长寿古镇推广营销策划.doc

长寿古镇景区营销策划书之以“寿”为文，游览独特的巴渝丽江吃一顿长寿饭，做一天巴渝人，享一辈子长寿本案策划人：嵇昆重庆大学城市科技学院目录长寿古镇推广营销策划大纲 一、封面 二、正文 (1) 策划目的 (2) 分析当前的营销环境状况 (3) 市场机会与问题分析 (4) 营销目标 (5)营销战略（具体行销方案） A、营销宗旨 B、产品打造策略 C、价格策略 D、销售渠道 E、广告宣传 (6)、具体行动方案 (7)、各项费用预算 一、策划目的 “五福寿为先”以“寿”为文,体验长寿古镇寿文化的深厚底蕴，使游客置身于长寿可以感受到巴渝丽江的风貌和中国寿文化的精髓所在，使之达到明思克一睹真颜的效果，力争引起较高的认知度，吸引大量游客资源。 二、分析当前的营销环境状况旅游开发条件机遇分析因素有利条件不利条件机遇风险区域经济环境重庆市区和周边的GDP和人均GDP持续增长，游客可自由支配时间和货币不断增长，用于旅游的消费增大，以及重庆市民喜爱节假日休闲游。城镇居民为适应住房改革不得不将多年的积蓄用于买房，在几年内都将影响旅游市场消费，近郊旅游不会受到太大影响。长寿古镇即将成为长寿区的唯一古镇，城市化发展，投资力度加大为长寿旅游发展提供了良好的机遇。扩大内需，拉动经济增长的目标能否实现，决定了这几年内旅游者购买力的大小。吸引力展示巴渝人文文化及中国寿文化，使长寿旅游产品在四川具有不可替代性，使长寿旅游一开始就具有区域特色和文化特色，对港、澳、台、粤、闽、赣等地区游客和周边游客都有较大吸引力由于古镇属于新建古镇，镇周围及山上生态环境需要进行一定的改善。国内旅游市场的全面启动，旅游者对新开发的旅游地的好奇心，使国内旅游市场越来越兴旺。经营管理者管理水平不高，没有在游客心中树立起良好的感知形象。形象作为巴渝人文文化及中国寿文化观光、休闲养生的主题形象突出，特色鲜明，是一般风景名胜区所难以比拟的，这将对海内外游客产生持续的吸引力。尽管规划对古镇的旅游形象定位准确，但在实施和经营管理中，可能使主题形象模糊。旅游者厌倦了传统旅游方式，而期待新的旅游项目。文化休闲旅游将成为下个世纪初的热点。古镇旅游资源以文化旅游资源为主，要使人文与自然旅游资源能较好地融为一体。区位条件与可进入性区位条件优良，地处重庆核心都市区外围，属于1小时经济区的范围。距长江约3公里，南邻渝宜高速公路，北靠渝巫（山）路和渝利铁路、渝万城际铁路，东接长寿区桃花新城，南接老城区，西、北紧接菩提山旅游区区位条件和可进入性太好，因此它很难留住过夜客，减少了游客的逗留时间，每位游客的平均产出值也会降低，长寿必须以特色留住客人。优良的区位条件和可进入性为长寿的周末和其它节假日夜间的餐饮娱乐的发展提供了机遇，可以以特色吸引回头客，即使不过夜，也会使其多次消费。游客对旅游地一旦不满意，可马上重新选择新的旅游目的地。市场竞争态势在重庆近郊的同类旅游景点中，长寿区位条件最好；文化内涵最丰富；又是刚开发出的新旅游地；这些都使长寿古镇在与同类古镇竞争中处于优势。同时，长寿古镇具有明确的目标市场。在重庆周围，旅游资源富饶，空间分布密集，新开发的景点和旅游项目较多，市场分割厉害，市场竞争激烈。文化观光旅游对近期中国游客的吸引力不太大，所以长寿不能搞单纯的观光旅游。将长寿开发为集文化观光、文化休闲、娱乐为一体的特色旅游地，有助于奠定它旅游的领头地位。并通过菩提山风景旅游区度假休闲和文化旅游的综合型旅游区。近几年来，旅游者可能会喜欢雪山、森林等生态旅游地和温泉、滑雪等健身度假类旅游产品，而这类产品随着旅游开发的深入会不断增多。环境位于菩提山风景区，保证古镇能与田园风光融为一体，规划区内无工业污染。古镇周边现阶段绿化较差，在一定程度上影响感知和形象。规划的实施和当地政府对旅游业的重视是改变环境的大好时机。绿化规划还没有效地实施。旅游服务设施古镇尚有较多的存量土地可用于旅游设施的开发，以满足高、中、低档游客的需求。由于古镇尚未完全开发，旅游服务设施基本上还不具备，为早期开发和吸引游客增大了难度。在规划实施时，采取各种方式引进资金，建立灵活的管理体制和完善服务设施系统。服务设施的投入所需资金量大，使投资者的风险大增。旅游服务与管理服务人员热情尽职，当地政府对旅游管理高起点的要求。现处于试营业，尚未完全体现出来大力开发古镇同时，为古镇旅游发展储备人才，投资者也会带来不少的人力资源，对古镇发展是一机遇。低级的服务、管理将在游客中产生严重的负面影响，对消费者的需求不能正常理解，将带来经营风险。 三、市场机会与问题分析在所有旅游项目中以文化和休闲为特色的旅游方式占了较大比例，长寿古镇拥有独特的中国寿文化这是其他的古镇旅游项目中所不具有的，自古至今“寿”都是作为人生的美好象征而为人们世代追求，“寿”字也被人们不断的妙用和化用，浸润到人们衣食住行的各个方面，贯彻在自然和人们的日常生活中， 在古镇突出长寿文化的同时也要从战略的高度经营中国长寿文化的产业发展。 同时我国旅游业总体保持较快增长，多元化的选择和出行方式带来了更加广阔的发展空间，人口是构成市场的基本因素，哪里有人，哪里就有衣、食、住、行、用等各种消费需求，在收入水平一定的情况下，总人口的多少，决定着市场容量的大小。 到2015年，旅游市场规模进一步扩大，国内旅游人数会达到33亿人次，年均增长10%；入境过夜游客人数达9000万人次，年均增长8%；旅游消费稳步增长，城乡居民年均出游超过2次，旅游消费相当于居民消费总量的10%。旅游业总收入年均增长12%以上，旅游业增加值占全国GDP的比重提高到4.5%，占服务业增加值的比重达到12%。 近年来中国商务旅游蓬勃发展，以商务或特定的活动目的为导向,形成了商务旅游的稳定性特点。另外商务活动的重复性能产生稳定的旅游客流和收入,无明显的季节性和淡旺季差异，是近年增长最快的旅游项目之一。我国拥有世界上最多的公务员,每年各种会议、视察、调研活动所产生的商务旅行形成了一个大市场,美国运通公司调查显示近5年我国将成为世界第三大商务旅游市场，发展商务旅游将成为一个新的重点。 由于国内商务旅游市场形成起步较晚,但涵盖范围十分广泛,因此对于专业人员的能力和经验要求比传统业务更高。我国旅行社在开发商务旅游市场方面却尚显不足,为了能够在商务旅游市场中占有一席之地,应做好高端人才储备,加大宣传力度,逐步树立商誉基础。四、营销目标 1、短期（第一期建成后）争取长江三峡旅游黄金线上15-20%的游客到长寿古镇观光旅游。2、中期（第二期建成）争取有长江三峡旅游黄金线上20-30%的游客到长寿古镇住宿，即将长寿古镇纳入旅游线路。3、建成重庆市一日游、过夜游、周末游的最佳目的地，最终打造成三峡旅游线路中精品线路。4、最终（长寿古镇全部建成，周围其它景点修复完成）长寿古镇与菩提山风景区共同打造成国家AAAAA级旅游风景区，集吃、住、行、游、购、娱为一体的旅游目的地。 五、营销战略（具体行销方案） A、 营销推广宗旨 保持现有客户,创造更多客户，从70后到00后都是我们的客户 B、产品打造策略 “以巴渝文化为背景，以中国西部建筑文化为平台，展示几千年来巴渝人文文化及中国寿文化，同时以长寿古城的长寿人文文化特点打造真正属于川渝的寿文化丽江，借鉴丽江古城的发展模式发展出自己独特的文化品牌，似于丽江，胜于丽江。 围绕着设计理念，古镇在规划设计时着重突出了文化和旅游这两大要素。旅游区核心部分包含大型餐饮、巴渝小吃、庙会小吃等；在住宿上以特色五星级酒店与四合院客栈为主要特色，以古建筑客栈为中心结合巴渝的文化特色在住宿体验上达到使人置身于桃园，没有喧嚣，宁静而长远。特色商品购物街汇集了巴渝特色综艺表演和各类休闲游乐设施。既能满足吃、住、行、游、购、娱等旅游要素，又是宜居养生的好地方。特色商品应汇集所有巴渝特点的产品，既可以突出文化特点，又可以使古城增添更沉厚的底蕴。在山水古城的基础上，发挥南方的优势，在民族文化和历史文化上着重描写山水重庆之间的美丽古城，依靠其环境的优势和特色的文化特点参考云南丽江古镇的旅游模式，用民族风情和历史底蕴带动整体的发展，从而形成自身独特的新模式，打造新的旅游中心地。以长寿文化为中心，建立独有的特色旅游模式，以历史底蕴，巴渝人文文化为特点，建造属于巴渝的特色丽江，以健康养生为中心等建立一整套的长寿名片，打造成为“西部旅游新亮点”、“长江旅游线上的巴渝文化、寿文化第一站”以及“益寿养生胜地”。白天游客可以休闲玩乐，购物逛街，晚上游客可以看到古镇华丽的夜色，让每一位游客感受到当年古镇繁华的氛围，好一个车水马龙，民风淳朴的养生之地！我们在致力于古镇大局的建设中时，我们也要注重细腻的建设，例如可以以长寿古镇为一个品牌推出长寿火锅（参考：沙县小吃），以长寿为品牌的工艺制品，纪念品等等，这样不仅可以给国内外游客提供一个纪念意义，同时也可以吸引各种新老顾客实现双重营销！好的景点，是口口相传的，我们的目的就是要让来一次的游客再想来，而且是带着亲朋好友一起来！长寿古镇旅游线路：线路一【路经短暂游】大牌坊接团 万寿南路（东盟街、缅甸玉石街）衙门旅游商品街民间综艺馆万寿公园万寿广场钱庄镖局古镇南街送团 线路二【短线游】大牌坊接团万寿南路万寿广场万寿公园民间综艺馆衙门旅游商品街庙会广场文庙城隍庙沿万寿河返回（休闲风光带）钱庄镖局回古镇大酒店 线路三【三峡团队游】衙门接团参观衙门旅游商品街民间综艺馆万寿公园万寿广场沿青龙溪返回大牌坊（休闲风光带）大牌坊送团古镇节庆活动：农历腊月至正月十五 庙会节，正月十五赶庙会、城隍巡游、赏花灯等系列活动。二月中下旬 兰花品鉴展三月妇女节前后 三月丽人节、抛绣球定情、重庆小姐暨长寿古镇形象代言人赛。四月中下旬 长江奇石文化博览会，鉴宝活动，寻宝、鉴宝、亮宝等系列活动五月 人体彩绘艺术展及艺术摄影周六月（旧历五月初五） 端午节长街宴，民族服饰展演七月至八月 长寿狂欢节，啤酒节、泼水节等系列活动。九月（旧历八月十五） 月到中秋赛诗会国庆节期间 长寿火锅节，万人同吃长寿第一锅城隍巡游旧历九月初九（重阳节） 万寿节，长寿千叟宴（盛世千叟宴）、长寿养生文化习俗展、“追忆似水年华”金婚、银婚庆典、长寿知识讲座十一月 长寿柚子节十二月下旬至新年 圣诞、新年狂欢夜古镇特色节庆活动及其景象城隍巡游 斗鸡 长寿古镇元宵夜 长邬路夜景C、价格策略 以需求为导向，以品质为基础，成本为依据，以竞争为手段，保持连贯、提倡稳定、适度灵活,使定价目标服从和服务于总体营销目标。可供选择的定价策略 新产品定价策略高价取利策略：适用于几乎没有竞争对手的新产品薄利多销策略：适用于以占领市场为目的和购买力较弱的地区 折让定价策略刺激付款的现金折扣鼓励大宗购买的数量折扣鼓励淡季购买的季节性折扣 心理定价策略通过掌握消费者的心理规律，采用相应的定价技巧因势利导，刺激他们购买旅游产品的积极性，包括：适用于形象、声誉好，资源品味高的旅游产品的声望定价，比如长寿古城的资源和文化特点分类，这类产品的价格高于价值适用于整体旅游产品促销的招徕定价，将某一旅游产品的某一部分，或将一系列旅游产品中的几个有意定位低价。在旅游区处理好进入价格和二次消费的关系。进入价格即相关门票价格不宜过高，要以较低的进入价格来吸引和鼓励游客二次消费。D、销售渠道 客源市场分级产品特色定位市场定位营销地位策略主要服务人群营销组合定位产品价格分销宣传促销一级客源市场主要是近距离的居民巴渝人文文化及中国寿文化重庆及周边城市基础市场需巩固月收入1000元以上观光休闲，全方位感受巴渝人文文化及中国寿文化中低价格直销为主统一组织宣传促销，给市民节假日带来实惠的休闲度假和娱乐城乡地区辅助市场需开发月收入2000元以上长寿文化寻踪、巴渝人文文化深度体验中、高价格通过中间商销售（旅行社和当地的人联络机构）为主“品味长寿，游览巴渝丽江”的全方位文化体验港澳台及东南亚辅助市场需开发高收入阶层全部旅游产品，主要是古镇观光、节庆活动、会议高价格同上同上二级客源市场国内其它主要客源城市长寿古镇：绿色养生中国第一镇长寿古镇重庆及四川其它城市后备支撑市场 循序渐进地开发和维 护月收入1000元以上巴渝民俗风情揽胜、特色食品体验中、低价通过中间商（主要是旅行社）销售统一组织宣传促销，给游客节假日带来实惠和有特色的休闲度假和娱乐国内其它主要客源城市后备支撑市场 循序渐进地开发和维护月收入2000元以上民俗风情揽胜、特色食品体验、长寿式休闲度假同上同上长寿文化，巴渝风情带您进入值得回忆的旅游停留地欧美地区后备支撑市场 循序渐进地开发和维 护高收入阶层长寿文化观光休闲，全方位感受长寿文化和回味巴渝生活高价格通过中间商销售（旅行社和当地的人联络机构）为主全方位感受巴渝人文文化及中国寿文化，带您进入流连忘返的纯朴长寿。E、广告宣传 由于直接的广告宣传成本费用太高，一般只作为促销活动的补充。广告一定要选择目标客源地收视率高的媒体（重庆卫视，四川卫视等）。在精选的刊物（国家地理，旅游导向）和广播电视时段上播放长寿古镇风景名胜的游记、散文和其他评论文章，也可将这些文章收集成册出版发行，收到的广告效应会更大。在环城高速上也应该建立起欢迎式的大型广告牌。互联网的普及和人们生活压力的增加，人们日益由单一传统型的旅游方式转变为以在线为先导的现代旅游方式。通过互联网可以得到便捷的服务，网络起着重要的宣传作用，如在以下站点进行宣传或者联合团购进行门票优惠：去哪儿网 中国旅游网携程旅行网驴妈妈旅游网途牛旅游网 美团网/团购王 拉手网/ 六、具体行动方案 近期重点旅游产品策略（1）目标市场：重庆市及其周边地区的居民、其它地区的游客定价目标：突出并深化长寿古镇的“中国长寿第一镇”的旅游形象定价策略：招徕定价策略、薄利多销策略、差别定价策略实施时间：2012年2013年实施办法：对于散客市场，利用媒体宣传长寿古镇“巴渝丽江，魅力长寿”；对于外地专门组团来参加狂欢之旅系列活动的游客，通过统一安排巴渝特色的食宿、专门讲解员，价格可以提高一个档次。目标市场不同，其它都类似。（2）目标市场：重庆市及其周边地区的居民、其它地区的游客定价目标：树立旅游产品形象，促进长寿文化的进一步发展定价策略：招徕定价策略、满意定价策略实施时间：2012年2013年实施办法：采取招徕定价，薄利多销，用价格策略吸引更多的客源，使更多的人群了解长寿古城和长寿文化，采取丰富的活动深入体验。（3）目标市场：重庆及周边地区的中、老年人群定价目标：深化旅游产品形象定价策略：新产品薄利多销实施时间：每年春游及78月实施办法：与目标市场的旅行社联系，对于参与活动的游客实施价格优惠，对于部分中、老年人的门票费用进行减免，并针对中、老年人的特点安排好参观项目和讲解，并邀请他们参见金婚、银婚庆典 中、远期重点旅游产品定价策略 长寿古镇风情观光游、长寿文化休闲度假游目标市场：海外游客、重庆及周边居民定价目标：扩大市场份额、深化旅游形象定价策略：精品采取物美价廉的策略、差别定价、满意定价实施时间：2012年以后实施办法：通过直接销售和间接销售渠道大力深化“中国长寿，巴渝丽江”的形象，并通过节庆活动提高知名度，提升美誉度。 民俗揽胜游，户外休闲目标市场：对巴渝文化民俗感兴趣的专业人士，以及户外爱好者定价目标：同上定价策略：同上实施时间：同上实施办法： 通过Internet及海外促销结合起来推销，并与招商引资活动结合起来。 促销策略（1）以“巴渝文化”为突破口，树立“中国长寿，巴渝丽江”独特的旅游形象。（2）逐年增加促销预算，使更多海内外游客知道长寿古镇。（3）大量编制宣传画、宣传册、导游册、地图、指南等宣传材料。（4）在旅游开发领导小组下要有一个强有力的促销队伍，并对该队伍进行经常性的培训，能够很快反馈回客源市场的信息，能对市场的变化作出及时的反映。（5）想尽一切办法开发高产出的高效益市场，增加游客的逗留时间，不要追求接待旅游者的绝对数量，而应在每个游客的消费值上下功夫。（6）根据规划推出几个节庆活动，以提高长寿古镇的知名度，吸引人流。（7）开发具有地方特色和文化特色的旅游商品。（8）在2013年完全建成后要加大宣传促销投入的力度。促销方案（1）定期组织重庆市、港澳台和东南亚的旅游刊物记者、旅游服务类记者、报刊的旅游栏目记者和文化栏目记者、电视旅游专栏记者进行实地考察，通过间接的广告形式扩大长寿古镇的影响。（2）组织巴渝文化风俗采风团，以艺术、文化形式进行宣传促销。（3）每年可以举办一次全国性或世界性的有关中国长寿文化的学术会议，以提高长寿古镇的学术、文化上的档次，提高其世界影响力。（4）与省旅游局保持密切的联系，在旅游局向港澳台和东南亚地区促销时，进入其促销网络，特别是省旅游局在邀请这些地区的旅游公司进行考察和访问时，将长寿古镇列入目的地之一。（5）加强在省内和重庆市的宣传活动。（6）在市场定位与形象宣传方面，建议使用下列宣传主语，这些口号是与旅游产品的特色、目标市场连在一起的。广告宣传（广告词，广告表现等）：中国第一镇长寿古镇世界的古镇，永远的长寿长寿古镇，不仅仅是长寿，还有那独特的巴渝丽江吃一顿长寿饭，做一天巴渝人，享一辈子长寿长寿古镇宣传画册 对长寿古镇的优惠政策、基础设施、区位条件、投资环境、长寿文化作全面介绍，并对引资项目、投入产出等作全面分析。长寿古镇导游图 每年印300万份。单页游览介绍 每年印300万份。长寿古镇导游手册 每年印100万份。包括餐饮、购物、娱乐指南等内容。专用促销的材料：与电视台合作制作20分钟的专题片，也可缩减为8分钟的简本。在此基础上，制作：景点介绍的光盘，每年2万份（赠品或免费领取）；景点介绍录像片（各大网络视频网站上传）互联网长寿古镇主页（已建成） 七、各项费用预算 海外旅游市场促销行动计划及预算项目/活动内容简介对象预期效果预算201220131参加省旅游局组织的展销会加强与世界的关系，提高长寿古镇的知名度，把长寿古镇作为重庆市的一个旅游点同购买方谈判展销地的批发商、零售商、媒体签订合同同批发商签订合同，扩大知名度台湾13万元香港澳门13万元2参加省旅游局组织的交易会香港国际旅游博览会，新加坡旅游消费者交易年会，马来西亚和泰国等举办的交易年会举办地的旅行社、媒体、顾客同购买者签订合同，直接与顾客见面，扩大知名度东盟36万元港澳36万元3参加省旅游局组织的公众推销，即商店推销。在重点市场的主要百货商店直接面对顾客推销。顾客、媒体目标游客数量的增长港澳 台湾23万元港澳台湾23万元4在省旅游局特邀媒体来访时，争取将长寿古镇作为一个访问地。邀请主要目标市场的媒体代表到旅游地考察，对旅游地及旅游产品进行报导，以提高长寿古镇知名度媒体从业人员、编辑、旅游