合康公司客户关系管理研究.doc

合康公司客户关系管理研究内容提要：客户关系管理是以现代信息技术为基础的,在企业内实施的一种管理技术,促使企业从对内部活动的关注开始转向了对外部客户的竞争。客户满意度越高,忠诚度越高,企业的竞争力就越强,自然就为企业带来丰厚的利润。同时,客户的需求也随着科技进步和经济发展而变化和提高,又推动企业不断的去满足客户新的需求,从而改进企业管理模式,提高企业的核心竞争力。本文对客户关系管理的内涵进行分析,对客户关系管理及其实施理论进行探讨,在此基础上分析了合康公司客户关系管理的现状,阐述了合康公司客户关系管理的改善措施,并对其做出了科学的评价。认为,管理技术是实现客户关系管理目的的直接手段,信息技术是实现客户关系管理目的的技术基础,企业改革则是实现长远发展的必然。关键词：客户关系管理; 合康公司; 影响因素; 措施;目 录一、引言5二、客户关系管理的基本内涵与基本做法5（一）客户关系管理的概念5（二）客户关系管理的价值5（三）客户关系管理的基本做法7三、合康公司经营概况8（一） 合康公司的发展历史8（二） 合康公司经营现状9四、宏、微观因素对合康公司客户关系管理的影响及利弊分析9（一） 宏观因素对合康公司客户关系管理的影响及利弊分析91. 气候因素92. 技术进步因素103. 政策因素12（二） 微观因素对合康公司客户关系管理的影响及利弊分析121. 企业文化和经营理念因素122. 组织结构因素123. 业务流程因素144. 客户特性因素145. 售后服务部门因素14五、合康公司客户关系管理改善措施15（一） 组织结构与业务流程变革措施15（二） 目标市场与市场定位措施17（三） 营销观念和企业文化变革措施17（四） 客户关系管理技术支持系统措施18六、结论及展望19参考文献21 一、 引言随着市场竞争的日趋激烈，客户，其存在作为企业生存发展的前提和基础，其重要性已逐渐被人们所认识。客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM），即与客户建立与保持长期良好的合作关系，对于企业在经济全球化和信息化的竞争环境中,保持持久竞争优势、增强客户关系管理能力,具有非常重要的作用。企业需要思考如何在竞争中抓住机遇、迎接挑战。本文研究的意义在于,改善合康公司现有的客户关系管理系统,从而帮助公司缓解经营风险、提高盈利能力、增强持久的竞争优势。根据合康公司现有的客户关系管理系统,在科学分析合康公司客户关系管理存在的问题和各种影响因素的基础上,结合本身优势,找出主要因素,分析其利弊面,进而设计合康公司客户关系管理的改善方案,以求为企业在长期的市场竞争中保持长久的竞争优势提供一个参考与思路。 二、客户关系管理的基本内涵与基本做法（一）客户关系管理的概念客户关系管理(CRM)作为一种管理理念，它起源于西方的市场营销理论，是从20世纪80年代在美国产生和发展起来的。CRM是一种旨在健全、改善企业与客户之间关系的新型管理系统。指的是企业利用信息技术，通过有意义的交流来了解并影响客户的行为，以提高客户招揽率、客 户保持率、客户忠诚度和客户收益率。CRM是一种把客户信息转换成良好的客户关系的可重复性过程。利用激励因素来刺激客户进一步消费，并激发其感激心 理，对保持长期的销售和提高客户保持率十分重要。CRM是通过赢得、发展、保持有价值的客户，增加企业收入，优化盈利性，提高客户满意度的商务战略。通过获得更多的客户线索、更广泛地共享客户信息，协同工作，增加收益，提高给客户的价值，实现企业和客户的双赢。（二）客户关系管理的价值客户关系管理即CRM,这是一种以客户为中心的经营策略，是利用信息技术对客户资源进行集中管理，将经过分析及处理的客户信息与所有与客户有关的业务领域进行链接，使市场、销售、客户服务等各个部门可以共享客户资源，使公司可以实时地跟踪客户的需求，提供产品及服务，提高客户的满意度及忠诚度，从而吸引更多的客户，最终使公司的利润最大化。一般来讲，可以从4个方面来讨论CRM的价值。1、提高效率。由于采用了新技术手段，业务处理流程的自动化程度提高了，特别是在市场、销售、服务等关键业务处理上，实现了企业范围内的信息共享，提高了员工的工作能力，并有效减少培训需要，使企业内部能更高效地运转。2、拓展市场。通过新的业务模式扩大企业经营活动范围，及时把握新市场机会，占领更多的市场份额，并不断评估市场活动效果。3、保留客户。客户可以选择自己喜欢的方式与企业进行交流，方便地获取信息，得到更好的服务，客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好地吸引新客户。4、提高企业效益。改进市场、销售、产品开发等工作脱节现象，加快销售进程，通过良好的客户服务和全新的市场活动获得新的销售机会，提高长期销售量的增长；同时，具有针对性的客户挖掘，节约了市场和 销售的成本，也减少了企业在战略决策上产生失误的可能性。 可以看出，CRM的核心是客户的资源价值管理，因此CRM的实施必须要获取大量的客户的有用信息，并通过管理和分析大量的信息，从中找出对企业管理决策有价值的知识。客户关系管理的价值体现在以下三个方面：1、客户行为影响着的盈利能力客户行为在很大程度上决定着客户的盈利性。客户盈利性是客户行为的具体表现。客户行为通常用客户的销售收入、客户生命周期、客户份额来表示。客户的销售收入是企业衡量客户行为因素的直观指标，在一定程度上可以表示出企业与客户之间的关系。客户生命周期是客户与企业的交易关系的平均维持时间。逻辑上，企业的总利润应该等于所有过去的、现在的或将来的客户的终身价值之和。然而现实中多数企业由于交易导向往往忽视客户生命周期对企业的重要性，把与客户的交易看成是短期行为。重视与追求客户价值最大化将帮助企业提高盈利率。2、客户满意度客户满意实际上是客户的一种心理反应。菲利普 科特勒对满意的定义为：满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。目前许多企业对客户的满意度研究仅仅限于感性的认识，没有系统的量化方法。忠诚的客户是那些在满意的基础上，对企业产生信任而长期、重复地购买企业的产品和服务的客户群。从其购买行为上有以下几个特征：指向性购买,指明购买企业的产品和服务；重复性购买,经常重复地购买企业的产品和服务；相关性购买 ,购买企业新产品和其它的产品与服务；推荐性购买,向周围的人宣传、推荐企业的产品与服务。客户满意取决于客户自身的期望值与对产品或服务的感知效果。如果客户的可感知效果低于期望值，客户会感到不满意；如果感知效果与期望值相符，客户则感到满意；如果感知效果超过了期望值，则会获得惊喜。客户的满意度是由客户的感知价值所决定的。而感知价值是客户的期望与客户的感知质量的函数。如果客户的期望高于客户的感知质量，客户会感到不满。客户满意度是决定着对产品、价格、渠道、促销的满意，影响着客户的供给者企业的发展。为防止客户的流失或转向其它的同行购买，企业应把追求客户的满意度做为企业的目标之一。3、客户忠诚度客户的忠诚度看成是对企业生产的产品及企业长期发展的支持。要想实现客户忠诚，企业需要一个长期的完整的培育过程。企业通过营销手段获得潜在的客户以后，要经过同化的过程使企业进一步与客户建立联系，在情感上取得客户的认同。在这一阶段，企业需要通过服务营销、情感营销去发现以及尽量满足客户的真实需求，通过使客户认同企业的理念，逐步实现客户的忠诚。随着接触、交易次数的增多，客户对企业有了一定的认知，企业需要进一步巩固与客户的关系，使客户成为企业真正的合作者。忠诚客户对企业的贡献可以通过客户的终身价值来体现。客户的终身价值的意义在于它使企业能够真正体会出忠诚客户对企业生存和发展的重要性和长远的影响，从而使企业能够从客户的角度出发，努力维系自己的忠诚客户。通常规律，争取一个新客户的成本是维持一位老客户成本的 56倍。所以，企业与顾客的交易关系未建立前，顾客为企业提供的利润应是负值。随着企业与客户的关系的建立，客户会出现重复购买与指向性购买行为，客户对企业的贡献会逐渐增大。同时，企业与客户的沟通成本会逐渐降低，交易过程逐渐变得流畅，时间缩短。对企业的产品与服务感到非常满意的客户，会对企业作正面的宣传，成为企业义务的市场推广人员，客户的这种推荐性购买行为使企业可以节约许多新客户的开发成本。客户的溢价在某种程度上具有两面性：一方面，良好的关系会使客户愿意为企业支付一定的溢价，因为对于老客户来说，良好的关系价值足以弥补溢价所带来的支出；另一方面，长期关系也为客户讨价还价提供了条件。但总体来说，老客户仍会为企业带来一定的溢价。以上三者相互影响，共同影响了企业的发展。（三）客户关系管理的基本作法客户关系管理的基本作法体现在以下几个方面:1、关注客户的需求与要求企业是否从高层到基层形成一致观点,关注客户的需求与要求。如果要达到客户满意的需求与要求，首先企业要将企业员工视为企业的内部的客户,即内部员工应该是一种满意的状态,员工的作用是非常重要的。事实上，企业的每一位员工都能提高客户的盈利率，提高客户的满意度、忠诚度，改善客户的行为。同样，企业的每一位员工也能够降低客户的盈利率与客户的满意度，恶化客户的行为。要使员工不仅要树立客户至上的理念，还要具有必要的客户服务经验与技巧以及团队协作的精神。在一个以客户为导向，为客户提供满意服务的组织中，每个部门都必须具备客户导向和服务于客户的理念,从而更好的达到客户要求与需求。2、建立畅通的沟通渠道随着社会的进步与科学技术的飞速发展，企业与客户的沟通频率越来越高，沟通渠道也越来越广泛。通过适宜的方法、媒介与客户进行沟通也是企业逐渐重视的问题。面对面访问能够让客户真切感受到企业对其重视程度，给客户带来心理上的愉悦和满足，能有效提高客户的满意度与忠诚度，取得良好的沟通效果，电话以及邮件、信函等方式的沟通，其便捷的沟通方式会让企业节约大量的销售费用，但同时却缺乏面对面沟通中情感与心理的交流，沟通的效果大打折扣。企业沟通计划的制定应该是一个系统的、科学的分析处理过程，针对不同类型的客户制定不同的沟通组合, 及时响应客户的抱怨，及时解决客户反映的问题。3、建立客户数据资料库客户关系管理本质上是一种数据信息的管理。伴随着信息技术的迅猛发展，新的信息技术如知识发现、数据挖掘和数据库等方面的应用，促使企业能够有效处理客户的数据，及时掌握客户动态和更新客户信息。企业应收集整理客户信息数据并建立有效的客户信息数据库,一个企业的客户信息系统应能存储和及时更新客户的资料, 以便于企业在第一时间根据客户的情况做出最令客户满意的销售方案及客客户服务计划，从而提高企业的效率及效益，提高企业利润率。建立有效的数据分析可以及时反映对企业有用的信息；而有效的客户信息数据库有利于客户与企业进行简单方便的互动沟通。三、合康公司经营概况（一）合康公司的发展历史合康公司是一家台资企业，成立于1988年，注册资本1500万港元，投资总额5000万港元，经营范围涉及发泡胶成型及加工制品，公司成立之初,本行业还处于萌芽阶段，客户对产品质量及产能的要求还处在比较低的水平阶段。合康公司的成立，在行业内率先引进了国外先进的生产技术以及在当时较为先进的经营理念。成立初期，凭借着国家对外资的优惠政策以及本地巨大的客户市场，在几乎没有遇到竞争对手的情况下顺利地走过了导入期，进入了快速成长期。在这个阶段，企业通过资本扩张逐渐成为龙头型企业。企业规模、市场占有率、利润、影响都有了长足的进步。鉴于公司成立以来持续稳定的良好发展势头，公司于1996年出资购地28000平方米建设新厂，并淘汰旧机器设备及添置新设备,从而提高产能及产品品质。新厂的建立对于合康公司来说标志着企业进入了一个新的阶段。合康公司在同行业中始终保持着超前的发展及销售地位,企业形象、产品美誉度、经营状况都达到了历史的新高。（二）合康公司经营现状由于一直以来良好的效益使得合康公司忽视了对客户关系的维护。客户的不满给公司带来了客户份额的缩小，大量客户的流失，公司美誉度降低的严重后果。由于公司内部管理问题的出现、竞争对手的发展和市场环境的变化以及客户的流失，使得公司面临着竞争加大、成本增加，与同行的差距缩小。企业的管理层也在积极努力地想办法，先后采取了全员动员,管理重组等措施，但由于缺少正确的理念作指导，使企业对员工，尤其是一线员工缺少足够的重视，导致企业对员工缺乏凝聚力，直接影响到对外部客户的态度。同时由于忽视长期系统的规划和没有建立配套的监控、激励制度，企业的员工对这些措施存在误解与抵触情绪，使得这些举措只见开花，很少结果。为保持企业在同行业竞争中获得长期竞争优势，增强企业的竞争力与维持客户的关系，挖掘最有价值的客户，与之形成全面满意的、忠诚的、战略的伙伴关系，提高客户忠诚度和保持率，实现缩短销售周期。降低销售成本，增加收入，扩展市场，从而全面提升企业的赢利能力和竞争力。从而实现企业利润的最大化，在提供从市场营销的全程业务管理的同时，对客户购买行为和价值取向进行深入分析，为企业挖掘新的销售机会。并对未来产品发展方向提供科学的的指导依据，使企业在快速变化的市场环境中保持永续发展能力。 因此合康公司需要实施客户关系管理。四、宏、微观因素对合康公司客户关系管理的影响及利弊分析（一）宏观因素对合康公司客户关系管理的影响及利弊分析1、气候因素1、1 影响伴随人类生活的进步,现代社会高度发展,过度的开采、大量的生活垃圾、温室气体的排放对环境造成了巨大的破坏及难以弥补的影响,人类赖以生存的环境日趋恶化,由于全球气候变暖及废气排放的污染的影响,终端客户即公众对自身生活环境日益重视,而本行业产品材料来源于石油延生物SM,属化工产品加工制造而成,且原材料来源石油又属不可再生资源,随着公众对环保日益重视, 客户也相应提高产品的环保要求,企业应认识到并重视产品对人类生活环境的影响。1、2 利弊分析为适应客户日益增长的环保要求,合康公司秉持适应客户的环保的产品品质方针,在生产制造过程中,严格把关,在原材料进料及生产各项流程中,通过国际公认的公共检测机构,对材料及材料生产所用设备进行环保指标的检测,公司全部检测均达到客户要求。且由于各个客户所在出口国家的进口环保要求高低不同,为适应环保发展的趋势,公司一直以客户最高环保要求指标为指引,不断加强自省及改进。2 、技术进步因素2、1 影响伴随科技的不断创新与进步以及客户日益增长的要求，客户关系管理进入了一个新的阶段,即以信息化集成管理为基础的管理模式。促进客户关系管理并有重要影响意义的技术有互联网技术和数据仓库、数据挖掘技术。2、1、1 互联网技术先进的客户关系管理应用系统必须借助Internet工具和平台,实现与各种客户关系、渠道关系的发生同步化,精确化,符合并支持电子商务的发展战略,最终成为电子商务实现的基本推动力量。Internet和电子商务对客户关系管理应用系统的影响有:2、1、1、1客户信息同步化为了使得各种企业级的面向客户的部门能自如协调、系统能同步化运转,从而实现一个连贯的、掌握客户关系全程的CRM大系统,企业在客户关系管理运用中,实现对客户完整的、实时的交互和信息的同步传递、共享至为关键。在Internet平台和电子商务环境中,如果以传统的客户观点和关系管理的思路来应对,将会影响客户和企业互动的效果,因为如果决策者只看到电话中心的记录,而对来自网络上的客户需求视而不见,就可能失去与目标客户市场建立密切关系的巨大机会;如果企业客户关系管理系统在客户档案 、工作进程和数据的传递与共享方面不能同步完成,只根据一小部份客户数据、或者是有限范围内的分析,则无法形成在未来互动中整体关系的观念;同时,企业内部导向的、基于工作任务的记录事件的建立也不能保证它在电子商务中形成个性化的全方位的关系,所以,成功的CRM系统必须注重使客户信息、数据同步化,以基于网络的技术应用保障:每一次与客户的互动都能从对客户的全面了解开始,并且当客户转向网上渠道时,CRM不会因为出现信息缺陷而或落伍。2、1、1、2 Internet在客户关系管理中的核心地位从更广泛意义上讲,CRM是通过明确的规则和优化的流程帮助企业控制员工与客户的互动,但Internet将交流和达成交易的权利更多的向客户转移,企业将不得不给予客户对双方关系的更多控制权。只用真正基于Internet平台的CRM,在构建起客户/服务应用的根本的技术上,才能够支持未来企业全面电子化运营的需要。合康在这方面还要做出许多努力。2、1、2 数据仓库、数据挖掘技术客户关系管理需要处理大量的来自每个客户接触点的关于客户需求的信息,而且,需要对已有的信息进行统计分析,找出改善客户关系最有利的信息,这样的信息需求只靠人工方式是不够的,需要技术的支持。为了实现客户关系管理,企业需要完成以下任务:用全局的观点获和集成数据、“挖掘”集成的数据以获取信息。数据仓库和数据挖掘就是解决这两个问题的技术。数据仓库的创始人W.H.Inmon将数据仓库定义为: “数据仓库是一个面向主题的、集成的、不同时间的、稳定的数据集合,用以支持管理决策。”数据挖掘可定义为:通过挖掘数据仓库中存储的大量数据,从中发现有意义的新的关联模式和趋势的过程,它不仅能从历史数据中建立回顾型模型,而且还能够建立预测型模型,从而大大拓宽了其应用范围,数据挖掘的应用范围:知识的发现，数据挖掘可从数据仓库中存储的大量的数据中找出隐含的关系、模式和相关性；数据的可视化。又称为数据的“人性化”,数据挖掘人员在对数据仓库中的数据经过一定的了解和分析之后,寻找到一种或多种好的显示数据的方法,以便于知识的发现；数据的纠正，在合并大规模的数据库时,许多企业发现数据是不完整的而且通常包含矛盾和错误的信息。数据挖掘技术能以最可靠的方式帮助企业人识别和纠正这些问题。常见的数据挖掘的方法包括归纳法、数据库查询方法、压缩方法、近似和搜索算法。数据仓库和数据挖掘技术在客户关系管理中有着重要的作用。客户关系管理来说,实现其目标必不可少的两个步骤正好对应于数据仓库的建立和数据挖掘的使用。这就使得二者的结合水到渠成。数据仓库技术在客户关系管理中的应用包括: 客户保持、销售和客户服务、市场推销。客户的需求变化剧烈,这就要求企业更多的了解客户,及早发现并在最短的时间里响应他们的要求,如果等到客户感到强烈不满时才采购行动就为时已晚。通过数据仓库,存储来自与客户各个接触点的关于客户的信息。通过数据挖掘技术分析客户的需求,能做到更好的为客户服务。运用数据仓库技术可以先为已转移的客户建模,识别导致他们转移的模式。然后就可以运用这些模式找出当前客户中相似的背叛者,以便采购预防措施。 在如今激烈的市场竞争中,销售和客户服务的关系显得越来越重要,优秀的客户服务往往能产生出色的销售业绩。如果能将正确的信息数据发送到客户服务人员手中,客户服务的质量就大幅提高。只要能得到客户的信息,数据仓库就可以利用基于规则的软件自动向客户推荐产品,类似超市购物篮分析(过分析事务数据库来发现在购物活动中频繁出现的商品组合)的程序已经在改善交叉销售比。市场推销在很大程度上依赖正确的客户信息,这些信息可用于客户保持 趋势预测和有针对性促销活动等等。实际上只有充份了解客户,才能正确定位促销活动,才能提高响应率,降低活动成本。客户数据的完整性和准确性决定了促销活动代价。2、2 利弊分析合康公司已经建立了电子商务网站平台,在网站上为客户提供关于产品方面知识与服务的介绍,但是,它们在应用Internet改善客户关系方面还有一定缺陷,主要在合康没有建立客户档案,无法全面的掌握每个客户的需求信息。合康公司应该利用数据仓库和数据挖掘技术,分析客户的购买特征,找出关联产品,实现交叉销售,更好的满足客户的需求。合康公司应充份利用互连网技术,数据仓库和数据挖掘技术改善自己的客户关系管理。3、政策因素3、1 影响 受各国及环保部门的影响及压力，各国政府不断制定及提高严格的质量标准，导致企业的生产成本增加。而以往为顺应国际环境发展的趋势,公司进行了政策上的转型与调整,由过去代理销售转变为公司直销。代理商不再向以往一样从销售业绩里进行提成,公司直接面对客户进行产品的推广与销售。3、2 利弊分析转型对代理商的利弊:虽然工作形式改变,但销售的信条依旧,在新的销售体系下,推销员不再承担产品库存风险,因而工作可以较为从容而无后顾之忧,同时产品由公司统一明码标价,也避免了由于中间价格的差异而引起的不正当竞争。转型对消费者的利弊影响:绝大多数消费者认为公司经营方式的改变,并不影响其对产品的认可。因为产品的质量不会随之改变,而且有益的服务特色仍然保留,消费者权益受到保障,客户仍会在互相比较上选择这些直销产品。一些消费者甚至欢迎转型:因为代理商素质参差不齐,面对缺乏专业知识而天花乱坠式的推销吹嘘,多数消费者很反感而不相信。现在公司改变直销方式后,直接面对客户,加大了了解的透明度,易加强了消费者对产品的信任感。（二）微观因素对合康公司客户关系管理的影响及利弊分析1、企业文化和经营理念因素1、1 影响由企业领导带头，将独特的企业文化和经营理念贯穿于企业员工整体意识中，不断提高生产效率及品质为客户服务,降低产品不良率,提高客户满意度。由公司领导带头,进行企业文化宣传与实施,带给消费者良好的企业形象,并为客户再次购买创造良好环境,良好的企业文化和经营理念将给客户关系带来良好的影响。1、2 利弊分析合康公司成立伊始,致力于创建一个本行业领先企业,在为客户提供高质量产品的同时,一直以积极的价值观及相互关爱的精神实现公司的使命,为员工创造更多的工作发展的机会。合康公司信奉客户至上的理念,在这种思想的大力倡导下,公司全体员工将这种精神贯穿于工作当中,在公司相应的激励机制下,员工受到不断的鼓励及物质报酬鼓励,自尊与自信心增加, 挑战工作困难并争当工作领先者,创造了优秀的工作业绩及不断提高的客户满意度。合康的企业文化和经营理念需要面向以客户为中心的经营理念做出改进,才能从根本上适应客户关系管理的核心理念。2、组织结构因素2、1 影响公司应根据本公司所在行业的特点进行结构分析与部门化分,在为客户更好服务的驱使下,企业的组织结构应能显示信息畅通、部门责任明确,部门与部门之间的联系与管理应能充份保持在其责权范围内的信息共享及信息更新。不同的组织结构给企业运作造成不同的影响。2、2 利弊分析合康公司现在的组织结构图,见下表-1,总经理在顶端,管理人员在中间,最前线的销售代表其次,客户在金字塔的底部,这种结构已不适应目前客户关系管理的理念,在这种金字塔的组织结构中,最高层管理者无法清楚的知道市场的变化,难以了解销售表为客户提供服务的具体情况,难以了解客户需求的变化。中层管理者起着上传下达的作用,在合康,中层管理者负责对销售代表的培训和监督,而监督只是使他们不违反公司的规定,列如不允许销售代表向客户打折,以免破坏了公司统一定价的规定,中层管理者意识到从销售代表那里获得关于客户关系各方面的信息,没有在销售代表和客户的互动中给予指导与协助,与客户交流,满足客户的需要,完全是销售代表独立进行,因此这种组织结构对合康公司客户关系管理是不利的。 高层管理者 中層管理者銷售代表客 戶表 1 合康公司现有的组织结构图销售代表直接与客户打交道,最了解客户需求的变化与市场竞争的情况,但是他们缺乏高中层管理者的支持,除了个人销售技巧外,他们不能及时的对客户的需求作出反应,有事需要向上级管理者报告,耽搁了客户响应时间。因此合康公司现有的组织结构不利于现在的瞬息万变的竞争环境下的客户关系管理,需要对此做出改进。3、业务流程因素3、1 影响统一的业务流程使得企业生产有章可循，可提高组织生产的效率。就大多数企业而言,都有目前适合于企业自身的营销、销售和业务流程,问题的根本不在于没有业务流程,而在于业务流程不仅不能有效的使企业迈进到CRM,而且成客户关系管理发展的羁绊,因而,若要实现CRM,企业必须要调整与优化自己的业务流程。目前合康与客户交互的流程是:销售代表向客户做免费的产品讲解及演示 客户做出够买行动 购后服务。而销售代表的工作流程是:在公司仓库中提取产品 销售 收款。3、2利弊分析总体上,合康公司工作流程对客户是比较方便的,使客户足不出户就能满足对产品的需求,但有一点不足,客户与最初的销售代表建立联系,当这个销售代表由于某种原因暂时找不到时,客户难以向公司的其它人员提出要求,这要求合康公司在现有的流程上作出改进,主要是将现在分散的流程向网络化方向发展,使企业的任何一个销售代表都可以为任何一个客户服务。4、客户特性因素4、1 影响由于客户所在的行业类不同,公司应根据客户所在的行业类别分别制定各自所需的客户关系业务模式。以前的客户满意度和客户忠诚度的经验研究都大部份忽略了调节剂的问题。客户的行为不仅受外部环境的影响,也受其自身的需要和外部的影响,因此,客户的行为是多个因素的作用,客户满意和客户忠诚的关系不仅受来自企业和客户的要素的影响,也受客户自身的特性的影响。针对客户的不同特性,行业的不同需求,制定更加精细的营销策略,提高销售代表的水平对客户关系至关重要。客户的特性对客户关系管理有重要的影响,随着客户对产品质量的要求的提高,对产品的价格变得更加敏感,客户的行业对客户关系有着重要的影响。4、1利弊分析为客户建立更好的服务是合康公司建立更好的客户关系至关重要。合康公司根据客户所在行业的特性,对客户进行划分,分类出不同行业客户、新老客户、购买量不同客户,根据企业实际情况作出分类。由此对不同客户采取不同客户关系管理策略,但合康公司客户服务部门有时忽略客户间差异,造成客户要求不能充份满足。市场竞争激烈,合康公司应满足客户的需求,吸引更多的新客户,保持老客户。5、售后服务部门因素5、1 影响为跟踪产品的质量及进行客户关怀而建立客户投诉部门，及时解决处理客户投诉的问题。售后服务部门工作者对投诉客户及投诉的问题所采取的态度及处理问题的方式方法都将给客户造成深刻的印象,将直接关系到公司形象与产品形象,对客户再次购买将产生无法弥补的影响。以积极的态度与和恰当的处理方式方法将对客户客户关系产生积极的作用,影响并推动客户的再次购买。5、2 利弊分析由于客户购买本公司产品后,对使用本公司产品过程中出现的疑虑或问题,客户需要向公司技术部门或相关人员进行查询或投诉,因此,为便于清楚的了解出现问题的原因,合康公司设立客户服务部门,接受和处理客户投诉和抱怨,及时将问题反馈给公司相关部门进行解决。但在接受客户投诉与抱怨时,客户服务部门的部份工作人员的工作责任意识不强,对待客户的态度不够积极,甚至对客户造成了不良的影响,这将对客户再次购买产生不良作用。五、合康公司客户关系管理改善措施（一）组织结构与业务流程变革措施在企业现有组织结构基础上，改进部门与部门之间的联系渠道及方式，加强合作。提高运转效率。1、组织结构设计客 户销售代表中层管理者客 戶客 戶 高层管理者表-2 客户导向的组织结构图图表-2是以客户为导向的组织结构图,合康必须转变传统的金字塔型的组织结构,在客户关系管理理念下运行的组织结构的最上面是客户,因为客户才是企业利润及持久竞争优势的来源,接下来是销售代表,然后是中层管理者,最下面是最高层管理者。在高层管理者的左右也标出客户,意味着高层管理者也要参与客户关系管理,高层管理者对中层管理者及销售代表的支持在成功的客户关系管理中是非常重要的。合康还应该建立对客户的要求形成快速反应的部门,列如建立一个专门的部门负责监督客户体验等,设立独立的部门负责处理客户抱怨。组织结构的变革应该注意以下几个原则:1、1分工原则必须进行专业分工。分工既可以提高效率,又可以加强控制。分工分为横向的职能分工和纵向的流程分工。专业分工要求利用专门人才来充实专业的职能部门,同时需要建立相应的不同部门、业务环节间的沟通、协调与合作机制。1、2授权原则由于市场竞争更加激烈,形势变化快,而顾客的满意与否又在很大程度上取决于一线员工的积极性、创造性与敬业精神,因此要减少营销组织层次,充份授权一线员工解决问题。1、3面向客户原则要在整体组织设计上体现市场导向,在流程结构安排上体现顾客中心原则。因此要使营销组织持续有效,必须使该组织真正念面向客户,以顾客为中心,以顾问的满意为最终目地。这样整个组织才能更好的适应市场和顾问需求的变化,更为敏感、反应更快、更有效率。2、业务流程变革设计合康现在的运作中,由销售代表为客户提供服务,存在的问题是各个部门的合作不足,没有实现客户信息的共享。为了满足客户的个性化需求,合康要对现有的业务流程进行创新,利用现代信息技术进行流程重构,下面对合康的业务流程变革设计提出建议:流程1:客户接触分理中心记录所有类型的接触请求,可以具体的了解整个公司、每个业务部门和销售代表本身,单位时间内产生多少条业务事件,这样可以与其(公司、部门、个人)的最终业绩形成对比,产生的结果是:该公司或部门或销售代表单位时间内的工作效率、任务完成率。列如采用报表:电话登记表、传真登记表、电子邮件登记表。流程2:业务发展部(业务部、技术部)详细记各种类型线索(销售机会、服务请求)。这样做的好处在于,日积月累后,可以了解单位时间内的所有机会,公司可以方便的了解每个客户在单位时间内产生的购买次数,对于每个销售代表,单位时间内拥有多少条销售机会(或建立了多少条销售线索);能够分析出客户对哪个产品、服务项目比较感兴建;销售代表的处理问题的能力。列如采用报表: 客户联系接触表。流程3:部门管理者寻找线索,进行任务委派,业务部门管理者可以对销售机会和服务线索进行分批委派任务,也可以单条委派任务,在任务委派时,给出自己的处理意见,同时,业务部门管理者可以对委派的任务进行跟踪和审核,最终决定该任务的状态是“成功” 、“失败” 、“再处理”等。流程4:销售代表查询自己的任务、执行、汇报任务。销售代表可以实时的查询到管理者委派的任务,并通过多次汇报的方式,持续的向管理者反应自己任务的执行过程和结果。列如采用报表: 任务汇报表。流程5:交易成功,输入客户记录。客户记录记载客户购买产品名称、数量、交易时间,并且,产生交易后,该客户由潜在客户变为已有客户。（二）目标市场与市场定位措施1、目标市场公司的客户群是终端客户，即外企客户。对于客户的要求及同行的竞争，企业坚持以稳定、高品质的产品，快捷的购买及交货手续，完善的售前及售后主动拜访、指导和投诉处理服务，帮助客户分析所供应产品特性及市场行情，提高企业终端客户的满意度，旨在建立双赢的利益共同体，通过有效的客户关怀、客户联系计划和客户利益保护，提高客户的满意度与忠诚度，实现销售渠道的畅通。2、市场定位措施市场竞争者的不断加入及行业制造成本的上涨的情况下，公司凭借较强的新产品开发能力与管理理念与经验的优势，与客户在合作上应注意：以关注人类健康为己任，完善相关产品，与所有的合作伙伴共同分享财富与成功，通过科技与服务的不断创新，成为行业最值得信赖的的专业制造公司。（三）营销观念和企业文化变革措施以4P为主要手段来开展营销，将传统的以产品为中心转换为以客户为中心的理念来为客户服务。1、市场营销观念变革设计传统营销方式,以顾问需求为出发点,进行产品的生产,产品价格的制定,产品销售地点的确定和产品推广方式的选择,即以4P为主要手段来开展营销。CRM要求企业以客户为中心,以4C代替4P来有效的组织信息流、货币流、物流。从本质上看,顾客购买或想要得到的并非产品本身,而是一种利益、满足或评价,即顾客价值。这种顾客价值来源于产品价值、服务价值、形象价值、人员价值;在实际中,顾客需要得到利益与满足所付出的并非仅是产品的价格,而是包括货币成本、时间成本、精力成本、体力成本在内的所有成本;在实际中,企业与客户的沟通不仅仅体现在广告、人员推销、公共关系和营业推广等方面的产品促销宣传上,而是体现于整个营销过程中,如顾客数据的搜集与记录,数据库的建立与管理,客户数据的分析与预测,顾客的投诉与呼叫,再加上传统的促销宣传方式,均构成了沟通,在网络环境下,时空的界限已打破,销售渠道和销售地点被网上虚拟空间和企业与客户直接物流过程所改善,可以将其称为便利。因而在CRM营销过程中,处处体现了客户第一、服务第一的销售理念,并且这种服务是全方位的,企业需要发掘顾客的潜在期望价值,为其全面的解决问题,提供全面的解决方案,因此,合康应该改变现有的营销观念,将客户关系的管理理念全面贯彻于营销活动之中。2、企业文化的变革设计优秀的企业文化在客户日益变得重要的今天也必须被赋予更加丰富的内涵,变革后的企业文化中不仅包括销售代表,还包括所有合康服务的客户,为客户提供最能满足他们需要的产品和服务,合康公司还应该建立以市场文化为主导的企业文化组合。合康还应该提高销售代表的素质。虽然合康提供的是包装制品,但为客户提供小型的讲座与换货,使得服务的重要性在客户的关系中显得更加重要,因此销售代表的服务与客户建立的关系是合康公司客户关系的至关重要的因素。然而,合康公司的销售代表的素质参差不齐,在具体的服务中有很多不尽人意之处。因此合康必须加强对销售代表的培训与激励,现在合康对所有销售代表的全部培训是关于产品知识和销售技巧方面的知识,在客户关系的管理理念下,必须将客户的重要性与客户关系管理的理念也告知销售代表,这样,销售代表才能意识到客户对他们自己和合康公司的重要性,使销售代表在服务时具备客户关系管理的理念对他们和合康是一种双赢的策略。合康的销售代表是没有底薪,所有报酬来自销售提成,实施客户关系管理,能提高每个销售代表吸引的新客户与保留的老客户的数量,进而增加销售代表的报酬,企业也将受益,所以这是一种双赢策略。（四）客户关系管理技术支持系统措施客户关系管理涉及大量的客户档案的建立,客户信息的更新、共享、处理、 检索等,因此,必须借助互连网技术及数据仓库与数据挖掘技术建立企业的客户关系管理系统,才能有效的达到客户关系管理的目标。客户关系管理系统分为四个子系统，包括市场营销子系统，销售子系统，客户服务子系统，决策分析子系统。1、市场营销客户关系管理中的市场营销包括对传统市场营销行为和流程的优化及自动化,包括整个系列的商机测量、获取和管理,包括影响活动管理以及实时营销等。个性化与一对一成为营销的基本思路和可行做法,最初在客户接触中企业需要实际测量客户的需求,针对具体的目标受众开展集中的营销活动,营销既符合客户的规范,又针对客户的喜好和购买习惯。2、销售客户关系管理括展了销售的概念,从销售人员的不连续活动到涉及公司各职能部门和员工的连续进程都纳入了销售活动中,销售人员及其它员工与潜在客户的销售行为,将潜在客户发展为现实客户并保持忠诚度是关系到企业营利的核心工作,因此客户关系管理对于销售实现是十分重视的,在具体流程中它被拓展为销售预测、过程管理、客户信息管理、建议产生及反愧、业务经验分析等一系列工作。3、客户服务客户关系管理模式比传统商务模式最明显的改进之一,就是把客户服务视为最关键的业务内容,视同企业的盈利而非成本来源,企业提供的客户服务已经超出传统的帮助平台,成为能否保留并括展市场的关键,只有提供更快速和周到的优质服务才能吸引和保持更多的客户,客户服务必须能够积极主动的处理客户各种类型的询问、信息咨询、订单请求、订单执行情况反馈,并提供高质量的现场服务,同时,客户关系管理的客户服务中心已经超出传统的呼叫中心的范围,向可以处理各种通讯媒介的客户