厦门万科房地产数据库营销案例.doc

占据高端 开拓市场 厦门万科房地产数据库营销案例 一、营销背景 万科企业股份有限公司成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业。万科于2006年6月正式进军厦门市场，被视为厦门房地产市场上的一条房产“大鳄”，在厦门新开发的楼盘“金域蓝湾”正在热销中，然而作为一家年均广告费用在五百万元以上的大型房地产商，并未把邮政商函作为其整合营销传播中的一环。这对于邮政商函广告而言，既是挑战，也是机会。 二、开发过程 （一）成立项目小组： 在最短的时间内形成以万科房地产商的需求为导向的项目专项开发小组，确立项目开发目标，调集策划人员、设计人员、营销人员、数据人员四位一体，坚定信心。并加强投递队伍的支撑，做好名址分析、数据反馈等工作。（二）进行市场调研： 经过我局项目小组的充分市场调研，分析出本项目具有以下几个关键要点：1、万科集团处于自身形象的考虑，认为邮政部门推出的数据库商函等服务项目档次不够，使用效果无法准确测量。这是由于邮政商函数据库营销的市场认知度低，造成了客户对邮政商函存在一定的误解。2、据了解，万科集团对已经入住的业主会不定期的赠送一本万科企业内部杂志，执行者是终端销售人员。由于每位销售人员都有几十个甚至上百个客户，每次填写收件人地址、姓名是一件很繁琐的事情。3、目前，万科房地产在厦门有一个楼盘“金域蓝湾”正处于宣传期，各项广告宣传工作正紧锣密鼓的进行中。若把邮政商函纳入其整合营销传播的一部分，分众媒体和大众媒体结合，这将起到很好的宣传效果。（三）制定营销方案： 1、改变万科公司内部杂志由销售人员上门赠送和邮寄相结合的方式为定期通过邮政名址打印封装寄递；2、帮助客户分析产品销售的客户群体，根据分析得出使用的名址库资源。并根据万科公司的特点，建立与之联合评估效果的体制。3、因为其总部统一印制的杂志费用较高，集团刊物不能有效体现万科集团在厦门的地方特色，建议其采取本地印制邮寄。三、项目策划 （一）申请入会，发展新客户 1、引导客户发行卡，通过该贵宾卡可以享受购房优惠。2、从邮政商函数据库里筛选出高消费人群、公务员、企事业单位中高层等高端名址数据库，通过寄送“万客会”VIP卡以及入会申请表，体现企业亲切的人文公关。3、协助万科房地产收集并建立其客户资料，整理个性化客户名址数据库，并且邮寄了万科“金域蓝湾”楼盘的宣传材料。（二）会员杂志寄送 1、引导客户发行并寄送企业会员杂志万客会，把企业文化和楼盘资讯都通过会员杂志传达给目标客户和现有客户。2、通过不断更新、维护名址数据库，向万科房地产推介邮寄万客会给从名址数据库里筛选出的目标客户，而不仅仅是已经购买万科房产的既有业主，这样有利于扩大市场份额，让更多的潜在客户都能感受到万科的深层企业文化。3、策划客户人文关怀活动，在新春佳节的时候向客户邮寄赠送购房“大礼包”，给既有业主和潜在客户送去新春的祝福和惊喜，不仅树立了良好的企业形象，提高了企业社会美誉度。（三）积分升级计划 1、引导客户建立VIP积分机制，通过评估客户的消费行为，购买房产积累一定的积分，客户再置业、再购房则根据积分的多少有一定的优惠额度。2、制定相应的奖励办法，会员通过推荐会员入会，也可获得相应积分，积分累计到一定分值可以升级到VIP卡。3、我局则根据万科房地产的要求，向其目标客户和既有客户寄送积分累计和升级规则和办法的宣传材料，实现了客户升级和数据扩容，培养了客户忠诚度。四、营销成果 自2007年年初营销突破至今，万科房地产在厦门使用函件已经达10万余件，月用邮批次从以前月均不到3次增至现在的5至7次，创收11万余元。更为重要的是，鉴于万科房地产在厦门乃至全国房地产业界的影响力和号召力，通过其龙头的带动作用以及对万科的成功营销，厦门本地区各房地产公司纷纷响应，从而带动了当地房地产企业使用邮政商函数据库营销进行产品推广的积极性。五、体会总结 邮政作为普遍服务的运营商，在各个层次的客户都有的服务的需要。因此，营销要从客户的角度出发，在充分进行市场分析、信息资料收集齐全的前提下，针对客户的实际需求，找准开展业务的突破点，精心策划，才能赢得客户的信任和认可，为客户着想是实现商函业务可持续发展的关键。根据客户的营销宣传方式，充分整合企业内外部和客户既有资源，因势利导，增加我们的创收点，从而实现互惠互利的“双赢