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文档简介

东风雪铁龙营销案例：C5上市文化营销2010年08月02日项目背景：C5是雪铁龙引进中国的第一款中级车，担负着提升雪铁龙品牌形象的战略重任。C5的上市，机遇与挑战并存：挑战：l C5作为雪铁龙引入中国的第一款高端车，担负着提升品牌形象的战略重任。l 已有的中级车市场竞争格局中，日系车占据大部分市场份额，欧系车C5如何取得销量成功？机遇：l C5凝聚了雪铁龙9代高端车精髓，其操控、安全等方面的六大前瞻科技处于同级车领先水平；l C5在欧洲市场的销量非常成功，尤其在法国中高级市场销量第一；l C5在国际汽车领域声望优秀，曾先后取得欧洲E-NCAP碰撞测试五星安全评级等10余项国际大奖；推广策略：l 以新儒学文化为载体，逐步展现C5“和而不同”的产品特质；l 通过与书法、书法名家、文化交流等的互动，影响目标受众，让商务人群直观感受C5的品牌价值；l 借助与中国传统文化的无间结合，吸引媒体主动关注，扩大传播影响。推广执行：以新儒学文化为核心，创意 “逸天地，悦人生”的产品slogan，以水位主题的新品发布会，以中国书法、画作艺术为主题的大使品鉴会和文化沙龙等系列公关事件，形成持续的新品热度和良好的舆论环境。l 首先，我们创造处能够体现深厚文化底蕴的产品slogan“逸天地，悦人生”；l 其次，邀请书法泰斗书写slogan，演绎厚积薄发的大气；l 第三，以大道无形、至柔至刚的水为主题的新品发布会，演绎新品的和谐大气；l 再次，邀请VIP嘉宾，在位于北京前门23号院（四合院）的布鲁克法餐厅（曾经是美国大使馆），鉴赏C5以及中国书法艺术精品，吸引媒体和社会关注，保持舆论热度；l 然后，组织文化名家、行业领袖如上官洪夫、张颐武、钟师等进行文化品鉴活动，在鉴赏范增画作、“逸天地，悦人生”的创意精髓的过程中，借助意见领袖的见解和肯定影响目标消费群体的认知；l 此外，密切关注中法文化交流，如“中法文化交流之春”等活动，通过赞助活动用车等形式，表达文化姿态。效果评估：l 持续的关注度：自2009年10月28日C5发布后的三个月之内，关于C5的新闻报道迅速增长为4380条，比发布之前三个月的1210条增长了2.5倍；（以上数据来自百度搜索）l 良好的舆论环境：著名文学评论家张颐武引用古人的“四品”画论，对C5“逸行广阔天地 享悦快意人生”的洒脱逸韵进行了详细解读，称赞C5为“车中逸品”；资深汽车评论员钟师站在汽车行业的高度，对C5创新的市场极为看好；而中国国家一级画师上官洪夫赞叹C5如范曾的书法一般，兼具线条美与底蕴美；以上权威言论，引领了社会各界对C5的良好认知；l 为新品销量奠定了基础：东风雪铁龙C5上市后，三个月内平均销量即达4000台左右，并创下了在不到一个月的时间内接到过万张订单的销售佳绩。（以上数据来自乘联销量统计）书法泰斗范增书写的新品slogan“逸天地，悦人生”l 以水为主题的新品发布会水的宽广博大水的磅礴气势，至刚至柔以真实的水元素引出新车亮相环节l 邀请中法V
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