广告主题的提炼角度案例.doc

广告学案例：广告主题的提炼角度案例她系出名门，丽质天成， 秀其外而绝无奢华，慧其中而内蕴悠远； 壮士为主洒泪，英雄为主牵情。 个中滋味，尽在五粮春。 名门之秀，五粮春。企业历史广告表现信息展示法制冷专家澳柯玛澳柯玛冰柜连续十三年全国销量第一名深冷速冻，持久保鲜冷藏，冷冻，微冻，速冻，一机四用，无机转换宽电压带，宽气候带，宽湿度带，三宽设计，随处可用平底内胆，设排水孔和脚轮，方便实用超厚保湿层，节能省电幽默法 （画面为一只钮扣和一个扣眼） 标题：试图使它们相会？ 正文:你好，我是钮扣。 你记得我们已经有多久没在一起了？ 尽管每天都能见到你的倩影， 但肥嘟嘟肚皮横亘在你我之间， 让我们犹如牛郎织女般的不幸。 不过在此我告诉你一个好消息， 主人决定极力的促成我们的相聚。 相信我们的主人在食用diploma脱脂奶粉后， 我们不久就可以天长地久，永不分离。以情托物法麦斯威尔咖啡好东西要和好朋友分享好丽友蛋黄派好丽友，好朋友广告创意案例：白加黑感冒药1994年推出方案 1.调查分析：感冒药市场现状 现有竞争对手： 1989。康泰克“早一粒晚一粒，远离感冒困扰” 长效 1993。泰诺“30分钟缓解感冒症状”快效 共同缺点：服用之后容易发困，影响工作2.酝酿： 是否可以研发一种 既能治病又不影响工作的药？3.开发新产品： “白天服白片，不瞌睡； 晚上服黑片，睡得香” 白加黑：日夜分服案例：“白沙”香烟品牌塑造与传播 （集体思考法）消费者分析 现实受困、思想无疆； 现实充满无奈， 但精神、意志和思想永远向往自由品牌核心价值与核心识别： 飞翔：吸烟的生理快感 和自由飞翔的心理快感巧妙结合 “鹤舞白沙 我心飞翔”符号传播 原有品牌形象资产： 鹤&古井头脑风暴： a. 静止的鹤飞舞的鹤 具象的古井烟雾萦绕的湖水 b. 明确的视觉指引元素飞翔之手案例：大众甲壳虫汽车“THINK SMALL”（逆向思考）n 20世纪60年代 n 底特律的汽车制造商一直热衷于加长和降低车身使车形一年比一年流畅漂亮。 n 车身又丑又短丑陋不堪的甲壳虫出现了。usp理论的经典案例1：M&M巧克力豆: “只溶在口，不溶在手” usp理论的经典案例2： 总督牌香烟： “比起其他过滤嘴香烟来，总督牌的独到之处在什么地方？只有总督牌在每一支过滤嘴中给你两万颗过滤凝气瓣”。率先获得的usp： 案例：约翰霍普金斯喜力兹啤酒 “喜力兹啤酒， 我们的啤酒瓶是经过高温消毒的”。BI理论： 经典案例： 海赛威衬衫：戴眼罩的男人定位理论是非定位案例： “七喜”的是非定位策略 “五谷道场 非油炸 更健康” “第三墙 非壁纸 非涂料”| 1982. | The 7-UP “No Caffeine” “七喜非可乐” 比附定位： “艾维斯在租车业中是第二” 赫兹是第一 艾维斯的“老二主义”案例：蒙牛乳业的比附定位户外广告： “蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌” 产品包装广告： “向伊利学习，为民族工业争气， 争创内蒙古乳业第二品牌！” 2000.9.灯箱广告:为内蒙古喝彩(蒙牛出资100多万元,投放300多幅) “千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业； 塞外明珠辉照宁城集团、仕奇集团； 河套峥嵘蒙古王； 高原独秀鄂尔多斯 我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。” 广告文案案例：杜邦Tyvek纸张杂志广告文案：复合标题引题：非常非常轻 主题：强化最最重要的海报信息 副题：Tyvek却拥有最轻的质感 Tyvek印制的招牌和布旗最能将创意发挥得淋漓尽致 正文：Tyvek是杜邦公司所研发成功的一种革命性材质，特别适合作为海报布旗和户外看板。它非常特殊，轻得难以想象，处理和装设都十分简易，而且坚韧、抗撕裂、防水且耐用持久。更棒的是，Tyvek的高科技加工处理还能帮助您展现质感高级与色彩鲜明的不凡印刷成果。 案例：DIPLOMA奶粉广告文案：提问式标题标题：试图使他们相会？ 正文：亲爱的扣眼： 你好，我是纽扣。 你记得我们已经有多久没在一起了？ 尽管每天都能见到你的倩影， 但肥嘟啷的肚皮横亘在你我之间， 让我们有如牛郎与织女般地不幸。 不过在此告诉你一个好消息， 主人决定极力促成我们的相聚， 相信主人在食用DIPLOMA脱脂奶粉后， 我们不久就可以天长地久，永不分离。记叙体瑞士欧米茄手表报纸广告文案： 标题：见证历史 把握未来 正文：全新欧米茄碟飞手动上链机械表，备有18K金或不锈钢型号。瑞士生产，始于1848年。对少数人而言，时间不只是分秒的记录，亦是个人成就的佐证。全新欧米茄碟飞手表系列，将传统装饰手表的神韵重新展现，正是显赫成就的象征。碟飞手表于1967年首度面世，其优美典雅的造型与精密科技设计尽显贵气派，瞬即成为殿堂级的名表典范。时至今日，全新碟飞系列更把这份经典魅力一再提升。流行的圆形外壳，同时流露古典美态；金属表圈设计简洁、高雅大方，灯光映照下，绽放耀目光芒。在转动机件上，碟飞更显工艺精湛。机芯仅2.5毫米薄，内里镶有17颗宝石，配上比黄金罕贵20倍的铑金属，价值非凡，经典时计，浑然天成。全新欧米茄碟飞手表系列，价格由八个至二十余万元不等，不仅为您昭示时间，同时见证您的杰出风范。备具纯白金、18K金镶钻石、18K金，及上乘不锈钢款式，并有相配衬的金属或鳄鱼皮表带以供选择。 广告语：欧米茄卓越的标志 描写体威廉伯恩巴克“慷慨的旧货换新” 标题：慷慨的旧货换新副标题：带来你的太太只要几块钱我们将给你一位新的女人文案正文：为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西?在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择一切全新，一切使你兴奋。现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。奥尔巴克 纽约纽渥克格杉矶广告口号：做干百万的生意嫌几分钱的利润 儿歌式 小霸王学习机广告文案 你拍一，我拍一，小霸王出了学习机。 你拍二，我拍二，学习游戏在一块儿。 你拍三，我拍三，学习起来很简单。 你拍四，我拍四，包你三天会打字。 你拍五，我拍五，为了将来打基础。 你拍六，我拍六，小霸王出了486。 你拍七，我拍七，新一代的学习机。 你拍八，我拍八，电脑入门顶呱呱。 你拍九，我拍九，21世纪在招手。 你拍十，我拍十，现在去买还不迟。 诗歌式铁达时表平面广告文案 广告口号：不在乎天长地久 只在乎曾经拥有 正文： 一厢情愿 爱在世界的边缘 梦难圆 咫尺天涯 不再回首 此生隐没在无爱的忧愁 广告媒介选择例: 某广告一周内播出17次,其送达的毛评点为:某时段3 个广告的平均收视率为12% =36 GRP某时段4 个广告的平均收视率为4% =16 GRP某时段10个广告的平均收视率为9% =90 GRP 该周毛评点 = 142 GRP 即： 通过3个节目17次播出送达142个毛评点 GRP 是针对具体的目标受众.每千人成本CPM： 某一特定媒介工具触及1000名受众的平均成本 常用来比较两种媒体的相对成本。例: 新民晚报彩色整版广告20万元/次 如果发行量为 100万份 20万元 CPM= 1000 = 200元 100万例:京华时报彩色整版广告30万元/次 如果发行量为 180万份 30万元 CPM= 1000 167元 广告效果 统一润滑油 2003.3.20 10：40 伊拉克战争爆发 2003.3.21下午 CCTV新闻联播后的黄金时间 广告语：多一些润滑，少一些摩擦 当月出货量： 比2002年同期增加了100% 销售额突破亿元2003.1.1-6.30 销量变化： 销售总额同比增长100% 高端产品增长率300% 广告管理北京九九方元保健品经销有限公司上海分公司发布虚假保健食品违法广告案。2004年6月以来，该公司利用媒体、宣传册等宣传“富硒灵芝宝”保健食品，广告内容中夸大了产品的功效，称“适合各个时期的肿瘤患者”、“明显降低肿瘤复发与转移的几率”、“全国服用肿瘤患者数已超过50万”等，严重误导肿瘤患者。 处罚：责令停止发布违法广告并处罚款8000元。上海可丽可心保健品有限公司发布虚假减肥产品广告案。2004年2月，该公司在本市某报纸发布广告，称“一个月减肥20斤，两个月40斤”，“45天就能减30斤”，并承诺少减一斤可全额退款，这些说辞无相关证明，片面夸大产品减肥效果，欺骗和误导了消费者。 处罚：责令停止发布违法广告并处罚款5000元。巩俐的盖中盖口服液电视广告，内容是巩俐阿姨得知孩子们由于生活困难，营养不良，于是从制药厂购得盖中盖口服液捐给他们。广告发布后，中国青基会却表示从未收过巩俐捐赠的口服液，并指该广告利用希望工程搞噱头，投诉其违法，并要求进行查处。最终，药厂被迫撤下广告。篮球明星姚明诉可口可乐（中国）饮料有限公司肖像权、姓名权纠纷一案，昨天上午由徐汇区法院正式向双方当事人下发了准予撤诉的民事裁定书。姚明是在今年5月29日将诉状递进法院的。他在诉状中称，今年2月，可口可乐公司曾与自己在美国经纪人就姓名权、肖像权使用多次洽谈商业合作，但由于未达成共识，双方合作未成。然而两个月后，市场上出现了大量外包装印有姚明肖像和姓名的可口可乐饮料。嗣后，姚明通过其代理人与可口可乐公司方面多次交涉，要求可口可乐公司对其侵权行为承担责任，可都没有得到令人满意的结果。为此姚明提起诉讼，请求法院判令可口可乐公司停止侵权，赔礼道歉，消除影响，并赔偿精神损害抚慰金和经济损失人民币1元。法院立案后，原被告为寻求调解方案频频接触。10月17日，双方在媒体分别发表了和解声明。可口可乐（中国）饮料有限公司的声明是：“上海市徐汇区人民法院在审理姚明诉可口可乐（中国）饮料有限公司肖像权、姓名权纠纷一案过程中，可口可乐（中国）饮料有限公司为表示庭外和解之诚意，已于2003年6月3日起停止生产引起争议的含有姚明、巴特尔及郭士强三人作为国家队队员代表中国国家男子篮球队参加比赛的图片纪念包装的产品。同时，自2003年7月4日起，可口可乐（中国）饮料有限公司也已停止向经销商、分销商、大卖场等直销客户销售上述纪念包装产品。虽然可口可乐是中国男篮的赞助商，但基于未事先征求姚明本人同意而将含有姚明肖像及姓名的图片用于可口可乐产品包