风情街营销实战.doc

太古风情街营销推广执行方案方案目录一、 项目市场定位与客户定位回顾分析1、 项目核心卖点总结分析2、 项目市场定位回顾3、 项目主题推广口号4、 项目客户定位分析二、 项目营销推广执行方案1、 营销推广目标2、 整体营销推广策略3、 整合营销推广布局4、 营销推广计划安排5、 营销推广策略建议及相关部署安排6、 策略补充建议7、 附：项目VI以及导视系统三、 项目价格策略建议1、 周边商铺价格分析2、 项目平均单价水平建议3、 商铺价格明细表四、 项目专案服务小组组织安排1、 项目服务小组组织框架图2、 项目服务小组工作职责描述3、 项目服务小组培训计划五、 对于开发商近期工作开展的建议第一部分项目市场定位与客户定位回顾分析一、 项目核心卖点总结分析主力卖点 1、发展前景：鼓楼区政府对城北地区的规划定位，决定了太古城被提升到满足周边及高素质客群需求并提升区域整体形象档次的重要地位。在外围良好的大背景之下，居太古城重中之重的“太古风情街”，也势必随着政府规划的逐步实施，城北形象档次的提高以及周边商业氛围逐渐成熟，而充分体现太古城“健康、休闲、娱乐”的主题定位，并将获得美好发展前景。2、概念定位：太古风情街以电影主题酒吧街为概念定位，必能因其差异化与新鲜感而刺激目标客户与终端消费者，并引起社会广泛关注，也将对后期经营提供有力支撑。3、自身优势 酒吧街天然不是本项目，但本项目天然适合做酒吧街，延着太古山而起伏曲折的走势，独有的景观人文资源，以及项目自有和周边不断增加的居住人口等，都为项目整体运作成功（前期销售、后期经营并获得品牌效应）带来信心保证。辅助卖点 1、开发商品质： 一家具备长远眼光和人文素质的实力公司，成功开发“金源太古城”大型社区，务实低调，在消费者心目中有一定口碑和认知度。2、老城区改造： 项目周边劣差环境正逐步改善，配套日趋成熟。更为重要的是，城北地区的休闲娱乐氛围逐渐形成，kTV，酒吧等休闲娱乐场所开始增多，周边居民、酒店宾客甚至主城消费者已适应并接受该区域。二、项目市场定位回顾分析太古风情街电影主题式情景酒吧街1、 电影与酒吧同属于休闲精神类消费，酒吧是时尚的舞台，电影则是文化的记载，两者具有很强的融合性与互补性，便于进行整合打造，电影以它的纯粹、新锐、内容丰富增添酒吧的唯美感，吸引众多的消费者，电影主题丰富深化了酒吧街的文化内涵与艺术底蕴。2、 酒吧街总体量约为6000平米，20个单元，全国第一家电影主题概念的酒吧街，一方面塑造酒吧街整体的街区形象，一方面形成楼市与时尚消费领域的独特热点概念主题，使太古电影酒吧街在众多商铺地产和休闲消费领域脱颖而出，以时尚独特概念聚焦市场关注，引爆流行时尚前沿。3、 电影、酒吧、时尚泡吧人、优美的电影故事融聚了休闲、时尚、审美、态度、文化、艺术等多重时代主题与市场流行概念元素，太古电影主题酒吧，唤醒疲惫的心灵，整修纷繁的思路，放开青春的情怀，体味人生的意境，将激起地产市场与时尚圈的侧目关注与市场反响。三、 项目主题推广口号：1、 悠然领地，财富坦途延续金源太古城“山地生态、健康人生”理念内涵与诉求方式，表达了酒吧街区的悠然闲适、时尚休闲，同时阐释了商铺的财富意义与投资价值。2、 生活真精彩简单明了，直接坦率，从目标客户以及时尚人士的视角，表达了街区的一种情景与体验感受，属于生活方式与生活感受方面的精神主张，符合目标客群与时尚人士的价值态度与表达方法，能一定程度上唤起他们的心理认同。其他备选口号：坡道酒吧 别样心情 财富新影像 生活蒙太奇 富于此 乐于斯 风情太古 财富泉眼 四、项目客户定位分析1、商铺目标客户分析：投资用途分析：自己经营实用型客户为主、投资型客户为辅：近期产权式商铺吸引了大部分商铺纯投资型客户，本街区商铺价位适中，地理位置区域性明显，且开发商为街区的未来经营打造了概念主题与经营方向，因此客户以自己经营的实用型客户为主，投资客户为辅。行业属性：以酒吧、茶馆、KTV等时尚休闲消费领域的老板或高管人员为核心目标客户人群；外延至电视传媒，广告公司、模特公司、美容形象公司等南京时尚休闲娱乐文化圈人士；同时也有一些其他行业想进军酒吧经营行业的时尚人士。区域位置属性：项目地处虎踞路城西干道，靠近大桥，属于城西北区域，区域属性比较明显，目标客户分布以城北本地以及城中地带为主，同时兼顾城西、江北浦口、城南等其他区域。身份属性：饮食休闲、时尚娱乐、流行文化圈资深人士与领军人物，大都从业经验丰富，公司或相关机构的高管或老板。心理与行为特征：l 时尚、休闲、大都乐观豁达、注重享受生活、享受生命；l 行为方式时尚休闲，讲究品位，装束体面而精致，行为注重风度仪表；l 思维敏锐理性，同时秉具艺术细胞，有感性任性的一面，对于时尚方向嗅觉敏锐；l 有较深的文化底蕴与理解能力对于本街区的物业关注点：l 地理位置及交通便利：板块形象不能太差（反对穷、脏、乱的位置），最好有些曲径通幽闹中取静的意思，交通要便利（朋友聚会也容易找到）；l 物业质素：建筑外立面、街区形象、停车、物业管理等；l 街区的文化氛围：人文气息是酒吧以及泡吧族的空气和温床，不可或缺；l 价格：目标客群并未达到社会顶尖大富阶层，小资情调也要精打细算第二部分项目营销推广执行方案一、营销推广目标1、酒吧街开盘时取得轰动效应，聚焦市场关注；2、实现酒吧街物业的快速造势与迅速销售（争取开盘一个月内实现80%销售，两个月内全部售罄）；3、建立并提升酒吧街的市场形象，以电影酒吧概念为主题赋予并提升项目文化价值与主题概念价值；4、建立南京乃至全国首家电影主题酒吧街的品牌形象，为后期商业部分继续开发以及商业部分经营奠定市场关注与品牌基础；4、实现商业和住宅互为支持、互为提升的作用；5、暨酒吧街以及金源太古城前期物业开发的巨大成功与市场关注进一步建立并提升江苏省金源滩涂置业有限公司的品牌形象。二、 整体营销推广策略原则1、 概念整合，以“奇”制胜酒吧街总体量约为6000平米，20个单元，全国第一家电影主题概念的酒吧街，一方面塑造酒吧街整体的街区形象，一方面形成楼市与时尚消费领域的独特热点概念主题，使太古电影酒吧街在众多商铺地产和休闲消费领域脱颖而出，以时尚独特概念聚焦市场关注，引爆流行时尚前沿，“奇兵”制胜。同时电影与酒吧同属于休闲精神类消费，酒吧是时尚的舞台，电影则是文化的记载，两者具有很强的融合性与互补性，便于进行整合打造，电影主题丰富深化了酒吧节的文化内涵与艺术底蕴。而主题概念的建立与体现可以利用个性风格的平面广告创意以及艺术写真类专业项目推广刊物来塑造。（见后专题建议）2、 集中造势，迅速销售6000平米的街区体量决定我们不能打“持久战”，只能打“歼灭”战，速战速决。因此应充分利用市场契机，利用活动营销、媒介炒作、独特街区概念、出位广告创意，短期内集中炒作营造项目声势，实现项目形象与市场关注的快速建立，从而在短时间内实现项目的迅速销售。项目营销初分为三个阶段，前期造势期（约一个半月）、开盘强销期（约一个月）、后续促销期（约一个月）3、 时尚前沿，体验式营销与酒吧街作为一项时尚前卫的休闲消费属性相一致，我们对于酒吧街的销售方法在很多方面也建议摒弃一些传统手法，而采用体验式营销等新颖技法，一方面我们在营销手法上即向客群体现酒吧街的时尚个性，一方面酒吧街本身就是一处休闲体验的场所，一种娱乐体验的消费，我们通过街区情景营造，经典主题电影回放等活动开展体验式营销，真正让客户感受酒吧街的先锋规划设计与主题打造，感官刺激思维，促成街区快速销售。4、 资源整合，借势发力 酒吧街区的后期经营需要人气，电影主题酒吧街的概念打造更需要融合多方资源介入，扩大市场关注范围。应充分整合利用政府、社会以及街区周边相关物业资源，抬高项目的社会平台与形象平台，加强项目的市场形象与市场影响。建议组织政府、专家以及时尚先锋人士座谈太古电影酒吧街、联合附近南艺成立南艺影视艺术创作交流基地等活动，优势资源共融整合。同时充分利用我方NJHOUSE 网站这一行业信息权威与信息源地的优势资源，通过网上集中报道炒作引领其他媒体跟风报道，同时利用我方南京楼市杂志对于太古酒吧街进行某期专刊式深度解析炒作。 5、 专业渠道打击目标客户 酒吧街区拥有较为特定的目标客户群体（包括自营客群和投资客群），其大多活跃于酒吧、茶馆等娱乐休闲领域，出入相关场所，因此可以争对特定客群特定场所采用直邮以及相关专业刊物进行广告推广，加强广告对于目标客群的到达率，提高广告传播的效率。l 地产行业信息权威与信息源地：NJHOUSE网站：设置项目专栏，同时定期进行新闻报道与软文评论炒作l 定向专刊媒体：MAP、生活资讯、南京楼市等：南京楼市某期专刊报道炒作l 南京本土时尚休闲类刊物：东方、周末等：形象广告与体验式解析的主题软文l 向南京目前市场影响较好的酒吧茶馆派发DM等宣传刊物：形象广告；体验式解析的主题软文；项目物业价值分析三、 整合营销推广布局第三阶段：后续促销期第二阶段：开盘强销期第一阶段：前期造势期营销推广基本在第二阶段结束 项目节点 项目节点 工程竣工 部分业主入驻装修楼宇以及景观等街区环境形象初步具备 街区人气显旺项目节点街区全部竣工可交付状态 营销推广手法 营销推广手法 具备情景体验营销的环境支持 1、街区系列实质卖点平面展示推广 1、楼书创作 2、酒吧式销售中心经典电影回放 2、新闻概念以及主题软文热炒 营销推广手法 与评酒活动 3、njhouse网站专版炒作 1、平面广告焦点轰炸 3、强调细节服务形成口碑传播尾盘售罄4、平面及户外大牌形象概念广告出街 2、直邮广告前期直递 5、开盘前政府、专家、时尚领军人物关于 3、南艺影视艺术创作交流基地成立暨 电影主题酒吧概念的峰会论坛 太古影视酒吧街开盘仪式活动 项目成功 6、酒吧式销售中心投入使用 4、邀请客户来街区和酒吧售楼中心体验营销 品牌形成7、南京楼市杂志太古酒吧街专刊阶段 第一阶段：前期造势期（同时也是客户认购期）-目标 迅速树立街区形象、聚焦市场关注、积累目标客户（争取9月份开盘前登记客户积累达120%）-时间 2004年7月下旬-9月上旬 -手法 战术一：工地现场及周边包装 战术四：艺术理念楼书创作 现场围墙 、周边导视系统（形式力求时尚新颖） 强调楼书的理念新颖、版式风格时尚 地块附近高立柱看牌 艺术内涵丰厚 （建议设置在大桥南路广场和新街口或山西路地带） 南京楼市杂志太古酒吧街专刊 战术二：售楼中心包装展示 战术五： 点杀目标客群 沙盘等销售道具开发 酒吧、茶馆等休闲娱乐场所DM派发资料 酒吧氛围销售中心装饰开放 战术六：参展房展会（楼盘解析会）暨房展会机会进行公开形象宣传战术三：媒介炒作 并初步试水市场，积累相关目标客户 njhouse网站专版炒作太古风情酒吧街 关于电影主题酒吧的专家讨论新闻炒作 阶段 第二阶段：开盘强销期（开盘日期初定为9月18日）-目标 制造楼市概念焦点，实现街区快速销售（争取开盘一个月内实现销售达80%）-时间 2004年9中旬-10月中旬 -手法 战术一：开盘前声势营造 战术三：邀请目标客户来街区体验营销 开盘前二周软硬广告集中投放 街区情景建设 njhouse 网站专版论坛，首页广告 酒吧式销售中心投入运营 直邮广告开盘信息告知 向前来参观体验客户开展征集最佳建议活动 电视新闻广告配合 战术二：开盘活动 南艺影视艺术创作交流基地成立暨 战术四： 街区第一家活动 太古影视酒吧街开盘仪式活动 联合街区第一家酒吧老板 活动后新闻炒作 广告公示其装饰风格以及酒吧命名 （资深）酒吧老板聊酒吧（软文专版）阶段 第三阶段：后续促销期-目标 街区特色全面展示，人气初聚，一个月内完成后续尾盘全面快速销售-时间 2004年10中旬-11月中下旬 -手法 战术一：广告延续推广 战术三：酒吧老板聊酒吧以及体验酒吧街专题软文持续报道 酒吧实质性卖点以及街区景致主题广告延续推广 战术二：酒吧式销售中心持续性文艺活动 战术四：强调细节服务，注重口碑传播 酒吧式销售中心经典电影回放与评酒活动四、 营销推广计划安排 日期事件 7月8月9月10月11月3周4周1周2周3周4周1周2周3周4周1周2周3周4周1周2周3周4周 前期造势期 街区周边形象导视大牌广告树立沙盘销售道具开发楼书与南京楼市专刊策划制作前期形象广告策划酒吧销售中心装修平面软硬新闻广告DM与杂志广告Njhouse炒作参展房展会主题讨论活动开展开盘强销期开盘前软新闻炒作开盘前硬广开盘直邮广告Njhouse主题热论开盘、基地成立仪式开盘电视新闻报道开盘报纸新闻报道酒吧街体验式报道征集最佳建议活动酒吧第一家活动酒吧老板聊酒吧软文专栏后续促销期延续性广告与主题软文销售中心文艺活动五 营销推广策略建议及相关部署安排1、 开盘前房展会及楼盘解析会活动安排房展会（2004年9月2日-9月5日）目的：为开盘销售进一步造势，提升市场与品牌影响，并试水市场，积累目标客户规模：项目由于规模较小，建议租用六个标准展位预算：10万12万 配置：道具方面：沙盘道具（1个）、桌（2张）、椅（8张）、海报宣传单（3千份）、楼书（2千份）、请帖（3百份）、展板（6幅）、展示台（1个）；（具体方案可做专题策划组织） 人员方面：销售经理（1名）、销售员（案场的2/3）；方案：本着节约的原则不举行现场表演活动，告知9月5日上午9：3011:50在国展中心多功能厅地举行楼盘解析会（备选地点为“金陵之星”酒店）和回馈客户商铺拍卖活动。楼盘解析会（9月5日上午午9：3011:50）目 的：楼盘整体形象剖析，提升品牌，开盘前预热预 算：6万8万 参会人员：1、嘉宾：开发商老总、代理商老总、鼓楼区政府领导、南京商会主席、南京文化艺术（电影方面主管）、资深酒吧茶馆等机构老总、时尚圈人士、解说人员（合计8名）； 2、记者及其他人员：电视台、各大报社财经记者和房产记者及其网站记者（30名）、房展会获得请帖人员、前期积累准客户人员；方 案： 1、嘉宾讲话，谈话主题：城北商业发展、酒吧经营、太古街风情介绍等； 2、礼仪小姐(备选销售员)负责嘉宾签到（2人），发放宣传单（3人），发放礼品 3、举办“惠顾客户商铺拍卖活动”，在竞得价基础上优惠200元/m2进行回馈客户。 2、开盘活动安排开盘前相关准备l 街区情景出现l 现场彩旗气球条幅等包装完成， l 售楼处装修完毕l 模型出具l 楼书、折页等宣传刊物等出具l 开盘方案以及相关推广方案及策略经发展商、我司双方研究敲定l 开盘前媒介炒作进行l 银行按揭等财务事宜准备就绪l 积累客户邀请l 嘉宾以及媒介记者邀请l 礼品准备开盘入市时间：初步设定为9月18日，主要依据：l 前期炒作造势以及积累客户需要；l 9、10月份为南京房地产传统销售旺季，9月上旬有房展会预热市场，把握市场销售良好契机；l 配合项目工程进展节点需要以及整体营销计划安排需要。开盘地址选择：因房展会期间已在酒店安排过相关解析会，开盘活动建议在售楼处以及街区现场组织，开展体验式营销；开盘活动组织形式：因前期房展会、解析会的开展以及媒体报道炒做已经制造了开盘前项目市场热点效应，开盘活动开展兼顾热点效应制造和实际销售执行，同时利用同步和后续媒体报道炒做把活动效应释放到市场，将项目营销推广推向更高的高潮。l 专家点评：政府领导、时尚圈名流、预定业主代表、开发商分别发言；l 名人剪彩：制造热烈气氛；l 销售中心评酒活动：邀请嘉宾与业主畅饮经典红酒，个别代表人物点评；l 下定客户抽奖活动：截至开盘日所有下定客户均能参加抽奖活动；l 摇号选房：举办下定客户摇号选房活动，当天交首付款签约客户均能享受一定折扣优惠；l “集体游街”活动：嘉宾与业主一起游览街区；l 媒体当天及后续集中炒作报道；l njhouse网站同步开盘，热点报道3 、电影主题酒吧街街区关于电影主题的情景营造方法l 以经典电影的相关场景为蓝本营造整体街区形象景致，如罗马假日中的酒吧场景；l 街区入口大门要求美观时尚，赋予艺术象征意义，同时改善酒吧街与虎踞路交界处的拐角形象；l 酒吧街内播放电影主题音乐；l 在街区公共建筑的侧面通过贴画等形式，展现世界电影从1895年诞生至今的历史线索及中国电影从1905年诞生至今的发展历程走入酒吧街犹如走进电影历史的大门；l 在街区或酒吧内部摆设一些关于电影与酒吧文化的艺术小品，比如设立一尊影视名流的塑像，展现电影技术（包括摄录和播放技术）从发现到高速发展的趋势，电影初期的播放设备等；l 街区设立影视作品解析壁刊专栏，推介各种关于电影创作或电影流派电影历史等的相关知识，积累街区关于电影的文化韵味与艺术积淀；l 定期不定期开展户外电影播放活动，缅怀昔日电影风采的一种行为艺术；l 邀请南艺影视系定期去影视酒吧街开展影视创作交流活动，是为一种人文景观，也是影视酒吧街未来的活力源泉。开盘前配合街区主题情景景观营造现场氛围（地盘现场包装）：l 形象墙：风格清新，色彩鲜艳跳跃；年轻化，潮流化。内容以酒吧与影视主题内容图象描绘为主 把工地围合起来，避免客户看到工地的杂乱场面。围墙是廉价的，持续时间较长、几乎贯穿整个项目销售阶段的现场广告，项目的形象展示、销售信息发布都起着不可或缺的作用。l 建筑主体包装（包括现场工地包装）：条幅、彩旗、POP旗、高空气球等建筑主体的包装主要作用为给人热销气氛，增强客户信心。l 项目周边导视系统与包装：项目周边虎踞北路与家乐福街区设立户外导视灯箱、道旗等，配合开盘活动营造现场声势。4、 销售中心的装修与情景营造销售中心是接待客户的第一现场，也是将来开展体验式营销的重要场地之一，销售中心的装修装饰以及相关情景主题营造将直接决定客户前来咨询时对于项目产生第一印象的情况。因开盘销售节点需要销售中心装修宜在8月15日前完工，我机构将在8月15日完成销售人员培训。l 销售中心辟出一间做电影酒吧式情景风格营造，装饰经典电影画报展板，设置酒柜、吧台、咖啡机、老式户外投放式电影机，壁挂式背投，不定期播放相关经典老电影，制造时尚、休闲、怀旧、浪漫的酒吧式氛围；l 模型建议多做一款小巧抽象的概念性模型；l 为来访意向客户增添酒品服务；l 其他常规配置：销售台、座椅、饮水机、复印机、空调等其他物品；各种装饰及绿化；预售许可证及销售许可证5、 楼书制作建议l 楼书整体版式与内容风格时尚清新，文化气息浓郁，突出体现酒吧文化与电影文化的内涵；l 以酒吧街物业产品为一条线索，为辅内容，以相关理念诉求和文化诠释为另一条线索，为主内容；l 楼书结构内容纲线设想：以8个人（身份分别为：资深酒吧经营人士2人、休闲娱乐时尚圈领军人物2人、影视圈知名人士2人、学者领域1人、商界成功人士泡吧族1人）从不同角度畅谈对于酒、酒吧、电影艺术等相关内容的感想、体悟。争对这些人提出的不同想法和期望穿插介绍我们的酒吧街是如何一一解决并满足他们的。6户外看牌设立 在楼盘附近或目标客户集中区域提供必要的户外指引，是一种有效的传播手段，同时可以协助树立项目的品牌形象。由于项目体量较小，销售周期不会太长，户外发布时间以一个季度至半年时间为宜。l 大桥南路广场附近户外大牌家乐福超市附近，城北交通枢纽，人流量大。比邻项目地块，既起到项目户外导视的功用，也在城北地带初步建立酒吧街的品牌形象。l 市内户外大牌（首选新街口，备选山西路湖南路）市中心核心地带，时尚人士穿流聚集之地，能有效的覆盖目标客户群体，中心地带的大牌树立更是一种形象建立与展示。l 项目周边虎踞北路与家乐福街区户外导视灯箱设立为参观人员指引项目位置，同时配合开盘活动，集中营造开盘火热声势。7、软文、网站议题以及相关广告炒作主题l 休闲文化在兴起，酒吧时尚正流行：太古酒吧街推出的背景陈述l 南京酒吧还欠缺点什么：文化内涵与艺术底蕴，正是我们所具备的l 中国首家电影主题酒吧街抢滩南京：太古电影主题酒吧街正式登陆l FILM-BAR电影主题酒吧将引领南京泡吧新尚：时尚风向标直指太古l 乐在太古、玩在太古：现场体验式太古酒吧街推介l 酒吧新人、财富新贵：新人类、新时尚、新理念、把握新机会、创造新财富，太古电影酒吧街时尚新宠，财富新贵。（凸显街区的升值潜力与投资价值）l “星光大道”，财富新街：历史巨星在这里风采重现，影视新秀在这里休闲娱乐、调整积淀，电影主题酒吧街，“星光”溢彩，财富聚集。（凸显街区的升值潜力与投资价值）l “百年好酒，百年名片”煮酒论大片 主题讨论活动：岁月流逝，百年已是新世纪，网上举办20世纪美酒佳酿与经典大片热论专题，畅饮好酒遣兴，热论名片舒怀，在太古电影酒吧街，好酒与好片一样让人陶冶情致，舒放情怀。8、7-9月份NJHOUSE网站及相关报纸平面广告炒作计划排期时间广告主题表现方式媒介安排备注8.28.5南京酒吧市场评论，太古酒吧街引领城北时尚休闲文化市场网络主题讨论Njhouse网站8.6-8.12南京酒吧还欠缺点什么，酒吧市场深度报道，太古酒吧街的泡吧方式文化态度 网络主题讨论Njhouse网站8.12-8.18中国首家电影主题酒吧街抢滩南京太古影视主题酒吧深度推介分析网络主题讨论Njhouse网站8.19-8.25FILM-BAR电影主题酒吧将引领南京泡吧新尚，热烈开展网上论坛网络主题讨论Njhouse网站8.26-8.31“酒吧新人、财富新贵”主题软文报道网络主题讨论Njhouse网站8.28-8.31专家谈太古酒吧街网上信息报道网络主题报道Njhouse网站9.1-9.10“百年好酒，百年名片”煮酒论大片 主题讨论活动网络主题讨论Njhouse网站9.10-9.17太古影视主题酒吧街即将开始销售公告网络主题公告Njhouse网站9.18酒吧街开盘新闻报道网络新闻报道Njhouse网站9.19-9.25太古影视酒吧街火暴销售形式报道网络新闻报道Njhouse网站9.1-9.30太古酒吧街的情景体验介绍（每周一篇）网络主题报道Njhouse网站8.12-9.288.12-8.18，8.19-8.28，8.29-9.8，9.9-9.18，9.19-9.30五个阶段五期网络形象广告网络形象硬广告Njhouse网站10月份酒吧老板（或时尚人士）聊酒吧主题专栏网络主题讨论Njhouse网站8.6南京酒吧市场评论，太古酒吧街引领城北时尚休闲文化市场报纸软文金陵晚报双通8.13南京酒吧还欠缺点什么，酒吧市场深度报道，太古酒吧街的泡吧方式文化态度 报纸软文南京日报双通8.20中国首家电影主题酒吧街抢滩南京太古影视主题酒吧深度推介分析报纸软文金陵晚报双通8.20太古电影主题酒吧街形象广告（一）报纸硬广告金陵晚报双通8.27太古FILM-BAR电影主题酒吧将引领南京泡吧新尚，报纸软文南京日报双通8.27太古电影主题酒吧街形象广告（一）报纸硬广告南京日报双通9.3专家畅谈太古酒吧街报纸软文金陵晚报双通南京晨报双通9.3太古电影主题酒吧街形象广告（二）报纸硬广告金陵晚报双通9.10“酒吧新人、财富新贵”主题软文报纸软文金陵晚报双通南京日报双通9.10太古电影主题酒吧街形象广告（二）报纸硬广告金陵晚报双通扬子晚报双通（9.9）9.17太古影视酒吧街的体验软文报纸软文金陵晚报双通南京日报双通9.17太古电影主题酒吧街形象广告暨开盘告知（三）报纸硬广告金陵晚报整版南京日报半版9.22太古酒吧街火暴销售形式报道报纸软文报纸新闻金陵晚报双通南京晨报双通9.22太古电影主题酒吧街形象广告暨开盘告知（三）报纸硬广告金陵晚报整版9.28太古酒吧街现场体验与时尚风向标软文报纸软文金陵晚报双通南京日报双通10月份酒吧老板（或时尚人士）聊酒吧主题专栏报纸软文金陵晚报双通8.18太古影视主题酒吧简要分析分析与形象广告DM9.8太古影视主题酒吧深度推介分析与形象广告DM8、9、10月份东方文化周刊、周末周刊每月各两期整版报道南京楼市、MAP杂志每月一期整版报道杂志软文报道杂志推广费用预算网站软硬广告费用：约10万元 报纸软硬广告费用：约50万DM及杂志广告费用：约5万 户外两块看牌广告费用：约30万 活动策划开展费用：约25万 楼书策划制作等其他机动费用：约10万共记推广费用：约130万，130万推广费用/6500万预计销售收入=比例约为2.0%9 、 媒介组合策略及投放原则媒介组合策略根据本案的营销以及我们自身的平台特点，媒体组合方面应选择大众媒体、直邮媒体以及网络等特种媒体相结合的方式。l 在品牌线以及整体市场形象上，以报纸媒体这样影响力大、覆盖广的大众媒体为主，开盘活动等特殊时机兼顾电视媒体。报纸媒体包括新闻炒作软文炒作的运用和报纸广告的投放；电视媒体以新闻报道为主；l 在报纸媒体的选择上，根据目标客户的心理特征、行为特征以及文化特征的分析，建议主要选取金陵晚报、南京日报，同时考虑媒介覆盖面、活动节点集中炒作需要以及媒体关系维护问题，兼顾晨报、扬子与快报。l 考虑推广费用问题，建议不做纯粹的影视广告投放，配合项目营销相关节点做相关电视专栏节目新闻报道，主要栏目为江苏电视台金陵家园、南京电视台近水楼台。l 在产品线以及目标客户到达率方面，以传递信息针对、迅速的杂志、DM为主；l 同时充分利用我司网站平台和南京楼市杂志平台等权威垄断性媒介资源前期介入，以主题形式进行炒作。l 最后，精美的楼书不乏一个争对性明确感染力强的特殊媒介。投放原则l 时点相对集中式投放由于本案体量较小，销售周期较短，媒体投放以前期炒作和开盘时期两拨集中式投放为主，尤其围绕相关活动开展着重点投放，短时期内炒热项目，掀起市场的流行风向与强烈关注。l 文武双作注重背景式的、间接的、主题式的软广告、新闻炒作与直接的、鲜明的形象广告、硬广告、产品广告等形式的有机结合，文武配合形成有效的媒体投放组团。l 特殊媒体注意特特资源性媒体以及争对性媒介的运用和开发，与酒吧、电影、休闲、时尚等相关的会议与报纸电视节目，项目可以积极参与，不仅对产品的宣传有帮助，对品牌的塑造也有非常大的好处。六 策略补充建议1、自身资源利用，积极吸引人气充分利用开发商与我方社会资源，前期争取谈判一两家客户订购街区关键铺位（比如大铺位），形成街区人期与商业氛围的初步形成，为后续商铺销售工作打开局面，发挥引领与示范的作用。2、如何确保酒吧街商户零散经营与整体电影主题风格的协调一致l 以经典电影的相关场景为蓝本营造整体街区形象景致，街区电影主题概念警观小品与文艺专栏设置等；l 与相关业主协商谈判，至少保证一到两家酒吧以电影主题进行酒吧装饰风格与文化经营主题；l 积极吸引南艺影视创作交流基地以及相关影视业社会资源的介入，打造南京乃至华东影视业娱乐圈的休闲娱乐与活动基地。塑造太古影视主题酒吧的作为特色与专业酒吧的名片效应。3、后期商业开发与前期电影酒吧街区的关系处理l 若电影主题酒吧街区在运作之后的品牌影响确已确立并赢取了市场的巨大关注认可，则后续商业部分宜乘势而为，紧紧围绕与电影、酒吧、休闲、艺术的关联概念进行开发，临街商铺可继续做主题酒吧开发（可以是音乐主题酒吧街区），扩大太古酒吧街区的规模和市场影响，前后开发的商业部分形成整合与互补关系，星级酒店也可以打造成以影视概念为主题的特色酒店，成为来往南京的演艺圈与娱乐界人士的中途驿站和创作交流基地。l 若电影主题酒吧街区在运作之后博得了市场的初步关注与认可，则可以在相关市场数据与酒吧街区的运营状况作进一步分析之后，确定后续商业部分的开发策略。若影视酒吧主题确有潜力可挖，则建议后期开发继续打酒吧、电影等时尚休闲与流行文化主题概念，形成街区商业部分统一概念的规模开发积累效应。若前期电影主题酒吧交付之后未能按设定策划思路做电影主题酒吧经营，酒吧街区的市场反响也泛泛而已，则后期商业开发可选择其他的主题概念或开发思路。第三部分项目价格策略建议一、 项目周边商铺价格分析主要在售商业项目销售价格项目名称地址销售均价（元/）四平路明城大厦商铺热河路一号10800元/m2（三层均价）萨家湾门面萨家湾57号9000元/m2（两层均价）中山北路门面古楼区中山北路216号9500元/m2二、太古酒吧街商铺与周边商铺指数比较分析： 项目名称综合素质标准案例本项目明城大厦萨家湾门面中山北路门面地理位置与交通108899商铺规模108878与中心区距离108798开发商知名度108867商业氛围107788建筑结构108978物业管理108877项目品牌知名度109877街区统一概念塑造109776营销手法109867得分10082787375权重本项目/样本/1.0