喜之郎的产业创新.doc

营销案例论文 喜之郎的产业创新摘 要2005年，喜之郎公司看准了绿色食品巨大的市场潜力，推出“美好时光海苔”决战市场。不到一年时间，销量过亿，知名度直线上升，紧逼市场第一把交椅。 随着一个“美好时光”的诞生，多个品牌、多种口味的海苔产品也像雨后春笋般涌入市场，多年的平静局面被打破，海苔行业进入了品牌激烈竞争的时代。一方面，新品牌借助良好的市场机遇平地崛起；另一方面，老品牌培育多年的市场被高度威胁，硝烟弥漫的海苔大战快速展开。05年以前，海苔市场发展的一直相对缓慢，市场处在不断培育阶段。当时有数十个品牌分布于整个国内市场，虽然也存在着优势明显的大品牌，但从行业来看，整个市场还处于开发阶段，缺乏激烈的品牌竞争，缺乏向前发展的足够动力，整体销量处于缓慢增长状态。2005年初，全球最大的果冻企业喜之郎集团涉足海苔产业，推出了喜之郎“美好时光”海苔。从此，大大小小的各类品牌被迅速激活，整个海苔市场一片勃勃生机，一个绿色产业被彻底的带动起来。关键词：绿色营销 品牌竞争 产业创新目录中文摘要 一 喜之郎的品牌创新 二 以消费者为导向的产品营销 三 产品定位 参考文献 一 喜之郎的品牌创新对于目前全球最大的果冻生产企业喜之郎集团来说，十余年的食品生产、销售经验使其对休闲食品领域拥有深刻的市场认识，所以企业会不失时机的将营销方向进行横向扩展，介入新的行业拓展市场。喜之郎通过对食品市场的透彻研究，准确地分析出休闲食品当前的发展趋势：绿色食品是最好的发展方向，口味不再是唯一的选择标准，健康显得尤为重要。海苔作为海洋食品的一种，其绿色无污染的特性和高蛋白、高维生素、高矿物质含量的最大特点正符合健康食品的标准，并且海苔在中国沿海有丰富的原料资源。一系列调查研究也表明，海苔加工食品蕴藏着巨大的市场前景，但尚未得到充分开发，良好的市场基础使得繁荣局面一触即发。在这种市场前提下，喜之郎果断做出了开发海苔食品的决策把握好市场机遇仅仅是迈出成功的第一步，如何操作才是成就品牌的关键因素。喜之郎凭借雄厚的资本积累和目前国内外市场成熟的海苔加工技术很快组建了自己的先进生产线，同时，我国丰富的海洋资源有力的保障了原料的充足供应。对于产品口味的选择，美好时光首先推出了原味、辣味等主打口味，一定程度上参考了海苔消费量较大的日、韩等国消费者的口味选择以及中国消费者的口味偏向。这些包括价格在内的产品因素对美好时光成功的影响都是微小的，成熟完善、灵活多变的品牌传播策略才是品牌成功的真正原因。二 以消费者为导向的产品营销依靠4P来成就品牌显然已经不够，以消费者为导向的4C正在逐渐被时代认可，消费者的不断变化决定了企业要灵活的掌握自己的营销策略。从海苔食品的特点来说，它区别于普通休闲食品，海苔不像普通食品那样同时具备填饱肚子和满足口感的功能，消费者食用海苔的原因更多是香脆的口感和健康的营养成份。对消费者来说，海苔是一种既可以满足口感又不会吃多了发胖的健康食品，这对数量日益增多的肥胖人群来说是一种极佳的休闲零食。基于这些突出的特点，众多同类品牌一般都将时尚女性及青少年儿童作为其重要目标消费群体。美好时光的针对人群和其他品牌大致相同，但策略稍微有所区别，主要表现在目标范围的灵活收缩方面。产品推出后，美好时光准确掌握了消费者的变化规律，根据一线市场及时的反馈信息，灵活调整了品牌推广的侧重方向，使目标人群在一定的范围内更具针对性。在这种策略下，品牌可在短时间内集中优势兵力加强对重点人群的宣传攻势，快速培育出一批品牌带动者，而美好时光正是依靠这部分“意见领袖”的快速带动得以迅速崛起。三 产品定位品牌定位是一个品牌快速崛起的重要一步。与美好时光海苔同时期的品牌并非少数，但能像美好时光一样留给消费者清晰印象的品牌却稀少罕见。对海苔行业来说，美好时光的成功是一个奇迹；而对品牌营销来说，美好时光只是品牌成熟操作的一种表现。在当时的海苔市场中，品牌有，但个性明显、轮廓清晰的品牌少有。通俗一点说，就是消费者心目中还没有一个定位准确、形象突出、充满品牌个性的海苔品牌。美好时光正是从这关键的一点出发，从基本的品牌形象传递开始将整个营销过程用整合的品牌化操作逐步展开，最终使得品牌遥遥领先于整个行业。品牌定位包含着多个方面、多种策略，各方面考虑周全，才能使品牌完整、统一并且健康的成长。从品牌架构、品牌命名、品牌包装、形象表现等方面来说，美好时光与同行业其他品牌有着明显的区别：（一）喜之郎对延伸品牌的命名没有简单的使用企业名称“喜之郎”三个字，而是创建了自己的子品牌，子母结合使用，“喜之郎美好时光”，这样有效避免了单品牌策略的识别混乱和多品牌策略的品牌资源分散等缺陷，留给消费者清晰、准确的品牌印象。在品牌构架和品牌扩展方面，喜之郎一直都表现的相当成功，从“水晶之恋”到“CICI”，从果冻“喜之郎”到海苔“美好时光”，每一次扩展都带动着行业的巨大变革，而其中唯一不变的是消费者对“喜之郎”逐日增加的品牌热情。子品牌快速的发展同时带动母品牌的不断提升，两者有机结合、融为一体。换个角度，这种策略也是节约推广成本的一种有效途径。（二）品牌名字的设计紧密的结合了产品特点，结合了海苔食品的绿色卖点。将品牌名称与产品利益点进行了有机融合，从产品食用后的感觉出发，而不是简单起一个好听却缺乏内涵的名字，使品牌从名称即能体现出品牌的突出个性，折射出一种健康、活力、阳光的美好享受感觉。品牌名称某种程度上直接刺激了消费者的味觉，达到刺激购买或者刺激尝试购买的促进作用。品牌名称看似简单，影响却非同小可，我们可以从一些失败的新生品牌中清晰的发现这一点。（三）美好时光的产品包装让我们很容易将“绿色食品”与之产生联想，这也是企业最初的想法。包装设计紧密结合了品牌整体的绿色主调，在绿色主题之下围绕名称“美好时光”进行视觉表现。颜色、图案生动搭配、外观包装充满阳光般的清新感觉，将海苔食用后的感觉通过产品包装这种具象形式表现出来，使消费者不仅有美好的抽象感觉。虚实结合，将品牌整合传播更具体、更充分的进行演绎，同时也为品牌的健康传播、快速成长奠定了良好的视觉基础。（四）明星代言，效果好坏很大程度上取决于代言人和品牌的关联程度。结合的好，品牌个性才会被生动的表现出来，明星效应才能得到最大程度的发挥。美好时光品牌结合了产品名称及属性特点为消费者竖立了一个绿色、健康的形象定位，以明星代言为传播起点，聘请了奥运跳水冠军田亮担任品牌代言人，有着国际影响力的健康形象使得“美好时光”从一开始就有了很好的形象依托并且具备相当高的品牌穿透力。作为代言人，田亮的职业、形象、特点与美好时光品牌所传递的绿色、健康、阳光等特点做到了完美结合，明星效应的快速、高效、节省推广成本等特点得到了充分的挖掘和发挥。 06年初，根据对海苔消费群体的随机调查来看，美好时光的品牌影响力远远超出了早期预计，受影响较为突出的是儿童以及以前未曾食用过海苔的年轻群体，问起印象最深的海苔品牌，多数儿童首先会说出“就是田亮那个美好时光海苔”。在调查中也发现，如果将明星同视为品牌，田亮品牌和“美好时光”品牌之间的品牌联想相比同行最为突出，两者之间的相互带动作用是非