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摘 要随着人们生活水平的提高，冰淇淋的消费已经不仅仅是为了冰凉清爽，现在更多的是为了休闲享受。而且炎炎夏日的到来，使得冰淇淋的市场竞争日趋激烈。为了使蒙牛冰淇淋天津市场在战争中取胜，本文对蒙牛冰淇淋天津市场的竞争情况进行了分析同时制定出解决天津蒙牛冰淇淋市场问题的对策。首先通过7个月的蒙牛天津市场的实地考察、拜访终端，渠道分析，发现蒙牛天津冰淇淋市场在竞争中存在一些问题，比如：蒙牛专柜的问题、产品品种不够齐全的问题、拜访终端的问题等等；然后本文通过一些营销理论和所了解的情况提出了一些解决办法；最后为蒙牛提出了些发展性的建议。蒙牛天津市场近几年越来越完善，但愿这些解决办法和发展性的建议会对蒙牛天津市场的发展有帮助，使蒙牛在众多竞争对手中脱颖而出。关键词：蒙牛 冰淇淋 天津市场 问题与对策目录 一、企业简介1 二、SWOT分析3（一） 内部优势分析3（二） 内部劣势分析3（三） 外部机遇分析4（四） 外部威胁分析4 1、国内品牌的威胁4 2、地方品牌的威胁4 三、 经营问题与解决策略5（一）蒙牛专柜竞争问题5 1、投放规则的竞争5 2、时机的竞争 5 3、退柜方面的竞争5（二） 产品品种竞争问题5 1、高档冰淇淋的竞争5 2、低端冰淇淋的竞争5 3、新店开发竞争问题6 4、拜访终端竞争问题6 5、冒牌蒙牛产品的威胁6四、 解决对策7（一）蒙牛专柜的解决策略7 1、投放规则调整策略7 2、包柜策略7 3、退柜的改善策略7（二）产品品种解决策略7 1、高端产品品种的解决策略7 2、低端产品品种的解决策略7 3、新店开发解决策略7 4、拜访终端解决策略8 5、冒牌产品的解决策略8五、建设性意见9（一）发展保健型的冰淇淋9（二）开发新原料9（三）产品包装的改进9（四）销售渠道的创新10（五）推出系列新产品10六、 参考文献112 天津蒙牛冰淇淋经营与竞争中存在的问题与对策 一、企业简介 蒙牛公司是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生产企业，蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰淇淋的产量都居全中国第一。蒙牛主要业务是制造液体奶、冰淇淋和其他乳制品。蒙牛公司在开曼群岛注册，主席为牛根生。1999年1月，蒙牛乳业有限公司成立，注册资金100万元，注册人牛根生。总部设在中国乳都核心区内蒙古和林格尔经济开发区，截至2009年拥有总资产300多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“民族品牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号。目前它与IT行业的联想、化妆品行业的贝雅诗顿、网络行业的阿里巴巴、电器行业的海尔等都是行业的顶级品牌,也是中国最具价值品牌之一。产品不仅仅覆盖在国内市场，并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。创业7年，他们创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。截至2005年底，主营业务收入由0.37亿元增加到108亿元，年均递增158；年度纳税额由100万元增加到4.87亿元，年均递增180；净利润由53万元增加到4.56亿元，年均递增208；主要产品的市场占有率达到30%以上；UHT牛奶销量全球第一，液体奶和冰淇淋销量居全国首位；乳制品出口量全国第一。作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛在生产基地的周边地区建立奶站3700多个，至今已累计收购鲜奶650多万吨，为农牧民累计发放奶款120多亿元，仅2005年一年就发放奶款42亿多元；目前，日均收奶量达到近9000吨，位居行业第一。在社会公益事业上，2003年，率先捐款、捐奶1200万元抗击非典；2004年，为全国教师捐奶3000多万元；2004年6月1日，蒙牛在香港成功上市；2005年，出资1000万元参与呼和浩特奶牛风险基金的设立，董事长牛根生捐出全部个人股份设立“老牛专项基金”；2005由蒙牛乳业集团与湖南卫视联合打造的“蒙牛酸酸乳超级女声”青春女孩秀，全国震撼；2006年，积极响应总理号召，率先向全国贫困地区500所小学捐赠牛奶一年，预计受益小学生在710万人，总价值达1.1亿元。荷兰合作银行发布了2009年度全球奶业公司排名报告，中国的蒙牛乳业集团名列19，这也是中国奶业首次进入20强。蒙牛将不断地研发并推广出新产品，主要以营养、健康、休闲、时尚为产品内涵。最大限度的利用蒙牛原物料生产优势，力求产品利润最大化，并充分让利于区域及单店加盟商。天津蒙牛分公司有限责任公司在总公司的指导下和财力物力的支持下有着明显的优势。 二、SWOT分析（一）内部优势分析蒙牛冰淇淋近几年来市场销量稳居第一。让消费者认可蒙牛的领导地位。蒙牛品牌已深入人心，不论是味道还是产品质量，一直被消费者认可，大品牌的优势对于蒙牛冰淇淋在天津市场的发展起到了很重要的影响。而且在天津有大批的蒙牛忠诚消费者，他们不会因为三聚氰胺事件而断然否决他们一直钟情的品牌。其次蒙牛的企业文化塑造了强大的凝聚力，蒙牛构建和践行了企业文化的三条主线：一是大胜靠德，讲责任，重使命。二是大智靠学，讲智慧，重方法。三是大牌靠创，讲品德，重创新，总公司的企业文化在天津蒙牛冰淇淋有限责任公司贯彻的很彻底，这使得天津蒙牛冰淇淋的销售团队在天津一直是最优秀的，得到大家的认可。在每一次会议总结前，天津分公司的领导者都会问候大家好么，大家会响亮的回答：好、很好、非常好，越来越好，一天更比一天好，无疑增加了天津蒙牛公司人员斗志、凝聚力和信心。蒙牛的成功与领导人牛根生密不可分，牛根生注重义气，信奉“财聚人散，财散人聚”的大气财富观，这成为组织凝聚力的重要来源，也是蒙牛团结奶农、经销商等价值链伙伴的原因。创业时，牛根生凭借个人魅力将原伊利的一干大将拉拢过来，形成蒙牛的团队骨干，可以说蒙牛的高速发展离不开这位领导者。蒙牛的液态奶为蒙牛的冰淇淋提供了直接、可靠的奶源。蒙牛的液态奶的成功，也使得蒙牛的冰淇淋在消费者的心目中占领重要的位置。蒙牛牛奶的鲜美使得蒙牛冰淇淋口感极佳，质量可靠。天津市经济的迅猛发展，雪糕消费发掘潜力巨大，同时天津市还是一个旅游城市，外来人口众多，特别是在夏季外来消费人群不可估量。全球气候的不断变暖，冰淇淋行业的发展带来了福音，我国雪糕行业还没有真正意义上的高端品牌，容易抢先市场， 不仅全国是这样，在天津同样适用，（二）内部劣势分析团队建设的残缺，蒙牛尽管过去有着奇迹般的发展速度，但是人员构成比较草莽，素质参差不齐。在新的市场挑战之下，目前的人员构成能否支撑持续高成长将打上一个大大的问号。以蒙牛为代表的众多中国企业，以绩效导向为管理体系，高业绩目标服务的实用管理手段成就了蒙牛，但随着未来的市场变化，“旧版”管理体系必将被淘汰。绩效考核，迫使职工每天拼命工作，是一种提升工作业绩的方式，但长期下来，职工会很压抑，会对工作产生厌倦。冰淇淋的营销队伍素质较弱，一个司机既是这个片区的送货员又是销售员，每件货的利润还不是很优厚，但最终上台领奖，获得光环的是没有亲身跑过市场的领导。这样使得很多杰出的人才的创新欲望与价值难以肯定，司机做一段时间就辞职了，再培养新的司机跑原来的市场，这对蒙牛是损失。在这个方面，蒙牛需要深思，想出好的解决对策。行业市场基本形成，品类多元化发展。民族品牌信任受损，市场格局重新改版。在天津市的国外品牌（如和路雪）形象好于蒙牛，同时面对其他品牌在价格等方面的威胁。（三）外部机遇分析随着人们生活水平的提高，无论是春、夏、秋、冬人们对冰淇淋的需求都很大。人们由原来的口渴需求，变成了休闲享受的需要。大容量的冰箱普及，家庭会一次性购买大量冰淇淋，这样就为我们蒙牛的冰淇淋市场提供了机会。改革开放以后，中国政府对乳业一直很重视，1997年将乳业列为重点支持产业，2007年国务院关于促进奶业持续健康发展的意见明确了奶业发展目标，加大了奶业扶持力度。这样奶业获得政府的支持，我们冰淇淋的原材料方面也就相当于获得了支持。团队的建设，天津的蒙牛分公司，近几年与几所高校建立了很好的合作关系。蒙牛为高校大学生提供实习基地在每年5-9月份。这个时候正是蒙牛冰淇淋市场繁忙的时候，需要大量的人手。同时这些大学生为蒙牛注入新鲜的血液，感染蒙牛的长期工作员工，让他们感受到活力，对工作充满热情，并能帮助蒙牛作市场调研，为蒙牛冰淇淋的市场发展做出了贡献。天津市场是一个一级城市，存在着很大的消费潜力，在加上天津市存在着很多所大学，这样的一个巨大消费群体对于天津蒙牛冰淇淋的市场发展是很大的机遇。蒙牛作为中国乳业的龙头，实力雄厚，政府对蒙牛的重视，支持蒙牛的进一步做大做强，政府的全力支持，在天津市场做高端的蒙牛冰淇淋的前景大好，可以抢占先机，蒙牛具有先进的生产技术和管理理念处于行业的领先地位，具有创新精神，在产品上不断推出蒙牛新品，在大众媒体上对广告的投放力度大，知名度高。（四）外部威胁分析 1、国内品牌的威胁 在实力方面，伊利一直是蒙牛的强大的竞争对手，无论是在内蒙，还是在我们天津市场。蒙牛和伊利的冰淇淋真是并驾齐驱，蒙牛巧脆兹伊利巧乐兹，蒙牛草原酸奶伊利牧场红枣酸奶等等，俩家都不示弱。伊利的冰柜在天津上也是随处可见，伊利一直在和蒙牛争夺着天津的市场，如果蒙牛冰淇淋要想做天津市场的老大，必须要不断占领市场，扩大市场份额，同时路雪作为一个高端品牌，在天津市场上形成一定的影响力，提到高端就会想到和路雪，对于蒙牛想在天津打造另一个高端品牌冰淇淋也是有困难的，同时雀巢、宏宝莱 大桥道等也是不可忽视的竞争对手。 2、地方品牌的威胁天津还有些地方品牌，主要是大桥道，深入消费者心中。对于天津消费者，这些品牌是老品牌，也深受喜爱，而且很多终端零售店都有他们的专柜。在天津的一些比较偏的地方，人们更喜欢消费大桥道，因为蒙牛和伊利相比之下算高端产品，人们消费水平有限，更倾向于大桥道。而且他们在天津市场做的时间比较长了，这样市场覆盖面积就比较全面，市场机制比较完善。3. 行业的发展威胁 现在作为冰淇淋行业，各种行业之间恶性竞争事件和产品问题事故层出不穷，对于整个行业的发展无疑是一种严重的打击，雀巢的ben na na的负面信息的传出，对于在天津打造高品质的高端冰淇淋起到了很大的阻碍作用。3、 经营问题与解决策略（一）蒙牛专柜竞争问题 1、投放规则的竞争在天津市场蒙牛和其他冰淇淋企业一样采取投放专柜的策略。蒙牛投放专柜的规则是：投放一台冰柜，店主要交1835-1940元钱，蒙牛分5年返还，每年到夏季统一返还367或388元的货，如果中途店主要求退柜，蒙牛将剩余的货款返还，取回冰柜。但是大桥道投柜需要150元，老板都觉得我们蒙牛专柜的价格太高；据说德氏现在投柜是免费的；中街冰点、德氏是每个月返货一次，这样店主心里会觉得踏实。他们的投放规则和我们蒙牛比较起来更优惠些。2、时机的竞争因为地方品牌大桥道等的市场比较成熟，早就打开了天津市场，很多超市、便利店都已有他们的专柜，店老板会以没有地方、冰柜够用为由拒绝投放我们蒙牛专柜。3、退柜方面的竞争很多超市、便利店经营一段时间后，由于一些原因会出现需要退冰柜的情况。经过调查退柜的原因不外乎以下几种情况，一是由于冰淇淋的销售在店里不是好，得不到利润。二是蒙牛公司的销售政策没有其他竞争者的销售力度大，终端认为得不到实惠，所以打断算去考虑其他行业柜。据店主反映蒙牛退柜方面特别的困难，没人负责此事，就连平时总去送货的配送部司机得知退柜的消息都不再去店里了，在退柜方面蒙牛的信誉不是很好。而其他企业退柜还是比较方便的。（二）产品品种竞争问题1、高档冰淇淋的竞争在高档的冰淇淋中蒙牛产品品种不是很齐全，和伊利、宏宝莱、雀巢奇虎相当，没有明显的优势。尤其是盒装的冰淇淋不太占优势，雀巢的奶油和巧克力等更纯、更浓些。2、低端冰淇淋的竞争在低端产品方面蒙牛的品种很少，几乎没有。在很多农村，或是比较偏僻的地方，即使是城市很多人都喜欢购买中街老冰棍、德氏冰棍等，尤其到了夏天中青年人都特喜欢吃这类产品，因为这类产品价格低廉、爽口解渴。此类产品销量特别大，也许对于蒙牛来说销售这类产品会影响自己的高品质形象、利润很少。但购买这类产品的人群随着生活水平的提高或者口味的转变将来会成为购买高端冰淇淋的消费者，因为中街冰点、德氏在他们心中已形成良好的印象和形象，先入为主，到那个时候蒙牛想进入他们的市场就会很困难。3、新店开发竞争问题有些开发区或者新建成的楼盘都会新开业一些超市、便利店，所有的商家都会去争取这些店铺销售自己的产品、投放自己的专柜，德氏就会派业务员反复去这些店铺谈条件，而我们蒙牛基本就是去一次，如果不同意，我们蒙牛也不让步，没有商量的余地。失去这家店也许就失去了很大的商机，因为这家店也许会很有实力，将来在这个小区里也许会形成一个销售亮点。4、拜访终端竞争问题很多店主反映蒙牛的送货员或者业务员来店里的次数不是很频繁。据说德氏的业务员经常拜访终端，即使不去拜访也会上午一通电话、下午一通电话。还有些店主反映其他商家总会给店主一些礼物，做牌匾、做灯箱等，蒙牛在这方面做的不是很好。蒙牛的业务人员在客情方面是很欠缺。5、冒牌蒙牛产品的威胁有些超市、便利店从蒙牛购进冰淇淋的时候会出现价格混乱现象，经调查发现原来市场上还存在着假冒的蒙牛产品，有一些小厂模仿销量好的蒙牛冰淇淋自己生产冰淇淋，最后打上蒙牛的牌子。造成蒙牛市场价格混乱，当然也许还会发生质量问题。如果出现事故，消费者第一个想到的是蒙牛，即使能够调查清楚，这对蒙牛的名誉也会带来或多或少的影响。4、解决对策（一）蒙牛专柜的解决策略 1、投放规则调整策略蒙牛要想在天津市场占有很大的市场份额，必须要进行蒙牛冰柜的投放，冰柜的投放数量决定着我们对天津市场的掌控力，由于好多厂家都意识到这个问题，所以大多数厂家制定的冰柜投放政策都是非常具有吸引力和很大的优惠力度，对于终端有很大的吸引力，我们蒙牛要想在天津市场上投放更多的专柜，投放冰柜的策略需要做些调整。比如：延长冰柜的保修期，或者每月多制定一些促政策给终端一些优惠，或者实行押金按月返还。其次，我们蒙牛的专柜投放是1835元，完全可以分为5年返款，每年返款400,5年之后他得到的是2000元的返款，这样终端可以免费得到65元的冰柜补助。 2、包柜策略如果有些店已经有了其他专柜，不愿意投放我们蒙牛的冰柜或者没地方，我们蒙牛可以采取包柜的政策，我们把店里的冰柜的一半地方包下来，里面专门摆放我们蒙牛的产品，我们蒙牛每月给店主一些电费补助或者其他形式的补偿。这样也就能达到专柜的效果。终端在没有蒙牛冰柜的情况下还可以得到蒙牛公司的补助，对于终端心理上是一个良性的循环，而作为公司本身还节约了冰柜资源。 3、退柜的改善策略如果店主要求退柜，而且没有什么问题，我们蒙牛应该按照当初约定的那样，无条件退柜。不能因为这点小事而影响我们大公司的形象，不然有些得不偿失。拿回来的二手冰柜我们可以免费投放到一些销量好的店铺里或者一些新开店的店铺里，达到二次投柜的目的，其次在退柜方面，蒙牛公司应该有自己的一套退柜程序，当需要退柜时，按照公司制定的程序处理，达到高效率的处理。（二）产品品种解决策略 1、高端产品品种的解决策略高端产品在品种上我们要跟上其他竞争对手的步伐，而且要不断改善自己的品种，包括口味上的、包装外形上的、产品名称上的奇特等等。通过一两款不错的高端冰淇淋，慢慢的进入高端冰淇淋。 2、低端产品品种的解决策略低端产品市场蒙牛有待开发，因为这块市场基本被中街和德氏瓜分，并且抓住了很多顾客的心，尤其在夏季这种低端的纯冰的冰淇淋销量太大，这片市场不容忽视。蒙牛应该让所有的冰淇淋消费者购买时首先想到的品牌就是蒙牛，不应该给其他品牌机会，所以蒙牛公司需要在发展高端冰淇淋的同时关注低端产品的研发，推出几款新的低端产品，例如椰香奶风，焦糖蛋奶，纯冰糖这样的产品，只有我们把低端冰淇淋的市场做好，我们才有基础一心去打造高端的冰淇淋。 3、新店开发解决策略天津的发展日新月异，有很多的开发区，新楼盘逐渐成形。这些新区自然会出现新的超市和便利店，蒙牛需要经常派业务员去观察这些新区，如果有新店，就去谈业务，争取投柜。尤其有的超市开在小区大院门前，这小区居住的人们都只能去这家超市购物，这家超市就会形成垄断，如果我们蒙牛能和这样的店合作我们蒙牛在这个小区的冰淇淋销售也会形成垄断。我们不一定刻板的按照投柜要求去做，我们可以将二手的蒙牛专柜免费提供给店主销售我们蒙牛冰淇淋。如果有条件的话，公司应该组建一支这样的开发新终端的团队，每天的工作就是进行终端的开发，这样对于我们投放蒙牛冰柜和掌握天津市场会起到意想不到的作用。 4、冒牌产品的解决策略一些小厂模仿销量好的蒙牛冰淇淋自己生产冰淇淋，然后装在他们做好的蒙牛的包装袋里，流入市场，而且价格低廉，欺骗消费者。这对我们蒙牛是太大的伤害，影响我们的企业形象，而且出现质量问题时，消费者会找到我们蒙牛，前不久就出现冰中存在苍蝇的现象，给我们蒙牛带来了极坏的影响。我们在今后的生产过程中可以考虑使用些防伪标志在包装上，当然这需要技术部门去研究，同时在销售渠道方面要进行一定的改善，管理好销售渠道，完善好渠道，让终端从正规渠道购进蒙牛冰淇淋产品，我觉得所有的一切都是必要的，这和损失相比是值得的。5.建设性意见（1） 发展保健型的冰淇淋 保健冰淇淋是一种以增进人体健康为宗旨的冰淇淋。纵观传统的冰淇淋制品，是以高糖、高脂类为主，含有较高热量，而未来食品的发展趋势是要以适合人们对营养的要求。营养学家提出的“三低一高”的方案，即低糖、低盐、低脂肪、高蛋白，同样也是冰淇淋行业所发展的趋势。在美国的低热量食品或是无糖类、少糖类的食品发展最为迅速，并且其它国家也紧随其后。有一些患者对饮食有特殊要求，如糖尿病人忌食脂肪和糖等，如果他们使用了传统的高糖类的冰淇淋势必增加病情，而他们又很喜欢使用冰淇淋。这时，具有特殊要求的功能性冰淇淋将会满足他们的需要。比如，用低聚糖类、糖醇类代替原有的蔗糖的产品正是为这一类消费者服务的。我们蒙牛现在的无蔗糖的绿色心情就是一个很好的开端，它将成为我们蒙牛冰淇淋的未来发展的一个成功典型。还比如可以在冰淇淋中放些保健果，我们的冰蓝莓、冰桃、冰山楂从上市就销量不错。发展保健型的冰淇淋是我们蒙牛要想稳固市场、占领市场的必要发展趋势。（二）开发新原料女性是甜食的主要消费对象，而女性又很爱美，保持身材，担心吃了冰淇淋会增加脂肪。如果能保证女孩子吃完冰淇淋还不会增加脂肪，那么我们蒙牛会增加大量的客源，增加购买量了。传统的冰淇淋的口感和风味均为人们所接受，其中，脂肪、糖类是起主要作用。但是他们含热量大，不宜使用。为此，就需要他们的代用品，使他们具有脂肪和糖类的口感，而含热量很小。此外在非脂乳固体方面，欧美等国已使用含蛋白35%的乳清蛋白浓缩物代替部分脱脂乳粉生产乳制品。在我国，不少厂家为了降低成本，提高保健功能也用蛋白粉、糊精成分代替部分乳制品。这就需要我们蒙牛的研发部门加大力度，为未来的蒙牛冰淇淋的发展做贡献。（3） 产品包装的改进 对于冰淇淋包装这方