验感受。2. 宣传策略，因为不知道公司在产品推广上有什么方案，所以针对地方区域市场内我认为宣传从几方面，第一就是区域市场宣传软文。第二就是全国范围内宣传点的落地，如活动参与等。3. 渠道策略渠道选择有几个方面，也分为几个侧重点A. 目前我能了解到的有联想山东区域内的代理商结构，可以从这些代理商入手，这些代理商有的同时监管着几个品牌。有能量但是碍于厂家的限制，所以对现有品牌有着一定的忠诚度。B. 原有的智能手机渠道，这类渠道对于新产品的接受能力比较强，而且很多公司现在发展为苹果产品的代理商，或者同移动联通合作做营业厅模式。这类的代理商能量小，串货能力大。C. IT卖场内的连锁渠道，这类渠道对于新产品很有兴趣，而且对于有特点有特色的产品更加感兴趣，而且这类渠道的销售员普遍都很不错，但这类渠道对于产品整个区域的渠道模式很重视。会因为渠道模式的利弊而选择产品。D. KA卖场，如宏图，在区域内可单独签约产品，但需要平台做支持。E. 校园店，每个成熟的大学内都有比较上规模的校园店面，考虑到咱们产品的受众，所以校园店是一个很好的出口。F. 社区店，每个成熟的商业圈内都会存在着专营某品牌或者某几个品牌的社区店，可能是临街也可能是在商场内，这些店面因为比较接人气，所以时尚类的产品，销路通常还都不错。上述的这几类渠道，我的侧重点是重点连锁渠道跟KA卖场，但是需要传