HP Pavilion惠普家用电脑整合营销传播公关案例.doc

HP Pavilion惠普家用电脑整合营销传播公关案例项目背景1999年10月，风靡海外的HP Pavilion惠普家用电脑(以下简称HP Pavilion)决定进入中国大陆。为了更好地实现整合营销，北京宣亚智杰公司(以下简称PFT)接受HP Pavilion委托，全面配合该产品市场发展部门的产品市场推广与销售工作。PFT经过缜密的市场研究，提出了包括目标市场调研，公关与活动策划、实施，广告工具助销等内容的一系列循序渐进、紧密配合的整合营销传播策略，对HP Pavilion进行了全方位、多层面的品牌、产品营销推广，为其成功进入竞争激烈的中国家用电脑市场提供了有力的支持。项目调查(一) 市场背景：1999年的中国个人电脑市场发展日趋成熟：产品、价格、促销活动、消费者的心态与消费行为都有了很大变化。同时，除惠普以外的国外知名电脑厂商均已抢滩这一世界最大的潜在家用电脑市场。此时HP Pavilion进入中国家用电脑市场并拟定3年内进入销售厂商前三甲的目标，无疑面临巨大挑战。为了在充分了解和掌握家用电脑消费现状和竞争对手市场战略的基础上拟定、实施HP Pavilion的市场营销战略，PFT专门策划、实施了一次以北京为核心、面向消费者和代理商的HP Pavilion市场调研。(二) 市场调研1. 受访对象、区域确认针对我国主要个人电脑消费群体的特点，此次调研区域确定在主要的电脑产品销售区域(如北京中关村、百脑汇等地);调查对象为这些区域的产品经销商及流动消费人群，他们是个人电脑的主要/潜在销售、消费群体，对家用电脑的看法在某种程度上具有代表性。2. 问卷设计调查问卷分为2部分，分别面向个人消费者和电脑经销商/零售商，每份问卷包括27个问题，主要涉及以下几个方面：l 家用电脑与商用电脑的区别l 家用电脑与商用电脑的功用l 主要家用电脑与商用电脑品牌l 各品牌电脑优/劣势l 品牌机与兼容机的优/劣势l 消费者购买需求与动机l 了解家用电脑的主要途径3. 调查实施此次调研采取街头访谈的调查方式，共收回有效问卷207份，其中电脑行业人士55份，一般消费者152份;一般消费者的职业涵盖工人、农民、商人、教师、学生、工程师、军人、知识分子、一般职员等16种行业。4. 调查结果调查结果表明：1) 消费者对家用电脑和商用电脑之间的界限模糊不清2) 品牌电脑的消费者心中的地位日益提升3) 国产品牌市场占有率稳固4) 中国家用电脑市场发展前景广阔根据上述调研数据, PFT 工作小组进行了全面、多角度的分析与研究，作出了调研报告，对日后的HP Pavilion市场推广策划提供了很好的指导基础。项目策划公关目标：1. 以“科技有形，创意无限”为宣传主题，通过对主题的全方位宣传，强化HP Pavilion为国内家用电脑市场带来的震撼，使其成为市场上的焦点与亮点。2. 引发目标用户“新世纪、新家庭”的梦想，吸引广大目标用户的关注和情感倾向;3. 传达惠普公司对中国家庭信息化建设与普及所做出的努力与承诺，借助惠普公司消费产品线齐全的特点，充分展示HP全面现代家庭解决方案。策划内容(1999年9月 - 12月)：1. HP Pavilion日常公关咨询服务2. HP Pavilion推广、宣传资料设计3. HP Pavilion特约零售商管理l 特约零售商销售技巧培训l 零售店店面宣传4. “科技有形，创意无限”HP Pavilion闪亮登场-北京、上海、广州新闻发布会(10月)5. HP Pavilion赞助香港MTV音乐电视频道年终庆典(10月 北京，12月 香港)6. “为创新喝彩”HP Pavilion免费试用行动(11月-12月)7. HP Pavilion与打印机捆绑促销(1999年12月-2000年2月)项目实施(一) 日常公关咨询与媒体关系：1. 前期准备：为将HP Pavilion成功地在1999年10月15日正式推向目标市场，PFT提前开展讨论研究，就市场推广方案(媒体策划与沟通、发布活动、零售商培训、零售店店面装饰、宣传资料设计等)进行全面统一规划。根据HP Pavilion的产品定位，在进入市场初期，PFT安排媒体宣传上采取专业媒体、大众媒体相结合、平面媒体与电视媒体相结合的整合方式。为确保与媒体的沟通顺畅，使他们充分认识其独特的产品魅力，PFT在产品发布之前即北京、上海、广州等省市主要媒体进行了预热通报，以保障媒体对HP Pavilion市场进入的动态了解。2. 具体实施：推广活动由三步组成：l 前期铺垫在中国计算机报上以“HP Pavilion惠普家用电脑揭开神秘面纱”为主题，以两个整版的篇幅为HP Pavilion出场制造气氛;l HP Pavilion正式登场亮相通过北京、上海、广州三地、近80家有影响的专业和大众媒体的全方位报道，向全国消费者介绍HP Pavilion的到来，使其成为市场进入阶段目标受众关注的焦点。l 后期强化一系列活动结束后，在专业媒体电脑商报上以整版的篇幅刊发报道HP Pavilion全国系列发布会的有关情况。1999年11月份，围绕“为创新喝彩惠普家用电脑免费使用行动”的主题，在北京、上海、广州、成都、武汉、西安、沈阳等地各做4次专栏文章，全面阐述HP Pavilion以创新为导向的发展宗旨。1999年12月份，注重介绍HP Pavilion产品特色和应用的先进性，同时评选出惠普“家用电脑意味着什么”优秀征文作品，在各地以专栏形式刊发。3. 后期资料收集在项目期间，PFT定期准备日常公关总结报告，包括以下三个部分：l 全国所有媒体关于HP Pavilion的报道与总结分析;l 主要竞争对手的重点宣传报道收集;l 市场主要家用电脑厂商宣传、广告、活动情况及数据分析。(二) HP Pavilion北京、上海、广州闪亮登场新闻发布会1. HP Pavilion闪亮登场(1999年10月15日 北京新闻发布会)针对HP Pavilion的崭新面孔并配合此前在主要媒体上制造的神秘气息，在此次发布会的安排上主要遵循以下线索：l 用录像专题片将HP Pavilion带到与会观众面前;l 安排HP Pavilion卡通形象与主持人倾情对话，渐渐揭开其面纱;l 由HP Pavilion市场发展经理详细介绍HP Pavilion;l 现场记者问答;l 主要媒体记者专访。为了调动现场气氛，在现场布置上主要利用了以下手段：l 聘请演员拍摄编辑了HP Pavilion专题片，同时利用现场灯光效果将产品与现代、时尚、先进等特性全面结合;l 根据产品外形，设计了两款HP Pavilion专用服饰，聘请学生以Mr. Pavilion的形象现场演出;l 专门为主持人和两位Mr. Pavilion编写一段5分钟短剧，以幽默轻松的语气介绍产品特色;l 准备宝丽来快速成像相机，让与会嘉宾和两位Mr. Pavilion合影留念;l 根据HP Pavilion的主题卖点，制作了4块标准展板，全面介绍产品;同时，制作4个展台，供HP Pavilion样机演示用;l 场地内外均用专门制作的海报和挂旗沿途装饰;l 发布会使用专业的AV设备，聘请专业主持人。2. HP Pavilion发布会会后跟踪l 安排专人跟踪所有与会媒体，就有关会议报道、相关资料与图片提供、疑难解答等方面与媒体及时沟通，确保传播信息准确无误、迅速、有效;l 收集北京、上海、广州、凤凰卫视等地电视台的电视报道及现场音像资料带近20盘/盒，存档备日后使用;l 将各地发布会、零售商培训等活动的图片进行整理，配以幽默风趣的解说，制成图片展板，放在惠普公司办公楼的展示区中，供公司内部员工了解、参考。(三) HP Pavilion惠普家用电脑特约零售商管理1. HP Pavilion零售商培训由于HP Pavilion初进国内，而惠普现有的消费产品零售商基本上没有销售家用电脑的经验，甚至对电脑不是很了解，所以对零售商进行产品和销售技巧的培训对产品销售便显得非常重要。为此，PFT制订了全面的零售商培训计划，从教材编写，教师培训，教学计划制订与实施，到培训过程管理，学员培训反馈总结等，均作了详尽安排。l 教材编写：分为教师用书和学生用书两部分。主要包括产品特色/卖点、销售说明、同类产品比较分析、常见问题解答等内容。l 教师培训：PFT协调有关知名院校学生接受面试及产品培训，成为兼职培训教师。l 教学计划：根据各地零售商级别、销售计划、产品推广周期等，制定详细的教学计划，将最新、最重要的信息及时传达给零售商。l 培训过程管理：安排培训教师的行程，培训时间与内容的确定，培训环境选择等。l 培训反馈总结：每次培训后安排学员现场填写反馈表，并由PFT整理总结、分析，以提高下一次的培训质量。2. HP Pavilion零售店面整理与装饰统一、整齐风格的店面是公司和产品形象的一部分。为了推动HP Pavilion的销售，零售店的风格便需要与产品风格相一致，进行统一规划。为此，PFT为HP Pavilion在北京、上海、广州等全国8个主要省市100多家零售店定制了内容相同的店外宣传横幅。3. 后期HP Pavilion零售店管理实施情况跟踪当完成每一个零售店户外宣传横幅后，提供现场悬挂效果照片，并整理成册，详细编号后存档，以备日后调整及扩展。(四)HP Pavilion惠普家用电脑赞助香港MTV音乐电视频道年终庆典(1999年10月北京，1999年12月 香港)1.1999年10月份 - HP Pavilion赞助香港MTV音乐电视频道光荣榜北京开播1999年11月4日，“MTV音乐频道光荣榜”开播晚会在北京热点DISCO举行。晚会邀请了包括田震、满文军、满江等在内的内地著名歌手现场演唱，同时穿插有奖问答，演唱会后是PARTY，整个活动持续到深夜。l 根据场地现场悬挂以“惠普家用电脑赞助MTV活动”为主题的横幅和海报。l 设立展台现场演示惠普两款家用电脑，播放DVD，吸引注意;l 专人身着HP Pavilion服饰，以卡通人的形象在入口处向观众分发HP Pavilion产品单页，供现场问答时参考;l 两位卡通人不时作出各种活波可爱的动作吸引来宾，并与观众合 影。l 围绕HP Pavilion向现场观众提问，并向获胜者赠送礼品。2. 1999年12月份惠普家用电脑赞助香港MTV音乐电视频道千禧晚会根据计划，HP Pavilion将在购买了产品的用户中抽取15名作为幸运用户，免费参加1999年12月26日在香港举行的一次盛大庆典活动。l 1999年10月起，在所有零售店张贴本次活动的宣传海报和挂旗;l 1999年12月初，整理现有的用户维修卡，统计全部购买用户信息;l 邀请公证人员现场公证，确保抽取过程真实有效;l 以电话和书面形式通知幸运用户，索取相关证明，作出行程安排;l 邀请重要媒体和主要零售商同行;l 与旅行社确定合作事项、办理相关手续。3. 后期跟踪总结：第一次活动结束后，PFT整理了此次公关、推广活动的现场照片，主要场景包括：l 入口处HP Pavilion卡通代表发放资料热闹场面l 大厅一侧HP Pavilion展示台l 现场HP Pavilion宣传海报、挂旗、横幅的效果l 听众踊跃回答HP Pavilion相关问题的情景l 获奖者上台领取HP Pavilion奖品的情景第二次活动跟踪总结正在进行。(五)“为创新喝彩”HP Pavilion惠普家用电脑免费试用行动(1999年11月 - 12月)1. 活动筹划：为了让更多的消费者领略最新HP Pavilion的精彩之处，同时也使HP Pavilion更多了解国内顾客所想所需，PFT协助HP Pavilion在1999年11月至12月期间推出“惠普家用电脑免费试用行动”。届时，在活动期间参加HP Pavilion“家用电脑意味着什么”征文活动的朋友，均有机会免费试用最新推出的HP Pavilion。最后，将评选出最富创意的15篇文章，其作者可以免费获得一台HP Pavilion试用100天的奖励。如果作者在此之前已购买了HP Pavilion，惠普公司将返还其购买机器所付款项。2. 活动实施过程：为了扩大此次推广活动，PFT策划并实施了以下活动：l 在全国各地近70家主要媒体发送新闻通稿;l 在北京、上海、广州、成都等地主要大众媒体刊登活动广告;l 在零售店内张贴宣传海报;l 以“创新”为主题，邀请北京主要专业、大众媒体就本次活动进行专访报道;l 整理各地征文，选出最具创意的15篇文章;l 与获奖者联系，与当地零售商落实赠送机器事宜;l 在北京、上海、广州、成都等地主要媒体作专栏，刊登获奖征文。3. 后期跟踪：活动期间，共收到来自全国各地的消费者征文近500封。(五)HP Pavilion惠普家用电脑与打印机捆绑促销(1999年12月 - 2000年2月)为进一步借助惠普公司消费产品线齐全的优势，充分展示HP全面现代家庭解决方案，PFT策划了HP Pavilion与打印机捆绑促销的千禧年市场推广活动，以全面展现惠普对中国家庭信息化建设与普及所做出的努力与承诺。促销方案实施内容与过程包括：l 在全国各地近70家主要媒体发送新闻通稿;l 在北京、上海、广州、成都等地主要大众媒体刊登活动广告;l 零售店内张贴宣传海报;l 制作促销不干胶贴，贴在促销机器上，强化促销宣传力度。项目评估截止本报告准备时，HP Pavilion惠普家用电脑在其市场十分活跃，不仅在业界引起极大关注，而且凭借其独特的产品特性和整体的宣传态势，吸引了各地消费者的广泛兴趣。综观此次HP Pavilion惠普家用电脑系列市场推广活动，其成功效果十分显著，表现在如下几个方面：1. 产品知名度的提高作为一个新进市的产品，HP Pavilion无疑面临前巨大的竞争挑战，其知名度的高低直接关系到其市场推广的效果。经过上述整合营销系列活动的举行，HP Pavilion产品特性，技术特征等产品竞争优势贯穿始终，各地媒体纷纷以“惠普家用电脑来了”为主题，描述HP Pavilion的加入将给国内家用电脑市场造成的冲击波，这使得HP Pavilion的知名度无疑有了很大的提高。现在，我们看到，无论在新闻媒体中还是市场销售渠道方面，HP Pavilion均建立了牢固的市场地位。随着其产品知名度的建立与扩大，HP Pavilion正迎来一个日显活力的市场，其营销努力已初见成效。2. 市场销售的增长随着市场系列整合推广活动的深入，HP Pavilion的市场销售也获得了大幅度增长，越来越多消费者逐渐认识到HP的优势及其领先性能，从而实现最终购买。同时，HP Pavilion零售商培训也在很大程度上推动了零售环节的运转。零售商专业性培训从根本环节上为HP Pavilion的成功销售奠定了稳固基础。HP Pavilion零售店全面的形象宣传也扩展了其自身产品知名度与最终用户的联络界面，支持了销售的增长。HP Pavilion上市近3个月后的市场随机调研，证明它在上市初期获得