网络营销促销案例.docx

网络营销策划实验网络营销促销形式之经典案例网络营销促销形式之经典案例一、网络促销的定义 网络促销是指利用计算机及网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以引发消费者需求，唤起购买欲望和促成购买行为的各种活动。 二、网络促销的网络营销的形式1、网络广告旗帜广告、电子邮件广告、电子杂志广告、新闻组广告等。 2、站点推广 改进网站内容和服务 ，网络广告宣传推广。3、销售促进 价格折扣、有奖销售、拍卖销售等 4、关系营销关系营销是通过借助互联网的交互功能吸引用户与企业保持密切关系，培养顾客忠诚度，提高企业收益率。 三、各网络营销促销形式的经典案例1、网络广告促销经典案例高露洁 高露洁通过印刷品，电视以及在线广告来宣传他们的全效牙膏产品。商业活动的目标是:提高消费者的购买欲。消费目标人群:1849岁，很少或是从没有使用过高露洁全效牙膏的成年人。 对应于每种媒体自身成本，通过衡量其在增加消费者购买欲的能力和增强品牌标准的能力，高露洁希望能确定一种最优化的广告媒体组合方式。 通过传统的测试方法和分析，高露洁确定了对于不同品牌衡量，广告所带来的利润。公司在网络广告上加大投放，然后又做了ROI评估分析，通过这种方式来研究品牌影响和每种广告媒体的投放。 高露洁的数据表明，用电视广告和网络广告组合的方式说服消费者购买比仅用电视广告方式说服消费者购买要节约23%的成本。对于他们的多渠道商业活动而言，重新对网络广告进行市场资金分配，在驱动消费者购买欲和增强核心品牌标准上会明显的更加划算。 2、站点推广经典案例王老吉 据说，现在网络营销方法有近百种。这么多网络营销方法，并不一定适合于任何一家企业，任何一个阶段的营销方法。这就需要企业在多样化的营销方法中，挖掘最优的组合来综合运用。搜索引擎做几个关键词；加入几个贸易平台发布信息；去买邮箱地址群发邮件。这是纯粹的营销手段组合，而不是真正的整合营销 网络推广真正浓缩在一起，其实在笔者看来就是九大战役，九个不同的网络推广途径的分工合作。之前我们已经看过了小龙女彤彤的案例，对于网络推广从策划到实施的全过程有了一个初步了解。下面以王老吉的一次成功营销来初步查看一下，王老吉这次推广的效果，是如何利用这几种网络推广的具体途径进行一次总体战的。 “封杀王老吉”论坛帖 （1）策划创意战 创意是网络推广的第一生命。网络推广要想成功，必须要有一个好创意，在开展营销推广的行动之前，要知道应该怎么做，如何做到最好！王老吉的案例颇为经典，它在行动之初就做出了“封杀王老吉”的创意，就是要吸引眼球，让人们知道王老吉为灾民捐献了一个亿，是国内捐款最高的企业之一。然后这个创意被付诸行动，通过最初的论坛启幕，在论坛中发帖，引发网民热议，然后通过QQ群进行疯狂病毒传播，通过“以后喝王老吉（捐款1亿），存钱到工商（8726万）”等易于传播的文字，让王老吉在多个QQ群之间疯狂传播，再以博客所谓“意见领袖”进行肯定，让王老吉的形象高大，同时让所有的网络舆论特别是网络媒体在“意见领袖”的引导下，走进王老吉挖下的坑。 结果王老吉真的被封杀了，从所有的柜台上被消费者买得精光，彻底封杀掉王老吉在实体店中的销售，“它生产多少，我们就喝掉多少”这种在王老吉主导下的观点被很容易地接受，王老吉付出了一亿，收获了更多。 （ 2）网络新闻战 新闻营销指借助新闻的报道，创造最佳的传播效果。网络媒体的性价比相对传统媒体来说，在效果上更显著。通过“润物细无声”的宣传，能在较短的时间内提升产品的知名度，塑造品牌的美誉度和公信力。几乎每一次成功的网络推广都离不开网络新闻的力量，因为网络新闻真正具有一种让所有信息“广而告之”的效果。而且最重要的是，网络新闻可以让网民觉得值得信赖，他们会相信新闻上说的，而不一定相信广告上说的。 王老吉捐出1亿元后，也成为众多网络媒体关注的热点，在网络上的推广活动也会不断地促进网络媒体的报道。这也为后续的部分做好了铺垫，当王老吉授意点爆“封杀王老吉”这个策划时，人们在看到帖子里关于王老吉捐款的内容时，不免会有所怀疑，不要紧，去搜索一下就会在新闻中发现王老吉真的很不错。 （3）论坛口碑战 论坛作为草根网民最集中的地方，往往是网络推广最初的策源地。论坛社区具有超高的人气，是口牌营销的重要平台，论坛中话题的开发性，可以让企业的品牌在论坛中迅速传播。在论坛传播中话题是特别重要的，王老吉在网络推广中，利用最热门的事件进行宣传和推广，不断制造引人注意的话题“彻底封杀王老吉”等，吸引更多的人关注与讨论。利用奇虎论坛搜索王老吉，你会发现在当月就可以搜到27万个相关的帖子，大家对话题的讨论，把影响不断放大。 恰恰是这种传播力，让论坛中所引爆的各类新闻几乎占到了网络热点的一半以上。因为很多企业和个人都认识到，自己确实不可能控制新闻，但我们可以通过控制论坛来引导舆论。在论坛里伪装成一个草根，发布一些有煽动性的东西，小到之前说的茶叶店创业历程，大到王老吉这样的噱头，都可以或快或慢地赢得网民之心，直接刺激他们去关注、去购买、去消费。 （4）博客观点战 博客可以说是网络媒体和论坛之间的一个存在，它既不属于论坛的草根，也不同于网络媒体那么正规，博客的最大影响力在于它们对于热点事件的意见，可以说博客是网络世界里真正的“意见领袖”。尽管博客的数量数以千万计，但真正掌握了话语权的博客，不过千余人，而且各大门户博客站点上的知名博客几乎都是一致的。 如果巧妙地掌握了博客的声音，将获得网络舆论的最大支持，因为对于普通网民来说，博客是他们的精神领袖，是他们的声音的代表，而媒体也愿意从博客那里听到来自民间的声音。封杀王老吉自然而然地吸引了博客的注意，当然不会缺少它们的声音，王老吉所要做的，就是“买通”几个博客，来引导其他博客尽可能发出同样的声音，再“买通”网站，将对自己有利的声音放大即可。那么如果是中小企业或个人，如何借助博客呢？最好的办法是自己也建设一个知名博客，其实这并不困难。 ( 5)搜索排名战 搜索排名主要分成两种，一种是搜索引擎竞价推广。比如百度竞价推广、Google竞价推广、雅虎竞价推广。这种推广方式按点击量付费，见效快但成本高，容易遭同行有意点击。另一种则是搜索引擎优化推广，即我们所说的SEO，通过对网站的优化从而使网站搜索引擎的排名上升。SEO优化往往需要较长的时间，短则3个月，长则一年半载，这取决于你在搜索引擎上的优化能力和网站关键词的竞争度。SEO跟搜索引擎竞价相比要花费更多的精力，但排名的效果更持久一些。而王老吉这一策划几乎不用费精神，因为无数网站、论坛、博客都在为它做宣传，“封杀王老吉”这几个字，其热点关注度在搜索引擎上将无可替代。 (6)广告阵地战 王老吉此次推广，似乎没有进行任何广告宣传，因为这个策划几乎不需要有任何官方背景的动作。真的让官方在网站上打出“封杀王老吉”这样一个广告会如何？确实很有噱头，很刺激眼球，但也会让网民觉得这样做太招摇。 但王老吉之前早已在各个网站上打过不少广告，可以说是不少门户网站忠诚的广告大客户，这一铺垫不仅早已让网民熟悉王老吉，其实就算不在网上打广告，“怕上火就喝王老吉”这句经典广告语也早已为所有的消费者所熟悉，更重要的是由于是大客户，各个网站对于有关王老吉的正面的新闻或言论都会予以重视，不仅会很“客气”地给予更好的位置进行推荐，还会尽可能避免一些负面的内容。 (7)绝地反击战 当然在“封杀王老吉”这一战中，有一个被树立起来的负面标靶，那就是王石和他的万科，但房地产一直就不是网络广告的大客户，毕竟它只是局限于一个地区一个城市。他们更倾向于在当地媒体和网站上做广告，毕竟那样受众群体会更加集中。 因此大门户站点并不会有意去禁止王老吉略微带有不正当竞争的这个策划，更何况这个策划的立足点本身在于草根，是以草根的言论开始的第一步，这本身就给了王老吉一个掩护，也让王老吉的策划起步就拥有了强硬的网络媒体背景和支持，更遑论王老吉可以和网站私下沟通，希望给予更高的关注度。而且就算没有王老吉的这次营销，其实王石和万科也一直因为捐款问题被网民攻击。然而问题是，王石和万科一直也没有拿出一个有效的网络危机公关方案来，口笨词拙的辩解，不擅长运用网络进行危机公关，不了解网民心理，甚至在某种程度上还在不断激化矛盾，把自己越来越强烈地放在了网民的对立面。这给各个企业上了一堂生动的网络危机公关课程，就算你不打算通过网络进行推广，也别忽视网络，网络危机一旦爆发，怎么去应对将是至关重要的。 ( 8)邮件挺击战 至于王老吉在此次事件中是否运用过电子邮件进行营销，我并不清楚，但是在那一段时间，我订阅的一些新闻类电子邮件杂志都无可回避地在对王老吉的这一事件进行报道，这就够了。王老吉并没有付钱给许可式电子邮件进行推广，但这些邮件免费为王老吉进行宣传，宣传给自己的订户。 当然，这种邮件接收者是不会反感的，因为所有的订户都通过了许可，许可这样的邮件进入自己的邮箱。而那些垃圾邮件推广就没有这种待遇了。王老吉也一直致力于许可式电子邮件杂志的推广，比如在网易和王老吉举办的一次名为“冬季干燥怕上火喝王老吉”的活动中，要求网友创意出独具匠心的“我家不上火”的创意作品，作品要求必须含有红罐王老吉元素的家庭照片、精彩视频或超酷漫画。上传王老吉创意作品，就有可能成为王老吉防上火金牌家庭电子杂志的封面人物。这依旧是一场互动式的电子邮件营销。 ( 9)视觉冲击战 王老吉其实是一家非常善于利用网络视频进行营销的企业，在上面那个例子中不难看到王老吉同样希望网友共同创作含有王老吉内容的精彩视频，至于早前曾经比较红火的反恐精英COS王老吉网络视频，其实幕后也有一定的公关成分在其中。王老吉很精明地知道，网民恰好是他们最好的顾客群体，既然文字、广告等都用上了，为什么要忽略网络视频这样一个具有冲击力的好东西呢？3、销售促进斯沃琪CITIZEN手表发展历程1) 手表是精密的计时仪器，遇到强烈震动后容易使机件变形，手表会发生运行误差甚至停走。西铁城公司从50年代初开始研制防震手表，在1956年获得成功，并进行了空中坠表实验，此举轰动了世界。2) 1962年，研制出世界上最薄的机械三针手表。3) 1966年，开发出日本国内初期的电子手表。4) 1975年，世界上第一只年误差不超过三秒的指针式石英表。5) 1976年，开发出以太阳能为动力的指针式石英手表。6) 1978年，世界上第一只带有数字和指针双显示的石英表。7) 1978年，第一只厚度0.98毫米的全球最薄的石英手表机芯。8) 1980年，世界上第一只最小的指针式石英表。9) 1995年推出第一只西铁城光动能手表。 10) 1997年，年误差在10 秒内的高精度光动能表。 11) 2003年, 世界最薄的光动能手表，厚度只有4.4毫米。12) 2006年3月，西铁城公司在瑞士巴塞尔钟表会上推出全世界第一只光动能三问报时手表。从世界上最薄的机械三针手表到世界上第一只光动能三问报时手表，从世界上第一只年误差不超过三秒的指针式石英表到根据平闰年自动调节日期的光动能万年历手表，再到接收无线电波信号自动校准时间的光动能电波手表，西铁城从未停止其创新的脚步，在每一个时期都开发出与时代相应的产品，这种永不停息的创新，使“CITIZEN”品牌紧紧追随着时代的潮流, 伴随着每个年代的人们。CITIZEN光动能三问报时手表 光能转换为电能； 腕表内精巧的机动记录系统可按需要做时、刻、分鸣响报时，只要拨动旋钮，机芯内的两枚微型小锤便开始敲击，时、刻、分的鸣响各具独特的声音及频率，因此，无论是否看表盘的指针，只要仔细听，就能知道当时的时间，盲人也能够使用。 精工（SEIKO）TYO: 8050是一家著名的日本制表公司，始创于1881年，公司原名为服部计时店，1892年改名为精工舍。1924年，发表了第一只正式使用精工品牌的手表。1969年，精工表推出了世界上第一款指针式石英手表-SEIKO ASTRON35SQ。1995年，精工舍与日本东方表公司共同创建了一间合资工厂。精工舍还是电脑打印机制造商-爱普生（EPSON）的母公司。精工表也是多项体育赛事的官方制定计时器：如1964年，日本东京奥林匹克运动会；1978年，阿根廷世界杯足球赛；1982年，西班牙世界杯足球赛；1986年，墨西哥世界杯足球赛；1987年，意大利IAAF世界田径锦标赛；1990年，意大利世界杯足球赛；1991年，日本东京IAAF世界田径锦标赛；1998年，日本长野市冬季奥林匹克运动会；2002年，美国盐湖城冬季奥林匹克运动会。 斯沃琪集团总部位于瑞士伯尔尼，是世界上最大的手表生产商和分销商,零售额占到全球份额的25%。Swatch的故事始于1978年，当年瑞士的钟表业受到日本竞争的巨大压力。当时，瑞士出品的钟表产量在全球市场中的比例已从43%急剧下降到15%。复兴瑞士制表业成为刻不容缓的艰巨任务。1978年，世界上诞生了当时厚度最薄的腕表，这再次向瑞士制表业发出严峻挑战。瑞士制表业决心迎难而上，创制出更为轻薄的计时器。Ernst Thomke博士受命作出对策，要他的技术员研制一款比日本表更佳、更纤细的石英表。六个月后，SMH集团的表芯部门造了一款只有2毫米厚的原型，是当时世上最薄的石英表。最后的生产型号，更减去51个零件，表面藏于一个防水的胶壳内。而且防震、耐用，最重要的是价钱廉宜，他们称之为Swatch，时为1983年3月，自此成为世上最畅销的手表。4、关系促销沃尔沃汽车 像手机、IT、汽车这类产品需要大量的资讯和信息分享，消费者的潜在需求已经存在，铺天盖地的硬性广告不一定能够增加很强的消费需求，这就对企业的营销思路如何创新提出挑战。如果在消费者收集信息的渠道上做一些互动推动，比如在搜索引擎上、在网站