开盘全程营销策划(传).doc

1 清和源项目清和源项目 开盘前全程营销策划方案开盘前全程营销策划方案 圆顺营销公司 清和源项目组 第一篇 项目定位篇 一 目标客源定位 根据前期市场调查研究的基础数据 综合区域楼盘的客户来源及需求特征定 量统计分析 结合项目地块综合开发条件 我司对沿用专业化的层次定位进行全 方位立体化的研判 作出以下结论性论述 2 1 主流目标客源 以北部新区经开版块 农业园区 回兴版块原地居民 上班族及拆迁居民为 主 以满足自住需求为购房目的的 他们在该区居住 工作 但难以承受主城区 域高昂的房价 2 次主流目标客源 主城其它区域客群 无法承受主城高昂的房价 而又向往农业园区的安静 对 同时又看好 两江新区 空港免税区 美好的未来 该部分客户以老城拆迁 居民及江北 北部新区一些中等收入家庭为改变居住条件的客户群为主 3 辅助目标客源 A 对板块未来发展看好的投资性客户 B 周边区县客户 用于投资或小孩读书为购买目的 4 目标客户具象化描述 4 1 客户区域特征 本项目目标客户区域主次顺序为 工业 农业园区工人 原地居民 区域 版块所辐射附近区域的目标客户 江北 渝北 两路等区域改善居住现状的客群 其次为周边区县客户 如 长寿 涪陵 綦江 合川 垫江等地客户 4 2 客户职业特征 工人 私营企业业主 教师 公务员等传统职业 4 3 客户职务特征 年轻白领 专业技术人员 一般公务员等 3 4 4 客户年龄特征 30 45 岁左右客源为主 30 岁以下 50 岁以上为辅 4 5 客户收入特征 月收入在 3000 4000 之间 4 6 客户家庭特征 二口之家 三口之家组成 4 7 客户教育特征 均受中高层次教育 大专或大专以上学历 4 8 客户习性特征 有理想但比较现实 能理性思考问题 生活中多从实际出发 二 目标客源需求分析 1 客户的生活方式 两大类客户有两种风格特性完全不同的生活方式 一种侧重于阳光 时尚 充满青春活力的生活方式 一种侧重于传统居家型的生活方式 2 客户的置业动机 解决居住问题为主 改善现有居住条件提升生活品质为辅 注重性价比 4 3 客户的户型及总价需求落点 对应其置业动机 目标客源对户型的需求落点集中在以经济实用的二房 三 房为主 对总价的需求落点集中在二房 25 万 30 万之间 三房 35 万 40 万之间 4 客户的付款方式特点 项目对应主要目标客源的特征决定了其购买力不高 多采用分期付款 按揭 贷款的付款方式 5 客户的装修标准需求 对共公空间的装修表现达到中档水平 能体现其居住的生活环境氛围 达到 一定的生活品质 室内的装修达到基本的交房标准即可 最终的使用标准有待客 户个性化表现 6 客户的配套需求 能具备满足日常生活需求的商品及服务配套 交通便利 7 客户的建筑风格需求 现代 简约化的风格 即能对应目标客源的习性爱好 也能体现项目本身特 性 5 三 市场定位 1 区域描述 区域描述 由于本项目位于农业园区核心A区 地处重庆主城都市发达经济圈内 南接 重庆市经济技术开发区 北邻重庆市空港工业园区 距重庆江北国际机场4公里 离长江寸滩深水港码头6公里 临近龙头寺铁路枢纽站 与212 319国道 渝黔 渝邻高速路相连的210国道 市中环快速干道纵贯园区境内 园区具有便利的立 体交通和区位优势 落户于园区的重庆三亚湾水产市场 富悦农产品综合市场等将农产品 农业 生产资料 农用装备 农业科技信息的市场交易集合于一体 使园区成为了在重 庆最具规模的农业产业物资流 信息流和资金流的聚集地 2 2 未来发展走势 未来发展走势 版块不断扩大 近年来 农业园区版块开发商购入土地数量也非常让人震惊 虽然没有千亩 大盘的出现 但是想进入该片区拿地的开发商日渐踊跃 从土地供应状况可以看 出 该区域的竞争将日趋激烈 板块的范围将不断的扩大 上海绿地的 780 亩地 块以及和记黄埔在板块内的 700 亩左右的地块也将在一定程度上带动农业园区房 地产市场的发展 楼盘档次参差不齐 目前版块内多以中低档楼盘居多 主要吸引回兴本地的居民购买 而常青藤 人文别墅 伽蓝艺墅 南方碧水康桥 恒运青河湾等高档住宅区成为都市新人类 和富人们的选择 但周边较落后的生活配套设施 把大批购房者挡在了门外 6 备注 备注 随着随着 空港免税新区空港免税新区 的带动及农业园区产业链的不断成熟 广大购的带动及农业园区产业链的不断成熟 广大购 房者看重的正是不可低估的升值潜力 房者看重的正是不可低估的升值潜力 四 产品定位四 产品定位 1 项目核心定位 A 住宅核心定位 延续项目的市场定位 考虑地块开发条件 在不大幅降低居住品质的前提下 尽力扩大绿化面积以提高生活品质 B 商业核心定位 由于考虑到现有小区的生活配套及未来规划前景 我司建议考虑引入一家 2000 平米的生活超市 解决基本生活配套 2 项目形象定位 考量到项目市场定位和产品核心定位 确立项目的形象定位的档次 和目标 受众的直观接受度 项目形象定位为温馨主题 主题推广案名 清和源清和源 幸福里幸福里 主题 推广语 我为人民谋幸福我为人民谋幸福 产品定位语 6060 8080 M2M2 幸福生活领地幸福生活领地 3 户型点评 户型方正 干湿分区合理 没有浪费 双阳台设计很好解决了采光 通风 休闲等功能 70 的户型都是南北朝向 很好的规避了西晒得问题 户型结构单一 只有两种户型 客户选择性不大 7 8 景观风格及打造建议 建议以东南亚热度极高的海滩度假圣地 享有 东方夏威夷 之誉的芭 堤雅 Pattaya 为原形 将绿脉 文脉 水脉 人脉紧密结合 并融功能 景 观 文化于一体 由超大的内庭景观园林 架空层园林 入户花园和地下车库 园林组成 四重一体 形成一个宁静 祥和 幽雅具有东南亚风情园林的住宅 小区园林环境 项目将运用庭院绿化唯美手法营造出都市园林景观 以最能体现芭堤雅风 情的木栈道 大型园林泳池等 来打造项目特色 东南亚园林对建筑材料的使用也很有代表性 如黄木 青石板 鹅卵石 麻石等 旨在接近真正的大自然 芭堤雅 Pattaya 简介 芭堤雅 Pattaya 位于泰国首都曼谷东南 154 公里 从曼谷出发两小时就 可到达芭堤雅 长达 40 公里的芭堤雅海滩阳光明媚 天蓝水绿 是良好的海滨 游泳场 在海滩南端的可兰岛 还可乘坐透明长尾船欣赏海底五光十色的珊瑚 奇景和热带鱼 离芭堤雅海岸约 10 公里有个美丽的小岛一珊瑚岛 月牙般的沙 滩拥抱着蔚蓝透彻的海水 沙滩沙粒洁白松软 特别清洁美丽 海域水质洁净 可透视水深达数米之下的海底生物世界 沙滩上排满了沙滩椅和色彩艳丽的太 阳伞 给人一种舒适宁静的享受 在海上 游船 跳伞 海钓 快艇 海上摩 托蜓 冲浪 滑板 潜海等等各种刺激的水上活动应有尽有 海滩上 幼细粉 匀的沙滩和清澈的海水 无数游客在此游泳 日光浴 享受美好人生 每当夜 晚 灯火通明 大商店 大酒店 歌舞厅 夜总会霓虹灯闪烁耀目 街道两旁 8 亭式小酒吧鳞次栉比 流行音乐充塞大街小巷 马路上行人摩肩接踵 车水马 龙 通宵达旦 芭堤雅著名的旅游景点有月光岛 沙美岛 东芭乐园 芭堤雅海滩 珊瑚 岛 侬律花园等 并且各旅游景点又各有特色 月光岛 月光岛是芭堤雅最美丽的岛屿 天空的湛蓝 近海的碧绿 远处的深 蓝 树林的葱郁 沙滩的柔软 白云的点缀 尽收在视线里 沙美岛 这里的海滩水清沙白 最宜海浴 潜水 钓鱼等水上活动 东芭乐园 东芭乐园是泰国人文旅游的精华 园内节目三大部分 一是泰国的 民俗表演 二是大象表演 三是植物园 芭堤雅海滩 是海浴的理想地点 珊瑚岛 珊瑚岛像一颗珊瑚珠 镶嵌在碧蓝的海水中 独特价值在于 可乘别具 风格的玻璃底小船 饱览海底奇景 海域水质洁净 可透视水深达数米之下的海底 生物世界 侬律花园 有泰国人迎宾 装饰最常用的花 侬律花园为兰花培植场 展览并 销售各式兰花 9 从对芭堤雅的了解中可以看出 芭堤雅是个极具自身魅力特色的城市 它的文 化魅力主要表现在 松悠闲的生活 抛开一切烦恼 尽享极致闲适 由感受阳光味道 诗意栖居生活 回归自然 零距离感受自然 项目景点演绎 项目内部的景观 也仿照芭堤雅当地的著名景点诸如月光岛 沙美岛 东芭乐 园 芭堤雅海滩 珊瑚岛 侬律花园等进行命名 各亮点景观可适当演绎当地 的景观特色 将本项目真正打造成芭堤雅风情园林 第第二二篇篇 项目整合营销策略项目整合营销策略篇篇 一 项目总体营销策略 1 总体指导思想 A 在单位总体的推售方式上 采用分批分期入市 推售的方法 即根据市场情 况 对项目销售不同阶段进行划分 并在各个不同阶段按照不同的策略对项目可 售单位进行销控 分批分期推出单位 以达到保持现场成交气氛及令项目持续性 旺销的目的 在项目具体的推售方式上 基本上应该采取优先较差单位 综合后较好单 位的推售方式 保持均衡 这样可以达到掌握销售主动权 保证旺销期现场人 气的目的 10 分批分期推售方法的另一个优点在于可以通过价格来进行调节不同期推售单 位的销售情况 比如通过后推出单位的高价来促进前期推售低价单位的成交 也 能够满足整体价格策略的需要 B 在针对客户的策略上 建议采用 三区联动 空港工业园区 经开区 农业 园区 农业园区走向成熟时农业园区走向成熟时 的策略 利用物业在差异性特征引起市场关注 第一个推售阶段的牵头发动 由区域市场开始 在逐步推向整个周边区域市场辐 射 将项目的销售推至高潮 C 在价格的策略上 建议采用 震撼价入市 平稳式升价 的策略 先积聚 人气关注 再稳步提升价格 达至目标均价水平 入市前期 可以充分利用项目作为高层住宅的优势 先推出较低楼层低价 单位 以低于同片区整体均价的价格推出少量单位 以积聚人气 提高到场客 户的成交率 一方面可以引起市场的轰动 同时对前期少量业主来说 看到后 面的价格其超值性自然不言而喻 这对整个销售过程来说 不论是售楼员的信 心还是销售效果 都能起到不小的推动作用 同时将震撼起价作为广告诉求 能最大限度吸引客户 入市之后 在目标均价水平既定的前提下 运用价格策略 平稳式 稳健 上升 从心理上催促有效需求赶快落订 这样能在保证均价水平的前提下 在 最短的时间内提高销售率至理想的水平 2 入市时机 2 1 入市时机评估依据 选择合适的入市时机 对项目推广的成败起至关重要的作用 由于房地产 产品销售推广过程中 特别注重起动时的轰动效应 这直接关乎到以后的销售 推广是否能环环紧扣 营造一浪接一浪的宣传攻势 销售业绩不断攀升 销售 价格不断上涨 11 我司认为 判断项目入市时机正确与否的依据主要有一下几点 房地产旺季 淡季 从目前整个房产市场较热 淡旺季区分已不是特别明显 但由于市场的不 可确定因素较大 因此在推售时尽量结合传统淡 旺季 房地产市场 每年传 统旺季为10 5月 其他时间为销售成交量不大的普通季节 而元旦到农历新年 之间的时段为房地产市场传统旺 宏观政策 受金融危机的影响 政府加大了行业宏观政策的扶持力度 市场大面积回暖 同时全国又出现了大量的炒房现象 房价大涨 具消息称 国家将收回税费优 惠政策并大面积推行物业税 因此 房价大涨的背后是继续还是萎缩 为我们 的入市和定价制造了一定的难度 项目周边规划 园区管委会通过规划重点产业 优势产业 围绕产业引进项目 构建园区明 晰 科学 非同构 可持续发展的产业框架 依靠得天独厚的区位优势 园区下一步的发展将物流 加工贸易作为 新的产业着力点 依托西部地区丰富的自然资源和低廉的劳动力成本 综合形 成以高新技术农业 食品业 物流业 加工贸易为核心的产业集群 围绕产业 选项目 突出高新技术 出口创汇 高成长的特点 在区域宣传及相关概念炒作的时机 利用两江新区的带动和良好的区域发展前景需要逐步被购买客户认可 早 于项目入市的其它片区楼盘提升了区域居住氛围 项目入市有良好的大板块形 象支持 楼盘自身的时机 当工程进度进行到一定水平时 有助于增强客户信心 如建筑主体建到一 定楼层 外部园林景观完工等 都会令客户更有信心购买 因此 可以通过楼 12 盘自身营造入市时机 例如 大气的售房部 精致样板房 别致的样板景观区 2 2 项目入市时机 我司认为 结合市场大环境和项目目前的情况而言 较为合适的入市时机 应该为 亮相2009年12月 蓄水2010年1月上旬 开盘2010年1月下旬 备注 开盘条件 预售许可证 售房部 样板房开放 续客量达到 5 1 客户积累 推售房源 二 开发节奏及价格二 开发节奏及价格定位定位 1 销售策略总体思路 根据项目的开发分期以及营销的节奏 我们将以不断制造新的销售高潮 价格不断攀升的总体销控策略来进行项目的推盘 即 总体分期开发及推售 每期分批分量 说明 结合项目情况 我们将本案分为2期开发 整体推售上以2期分别为推售节 点 同时每一期再根据市场情况进行分批分量来推出 根据在于 根据工程进度适当划分 根据项目规模 开发商资金流 13 遵循销售淡季 旺季市场自然循环规律 掌握最佳时机强势入市 当前宏观政策力度的加强 项目产品形态有一定差别 价格有高低之分 以相对较低价格产品入市 逐步推出优质房源 使得产品形象 产品品质 销售价格形成自然上趋之势 2 预计开发销售周期 说明 预计从1期开盘到尾盘基本售罄销售周期1 5年 3 项目市场销售周期 4 价格定位 A 类比楼盘均价 基数 计算 根据定价的通用方法 市场比较法 将本项目相关品质因素进行市场类 形象展示期形象展示期 蓄水期蓄水期 一期销售期一期销售期 二期销售期二期销售期 前期宣传期项目销售期 0909年年1111月月0909年年1212月月20102010年年6 620102010年年1 1月月 20102010年年1212月月 蓄势期开盘热销期强销期清盘期 火爆开盘 项目深入人心 后 推出更多二期房源 09 11 09 122010 1 010 112010 12 011 22010 3 延续推广轴心 消化剩余单位 结合促销活动消化 相对困难户型 导入市场 前期蓄客 14 比定价 由于本案紧邻项目很少 因此在价格定位中将竞争与本项目有参照的楼 盘也进行了类比分析 Pi QX Qi Pi 注 Pi 为各项目之均价 PA 清河世家 QX QA PA 65 85 3800 元 2905 元 PB 北岸明珠 QX QB PB 65 74 4100 元 3030 元 各相关楼盘权重取值为 Wi WA 50 WB 50 PX PiWi PA WA PB WB PB 2905 50 3030 50 1452 1510 2960 元 现阶段市场类比价格 由于本项目销售时间尚有 15 个月 因此 根据 07 年温江住宅价格上涨比率 参照 08 09 年重庆住宅年增长率 20 但考虑到 08 年房产市场宏观政策背景 的利空 市场逐渐回归理性 及本项目区域规划的进程等多重因素 我们采用科 学计算法则取 1 2 的系数值计算项目 2010 年 1 月开盘的市场价格 本项目建议开盘均价为 本项目建议开盘均价为 29602960 元元 1 1 1 1 32563256 元元 项目名称 权重 本项目 清河世家北岸明珠 均价 建面元 M2 PxPA 3800PB 3450 位 置 置 30192220 周边环境 20131515 内部景观 15111512 交通情况 15101512 生活配套 10687 规 模 5354 发展商信 誉 5354 合 计 100 65 QX 85 QA 74 QB 15 B 总体价格策略 总体价格策略 销售前期 主要是开盘期和强销初期 低开高走 小幅快跑 销售后期 保持稳定 重要销售节点小幅上涨 三 整合推广策略 1 推广思路 立足于差异化战略的高度 通过战略性的广告策划 由打造产品形象入手 打造项目口碑和品牌 实现项目的利润最大化 并在市场上树立起独树一帜的 项目品牌形象 核心推广策略为 情感与生活基调 未来展望憧憬 全方位情景式推广 2 推广概念 A 弥漫在空气中的是幸福的味道 B 回家才是幸福的开始 16 3 推广主题 生活方式并不是仅仅靠理论的讨论来定调的 你能做得到的才是实质性的 内容 温馨 幽雅的会所中 手捧浓郁飘香的蓝山咖啡 与远方老友惬意交谈着 是一种难得的恬静与温情 高贵 时尚的休闲运动 随意挥汗 淋漓尽致地释放 快乐 是一种久违的闲适与轻松 风格独具的中心园林 携孩子一起感受微雨湿 花 淡露润叶 风拂草颤 尘舞光定的自然微妙之美 是一种弥足珍贵的亲近与 奢爱 紧揽爱人 临窗远眺 浸润海景美丽 潮音浪声中绚彩心中向慕已久的浪 漫梦境 是一种追求的馈赠与圆满 上层的位置把视角从仰望转换为俯瞰 别人 的瞩目将成为您的寻常 主题推广语 我为人民谋幸福我为人民谋幸福 4 案名建议 主案名 清和源 幸福里幸福里 案名释义 案名形象感 档次感非常强 非常容易让人联想到生活的惬意舒适 在 17 周边市场乃至重庆市场 都具有听觉一定的冲击力 符合项目的打造及定位 5 5 推广通路设计 推广通路设计 说明 从成交过程可以看出 在整个营销过程中 广告吸引和营销中心落单 是最重要的 2 个环节 缺一不可 弱一不可 因此在推广上要着重于这两个环节 的建设 6 形象包装 6 1 工地包装 作为公众接触 认知楼盘功能属性 工程进度 开发商实力等信息最直接 的渠道之一 规划 包装出与众不同 个性鲜明的工地现场 是巧妙传递项目 推广信息 建立开发商形象的有效方式 1 建筑物主体 在已建成的建筑主体外围做横幅广告包装 用以树立项目形 象 2 工地围墙 项目 VI 系统一但完成 在果糖路侧构建项目 LOGO 形象墙 高度控制在 3 米左右 形式 喷绘 内容 主要表现本项目 LOGO 及核心主题 以作项目对市场的先期进入 开始拦截客户 围墙看板应定期维护 更新 保 持其结构完整 色彩鲜亮 字迹清晰 工地现场整洁 管理有序 低噪音和无 污染 文明施工 3 导示系统 在农业园区管委回路口 经开区重要路口设置 导示系统应合 18 理整合各人流结点 以从外部有效引导客户至销售现场 4 环境绿化 绿化 景观是本项目的重要卖点 项目售楼部入口处应作重点 园林景观绿化 以加强项目的景观卖点 6 2 销售中心 1 选址 考虑到现有道路和规划的道路关系 综合考虑到企业成本 可以考 虑在 4 号楼口处设售楼部 做一次性装修 以后交房略作整改后就可做入户大堂 兼顾两个区域来的客户 最好考虑在区域人流较大位置 主入口 设立第 2 售 楼部 以减轻区位现行因素对项目的影响 2 设计原则 人性化设计 放松客户心情 增强消费者对开发商的信任度 强调营销服务功 能 功能性设计 整体环境氛围富于亲和力 使客户感到亲切 舒适 温馨 心情 放松而舒畅 有利于促成成交 形象化设计 提升项目品质感 突出表现项目的东南亚风情社区形象 增强客 户对项目的认同感 强化客户未来生活品质的提高 3 功能分区 模型陈列区 洽谈区 签约区 办公区 其具体设计及相关设备 资料待本案确认后以专案提供 售房部装修风格建议售房部装修风格建议 19 外卖场外卖场装修风格建议装修风格建议 20 6 3 样板间 建议装修样板房来提高本项目的感染力和品质 我司建议装一个东南亚风 格的样板房 由于高层住宅建设时间较长 建议采用临时样板房 21 7 分阶段推售策略 7 1 准备期 时间 2009 年 11 月工作安排 通过有目的前期准备工作 为项目亮相做准备 宣传资料的设计 制作 外卖场的装修设计及施工 销售人员的招聘及培训 完成时间 11 月底 7 2 蓄水期 时间 2009 年 12 月 2010 年 1 月 VIP 认筹必备条件 售楼处施工包装完成 楼盘包装到位 包括工地围墙 工地广告牌到位 参观样板区打造完成 户外广告 机场路农业园区路口 立体式媒体广告投入 公交车内吊旗广告 包括 DM 单张等 销售资料 楼书 折页 单张 户型牌 功能牌 展板 模型 价格表 付 款方式 认购书 物业管理公司及其费用 入伙杂费 定按揭银行 按揭年数 成数 组织销售人员进行开盘前的系统培训 开始软性宣传及新闻造势 销售对象 本区域及周边板块和客户 22 地盘包装及户外广告所吸引的客户 推广策略 通过形象广告入市 诠释项目概念和主题 通过话题引发舆论和口碑 引起市场的关注 为正式发售和强销期做准备 以车内吊旗广告 现场包装为主 DM 宣传为辅 要依赖户外广告 楼盘现场包装 展场来告知楼盘信息 造势安排 此阶段内的市场酝酿工作是整体销售工作的关健 主要通过以