团购毕业论文-01.doc

南京大学研究生毕业论文英文摘要首页用纸THESIS:一五皿卫jfi皿鱼1一旦里旦里旦上皿五一卫f一卫里旦复山因匕Y吐里匕越一a二M立亘j旦1旦上一五里1业里里皿SPECIALIZAI，10N: BusinessAdministrationPOSTGRADUz军1，E:y血 0Dall MENTOR:VieeProfessorW旦ugXi旦nZAbstraet InChina， eateringindustryhasbeen比。确 asagoldindustryforthousandsofyears. ChinaownsthelargestcustomergrouPsandhighesteonsumPtionfrequeneyinthe world.WiththerapiddeveloPmentofmoderneateringindustry， theeomPetition amongeateringenterprisesbeeomesintensify.ThetraditionalPassive“ sitandwaitfor eustomerstoeome， modealreadyeannotmeetthedeveloPmentneedsofeatering enterprises.WiththeraPiddeveloPmentofinternettechnologyinZlsteentury，the assoeiationofnetworkandeateringindustrygivesbirthtoanewbusinessmode一 eateringgrouPbuying.TheeateringenterPriseshoPethattheyeouldimProveente甲 risesales， balaneeoffseasonsalesthloughparticipationingroupbuying aetivitieswiththeadvantageinPrieeandthePoPularityofsites.Theultimategoal15 towinthetargeteustomerandexPandmarketshare.However， thePrimaryPurPoses areoftengood， alongwiththeexPansionofthenumberofgrouPbuyingwebsites，a largenumberofeomPlaintshaveeroPPeduP.DuetotheloweaPitalrequirementand lowbarrierstoereateandentryagrouPbuyingsiteandinadequatePolicyregulations， alargenumberofgoodandbadgrouPbuyingsitesPourout.ThefollowinggrouP buyingtraPs(suehasthewebsiteereatorabseondswithmoney，after一 salesservieehas shrunk)beeamethehoteomPlaintsin2011armualeonsumersassoeiation.Thetotal qualityofgrouPbuyingservieehasdeelined50muehthatalotofgrouPbuying 111变量，构建了适用于餐饮业团购的模型。根据餐饮团购的特点，本文将服务质量一分为二地看待，它既包含了餐饮企业服务质量又包含着团购网站服务质量，这两种服务质量会通过顾客感知价值，直接或间接地影响到顾客忠诚。通过问卷调查和实证检验，本文分析和讨论了在餐饮团购流程中服务质量、感知价值和顾客忠诚三者之间的关系及作用机理。最后，提出了本研究的局限性，并对未来的研究提出了展望和建议。总而言之，本文是一篇有关餐饮团购的实证分析论文，文章中针对服务质量、感知价值和顾客忠诚三个变量，采用了多元回归方法来对数据进行分析，并得出了参加餐饮团购的企业顾客忠诚的预测模型。本人希望通过这篇文章的研究能够给餐饮企业的管理者带来帮助。关键词:服务质量、感知价值、顾客忠诚、餐饮团购stomersdonothoPetoPatronagetheeateringenterpriseagain.Thisgreatlygoes againstthePrimaryPurPoseoftheenterprisestoehoosethenetworkgrouPbuyingas amarketingtool.w己 wondertheextentofimPaetoftheservicequalityonits customerloyalty.ThLroughsuehanextensive“ diseoulltmarketingmode，will eateringeustomersbeattractedandretain?Throughtheissuesummary， thisPaPerwill setoutfromthemainservieequalityissueandProeeedwiththeimPaetmechanismof eateringgrouPbuyingserVieequalityoneateringeustomerloyalty. Servieequalityandeustomer10yaltyareallthetimeimPortaniissuesinthefieldof marketingreseareh.TheyarealsoimPortantgoalsthatserviee一 orientedenterPrise managementinPursuitof.AsatyPiealservieeindustry， highqualityserviee15an imPortantwayforeateringenterprisestoestablishanddeveloPlong一term relationshiPswitheustomers.Basedontheadequatetheory， thisPaperehooses cateringgrouPbuyingmarketinNanjingasresearehbaekground.Servieequality， Pereeivedvalueandeustomerloyaltyrelatedliteraturethreevariablesweresortout andanalyze.w七 firstsortoutandanalyzetherelatedliteratureofthleeeonstruets一 servieequality， Pereeivedvalueandeustomerloyalty.Then1introdueethe Pereeivedvalueasamediatingvariableandgenerateamodelforeateringindustry. AeeordingtotheeharaeteristicsofeateringgrouPbuyingindustry， thisPaPerdivides theservieequalityintotwoParts一 eateringenterpriseservieequalityandgrouP buyingwebsiteservieequality.Bothofthemwillaffeeteateringeustomerloyalty direetlyorindireetlythrougheustomerPereeivedvalue. ThxoughquestiormairesandemPiriealtesting， thisPaperanalysesanddiseussesthe relationshiPandProeessmeehanismbetweenservieequality， Perceivedvalueand eustomerloyalty.Finally， thelimitationsofthisstudy， andtheProsPeetsand reeommendationsforfutureresearehareproposed.Allinall， this15ane哪irieal analysisrelatedtoeateringgrouPbuyingPaPerThisPaPerusesmultiPleregression methodstoanalyzedatafromservieequality， Perceivedvalueandloyaltyandfinally ProPosesthePredietmodeofgrouPbuyingeateringeustomer.1hoPethatthisreseareh eangivesomehelPtomanagersofcateringenterPrises.IV在中国，餐饮行业一直被誉为千年不衰的黄金产业，中国拥有着世界上最庞大的顾客群体和消费频率。随着现代餐饮服务业的迅速发展，餐饮企业之间的竞争正在加剧，传统被动式“开门等客”模式早已不能满足餐饮企业快速的发展需要，伴随着21世纪互联网技术的飞速发展，如今餐饮业携手网络，诞生出一种新型的餐饮消费模式餐饮团购。从餐饮企业的角度来看，通过参加团购活动，依靠低廉的价格、团购网站的人气来提高企业销售额，平衡淡季旺季的销量，最终达到赢得口碑、获得目标顾客，扩大市场份额的目的。这些出发点往往都是好的，但伴随着网站数量的扩张，大量的团购投诉问题也随之而来，因团购投资小、准入门槛低、政策法规的不完善，造成大量网站的涌入，良荞不齐，出现了大量的团购陷阱(团购网站卷款走人、售后服务缩水等问题)，一度成为20n年度消费者协会的投诉热点。整个团购过程中的服务质量缩水，让很多餐饮团购的顾客成不了回头客，这大大违背了餐饮企业选择网络团购作为营销手段的初衷，究竟服务质量对其顾客忠诚度的影响有多大，餐饮企业通过这种粗放的“折扣营销”模式能吸引和留住顾客吗?通过问题归结，本文将从服务质量这个主要问题着手进行分析，深入探讨餐饮团购的服务质量对餐饮企业顾客忠诚的影响机制。服务质量与顾客忠诚是一直是市场营销研究领域的重要问题，也是服务型企业在经营管理中追求的重要目标。作为一个典型的服务性行业，优质的服务是餐饮企业建立和发展与顾客长期关系的重要手段。本文在充分的理论研究基础上，选择南京的餐饮团购市场作为研究背景，首先对服务质量、感知价值和顾客忠诚三个变量国内外相关文献进行了梳理和分析。在此基础上，引入感知价值作为中I4.1测量工具.，.，.，.，.26 4.1.1餐饮企业服务质量量表.，.26 4.1.2团购网站服务质量.，.27 4.1.3顾客感知价值量表.，.，.，.，.28 4.1.4顾客忠诚量表.，.294.2数据收集.，.，.，.，.，.， .294.3分析方法.，.29第五章数据分析与讨论.“.”二”.”.“二”.”.”二“.”.305.1样本的描述统计分析.305.1.1样本特征统计.，.，.，.305.1.2量表题项的描述统计分析.，.315.2量表信度分析二，.，二，.，.315.3量表的效度分析.325.4.相关分析.，.375.4.1构念内部各维度之间的相关关系分析二，.，.375.4.2餐饮企业服务质量、团购网站服务质量、顾客感知价值和顾客忠诚之间的相关程度.，.，.，.，.，.，.385.5回归分析.，.，.，.395.5.1餐饮企业服务质量与顾客感知价值之间的回归关系.，.，.395.5.2团购网站服务质量对顾客感知价值的回归分析.405.5.3顾客感知价值与顾客忠诚之间的关系.425.5.4餐饮企业服务质量与顾客忠诚之间的关系.，.，.，.425.5.5感知价值中介作用的回归分析.435.6对统计分析结果的讨论.，.，.455.6.1刘一假设检验的总结.，455.62对假设检验结果的讨论.46第六章结论与展望.”.“.”.”.“.“.486.1结论.486.2管理学意义.，.，.48ywords:Servicequality， Pereeivedvalue， Customerloyalty， CateringgrouPbuying第一章绪论1.1研究背景服务业是我国的朝阳产业，尽管我国的服务业占GDP的比重离发达国家45%的平均水平尚有一段差距，但随着服务业在现代生活中迅猛的发展，有专业人士预测，2020年服务业占GDP总额的比重可达50%。可见，我国的服务业未来仍有相当大的发展空间，服务企业之间的竞争也将越来越激烈。随着现代餐饮服务业的迅速发展，餐饮企业之间的竞争正在加剧，传统被动式“开门等客”模式早已不能支撑餐饮企业持续、健康、快速的发展需要，餐饮企业为了提高自身的人气、知名度、扩大市场份额，采取了不少方式和手段，如今风靡全球的网络团购就是其中之一。从顾客方面来看，餐饮团购作为一种新型的消费模式，越来越受到广大学生和白领的追捧。有调查显示，在外出就餐最为频繁的上班族中，就餐的人均消费集中在50一80元，就在该价位档次的餐馆中，有近半数白领选择优先考虑到“有优惠活动”的餐馆就餐，在资讯信息爆炸的网络时代，人们的就餐习惯正悄然发生着改变，而餐饮美食的网络团购恰恰正满足了这一需求。从餐饮企业方面来看，传统餐饮企业一般以口碑传播来赢得顾客，尊崇“酒香不怕巷子深”的古话。但在餐饮饭店林立、网络兴起、资讯信息爆炸、消费者选择多样化的时代背景下，这些观念已经制约了餐饮企业的发展。而餐饮团购则帮助打破了这一局面，团购的本质是广告，一种创新形式的推广。餐饮团购采用 CPS(CostperSale，销售分成)模式，无销售不花钱的理念，主要面向本地餐饮商家，属于非常优秀的体验式营销。餐饮企业希望以低廉的价格、团购网站的人气来提高企业的知名度、销售额，平衡淡季旺季的销量，最终能够达到赢得目标顾客，扩大市场份额的目的。通过团购顾客体验，让顾客顺利地走完流程体验，赢得用户喜爱和口碑传播，建立顾客认知和良好的品牌传播口碑。另外，从经济学的角度来看，餐饮行业也是很适合团购的，在餐饮企业，房租、人力成本都是固定的，而可变成本(如菜品、水电煤气)只占到总成本的巧%一30%，因此即便是推出5折以下的团购活动，只要边际利润高于0，都是有助于企业盈利的。l目录第一章绪论.”.“.”“.“.”.”.“11.1研究背景.，.，.，二，.，.11.2研究的目的和意义.，.，.，.3 1.3研究框架.，.，.3第二章文献综述二”.”.”.“.”.“.”.52.1服务质量的相关研究.，.，.，.52.1.1服务质量的定义.，.，52.1.2服务质量的模型和测量.，.62.1.3餐饮企业服务质量的测量.，.102.1.4团购网站服务质量的测量.n2.2感知价值的相关研究.，.，.，122.2.1感知价值的含义.，.，.122.2.2顾客感知价值的模型.，二，.，.132.3顾客忠诚的文献综述.，.，.巧2.3.1顾客忠诚的定义.，.，.，.，.巧2，32顾客忠诚的测量.，.，.172.4服务质量、感知价值与顾客忠诚之间的关系.182.4.1服务质量一感知价值一顾客忠诚关系链.182.4.2服务质量与顾客忠诚的关系.，.20第三章理论模型与研究假设.“.“.”“.”:.“.”.223.1理论框架.，.，.223.2研究假设.223.2.1餐饮团购服务质量、团购网站服务质量与顾客感知价值.，.223.2.2顾客感知价值与餐饮企业顾客忠诚的关系.233.2.3餐饮企业服务质量与餐饮企业顾客忠诚的关系.243.2.4感知价值的中介作用.24第四章研究方法.”.“.“”.”.26但实际团购操作过程中的情况却不是这么尽如人意的。伴随着网站数量的扩张，大量的团购投诉问题也随之而来，因团购投资小、准入门槛低，造成大量网站良萎不齐，出现了大量的团购陷阱(如团购网站卷款走人、售后服务缩水等)，一度成为20n年度消费者协会的投诉热点。DCCI互联网数据中心2010年发布的中国网络团购调查报告显示，在参加过团购的用户不想继续团购的原因中，消费者权益无法保障处于第一位占比为51.5%，团购的产品质量与描述中的相差很大处于第二位占比为43.1%，而担心售后服务处于第三位占比为38.9%，而对团购网站的信任度不高则占据了第四位。从中可以看出，消费者一旦感受到自身的权益在团购过程中无法得到保障或者受到了侵害无人可投诉的情况下，他们便会采取以脚投票的方式。造成这些问题的原因究竟是什么?中国流传着一句古话，叫一分价钱一分货，意思是价格与质量成正比，只有一份合理的价格才能赢得一份合理的服务。无疑，团购所带来的低价确确实实让顾客们尝到了甜头，但是他们能体验到高的感知价值吗?如果其中的服务也一起缩了水呢?团购网站的投资门槛低，导致资质良萎不齐，提供给顾客的服务也千差万别，甚至有些团购网站卷款走人;餐饮企业在这种粗放的“折扣营销”模式下，由于各种各样的原因，例如培训不到位、无法应对突如其来的大量客流、“老板娘”效应等原因，导致了整个团购过程中的服务质量缩水。这两方面的因素让很多餐饮团购的顾客成不了回头客，更无法传递企业的良好口碑，这大大违背了餐饮企业选择网络团购作为营销手段的初衷。本文正是要从餐饮团购中暴露的问题入手，探讨一下，究竟服务质量对其顾客忠诚度的影响有多大，餐饮企业通过这种粗放的“折扣营销”模式能留住顾客吗?要让一个顾客从团购到成为餐饮企业的忠实顾客，餐饮企业需要着重改善哪些方面的因素?其是否真正有利于餐饮企业的长远发展?要回答这一系列的问题，必须深入研究餐饮团购这一新兴模式对餐饮企业顾客忠诚产生怎样的影响。作为一个典型的服务性行业，优质的服务一直是企业建立和发展与顾客长期关系的重要手段，这种建立起来的关系则表现为顾客忠诚。在过去的几十年里，有许多的学者对服务质量和顾客忠诚度的关系进行了研究，试图从不同的角度去解释二者关系，还建立和提出了很多模型，国内外学者在这个问题上的研究已经取得了一些共识性的理论成果。一般来说，学者们普遍认同感知服务质量对顾客2诚具有显著影响，但是对于这种影响的作用机制却尚有一些分歧。很多学者认为服务质量并不直接影响顾客忠诚，而是通过中介变量对顾客的行为意向产生间接影响的，比如感知价值(Drew&Bolton，1991:parasuraman&orewal，2000);而很多学者则持不同的观点，认为感知服务质量对顾客忠诚有直接的显著影响(Cronin，Brady&Hult，2000)。基于此，本文将从餐饮团购服务质量入手，根据不同的阶段(购买和消费)，细分出两种服务质量，分别是团购网站的服务质量(购买阶段)和餐饮企业的服务质量(消费阶段)，研究这两种服务质量是如何通过感知价值对餐饮企业顾客忠诚产生影响的。1.2研究的目的和意义在消费者市场营销领域，顾客忠诚一直被视为一个重要目标(Reichheld&Schefter，2000)。基于以上关于餐饮团购选题背景的分析，本文将以餐饮团购中暴露的问题为着眼点，针对国内外学者对服务质量影响顾客忠诚的不同看法和作用机制方面的分歧，本文首先阐述了有关服务质量和顾客忠诚的理论，并在此基础上通过构建服务质量为自变量，顾客感知价值为中介变量，顾客忠诚为因变量的理论模型，对有关概念模型进行实证检验，其主要研究意义在于:(l)揭示出我国餐饮团购中顾客感知服务质量、感知价值、餐饮企业顾客忠诚三者之间的作用机制，分析餐饮团购中感知价值对感知服务质量与餐饮企业顾客忠诚的中介作用。(2)构建适用于餐饮团购行业的理论模型，并通过实证分析检验服务质量、感知价值、餐饮企业顾客忠诚三者之间的关系。(3)通过实证研究得出的结论，为餐饮业的管理者提出合理化的指导和建议，让餐饮企业在餐饮团购这种营销活动中真正重视起服务质量在培育顾客忠诚中发挥的作用，找到关键质量提升点，有的放矢才能有效提升顾客忠诚。3研究框架本文为共分为六章:6.2.1学术理论意义，.，486.2.2实践意义.，.496.3本研究的局限性.，.，506.4未来研究方向.50参考文献.“.“”.“.“.”.52附录.”.”.“.”.”.”.“.“.56致谢.“.“.“.”.”.“二”.“.”.”.”.60第一章:绪论。这一部分主要介绍了本文的研究背景，提出研究的问题，介绍本文的总体研究思路。第二章:文献综述。对本研究所涉及的研究问题进行回顾，对以往的研究进行总结。第三章和第四章:实证部分。提出理论模型与研究假设。在前文献回顾的基础上，结合餐饮业和团购网站的行业特性，构建本文的研究模型，并使用调查问卷得来的数据对假设进行验证。第五章:结论分析与讨论。对本文研究所获得的结果进行分析，并结合文献对结果进行了讨论。第六章:结论与意义。本研究对我国餐饮企业经营管理的意义，最后呈现了本研究的局限性与未来展望。第二章文献综述2.1服务质量的相关研究2.1.1服务质量的定义服务不同于物质形态的实体商品，它具有无形性、顾客参与性、异质性和生产消费同时性的四大特征，与顾客之间的联系更为紧密。从全世界范围来看，服务业所创造的价值占全球GNP总额的58%。在众多的服务行业中，公司都开发出了顾客对服务质量进行评估的调查反馈的量表，通过顾客的反馈对服务进行完善，并再次循环调查下去，有研究表明，服务质量是管理者需要面对的几个最重要的问题之一。二十几年来，服务质量一直是服务营销领域探讨的最多的问题(Fisk， ctal.，1993)。自20世纪80年代开始，服务质量问题引起了许多学者的兴趣，引发了大量的研究，进行了许多的讨论，并产生了丰硕成果。服务质量的概念由产品质量概念引出。 Levitt(1972)将服务质量定义为服务结果能符合顾客所设定标准的程度。Sasse:(1978)认为服务质量不仅包含最后服务的结果，而且包含提供服务的方式方法。芬兰的GrolirooS教授在上世纪80年代，从认知心理学角度首度提出了“顾客感知服务质量”的概念，她认为，从本质上来说服务质量是一种感知，由顾客所期望获得的服务与实际感知获得的服务之间的对比所得出，这一观点被后来的学者广泛引用并发扬光大。同时，GronxooS还界定了感知服务质量的基本要素，她认为，顾客的感知服务质量应当由技术质量和功能质量组成，其中，技术质量指的是服务过程的结果产出，即顾客通过服务最终所获得的;而功能质量指的是顾客获得这种服务的方式。如此一来，人们对消费的理解就开始从结果消费延伸到了过程消费，从而将服务质量和实体商品的质量从本质上区分开来。在Gronr00S之后，大部分学者都认可从顾客的期望与实际感知的角度来定义服务质量，这也是大量文献中广泛使用的定义方式，之后又由此衍生出了许多服务质量的定义说明，但毫无疑问都是建立在该定义的基础之上的。LewiS& Bo0ms(1983)认为服务质量是衡量企业服务水平是否能够满足顾客期望的工具。 Lehtinen(1991)提出服务质量是顾客所感知的质量，具有主观性，是顾客通过对比应该接受到的服务与实际感知到的服务而生成。由以上可以看出，服务质量的概念是逐步完善和发展起来的，本文将服务质量的定义归纳如下:首先，服务质量是顾客期望的服务质量与实际感知的服务质量之间的差异，服务质量具有主观性，服务质量的最终评价者是顾客而不应该是企业(Gronroos， 1984;parasurarunanetal.，一 985;CroninandTaylor，1992;Lehtinen，1991)。其次，对于服务质量的评价不仅要从服务产品本身的来判断，而且还需要把服务提供的过程考虑在内。2.1.2服务质量的模型和测量通过对以往有关服务质量定义的进行总结，可以看出，学者们往往从不同的研究角度出发，对服务质量的维度进行归类。 GronrooS(1982)认为感知服务质量由功能质量、技术质量和公司形象构成，这一分类将服务质量同有形产品的本质做出了区分。 GronrooS(1982)通过进一步研究认为，企业形象在技术质量和功能质量之间起到了过滤功能，服务质量包括了功能质量和技术质量两个维度，在此基础上建立了感知服务质量模型。如图2.1所示。顾客期望的服务传传统市场营销活动 动(广告、现场促销、 、公公关、定价)和 和外外部影响因素 素感感知的服务务企企业形象象 技术质量功能质量图2一eronroos服务质量模型资料来源:6ronr。 05e.AservieeQualit丫Mode一and一 tsMarketinglmp一ieatsonJ.ur。pean JournalofMarketing.1984，18:36一44.该服务质量结构模型是有标志性纪念意义的研究成果，之后又由此衍生出了许多质量模型的成果，但都是建立在此模型的基础之上的。而在其后发展的服务质量概念模型中，最具影响力和代表性的是美国营销学者Parasuraman和他的伙伴 (LeonardLBe叮， valarieAzeithaml)于 1985年提出了PzB差距模型，通过进行一系列大范围的重点调查小组访谈，以长途电话、银行、证券经纪、信用卡等服务业者和顾客为研究对象，他们指出了服务质量没有顾客需求的原因，是服务的产生与提供之间有五个方面差距存在。其模型如图2.2所示。顾客企业口口碑交流流 流个人需求求 求过去的经验验 期期望服务务 感感知服务务 服服务交付(包括事 事 事与顾客的 的前前与事后接触 )外部交流 流感感知向规范范 管管理层对期望 望 图 2.2PzB服务质量模型资料来源:parasuramanA， zeithamlvAandBerryLL.Aeonceptua一Mode一 ofservieeQu。litv anditslmPlicationsforFutureResearchIJ .JournalofMarketing.1985，3(29):41一50这个模型重点说明的是顾客才是服务质量的最终衡量者，服务质量的产生源于顾客本身期望的服务水平与实际服务水平之间的差距，同时指出服务企业无法满足顾客需求的原因是由于五个差距，这5个差距分别是:差距1(GAPI):顾客期望的服务质量企业的管理层所感知的顾客期望的差7响应性、可靠性、保证性和移情性5个维度，并对5个维度设计了22个题(如表2.3所示)性项表 2.3PZB的五维度sERVQUAL量表服务质量维度有形性可靠性响应性保证性移情性题项1、有现代化的设备2、实物设施有吸引人之处3、员工的服装与外表整洁4、设施与提供的服务相符5、企业做出的承诺会按时完成6、出现问题时，企业会为顾客设身处地地着想7、企业提供的服务值得信赖8、企业对于承诺要提供的服务能够及时完成9、能够维持企业准确的记录10、会准确地告知顾客何时可提供服务11、可以快速地得到员工服务12、员工总是愿意帮助顾客13、即时再忙碌，员工也能马上响应顾客需求14、企业服务人员可以信任15、与服务人员接触有安全感16、员工是有礼貌的17、企业员工能获得上司的支持做好工作18、企业不会特别考虑个别顾客19、企业员工不会为顾客提供特别关照20、期望员工能理解顾客需求是不现实的21、期望企业把顾客的最高利益放心上是不现实的22、企业不提供符合顾客需求的服务时间资料来源:parasuraman， ZeithamlandBer仃 .sERVQUAL:AMultiple一 ItemSealeforMeasuring ConsumerpercePtionsofServiceQuality【 J.JournalofRetailing，1988，64(l):12一40在SERVQUAL量表提出后，尽管得到了很多学者的实践证明，但仍有些学者在不同行业利用SERVQUAL量表和改进后的量表进行调研，发现了一些不足。 Carman(1990)认为，SERVQUAL对不同的行业而言，SERvQUAL量表并不具备完全的适用性，不能完全用它来测量所有服务业的服务质量。通过大量的文献回顾可知，SERVQUAL的重要价值是在于它为服务质量提供了一个测量的标准，是进行判断和描述的工具，但是因为它对期望的判断十分模糊，这个工具也被其他学者所批判口问卷的发明者parasuraman，Zeithaml&Be叮对服务质量的定义是顾客对感受到的实际服务质量(PercePtion)与顾客期望得到服务质量(Expectation)之间的差距。一旦顾客的实际感受值(P)等于或大于期望值(E)，9被视为是高质量的较为满意的服务;如果实际感受值(P)小于期望值(E)，则被认作是低质量的不让人满意的服务。根据这一原理，在使用sERVQuAL问卷调查表时，需对同一受访者进行两次调查，在享受服务前先测出顾客对服务质量的期望值(E)，享受服务后测出顾客对服务质量的实际感受值(P)，再用二者之差的结果来测量服务质量(Pl一El，PZ一EZ，)但在实际操作的过程中，顾客填写完毕第一份问卷以后，在被要求作答第二份问卷时，经常性会因为问卷的句式、结构和措辞十分接近而致使顾客混淆两份调查之间的区别，误认为前后两份问卷的内容一致，据此拒绝作答第二份问卷或者填写不全(马鹏、王天佑2007)。由于这一缺陷的存在，cronin&几 ylor(1992)提出了对SERvQUAL改进的SERVPE盯模型(绩效感知服务质量测量模型)，它所包含的五个维度与sE