（工商管理专业论文）三江连锁超市跨区域发展策略.pdf

三江连锁超市跨区域发展策略 三江连锁超市跨区域发展策略 摘要 在中国经济高速发展 人民购买力水平日益提高的大背景之下 世界各大零售集团纷纷进入中国市场进行角逐 使得市场竞争变的残 酷激烈 国内连锁超市在这种白热化的竞争环境中如何占据一席之 地 谋得更多的市场份额 值得探讨研究 本文以宁波三江连锁超市 跨区域发展的对策为线索 详尽深入地探讨谋求市场地位所运用的各 项策略i j 本文结构分四个部分 首先 就宁波超市及浙江地区零售市场的现状 指出宁波三江连 锁超市在宁波地区市场饱和 市场竞争不断加剧的情况下 必须走适 合自身条件与特点的发展道路 采取 补空缺 的市场发展战略 到 浙江地区市场寻找更广阔的发展空间 其次 分析三江目前跨区域发展的管理现状和原因 提出三江要 取得跨区域发展的领先地位 必须在业态定位 网点开发 商品管理 顾客管理 组织结构与人力资源方面建立优势 第三部分是详细分析跨区域发展采用的以上五项策略 最后一部分是结论和展望 总结三江在跨区域发展的过程中 必 须综合采用以上五项策略 以建立自己的市场地位 关键词 连锁超市 跨区域发展 策略 塑窒望盔堂塑坠鲨奎 三坚垄些望堕堕坚苎垄j 堕 t h es t r a t e g yo fs a n j ia n gc h a ins t o r e ni t sc r o s s d i s t r l c te x p a n s i o n a b s t r a c t w i t ht h e b a c k g r o u n d o fc h i n a sr a p i de c o n o m i c d e v e l o p m e n ta n dd r a m a t i c a l l yi n c r e a s i n g p u r c h a s i n gp o w e r m o s t o fi n t e r n a t i o n a lm e r c h a n d i s i n gg r o u p s h a v ef o c u s e do nc h i n a m a r k e t a n dt h ee n v i r o n m e n th a sb e e n m o r ec o m p e t i t i v et h a ne v e r t h e r e f o r e h o wt og e t s o l i dm a r k e tp o s i t i o n i nt h isf i e r c e c i r c u m s t a n c ei sw o r t hd e e pp r o b i n ga n da n a l y s i s i nt h i sp a p e r s a n j i a n gc h a i ns t o r ei st a k e na s ac a s e f o rt h o r o u g ha n a l y s i st od e m o n s t r a t eh o wt og a i nm o r em a r k e t s h a r et h r o u g ht h ec r o s s d i s t r i c te x p a n s i o ns t r a t e g y i t i s c o n s i s t e do f4p a r t s f i r s t l y t h er e t a i l i n ga n dc h a i n s t o r e so fn i n g b oc i t y a n dz h e j i a n gp r o v i n c ea r ed i s c u s s e d a n dp u t sf o r w a r dt h a t s a n j i a n gc h a i ns t o r em u s ta d o p tm a r k e t n i c h e fs t r a t e g i e s t o m e e tt h ef i e r c ec o m p e t i t i o n s e c o n d l y t h ep a p e rf u l l ya n a l y z e ss a n j i a n gc h a i ns t o r e a n d p u t s f o r w a r d sf i v et a c t i c s f o r e f r o n t e x p l o i t i n g p o s i t i o n i n g m e r c h a n d i s em a n a g e m e n t c u s t o m e rm a n a g e m e n t 2 海交通人学m b a 沦文 江连锁超市跨区域发腱策略 o r g a n i z a t i o n a lr e s t r u c t u r i n ga n dh u m a nr e s o u r c e sm a n a g e m e n t t h i r d y t h ep a p e re x p l a i n s i nd e t a i1h o wt o g a i n t c u t t i n g e d g ec o m p e t e n c et h r o u g ht h ea b o v e t a c t i c s f i n a l l y i ti sc o n c l u d e dt h a ts a n j i a n gm u s ta d a p tt ot h e e v e rc h a n g i n gc u s t o m e r e n v i r o n m e n t a n dc o m p e t i t o r sw h e ni t e x p a n d s it sm a r k e t k e y w o r d s s a n j i a n g c h a i n s t o r e c f o s s d i s t r i c te x p a n s i o n s t r a t e g y 3 海交通人学m b a 论史 二江连锁超市跨区域发腱策略 第一章三江连锁超市跨区域发展的可行性分析 第一节宁波地区连锁企业发展现状 随着经济的发展 宁波地区荇项经济指标都有了人幅度的增长 根据宁波市统计局的资 料 2 0 0 0 年7 j 波市人口5 4 09 4 万人 其中市区人叫1 2 4 0 5 万人 人均国内生产总值2 2 0 7 8 元 比r 年增k1 2 5 社会消费f i l 零售总额达3 8 93 亿元 比上年增长1 2 6 h 居l t 人均呵支配收入1 0 9 2 i 元 比上年增长1 51 农民人均纯收入5 0 6 9 元 比上年增长5 6 市区居民食品支出r j 消费支出的比重 恩格尔系数 为3 9 8 城乡居民储蓄存款余额5 8 6 亿元 宁波综合实力在全国2 1 9 个地级以上城市中名列第2 7 位 跻身中国城市综合实力5 0 强之列 经济的发展和居民收入水平的提高以及市场的网络体系的进一步完善 这些都带动了 当地商业企业的进步和发展 在众多的零售经营业态中 连锁商业经过儿年的努力 由小到 人 迅速地发展起来 如今的连锁超市正在蓬勃发展 并由市区向乡镇 中心村拓展 目前 全市已有连锁企业2 8 家 r 辖店铺4 0 0 多家 1 9 9 9 年连锁企业实现销售额3 0 7 7 亿元 山 社会消费品零售总额的88 同时 宁波涌现出了 江 慈客隆 等具有良好发展前景的连锁企业 其中一江连 锁超市t 以f 简称二江 作为 j 波地区销售规模最人 经济效益最好的连锁氽业 经过五年 多的发展 全今己在 j 波地区开设fj 店1 5 家 并开始向绍兴 台州地区扩展市场 住上述 地区丌没 j j 占4 家 目前二江营业总面积已达4 万多平米 员j1 5 0 0 多人 2 0 0 0 年二江连 锁超市销售额近7 8 亿元 名列浙江省零售连锁业企业前茅 另外 随着一些外来的合资 合作的连锁企业诸如麦德龙 家乐福 好又多 家世界等 大卖场相继落户宁波 使得市场变得更加繁荣和活跃 至今已形成形式多样 业态丰富的商 业格局 详见表1 1 由表卜l 可见 在宁波地区的超市业中 本地超市企业以二江 慈客隆的销售规模与市 场份额为较高 外来的超市企业如 家乐福 麦德龙 好又多 家世界等 虽然开业时间不 k 但是凭其规模面积更大 经营品类更齐全 品种更丰富的特点 发展势头非常强劲 在 宁波的市场份额不断上升 沟交通人学m b a 论文 江连锁超市跨区域发展策略 表l 12 0 0 0 年宁波地区主要超市一览 超业态目标市场单j 占经营面商品结构年销售金额 j 波地区 市定位积 平方米 亿元 f j 店数量 一 综合超市家庭居k2 5 0 0副食品日用白货 6 5 1 6 家 江日化服装小家电 家特人删综 家庭居民 1 1 8 0 0 生鲜副食品日用 2 8 1 家 乐合超市百货日化家电 福服装 麦超级仓储小零售商 1 2 0 0 0 生鲜副食品日用 2 9 1 家 德式批发r团体卣货曰化家电 龙场 家综合超市家庭居民3 0 0 0生鲜副食品日刖 1 6 2 家 十廿 百货目化小家电 界 慈综合超市家庭居民 2 0 0 0 副食品日用百货 12 5 家 客 日化家电 隆 好大型综合家庭居民 6 0 0 0 生鲜副食品日用 l5 l 家 义 超市自货日化家电 多 第二节三江与竞争对手的对比分析 2 0 0 0 年 宁波市衬会商品零售额达到3 8 93 亿元 比上年增跃1 26 可见商贸企业在 扩人 需 刺激消费 开拓市场方面的措施是卓有成效的 另一方面 也反映出市场需求的 旺盛 但是在f j 波各人商场发展过猛过快 过分集中 外资商业和沪杭商业相继米甬抢滩的 商业形势卜 市场竞争和行业竞争也变得日益激烈 作为宁波地区晟大的连锁超市企业 三江连锁超市如今面临着原有的竞争对手和新 加入的竞争对手的强有力的挑战 自1 9 9 8 年开始 大型零售集团麦德龙 家乐福 好又多 相继进入 j 波市场 这些外来的商业集团依靠其规模 实力 管理与技术等的优势 以超市 业的制高点 大型综合超市和仓储式超市在 波市场布点 在这种形式f 三江的销售金 额 市场份额虽然随着门店增加在不断上升 但是销售毛利率却是不断卜滑 详见图卜1 海交通人学m b a 论文 汀连锁越市跨k 域发 蓰策略 图 f i g 1 1y a l u b 卜1 三江市场份顿与销售毛利率变化 s h a r eo fm r k b ta n dg r o s s p r o f i tr a t i o 由图1 1 可以看出 随着三江在宁波地区开设的门店数量的增加 三江的销售额与市场 份额也在不断上升 销售额由1 9 9 8 年的28 亿元上升到2 0 0 0 年的6 5 亿元 市场份额由 1 9 9 8 年的1 2 上升到1 8 但是 三江的平均销售毛利率却是呈现出不断下降的趋势 由1 9 9 8 年的8 r 降到2 0 0 0 年的6 5 左右 由此可见 二江的市场盈利空间在不断变小 虽然市场盈利空间在不断变小 但是零售企业间的市场竞争者却在不断增加 竞争程度 也住不断加剧 而最常见的竞争手段便是价格竞争 尽管零售企业在商业经营的定位上略有 区别 目标顾客群也不尽相同 但是他们瓜分的是同一个零售市场一一消费者的日常用品 为了抢lj 一这部分市场 价格战无形之间就展开了 从另一角度看 零售企业间的市场竞争不仅仅使毛利率人幅f 滑 二江的市场 1 有率及 销售增长率也面临着严峻的挑战 在宁波地区的超市业中 除了麦德龙属于超级仓储式批发 广场 目标顾客定位于小零售商和团体外 其余的超市业态都较为接近 大都是中小型综合 超市与人型综合超市 目标市场都锁定在家庭和居民日常生活用品上 进而表现为商f i 的同 质性较强 其中由于麦德龙 家乐福的单店营业面积更大 品种更齐全 因此对三江门店的 压力显得尤为突出 以三江最早开业的曙光店为例 1 9 9 6 年至1 9 9 9 年的销售额年增长率达 2 03 0 但自从家乐福1 9 9 9 年1 1 月份开业后 距离曙光店15 公里 销售额增长明显减 慢 2 0 0 0 年的销售额增长率仅为0 1 而毛利率则从上年的7 5 f 降到6 3 毛利率f 降 了1 2 个自分点 住现有市场的激烈竞争r 目前仍有新的竞争者在不断加入 据可靠消息 有以r 超市 将在2 0 0 1 年的宁波商界陆续登场 详见表卜2 新加入的党争者将继续瓜分现有的零售市场 尤其是其经营业态 目标市场 商品结构 与i 江相近 面积规模更大 商品品种更丰富 而且三江有6 家fj 店就在其辐射的商圈范围 内 不难想象 不久的将来 三江的经营压力会有多大 海交通人学m b a 论文江连锁超市跨区域发展策略 表122 0 0 t 年宁波地区新加入超市情况一览 预测 超市业态目标市经营面积 平商r i l 结构辐射商罔内的 场定何方米 江fj 店 好义多2 人 综合家庭 6 0 0 0 生鲜副食品日川a白沙 占 号 占超市居民 货日化家电 新一佳特大型综家庭1 0 0 0 0生鲜副食品日用百翠柏店 合超市居民货日化家电镇明店 欧尚特人掣综家庭1 0 0 0 0 生鲜副食品日用百泵s 1 1 苫 合超市居民货日化家电开明店 华严店 二江面对这一切 该何去何从呢 表1 3 对三江白身的经营特色与竞争对手的优劣势做一对比分析 表1 32 0 0 0 年宁波地区土要超市竞争优劣势对比 超竞争优势竞争劣势 市 1 熟悉本地文化和消费者市场 1 资金有限 江 2 全面低价 品种较齐全 2 经营策略和经营业态方面不够创 3 门店分布广 市场覆盖面 新 从市场定位 商场布局到营销手 4 会员制 顾客忠诚度高 且有大批会员 段与内资连锁超市基本趋同 3 购物环境差 家1 经济实力雄厚 管理经验先进 1 熟悉国内人城市市场 对中小城市 乐 2 渠道竞争占有优势地位 乡十性 差异性的了解和适应力荠 福3 品类齐全 2 只有1 家店 覆盖区域有限 3 采用高低价策略 部分商品价格较 高 麦1 规模大 资金雄厚 1 自助式购物 它在服务上的欠缺表 德2 管理绸织 管理方法 管理手段都已经达现得很明显 比如不提供购物袋 购 龙 到了一个较高的水准 物时由丁l 作人员少 对消费者的指 3 目标市场是小零售商与机关团体会员 定导较少 位与当地超市有错位 2 销售数量起点过高 市场定何主要 4 会员制 是 有钱的 商家与机关团体会员 对于这类大包装商品 普通家庭是不 宜批量购买的 3 只有1 家店 且地理位置偏僻 蚶 好义多 被称为 价格杀手 其会员价及 1 只有l 家店 且品种不够丰富 义 不断推出的促销价格让消费者感受到了便宜 2 采用高低价策略 多 一次购足 价廉物美 物超所值 质量保证 3 地理位置较偏 是好又多的口号 由上表分析可见 外资及台资连锁超市的资金实力 管理模式 管理经验 管理手段 管理人才都具有 定的优势 其对商品 服务 现场 设备的管理都有独到的地方 其弱点 在丁对地区斧异性的了解和适府力相对较筹 而二江虽然在资金实力 管理经验等方面比较 4 童銮堕叁堂竺 垒堡塞 三垩垄塑塑塑堕堕垫茎壁 堕 欠缺 但对本地文化与消费者市场却是比较熟悉 小结 往目前宁波地区零售市场饱和 市场争夺激烈 盈利空间变小 高水平的国际零 售商小断加入的市场条件r 三江的主要销售与利润来源一宁波地区门店的销售市场占有率 及利润率受到严峻的威胁 二江在已经初步完成宁波地区网点布局的情况r 要想进一步发 展 必须寻找新的市场 利润来源与利润增b 乏点 第三节浙江零售市场分析 九五 期间 浙江经济持续快速发展 作为经济发展桥梁和纽带的商品流通领域 同 样充满了生机和活力 城乡居民购买力不断增强 商品流通市场繁荣活跃 为全省社会经济 的全面发展发挥了重要作用 2 0 0 0 年 浙江省人均g d p 达1 3 4 0 0 元 平均年增氏率1 4 7 全社会消费品零售总额 达2 2 9 9 亿元 占全国比重为67 列广东 江苏 山东后 居全国第四位 比1 9 9 5 年增 k7 34 年平均增长11 6 城镇居民人均可支配收入己达到9 2 7 9 元 农村居民人均纯收 入4 2 5 4 元 收入的不断增加 使城乡居民购买力不断增强 据测算 2 0 0 0 年浙江省城乡居 比当年形成的丰十会商品购灭力达3 0 0 0 亿元 比1 9 9 5 年增长6 6 7 浙江省内各地区中毕现不同的发展水平 详见表卜4 表卜42 0 0 0 年浙江地区零售市场分析 地区地区人人均社会消费城镇居民农村居主要零售业态 主要零售企业 口 万 o d p品零售总人均收入民人均 元 额 亿元 元 纯收入 元 温州 7 2 11 1 4 5 33 9 81 1 5 0 04 2 9 6综合超市人本好又多 金华 4 4 61 2 2 5 01 6 99 2 2 33 7 2 5综合超市利群 衢州 2 1 l6 6 5 27 67 5 9 22 9 4 9百货一百 台州i 5 4 61 2 4 0 01 8 19 5 7 04 2 5 0综合超市耀达 丽水 2 4 85 4 6 36 38 6 4 32 5 9 0百货一白 杭州 6 2 l2 2 3 0 04 0 39 6 6 84 4 9 6 人型综合超市家友乐购 宁波 5 4 12 2 0 7 83 8 91 0 9 2 15 0 6 9 综合超市 三江 嘉兴3 3 01 6 3 8 72 0 09 3 0 04 4 5 0综合超市农r 商 湖州 2 5 51 4 7 7 71 4 98 6 8 44 3 3 5 综合超市农工商 绀兴4 3 31 8 0 1 42 1 59 4 0 14 9 8 2综合超市供销超市 舟山9 81 1 5 8 85 99 2 1 24 2 2 8综合超市民生干岛 海交通人学m b a 论文二三江连锁超市跨区域发腱策略 由表卜4 数据口 见 浙f l 省除衢州 丽水地区及金华农村地区外 人均6 d p 部超过i 0 0 0 0 元 城镇 农村居比人均收入超过4 0 0 0 元 发达国家的 力史统计数据表明 当人均g d p 达 剑5 0 0 荚兀以后 人量中等收入家庭开始成为社会消费的主体 社会进入人众消费利大量消 费时期 买方市场逐渐取代卖方市场 为超市的导入刨造了条件 按二江的测算 人均g d p 超过8 0 0 0 元 年人均收入超过4 0 0 0 元的地区即可开设综合超市 根据表卜4 数据反映出浙 江地区除衢州 丽水地区外 不包括两地的市区 的多数地区不仅具备发展连锁超市的基本 条什 而且拥有巨大的市场发展潜力 已经进入超市导入期 可以作为二江进一步发展的目 标市场 第四节跨区域发展 三江的发展之路 零售商业的市场定位是选定目标市场 并确定主要经营策略的过程 这个过程应首先从 寻找市场机会开始 变化多端的市场 存在瞬间即逝的机会 要想抓住机遇 就需不断分析 环境和市场竞争态势 以发现未被满足的目标顾客群体 零售企业的市场机会与生产企业不 太相同 它一般不创造新的产品 而是按目标市场认同和接受的价格 提供其它零售商没有 提供的新的商品组合和服务 一旦发现存在市场空缺 也就是现有零售企业所提供的与消费 者的愿望存在不符之处 便可认为这里存在新的市场机会 随着浙江地区经济的快速发展 居民生活水平的不断提高 以及投资环境的逐步改善 使得大型连锁超市进入市场成为可能和必然 对r 外资人型连锁超市而言 其单店经营规模大 投资成本高 因此 它的目标市场必 须是在具有较多的人e l 以及较高的消费水平的人中城市地区 而且这些地区也是他们进入中 国市场儿年来所逐步熟悉的市场 而对于中小城市的乡土性 差异性 其了解的程度和适应 能力相对较著 在这方面恰是二江的优势所在 也将是其发展的重点 根据三江自身的经营特点与竞争对手的特点 面对浙江市场现有的市场状况 二江确定 r 一步的发展战略是 补空缺 战略 二江寻找 市场空隙 乘虚而入 针对外资连锁超 市目前尚无暇顾及的区域 利用自己对本地文化的充分了解来开发和占领市场 二江在宁波地区零售市场饱和 竞争日趋激烈的环境 f 走适应自身条件的发展道路 立足宁波 向南部 台州 温州 西部 绍兴 杭嘉湖地区 西南 金华 衢州 丽水 进行跳跃式与渐进式相结合的市场扩张 分别占据地区级 县城级城镇的零售市场 到2 0 0 3 年底 争取开设5 0 家fj 店 销售规模达2 0 亿 6 海交通人学m b a 论文 江连锁超市跨区域发展簧略 第二章三江跨区域发展的管理现状分析 从1 9 9 9 年1 0 月起 二江苗次走出 j 波地区 外始向纠兴 台州地区拓展f h 场 至今已 在e 述地区开设4 家门店 分别是绍兴诸暨店 绍兴嵊州店 纠兴上虞店 台州临海店 但 造跨地区开设的儿家门皓由于种种原冈 现状不容乐观 详见表2 一l 表2 1 三江跨区域发展的部分门店经营现状 地门经营面积商品结构年销售金毛利客单价会员会员顾 区 占 平方米 额 万元 窒 元 笔 人数客比例 纠诸 3 5 0 0 副食品日崩 2 0 8 06 5 2 5 3 0 0 01 5 兴暨 百货日化 店小家电 厶 临 2 5 0 0 副食品日用 1 8 0 06 5 2 3 2 5 0 01 0 口 州海百货日化 店小家电 经营现状反映在 1 销售额低 每天的销售仅在4 5 万元间徘徊 而销售额是由消费 者的消费金额和消费者数量两个指标决定 低迷的销售额说明f j 店的客单价和顾客数量很 低 调查数据也表明这一结果 门店的每笔销售额都在2 3 2 5 元之间 仅是当地其他超市 的7 0 在消费者的数量问题上 每天的交易笔数和会员的消费比例也很低 会员顾客比例 不到宁波地区店的三分之一 从会员顾客比例低 可以看出三江在以上地区还没有形成稳定 的崮定消费群体 2 区外门店的运作成本高 由于门店经营的商品全部由配送中心配送 冈此配送成本较高 而且门店的主要管理干部基本上由总部挑选宁波地 叉 门店的经理派往当 地 因此人员成本较高 第一节业态选择问题 业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态 零售业态的分类主 要依据零售业的选址 规模 目标顾客 商品结构 店堂设施 经营方式 服务功能等确定 零售业的主要业态有 百货店 超级市场 大型综合超市 便利店 仓储式商场 专业店 专卖店 购物中心等 摘自国家国内贸易局零售业态分类规范意见 试行 第一条零售 业态 以二江在绍兴地区的门店为例说明 2 兴诸暨店自1 9 9 9 年1 0 月开业至今 已经累计亏损1 5 0 多万元 造成经营状况较差的原 7 洵交通人学m b a 论文 二江连锁超市跨区域发展策略 冈之一就是 二江对外扩张所选择的业态存在一定的局限性 二江纠兴诸暨与绍兴供销超市 绍兴华能超市相比 其业态定位都是综合超市 经营商 品的舳种数量部在1 0 0 0 0 种左也 经营品种都属于老百姓居家过日子需要的日常川品 经营 面积都住3 0 0 0 平米左 经济效益为什么会相差悬殊昵 见图2 1 图2 1 绍兴地区主要超市比较 f i g 2 i s h a o x i n g d i s t r i c tm a i ns u p e rs t o r ec o m p a r e 同样是综合超市 为何二江在宁波地区开设得很成功 而在绍兴地区却遭遇挫折呢 江住 j 波地 又 的fj 店基本上是面积2 5 0 0 4 0 0 0 平方米左右的综合超市 但作为市场先 朗进入者 得 先入为主 的好处 率先掌握了宁波地区主要的供应商和顾客 而且fj 店 已达1 0 多家 且地点分布合理 形成了一定的区域优势 在宁波地区具有较强的规模效应 和晶牌效应 经营状况良好 为什么三江对外扩张的主力业态 综合超市在绍兴地区作为后来的市场竞争者没有 竞争力 首先 二江超市在进入外地市场时 对当地消费者需求 竞争对手了解不够 所售商品 品种不适销对路 导致其自身的竞争力比较弱 其次 纠兴地区有一些受地方政府极力支持且颇具规模的综合超市 比如绍兴供销商店 绍兴华能超市 这使得二江连锁超市与当地超市不得不在同一层面上展开低层次的相互竞 争 其竞争优势当然难以体现 再次 江住当地以单店的形式与当地同样面积规模 但网点分布较多 市场覆盖面较 广的连锁超市抗衡 品牌优势和规模优势都无法发挥 自然缺乏市场竞争力 上海交通人学m b a 论文 三江连锁超市跨区域发展策略 嗍点选卅问题 第二节网点选址和商品管理问题 二 j 1 芏跨k 域发展时 网点布局和选址缺乏科学的测算和可行性分析 忽视了市场容茸 和竞争对手的影响 以绍兴诸暨j 占为例 从布局上看 该网点距离配送中心1 9 8 公里 配送路线上没有其他 二江 店存在 从而造成配送成本高 且不利于分店间的商品调配 从选址上看 该网点西 靠人山和铁路 这是天然的障碍 挡住了人流和车流 商圈被砍去近一半 东面 南面 北 面有当地最大的三家超市 它们在目标市场 商品结构 目标顾客等方面都与三江相似 而 二江的店面又位r 地f 室 j 占铺位置不醒目 很难招徕流动客源 而且顾客进出不方便 客 流晕不高 另步 门店的空气浑浊 购物环境差 致使人气难以聚集 商品管理问题 商晶体系1 i 完善 跨区域的二江fj 店主力商品结构儿乎都是宁波地区三江门店的 复制 没有对当地消 费者的消费习惯 消费心理做事先调查 分析 尽管超市内商品琳琅满目 品种不少于当地 的综合超市 但顾客经常抱怨 想买的很多商品在三江超市里找不到 超市商品品种太少 以绍兴地区作对比 有以下表现 1 商晶类别上的差异 两个地区相比见表2 2 表2 2 商品类别比较 类别绍兴供销超市陈列面二江绍兴诸暨店陈列面 l 白酒 2 5 5 0 黄酒 5 0 1 2 5 l 其余酒 2 5 3 75 这说明纠兴当地市场的酒类消费以黄酒为主 而三江照搬宁波当地市场的酒类种类与陈 列面规划在绍兴诸暨店安排 致使绍兴诸暨店黄酒品种和陈列面太少 而白酒太多 结果既 失去了销售机会 义浪费了陈列面 2 商品品种上的差异 以黄酒为例 见表2 3 表2 2 黄酒的销售排名 排名绍兴供销超市三江宁波地区店 l 塔牌古越龙山 2 会稽山女儿红 3 古越龙山塔牌 4 女儿红会稽山 9 卜海交通大学m b a 论文 江连锁超市跨区域发展策略 从表2 3 可以看出 同样是黄酒 其畅销品牌在绍兴与宁波市场也有较大的区别 在宁 波地区最畅销的 占越龙山 住纠兴只排到第三位 而绍兴卖得最好的 塔牌 住 j 波也只 位列第二 如果根据销售排名来安排货架陈列面和库存 绍兴的三江门店必然会造成销售机 会的遗漏 另外 地区间季节性商品和节假日商品的消费习惯也存在着巨人的芹异 举例说 端午 竹食晶 j 波人吃粽子 而绍兴人是吃绿显糕 去年端午霄 二江纠兴诸暨店店准备的箨式 粽子媾足货齐 任纠兴却无人问津 而当地顾客需要的绿显糕却货源不足 很快销售一卒 闶此 二江在区外fj 店的商品采购和商品体系的规划中 必须要根据当地的消费特点研 究商品各齐度和货架陈列面 3 供应商渠道的差异 以速冻食品为例 见表24 表24 速冻食品 馒头 饺子类 绍兴供销超市三江绍兴诸暨店 品牌 生产厂家品牌生产厂家 海霸于广尔汕头海霸王食品公司 五丰 杭州五丰冷食有限公司 了湾湖州二珍食品有限公司金佳南海市金佳速冻食鼎有限公司 知味欢 杭州i 知味欢食品有限公司 喜瑞来长沙喜瑞米食品有限公州 龙风上海龙风食品有限公司龙风上海龙风食品有限公司 女 尔乡 兴好家乡食 i 有限公司 迎客大津市第一食品加1 厂 苏阿姨苏州苏阿姨食品公司临众 北京福禄全食品有限公司 维邦广州食品食乐维邦食品有限佑康杭州佑康食品有限公司 公司 生生馒广卅i 生生馒头食品有限公司苏阿姨苏卅l 苏阿姨食品公司 主l 从上表看出 三江在选择货品时 没有研究当地习惯选用的品牌 而是现有的供应商有 什么 就卖什么 至于当地消费者喜欢购买哪些品牌 并没有仔细地调查 所以 三江在进 入外地市场时 面对当地复杂的营销环境 必须要使所售商品适应当地的消费习惯 2 商品剑货率低 二江商品的补货安排是每周一次 补货数量是预估的一周销售量 每周日门店将上周到 货情况和本周补货清单发往采购部 采购部根据门店补货单向供应商 配送中心发送货指令 从周 开始 配送中心开始向区外门店送货 一般要求是周三f 午前 所有要货品种按采购 部确认的品种和数茸送达门店 而在实际操作上 宁波地区门店和区外f 惦的到货率相差悬 殊 见图2 2 0 一海变通大学m b a 论义 江连锁超市跨区域发展簧略 圈2 2 市内 市外 区外店到货率对比 f i g 2 2c i t y r e s u b u r b n r e d i s t r i c ta r e as t o r ed e l i v e r yr a t i o 从上图可以看出 相对丁宁波地区门店9 0 左右的到货率 区外f j 店商品到货率却是很 低 实际到货商品只占全部要货商品的6 0 左右 由r 区外店的商品到货率低 进而造成区外fj 店商品的断货率上升 尤其是畅销商品的 缺货比例高达1 5 商品到货率低 造成的f j 店缺货 不仅使fj 店损失了很多销售机会 而 且会造成顾客转移到其它超市购物的后果 从而导致顾客流失率上升 尤其是断货的商品属 丁广告中的特卖商品 其负面影响更大 当促销广告吸引消费者上门 而这些消费者却是空 手而归时 将不仅会浪费他们的时间和金钱 还会使之产生一种受骗的心理 对以后的广告 促销产生不良影响 甚至开始排斥门店 3 商品促销问题 区外门店的促销活动可以分为2 块 一块是新店开业前的促销活动 另 块是开业后 h 常的促销活动 就新店开业前的促销安排而言 由于三江在宁波地区外缺乏知名度 消费 者不了解二江和三江的商品 冈此需要格外重视开业前的促销 常言道 良好的开始是成 功的一半 而三江固守宁波地区门店的开业经验 一味依赖口碑宣传 不做广告和促销 这种 静悄悄 的开业方式 使区外门店的开店效应暗淡很多 此外 区c b i j 占的日常促销 活动安排得极少 造成卖场销售气氛不活跃 经常是门庭冷落 来客稀少 促销是企业对顾客所进行的信息沟通活动 通过促销向顾客传递企业和产品的有关信 息 使顾客了解和信赖企业 促销的目的是直接的把产品销售出去 并且展示企业的特性 江在区外市场作为一家新进入的超市 其品牌知名度和信誉度都有待建立 顾客对三江的 品牌和二江的商品都不了解 因此 这种开业前不促销 开业后又缺乏经常性的 有特色的 促销活动 静悄悄 的营业方式 自然不能吸引顾客上门 这也就证验了 酒好也怕巷子 深 的道理 上海交通大学m b a 论文 三江连锁超市跨区域发胜篡略 第三节顾客管理问题 二江在宁波地区发展的过程中 基本不做广告 主要以口碑宣传为主 口碑宣传的一个 秘密武器 就是会员制 会员制不仅有助于建立稳定的消费群 而且能够不断带来新的顾 客 1 司n 再省了企业的官传成本 并且每位3 0 元的会员年费也住一定程度上帮助i 江以更 低的价格供戍商品 但是 会员号推广在宁波地区以外的门店却遇到了很大的阻力 由丁消费者对三江连锁 超市和会员制不了解 对3 0 元的会员费持很大的抗拒态度 会员制没有起到应有的吸引顾 客 稳定消费群体的作用 见图2 3 图2 3 会员消费占顾客比例 f i g 2 3m e m b e rr a t i o o ft h rc u s t o m e r 由上图可见 从购买次数看 宁波地区会员消费占所有顾客消费的6 0 咀上 从购买金 额看 宁波地区会员占所有顾客消费的5 0 以上 但是在宁波地区外的三江超市 会员占顾 客购物次数和金额的比率都很低 分别只有2 0 h1 8 不到宁波地区的三分之一 冈此 二江要从提高销售额角度出发 急需吸引更多的顾客来店消费 并迅速建立起自己的稳定的 固定消费群 第四节组织结构和人力资源问题 在组织结构上 总部的权限高度集中 控制了所有市场营销策略和其它策略 总部的 经理人员掌握着门店的经营大权 有的fj 店经理甚至被称为仅仅只是 拿着钥匙 他们只 负责门店的开关门时间 保i i e 有足够的员工在店内工作 负责门店商品陈列 补货 防损和 执行总部的其他指示 几乎发挥不出他们的潜在创造性 面对当地竞争对手灵活机动的新品引入 变价 促销方面的问题 三江的fj 店却没有 相应的权力 只有向总部汇报 申请 而总部往往更看重连锁经营的统一性 对地区市场的 差异性不够了解和重视 反馈缓慢 使门店经常错失销售良机 卜淘交通人学m b a 论文 二江连锁超市跨区域发腱策略 在人力资源上 二江共有1 5 0 0 名员r 其中大专文化以上人员不足1 2 0 人 人学本科 不足3 0 名 研究生及以上文化层次的人才为空白 人才的缺乏 包括战略研究 高级营运 管理 店铺拓展 fj 店管理等专业性 综合性人才 成为制约三江连锁业人踏步前进的瓶颈 目前的4 家地区外fj 店经理 主管的文化程度及其知识结构都不令人满意 具有大专以 e 文化程度的主管 经理不到4 0 文化水平明显偏低 从他们对门店管理 现代营销 财 务管理等经营知识掌握程度看 一般掌握不多 其中财务管理知识尤其显得薄弱 由以上分析可见 由丁各地区的人文地理环境差异性明显 加之各地居民不同的消费水 平 消费习惯和传统偏好给市场带来更多变化 业态选择 网点选址 商品组合 促销策略 都v 现多样性 冈此 制定二江的跨区域发展策略 必须充分了解当地市场环境 任何照搬 照抄的做法都会造成负面影响 三江要在跨区域扩张中取得领先地位 关键要做到以f 几点 1 业态要有清晰的市场定位 以便于消费者识别和认同 这可以使三江与其他竞争对 手区别开来 2 在网点开发上 应当科学合理地确定发展区域 形成区域规模优势 3 在商品体系设计 商品配送以及促销等方面保持高效率 高水平 4 加强顾客管理 建立和维护顾客忠诚度 5 建立适应地区性特点的组织体系 制定人才激励制度 为企业吸引和培养dj 优秀的 管理者 第三章正确的业态选择 定位 第一节业态的区分与选择 月前 对超市业态的划分标准有很多 考虑剑现阶段超市的现状和发展趋势 圈人 j 营业面积 每周购物人次作为超市业态的划分标准 见表3 1 l 海交通大学m b a 论文江连锁超市跨区域发展策略 表3 1三江对宁波地区外市场零售业态的量化框架 业态名称商圈人口营业面积 平方米 每周购物人次 人 弘综合超市6 0 0 0 0 以i 二5 0 0 0 1 0 0 0 05 0 0 0 0 f 综合超市4 0 0 0 0 6 0 0 0 02 5 0 05 0 0 0j 5 0 0 0 食品加强犁超市2 0 0 0 0 4 0 0 0 0l 0 0 0 2 5 0 03 5 0 0 1 5 0 0 0 食品超市5 0 0 0 2 0 0 0 05 0 0 1 0 0 01 5 0 0 3 5 0 0 便利店5 0 0 0 以下5 0 0 以r3 5 0 0 以f 不同的业态具有不同的经营规模 目标顾客 商品结构 店堂设施 经营方式以及服务 功能 r 面分别予以说明 1 人型综合超市 5 0 0 0 平方米以上 包括仓储式超市 以提供人众化实用性商品 为主 商品组合厂 深度强 具有良好的购物环境 全面满足顾客 一次购足 的需求 商 圈范围很大 2 综合超市 2 5 0 0 5 0 0 0 平方米 全方面提供生活必需品 它与一般超市相比生 鲜功能更加齐会 基本覆盖人中型集贸市场的功能 同时又提供一定的选择品 商品组合较 j 一 但深度不强 任 定程度上体现 一次购足 商圈范同较人 3 食品加强型超市 1 0 0 0 2 5 0 0 平方米 全面满足人们对食品的需求 基本覆盖 集贸市场的全部食品和功能 提供人部分日用品部分 商圈范围较大 4 食品超市 5 0 0 1 0 0 0 平方米 以满足人们日常对生鲜食品 副食品 部分常州 品等必需品的需求 商圈范围一般 5 便利店 5 0 0 平方米以f 以满足顾客的便利性需求为主要目的 商圈范围很小 业态选择是零售企业顺应市场消费变化的战略选择 它取决于扩张区域的方向 目标市 场消费需求的特点和当地竞争企业的态势 业态选择一方面是市场细分化及更好满足目标市 场需求进行营销组合的结果 另一方面要考虑自身能力和市场竞争优势的建立 对丁积极扩 人规模 4 求连锁经营的零售企业 业态的选择尤为重要 它与零售商业的地理定位一样 均能形成压倒竞争对手的长久竞争优势 第二节跨区域发展的业态定位方法 一 区域发展业态定位的方法 1 从市场和消费者角度定位 4 海交通大学m b a 论文 二江连锁超市跨区域发展策略 1 经济发展水平和消费成长阶段的判断 二江连锁超市对外扩张的业态定位 首先要以对经济发展和消费成长阶段的正确判断为 前提 立足中波 向南部 台州 温州 西部 绍兴 杭嘉湖地区 两南 金华 丽水 衢州 进行跳跃式与渐进式相结合的市场扩张时 通过对当地地区的经济综合指标的分析 发现浙江地区整体经济水平较高 收入水平和购买力较好 消费性支出在不断增加 就目前 的区域选择而言 除了衢州 丽水地区由丁经济发展相对落后 购买力不强 暂时不列入扩 张区域范围 其余地区都可以划入扩张区域的考虑范罔 2 市场细分 业态定位需要企业对其所处的市场环境和目标顾客进行细分 一方面 要对所在地区宏 观市场环境进行细分 即企业根据市场需求选择哪种业态或是否有可能同时选择儿种不同的 业态 如选择一种业态 其目标顾客是谁 如有可能同时选择几种业态 其目标顾客又是如 何区别的 另一方面 企业还必须对同一业态的连锁店所处的商圈进行市场细分与归类 从 而确定其不同的目标市场 商品组织 价格和经营特色 三江的目标顾客是居家过日子的老 百姓 提供的商品当然是日常生活需要的消费品 3 超市业态生命周期阶段的判断 超市业态的发展客观上会经历导入 成长 成熟和衰退等四个生命阶段 见表3 2 表3 2 超市业态生命周期的识别和判断 生命周期阶段导入阶段成长阶段成熟阶段衰退阶段 市场趋势缺乏市场增加逐渐饱和饱和 过剩 销售特征销售缓缓增长快速增长销售稳中有降销售出现负增长 市场占有率低持续扩大稳定收缩 竞争对手几乎全无开始增加多减少 超市业态住导入阶段时 顾客群较小 市场规模不大 竞争不激烈 在成长阶段 居民 收入水平增加 对消费品的要求日新月异 讲究对品质的要求 市场规模开始增大 销售额 迅速增加 竞争程度逐渐激烈 在成熟阶段 市场逐渐饱和 销售稳中有降 市场占有率稳 定 竞争菲常激烈 在衰退阶段 市场已经饱和 销售出现负增长 市场占有率节节 f 降 连锁超市企业选择的业态必须是有充分发展潜力的业态 即处丁导入和成长阶段的 世 态 住这个阶段销售额不断增加 市场l l 自 率步步上升 顾客需求不断增长 使业态本身具 有良盘 的发展前景 2 从经营者角度定位 1 效益分析法 超市企业的业态定位和发展 必须对投入和产出进行预估 即从投入看 要预估因业态 j i 海交通人学m b a 论文 江连锁超市跨区域发展策略 的发展所引起的并项投资 血 对发展网点 人员培训 筹建配送中心和加 中心 开发品牌 商占占等的投资 是否能使超市公司保持整体的财务平衡 从产山看 对主要体现丁门店销 售的产出也需要进行顶估 并根据预估着重对f j 店销售规模进行调整和确定 2 扬 避短法 连锁企业麻根据客观条件和自身实力 首先选择晟有利于自己进入的业态 待企业实力 逐渐壮人后 再发展其它业态 二江在企业发展过程中 坚持 不熟不做 根据0 波当地 的市场情况 重点发展2 0 0 0 5 0 0 0 平方米规模的综合超市和大型综合超市 从而在该类规模 的fj 店管理模式 商品管理模式上 积累了深厚的经验 也为三江下一步的扩张打f 坚实的 基础 3 各种商业零售业态竞争形势的分析 江任跨区域发展中进行业态选择和定位 还必须研究分析既定环境f 超市所面临的竞 争 首先是超市与传统商业业态的竞争 其次是超市业内的竞争 其中包括新兴超市公司与 原有超市公r l 的竞争 国内超市与 海外兵团 的竞争 这儿方面的竞争都集中表现在对市 场份额的争夺上 连锁超市的业态定位 必须立足于对竞争形势f 各种商业零售业态和超市 公司之间市场份额此消彼长发展的分析上 比如 杭州地区目前的连锁超市企业比较多 市 场争夺激烈 家友 乐购 都很有竞争实力 三江考虑自己的实力水平 推迟进入杭州 市场的步骤 二 以绍兴地区为例业态的定位方法 1 分析纠兴地区消费品零售市场的特点 1 消费品零售市场容量大 至2 0 0 0 年底 绢兴地区的人1 2 1 总数达到4 3 3 万 社会消 费品零售总额达到2 1 5 3 6 亿元 年均增速达1 32 消费晶零售市场的容量与5 年前相比 扩人了8 49 2 绍兴地区的中心城镇人均可支配收入达9 4 0 1 元 1 9 9 5 2 0 0 0 年居民人均纯收入 年平均增长77 农村居民收入较低但增长较快 其人均纯收入4 9 8 2 元 1 9 9 5 2 0 0 0 年农 民人均纯收入年平均增长9 4 总体上居民生活已步入小康 3 消费结构不断调整 消费行为趋于个性化 绍兴地区的农村居民消费与市区的居 民消费芹别较人 从消费情况看 2 0 0 0 年市区居民人均消费性支出7 4 3 0 元 年均增速为90 农村居民人均消费性支出为3 6 5 0 元 年均增速为4 4 由以上数据 我们可以判断绍兴地区已经进入超市导入期 随着绍兴地区经济的进一步 发展 居民收入水平的持续上升 购买力的不断提高 都将影响消费者的购买行为和购物习 惯 他们将更注重货品种类的选择以及价格的比较 所以绍兴地区的消费品市场将更趋活跃 超市也将会有很好的发展空间 2 纠兴地p 超市业态的经营现状 见表3 3 6 海交通大学m b a 论文江连锁超市跨区域发展策略 表3 3绍兴地区超市比较 地区超市规模 绍兴市区供销超市1 4 家fj 店 其中1 家较大 3 5 0 0 平方米 其 余较小 华能超市1 8 家fj 店 其中l 家较人 面积3 2 0 0 平方米 其余较小 诺甓雄城超市卣货j 占内超市2 0 0 0 平方米 家友诸暨店综合超市2 0 0 0 平方米 三江诸暨店综合超市3 5 0 0 平方米 诸暨供销超市1 5 0 0 平方米 上虞承豕干虽综合超市2 0 0 0 平方米 上海华联加盟店6 0 0 平方米 上海联华加盟店7 0 0 平方米 三江上虞店综合超市4 0 0 0 平方米 嵊州三江嵊州店综合超市2 5 0 0 平方米 国贸商厦百货店内超市1 0 0 0 平方米 上海联华加盟店5 0 0 平方米 上海华联加盟店6 0 0 平方米 新昌利群