市场调查与分析案例.doc

第1章 市场调查导论本章主要阐述市场调查的基本概念、特征、功能和类型，以及市场调查的基本原则和运作程序，重点是阐述市场调查的基本理论和基本知识。案例分析案例1-1 美国礼维公司的分类市场调查 美国礼维公司是以生产牛仔裤而闻名世界的。20世纪90年代末期的销售额仅为800万美元，但到20世纪80年代销售额达到20亿美元，40年间增长了250倍。这主要得益于他们的分类市场调查。该公司设有专门负责市场调查的机构，调查时应用统计学、行为学、心理学、市场学等知识和手段，按不同国别、分析研究消费者的心理差异和需求差别，分析研究不同国别的经济情况的变化、环境的影响、市场竞争和时尚趋势等等，并据此制订公司的服装生产和销售计划。例如，1974年公司对联邦德国市场的调查表明，大多数顾客认为服装合身是首选条件，为此，礼维公司随即派人在该国各大学和工厂进行服装合身测验。一种颜色的裤子就定出了45种尺子，因而扩大了销售。礼维公司根据美国市场调查，了解到美国青年喜欢合身、耐穿、价廉、时髦，为此将这四个要素作为产品的主要目标，因而该公司的产品在美国青年市场中长期占有较大的份额。近几年，礼维公司通过市场调查，了解到许多美国女青年喜欢穿男裤，为此，公司经过精心设计，推出了适合妇女需要的牛仔裤和便装裤，使该公司的妇女服装的销售额不断增长。虽然美国及国际服装市场竞争激烈，但是礼维公司靠分类市场调查提供的信息，确保了经营决策的正确性，使公司在市场竞争中处于不败之地。问题：1、礼维公司的分类市场调查对你有何启示？案例1-2 常德卷烟厂的成功之路 常德卷烟厂始建于1951年，从一个手工作坊式的小企业发展成为目前的大型一级企业。然而到20世纪90年代中期，该厂的产品品牌还是没有什么特色和优势，严重制约了该厂的发展。当时，国内烟草行业品牌竞争风起云涌，知名的产品品牌较多，为此，公司准备实施名牌战略。首先委托专业性的市场调查机构对常烟的品牌知晓度、卷烟的香型、口感、产品包装、广告宣传、质量、成本、价格、购买者的类型、行为、嗜好等诸多要素进行了广泛的市场调查研究。根据市场调查的结果，找准了市场定位和消费者的需求空间，把目标市场锁定在高档卷烟市场上，回避中低档产品的激烈竞争。从而作出了实施名牌经营战略的决策，并制定了长期规划，在品牌产品的研制、生产及营销中实施优势资源的整合，先后从英国、德国、美国请来烟草专家和配方大师进行沟通交流，为提升产品质量集中了国内外优选方案，长期选购津巴布韦、巴西、加拿大等优质烟叶，使用国际名牌配料和辅料，形成和突出品牌特有的口味设计。并引进国外先进设备，与本企业集团自行开发的设备配套，组建了制丝、卷接包等工艺的封闭车间，保证了产品的独特质量要求，并加大产品广告宣传的力度，创新企业的营销体系，重视客户关系管理等等。到20世纪90年代后期，该厂先后推出了“芙蓉王”、“精品芙蓉”、“芙蓉后”、“金芙蓉”等系列产品，并不断进行改进。其中“芙蓉王”以较强的竞争中站稳了名牌精品的地位，诞生成长的短短几年时间，创造了名牌营销成功奇迹。 进入21世纪以来，常德卷烟厂按照做优品牌、做实管理、做大规模的目标，及时调整发展战略、管理模式，确定了加强技术储备与研发，推进人才队伍建设，完善产品品牌结构，推动企业联合 重组，全力打造企业核心竞争力的发展思路，企业连续3年增速达到20%以上，主要经营指标三年跨了三大步，2003年全年完成经营总收入（含税）102.45亿元，完成经营总利润10.3亿元，实现税费50.02亿元，完成卷烟出口创汇480万美元。其中多种经营产业实现收入（含税）10.09亿元、税利2亿元、利润1.3亿元。2003年，主要效益指标再创历史新高，企业经济势力更加走强，并已跻身中国纳税十强。问题：1、常德卷烟厂成功的关键是什么？2、试谈谈常德卷烟厂的管理问题和市场调查问题分别是什么？案例1-3广告媒体调查案例为了进行栏目营销策划，该栏目人员想具体了解消费人群结构，是谁在看超级女声？以便更好的投放广告。于是对其消费者进行了调查，结果如下： 调研资料显示，在收看超级女声的受访者中， 25岁及以下的受访者比例最高，为39.3%； 2635岁的受访者占21.7%； 3645岁的受访者占17.1%； 4655岁及55岁以上的比例分别为16.5%和5.4%。 而在为超级女声拉票、以手机进行投票的，多为25岁以下的年轻人。“超级女声”是2005年度的市场营销策划冠军，2005年影响中国老百姓最大的娱乐事件也是首推超级女声这档节目。案例1-5品牌形象或产品研究调查案例为了找到对手伊利的弱点，2004年9月，蒙牛委托新生代市场监测机构做了一个针对蒙牛和伊利的品牌形象调查。 当时，伊利的“青春滋味，自我体会”广告已经家喻户晓，调查发现其品牌知名度高达98%。而蒙牛酸酸乳原有的广告词“让自己更可口”以及“美味加倍”都使消费者觉得“很拗口”，“小孩子是不会理解的”，“太大众化了，适用于其他食品，没有突出乳酸饮料的特征”。 “美味加倍？”什么才叫美味呢？到底是水果的味道还是牛奶的味道？感觉太夸大了。 调查还发现，在消费者眼中，蒙牛意味着雄性、年长、有抱负、豁达、强壮，很男性化；而伊利则给人感觉女性化、阴柔、健康、阳光、时尚，同时有种由草原走向都市的气息。 对广州、北京、济南、成都、武汉、杭州的定性调研结果显示，伊利的品牌形象存在着一定的消费者误区： 调查的问题：1. 你为什么喜欢喝伊利优酸乳？ 消费者回答：“它比蒙牛酸酸乳浓，很香，好喝。” “家里一直喝伊利牛奶，胃都习惯了，所以就喝它的优酸乳了。” “我们公司餐厅就只卖伊利优酸乳，我试喝了，味道蛮不错，就一直喝了。” 调查的问题：2. 你喜欢伊利“青春滋味，自我体会”的广告词吗？ 消费者回答：“我刚看到时还以为是治疗青春痘的产品（广告）。” “听着挺像化妆品的。” “有局限性，像是只针对二十几岁的年轻人的。” “青春痘挤得太没有痕迹了，看上去有点夸张，比较做作，哗众取宠。”案例1-6 消费者行为研究案例在美国软性饮料市场上可口可乐那突出、更漏型瓶子，使得可口可乐握起来更舒适、更粗壮适于自动贩卖机贩卖，使得可口可乐握在消费者手中还能让人辨认出来的唯一标志，曾经成为美国民众不可分的一部份，是可口可乐最重要竞争优势。 百事可乐花费数百万美元以研究新的瓶子设计。7年起年中，百事可乐推出旋涡型瓶子之标准包装对抗，却不曾为消费者所认同，却被认为是个仿冒者。 可口可乐的瓶子，我们必须“消除它的那股无形特殊力量”，这个问题的症结是什么？ 钟史考特再三沉思这个问题。以寻求“更换竞赛场地的规则”来进行；可能的话，改变整个竞赛场地，设法“向后探本溯源，看看顾客们真正的需要是什么”？（ 钟史考利，年代百事可乐行销副总经理，今苹果计算机董事长 ）。史考利知道百事可乐公司就是对他们顾客认识不足，搞不清顾客真正需要是什么？ 他发起一项大规模消费者调查，以研究各家庭实际上在其家中如何饮用百事可乐和其它软性饮料。 该公司慎重选择家庭做长期的产品饮用测试，以折扣优惠价每周订购任何所需数量的百事可乐及其它竞争品牌软性饮料。 史考特回忆说：让我们大吃一惊的是，发现不管他们订购多少数量百事可乐，总有办法把它喝光。“这让我恍然大悟”，他说，“我们要做的就是包装设计，使人们更容易携带更多软性饮料回家的包装设计。” “情况己很明白”，他继续说“我们该将竞争的规则全面变更。我们该着手上市新的较大，且更多变化性的包装设计”。于是，百事可乐把容量加大让包装更有变化。 戏剧化的成果发生。 可口可乐未将其著名的更漏造型瓶子转换为更大容器，百事可乐己逼使长久以来遥不可改的”可口可乐瓶子”，一个已经让三代以上的美国人熟悉的商标在美国市场上消失了；百事可乐的市场占有率则呈戏剧化扩张。 史考特发现在点心食品上其关键事实，也是目前所有市场人员认知事实一“你能说服人们买多少，他们就吃多少”。问题：1、市场调查能为企业提供什么帮助？2、市场调查怎样应用于消费者行为研究的？消费者更喜欢大包装饮料（市场信息）；证实他对消费者消费行为的估计（认识市场）案例1-7 台湾某大纸业公司的市场调查在1990年，台湾某大纸业公司要进行市场拓展，为获得消费者使用卫生纸资料， 曾举办市场调查： 1.多段随机抽样法，在台北市选择样品户；在台南市选择样品户进行调查。 2.设计问卷，以人员访问法，进行家庭访问调查。 3.将调查结果经由计算机整理分析，得到点结论： （1）的家庭使用平板卫生纸，只有的家庭使用圆筒卫生纸，后者所得与职业均偏高。 （2）台北市较欢迎公克装的卫生纸，台南市则是公克装者。 （3）杂货店是购买卫生纸最主要的通路。 （4）家庭主妇是卫生纸的主要购买者。 （5）通常每次购买一包，大约每二星期购买一包。 （6）每人每天卫生纸的消耗量，台北市为公克，台南市为公克。 （7）台北市的消费者较重视卫生纸之品质，台南市之消费者则以习惯来决定购买之品牌。 （8）台北市与台南市的消费者，对卫生纸的品牌忠实度分别为与。 （9）品牌之转换系从低品质到高品质，此种情形在台北市更为显著。 （10）柔软、消毒完全、洁白是购买卫生纸时，最主要考虑因素。 （11）台北市的消费者喜爱塑料包装，台南市则喜爱纸包装。 （12）消费者均认为卫生纸的颜色应该是白色，其它色彩偏好为：黄色、粉红色、蓝色。 根据市场调查宝贵结论，该公司拟定整体行销策略，展开强有力电视广告配合有效实体分配作业，成为台湾卫生纸领导厂牌，轰动一时。问题：1、试分析该企业市场调查的成功之处？2、该企业市场调查为我们提供了哪些启示？案例1-8 市场调查失败的案例美国在年之后，（）每年购买新车的人中，有五分之一是由原来低价位汽车换成中价位汽车；（）中位价汽车量从只占五分之一市场，稳定成长至三分之一；（）个人收入中用于汽车花费由年之，增加到年之，中价位汽车乃当时汽车市场宠儿。 福特公司主事者认为，不能将这有利可图市场拱手让人，因此Edsel中价位汽车系列推出市场必然有利可图。 Edsel于年月日推出，首日接获辆订单，接着销售情况却急遽下降。月日晚上，福特公司在电视推出大量广告，情况未见好转。到年月，Edsel系列新车问世，销售稍有转机，年月中旬Edsel推出第三个系列产品，没有造成任何影向。年月日，Edsel生产停止，正式谢幕。 Edsel乃经过周详计划，且投入大量人力物力与财力，且有几十年生产和销售经验为后援，却会一败涂地，原因很多，每一个单独因素虽都不足以致命，但综合起来却使Edsel回天乏术。 谨就行销研究三大错误，主要表现如下： （）Edsel之消费者购买动机研究虽然提供了新汽车所需之良好形象，但却没有帮助。因为实际运用时，无法将它转变为实质产品特色。 因为车型设计者研究了现有各型汽车形状特征，提出建议，最后车形之概念却在位车型设计者同意下产生。将市场调查结果束之高阁。Edsel的车头像一个张开的大嘴吧，这种外表从心理学的观点而言，没有人愿意自己车子让人产生如此联想，因为那太不符合消费者自我形象的要求。 （）Edsel于年推出，但大部份消费者偏好研究却早在年前既着手进行，而那正是中价值强势时期，但其间经过许多年，研究者却没有考虑消费者态度上改变，发觉到消费者喜好的转变，这种转变在事实上调查者应该注意到的。 （）在车子命名的选择方面，研究者收集大约个不同名字，在几个大都市的人行道上访问行人，请他们说出每个名字时的自由联想，并询问每个名字的负面联想，但研究结果并没有确切的结论。结果提出Edsel系列车型名字是Corsair，Citation，Pacer和Ranger供当局参考。 但福特当局并没有考虑研究结果，冒然采用了Edsel，享利福特的唯一儿子的名字。 这又是花费大量金钱在市场研究而无效果例子，也值得读者深思。问题：1、试分析该企业市场调查的失败原因？2、该企业市场调查为我们提供了哪些启示？案例1-9 市场调查失败的案例新经营型态的便利商店（Convenience Store） 在年代前半期，以为首之便利商店引进日本。 当时选择以负责家计者或家庭主妇为向调查对象，展开市场调查。 在实际调查家庭主妇之购买行为之后，发现：（）超级市场林立；（）自家用车普及；（）周休日逐渐风行，造成全家出动购物风气。于是主妇每周之购物减少，而每回消费额增加。 这项调查结果，颢然对于便利商店之经营非常不利，当时流通业界反应相当冷漠。但是，目前此种便利商店却是相当成长的零售业型态。究竟，当初调查作业是否遗漏了何种重要因素？ 问题：1、该调查主要问题是什么？为什么？2、应该如何改进？ 选择调查对象不当，以负责家计者或主妇。 但是便利商店的顾客却是单身汉，学生，夜猫子之类，过去不负责购物之人。案例1-10 收视率或媒体调查案例为了将“超级女声”的收视率作为跟湖南卫视谈判时的撒手锏，蒙牛委托曾帮他们专门做过几十个城市市场调研公司调查了2004年所有综艺栏目的收视率。其中包括山东卫视的“星光大道”、中央电视台的“同一首歌”，和湖南卫视“超级女声”的收视率做对比。调查发现，“超级女声”跟“同一首歌”这样的老牌节目虽然还有一定的差距，却已经与“星光大道”持平。 超级女声在2004年的收视率是0.5% ，这无论如何是算不上高的。但让人好奇的是什么人在关注着“超级女声”这样的“群众秀”？ 蒙牛的市场总监孙隽在看了调查报告后就发现观众基本都是年轻人。事实上，湖南卫视所有的观众群普遍都比其他电视台观众的年龄低。正如调研公司的客户经理宋小姐所说，在湖南卫视推广酸酸乳这个产品是最合适的了，而且，“超级女声”这个节目只有推广酸酸乳这个产品才是最好的，换成早餐奶或是冰淇淋都没有那么合适。因为它们的受众惊人地一致：都是青春期的女孩子。问题：1、该调查的主要目的是什么？2、超级女声0.5%的收视率是高还是低？3、根据调查结果，如果蒙牛要在此栏目做广告，最好是什么产品？案例1-11 3个小细节1千万大风险普瑞辛格调研公司给中国财富出示了两组数据，来说明调研的严谨性。同样的调研问卷，完全相同结构的抽样，两组数据结论却差异巨大。邵志刚介绍说，国内一家知名的电视机生产企业，2004年初设立了20多人的市场研究部门，就是因为下面的这次调查，部门被注销、人员被全部裁减。问题：列举您会选择的电视机品牌？其中一组的结论是：有15%的消费者选择本企业的电视机；另一组的得出的结论却是：36%的消费者表示本企业的产品将成为其购买的首选。巨大的差异让公司高层非常恼火，为什么完全相同的调研抽样，会有如此矛盾的结果呢？公司决定聘请专业的调研公司来进行调研诊断，找出问题的真相。 普瑞辛格的执行小组受聘和参与调查执行的访问员进行交流，发现调研期间，第二组的成 员佩带了公司统一发放的领带，而在领带上有本公司的标志，其尺寸足以让被访问者猜测出调研的主办方；其次，第二组在调查过程中，把选项的记录板（无提示问 题）向被访问者出示，而本企业的名字处在侯选题板的第一位。以上两个细节，向被访问者泄露了调研的主办方信息，影响了消费者的客观选择。这家企业的老总训斥调研部门的主管：“如果按照你的数据，我要增加一倍的生产计划，最后的损失恐怕不止千万。”问题：1、两组调查结果为什么会有如此差异？2、你觉得哪一组数据更合理些？为什么？3、市场调查中应该遵守哪些原则？第2章 市场调查方案设计本章主要阐述市场调查方案设计的基本概念，方案设计的基本内容和基本步骤和市场调查方案设计可行性研究等问题。其中，市场调查方案设计的基本内容和步骤是重点。案例2-1日本卡西欧公司的市场调查 日本卡西欧公司，自公司成立起便一直以产品的新、以优取胜而闻名世界，其新、优主要得力于市场调查。卡西欧公司的市场调查主要是销售调查卡，其卡只有明信片一般大小，但考虑周密，设计细致，调查栏目中各类内容应有尽有。第一栏是对购买者的调查，其中包括性别、年龄、职业、分类十分细致。第二栏是对使用者的调查，使用者是购买者本人、家庭成员，还是其他人。每一类人员中，又分年龄、性别。第三栏是购买方法的调查，是个人购买、团体购买、还是赠送。第四栏是调查如何知道该产品的，是看见商店橱窗布置、报刊杂志广告、电视台广告，还是朋友告知、看见他人使用等等。第五栏是调查为什么选中了该产品，所拟答案有：操作方便、音色优美、功能齐全、价格便宜、商店的介绍、朋友的推荐、孩子的要求等。第六栏是调查使用后的感受，是非常满意，一般满意，普通，还是不满意，另外几栏还分别对机器的性能、购买者所拥有的乐器、学习乐器的方法和时间、所喜爱的音乐、希望有哪些功能等方面作了详尽的设计。为企业提高产品质量、改进经营策略开拓新的市场提供了可靠依据。问题：1、日本卡西欧公司市场调查的课题是什么？2、调查内容的界定有何特点？ 案例2-2 荷兰食品工业公司的新产品测试调研 荷兰食品工业公司以生产色拉调料，而在世界食品工业独树一帜。公司每推出一个新产品均受到消费者的普遍欢迎，产品供不应求，成功主要得益于不同寻常的产品征求意见的市场调查。以“色拉米斯”为例，在推出该产品之前，公司选择700名消费者作为调查对象，询问消费者是喜欢公司的“色拉色斯”原有产品，还是喜欢新的色拉调料，以征询消费者对新产品提出了各种期望，公司综合消费者的希望，几个月后一种新的色拉调料便研制出来了。当向被调查者征求新产品的名字时，有人提出一个短语：“混合色拉调料”。公司则拿出预先选好的名字：“色拉米斯”和“斯匹克杰色斯”供人家挑选。80%的人认为“色拉米斯”是个很好的名字。这样，“色拉米斯”便被选定为这次产品的名字。不久公司在解决了“色拉米斯”变色问题。在产品销售前又进行最后一次消费试验。公司将白色和粉色两种颜色的产品提供给被调查者，根据消费者的反应，以确定产品颜色，同时还调查消费者愿花多少钱来购买它，以此确定产品的销售价格。经过反复的征求意见，并根据消费者意见，作了改进，使“色拉米斯”一举成功。问题：1、荷兰食品工业公司新产品开发的市场调查有何特点？2、涉及到产品市场测试的哪些问题？案例2-3 品牌洗发水的产品策略研究 A公司是国际知名的日用化工品公司，其所生产的牌洗发水曾经深受国内用户喜爱，但是，一方面，该产品的配方已经陈旧，市场表现显示也很难进一步扩大市场份额的可能；另一方面，竞争对手的产品对A公司的市场威胁越来越大，公司决策层认为，必须采取果断措施，推出新产品，取代旧产品，以改变这种不利局面。但是，令决策层犹豫不决的是，毕竟旧产品还有一定的市场，而新产品能否为消费者接受还很难断定，如果淘汰旧产品，而新产品又不能让消费者满意，就等于拱手把既有的消费者送给了竞争对手：还有一层更令高层担心的是：新产品较竞争对手的产品而言是否具有竞争优势？为给这些问题一个明确的答案，A公司要求市场调查部进行产品测试。研究目的为：新产品是否能为旧产品的消费者认同，从而选用新产品？新产品较竞争对手的产品而言，是否具有竞争优势？优势在哪里？ 市场调查部将这一项目分解为两个部分，分别抽取两个样本进行测试：1、新产品是否能够留住原有消费者？这部分测试主要在产品的原有消费者中进行；2、在一般消费者中，新产品较竞争产品是否具有竞争力，能否吸引他们使用该产品？这部分测试在目标市场中进行。在对市场进行初步了解的基础上，经过与A公司决策层的充分沟通，确定了三个竞争产品进入第二部分的测试。 由于测试涉及到多个产品，不同的测试顺序会影响结果产生较大影响，为了避免这种影响，必须保证测试顺序的随机性。但是又鉴于洗发水产品的特殊性，只能采取留置测试，这又使访问员的控制力度变弱。为此，市场调查部采用动态平衡技术与特殊的留置容器，保证了测试顺序的随机性，消除了测试顺序性误差。最终，公司市场调查部门提出了保留旧产品，力推新产品的市场策略，受到了A公司决策层的认可，其后A公司产品的市场表现证明了市场调查部门研究的科学性。问题：1、A公司产品测试的目的、测试内容、测试手段、测试过程、测试结果分别是什么？案例2-4 北京市超市业态度顾客满意度研究 超市是都市百姓经常要打交道的流通渠道.对超市是否满意将会影响到每一个居民的生活幸福感。有鉴于此.迪纳市场研究院在2005年初针对北京市城八区的大中型超市进行了一次满意度调查.以了解整个北京市居民对超市这一零售业态的满意程度。本次调查在北京市共采集有效样本615个.调查通过电话访谈完成。分析框架采用迪纳市场研究院专门开发的超市满意度测量结构方程模型.并采用PLS算法计算得到满意度、忠诚度和影响满意度的各要素的用户评价分值.以及这些要素对满意度影响的大小。调查涉及到的超市主要有家乐福、美廉美、京客隆、物美、超市发、华普、北京华联等。本次调查分析的主要结论包括：大中型超市整体顾客满意度得分与中国用户满意指数（CCSI）生活服务类中其它服务的平均得分相比较高；对大中型超市满意度影响最大的是经营的商品；顾客满意度对顾客忠诚度影响很大，顾客满意度提高1分.顾客忠诚度将提高0.930分；为了改善顾客满意度.从结构变量层次看.超市首先要关注促销.其次需要关注超市形象和超市政策；从操作层面看.在影响超市消费者满意度的37个具体要素中.需要重点提升的满意度驱动要素包括重视资源回收&环保、灵活调整收银台、积分卡优惠卡等。报告还对不同细分人群、主要超市的顾客满意度状况进行了分析。本次调查为超市如何改进服务质量、提高顾客满意度提供了数据支持和理论依据。问题：1、调查的目的、内容、对象、范围、方法、手段、调查结论分别是什么？ 案例2-5 我国2000-2006年社会总供给和总需求统计数据(亿元)如下表，要求 （1）计算净出口（出口-进口）、国内总需求占国内生产总值的比率、净出口占国内生产总值的比率、净出口和存货增加占国内生产总值的比率，评价国内总供给与国内总需求是否平衡； （2）分析三次产业的动态变化和结构变化，评价国内总供给有何特点； （3）分析最终消费、资本形成和净出口三大需求的动态和结构变化，评价需求变化有何特点。 （4）从供给和需求两方面来看，你认为2000-2006年中国经济增长主要是由哪些因素决定的，有何问题。供给项目2000年2006年需求项目2000年2006 年1社会总供给(1)国内生产总值其中:第一产业 第二产业 第三产业(2)货物和服务进口(3) 计算误差119972.199214.614944.745555.938714.020757.5-465.6290018.7211923.524040.0103162.084721.468367.49727.8社会总需求1.最终消费(1)居民消费 城镇居民 农村居民(2)政府消费2.资本形成(1)固定资本形成(2)存货增加3.货物和服务出口119972.761516.045854.630707.215147.415661.434842.833844.4 998.423147.7290018.7110595.380476.959370.221106.730118.494402.090150.84251.185021.4 在没有统计误差的条件下，在一定时期内, 一个国家或地区的社会总供给与社会总需求一般具有下列平衡关系: 国内生产总值+进口 = 最终消费+资本形成+出口 国内生产总值=最终消费+资本形成总额+净出口 =国内总需求+净出口 =最终消费+固定资本形成+存货增加+净出口 则有下列度量不平衡的关系式:存货增加+净出口=国内生产总值-最终消费-固定资本形成案例2-6我国2000-2006年石油总供给和总需求年轻的罗佛尔先生是欧洲某国一家小型公司的总经理。他的公司在生产和销售一种彩色橡胶灯泡套是用一种耐高温、抗老化的透明合成橡胶制成的，具有各种不同的颜色。将它套在普通白炽灯泡或者日光灯管上，普通白炽灯泡或日光灯就成了彩灯了。而且，由于有了彩色橡胶灯泡套的保护，可以防止碰撞和潮湿漏电，能够显著地延长普通白炽灯或日光灯管的寿命。因此，彩色橡胶灯泡套适合用于酒店、饭馆、商店等场合。它还特别适合用于公众节日时广场、街道的露天灯光装饰。有了彩色橡胶灯泡套，一个普通灯泡就可以具有多种用途，既可以作普通照明灯泡用，又可以作装饰灯泡用，甚至还可以通过套用不同的颜色的彩色橡胶灯泡套，使一个普通灯泡变成多个彩色灯泡。一般来说，彩色灯泡或者灯管的价格是普通白炽灯或者日光灯管价格的23倍，而彩色橡胶灯泡套的价格却只有普通灯泡的五分之一。所以，彩色橡胶灯光套在市场上销路不错。罗佛尔先生也是一位颇有开拓精神的企业家。他认为，作为世界上人口最多的国家，正在实行改革开放政策的中国也许是他的彩色橡胶灯泡套的最理想的市场。他便委托一家与中国有良好的业务关系的咨询公司协助他进行彩色像胶灯泡套在中国的市场分析。经过与咨询公司信息部职员的多次商议，罗佛尔先生决定研究四个相关问题。第一，彩色橡胶灯泡套在中国的市场潜力；第二，中国市场对彩色橡胶灯泡套在规格、价格、以及数量方面的要求；第三，中国民用照明灯具生产厂商的情况；第四，打入中国市场的最佳方式。初步的市场分析表明，中国是一个民用照明灯具的生产大国。几乎在中国的每一个省市，都有不同规模的灯泡厂或灯具厂。这些工厂生产各种各样不同系列、不同规格、不同功率与不同电压的通用和特种照明灯具。他们的产品包括各种民用白炽灯泡，日光灯管、彩色灯泡和灯管，汽车灯泡、高压汞灯、卤素灯泡、霓虹灯等等。中国的灯具不仅可以自给，而且向东南亚等地大量出口。初步的市场分析结果还表明，无论是与欧洲市场的同类商品相比较，还是与普通中国家庭的收入相比较，中国市场上的灯具价格都十分低廉，还不到欧洲市场灯具价格的五分之一。当然了，罗佛尔先生的彩色橡胶灯泡套在中国市场无疑算得上是一个独一无二的产品。如果罗佛尔先生在彩色橡胶灯泡套在中国市场受欢迎的话，哪怕只有百分之零点一的中国灯具用户使用，那也会给罗先生的公司带来相当数额的利润。初步的市场分析结果给罗佛尔先生和咨询公司带来了巨大的鼓舞，他们对彩色灯泡套在中国的市场前景颇为乐观，决定开展进一步的市场研究。从中国工商企业名录，他们得到了几乎所有中国灯具生产厂的通讯地址，并且与中国驻当地总领事馆的贸易官员会见，请他介绍灯具行业的生产经营状况。最后，他们决定挑选50家中国灯具生产厂家，用邮件轰炸（mallshot）的方式进行联系，以求了解中国企业对彩色橡胶灯泡套这一产品的反应。咨询公司迅速地准备好了一份商函，介绍说有一家厂商要在中国寻求商业伙伴。信中详细地说明了彩色橡胶灯泡套的用途与性能，询问中国企业的合作意向。信中还要求有意合作的中国企业提供他们的职工人数，方就彩色橡胶灯泡套在中国市场的潜力作出各自的评价。这封信用中英文两种文字寄给了入选的中国灯具生产厂家。此外，咨询公司还与深圳特区一家大公司进行了电话联系，并且收到了这家公司的电传答复，反应是积极的。两个月后，咨询公司收到八家中国灯具生产厂家的回信。这八家工厂都是中国有数的大型灯具生产厂家，他们都对与罗佛尔先生合作怀有浓厚的兴趣，并且按照要求回寄了大量的资料，介绍各自企业的情况。有两家省一级的灯具厂显得特别热心。不过，中国方面对经销或者许可证生产等合作方式兴趣不大，希望罗佛尔先生能够进行直接投资或者建立合资企业进行合作生产。他们还要求咨询公司尽快寄去彩色橡胶灯泡套的样品。这是可以理解的。因为光是凭文字描述，实在难以揣摸彩色橡胶灯泡套究竟是一个什么样的产品。当然，中国方面不少厂家还要求了解彩色橡胶灯泡套的成本、价格等情况。看来事情进行得很顺利。罗佛尔先生当然不会拒绝提供样品，也不反对采取直接投资或者开办合资企业的合作方式。几十盒彩色橡胶灯泡套的样品迅速地寄回中国。连同这些样品寄向中国的还有一封进一步介绍彩色橡胶灯泡套的产品性质和价格的信。按照罗佛尔先生的要求，信中还探询在中国设立销售代理的可能性。六个月过去了。有三家中国灯具厂又回信了。他们都有礼貌地回绝了罗佛尔先生关于合作生产经营彩色橡胶灯泡套的要求。以后，关于彩色橡胶灯泡套一事，罗佛尔先生和咨询公司再也没有从中国方面得到进一步的音讯了。罗佛尔先生和咨询公司的职员都很纳闷。一切看起来都很不错，可是，究竟什么地方不对头呢？问题：1、咨询公司的市场分析方法是否适当？ 2、罗佛尔先生的彩色橡胶灯泡套没有能够在中国找到合作者的主要原因何在？案例2-7资生堂的广告创意在资生堂数以千计的化妆品中，我们能够感触到那句著名的口号“装饰人类的科学”的内涵实质；同时，如果认真地浏览资生堂数十年来所做的广告，我们则更真切地体味到那唯美主义的视觉哲学所带来的关乎于美丽的感觉。对于美学的一贯坚持，是资生堂广告的鲜明特点。在资生堂早期的平面广告作品中，大量插画和素描手法的运用，把日本女性的柔美风姿和迷离情调，表现得淋漓尽致，使得产品和品牌的形象独具韵味。 在20世纪六、七十年代资生堂高速发展的时期，随着电视广告片的广泛推出，资生堂的品牌逐步成长。早期电视广告中资生堂遵循着谨慎细心的制作原则，以亮丽的形象及明确的手法逐步展开表现，同时依然保持着初期的美学概念。 20世纪60年代中期以后，资生堂的平面广告开始以摄影的制作方式，取代运用已久的插画设计，但还是在风格上保留着插画和素描的特质。值得一提的是，为了使口红等产品的细部功能更加凸显，早期的摄影作品除了较以往明快、鲜艳之外，还采取过度曝光方式处理非重要部分，使作品中女性的面部线条更具视觉冲动和力度美感。进入20世纪90年代，资生堂的产品开发已完全发展为“消费者导向”，即，在产品研发阶段对商品特征、市场行销与广告策略，展开综合性规划，透过细致的战略将产品与市场紧密结合。同时，资生堂的企业方针也做出了调整，1990年，资生堂正式推出“装饰人类的科学”的企业理念口号。从“人”、“装饰”和“科学”这三个各自独立的关键词中，已明确展现出资生堂致力于提升生活品质的企业特质，及追求美学、健康和幸福的一贯理念。于是，在过去展现产品万种风貌的广告基础上，资生堂推出了对“人”对“美”的坚持的企业形象广告，一举导入企业CIS。1980年，资生堂便开始了进军法国，在迈入国际市场的关键时刻，资生堂网罗了曾负责克丽丝汀迪奥(CD)的创意设计的法国名设计师舍尔简牛敦斯(Serge Lutens)，担任广告创意及制作工作。舍尔简牛敦斯正是以其追求极致的唯美主义，及表现欧洲古典、豪华景致的诗化风格，为世界带来莫大的冲击。于是，在唯美主义的设计理念上，舍尔简牛敦斯与资生堂融为了一体。从他的系列作品中可以看出他对女人的独到见解，他认为“理想的女人”应该有着细白的肌肤，并身着个性化的装扮，这是他表现女人纤细及高雅的独特手法。他表示“这是我理想中的女人，与现实并无关联。但如果女人们从我所创造的理想女性形象中，吸收或感受到些许气氛和精髓，我就满足了。”的确，在舍尔简牛敦斯所创作的系列资生堂广告作品中，我们看到的女性形象实在是优雅到了极致。同时，作品所散发出的妖魅般的魔力，令人叹为观止。色彩调配之前卫，光影架构之细腻，表现手法之新颖，西方化的外表下，东方的灵魂在画面深处游走，整个作品神形兼备，似乎早巳超越了时空，在广告的短暂生命中散发着一股恒久的韵味。舍尔简牛敦斯的作品不仅为资生堂在国际上奠立了形象及声誉，也为其国际市场的开拓提供了极大的帮助。 资生堂的广告发展史1916年资生堂设计部成立福原信三成立了资生堂设计部，创造了一系列美丽的海报、广告作品和幽雅大方的外包装。 1936年资生堂风格 到20世纪30年代中期，资生堂的广告已不仅仅是模仿西方的模式，而且开始发展自己的风格。结合了西方与日本种种元素后浮现出一位全新的女性形象。这位理想化的女性不仅走在潮流的尖端，而且十分了解自己和自己的潜在能力。这些广告说明美丽来自于女性对自己身份的感悟。 1961年季节性促销 资生堂在1961年推出了首次季节促销活动，主题为“糖果色调”。展示了最新的口红颜色，取得了巨大的成功，很快这样的活动就发展为每年一次。 1964年摄影时代由于摄影和印刷技术的进步，摄影成为资生堂广告制作的重要方法。资生堂大胆新奇的商业摄影风格成为广告的先锋，直到今天仍深深地影响着广告。 1976新面孔，新风格一位身着泳装、皮肤被晒成棕褐色的运动型模特，代替了传统的苍白。资生堂再次打破传统，恢复了其先锋派的称号。1980年确定世界形象1980年，为了配合资生堂化妆品在法国的推出，公司聘请法国艺术家舍尔简牛敦斯作为其国际形象的设计者，为资生堂确定一个用于海外市场的全球通用形象。这说明真正的才华就是最美好的事物。问题：1、试为资生堂化妆品设计一份在中国市场的广告调查方案 案例2-8 中国人不喝冰红茶一间宽大的单边镜访谈室里，桌子上摆满了没有标签的杯子，有几个被访问者逐一品尝着不知名的饮料，并且把口感描述出来写在面前的卡片上这个场景发生在1999年，当时任北华饮业调研总监的刘强组织了5场这样的双盲口味测试，他想知道，公司试图推出的新口味饮料能不能被消费者认同。此前调查显示：超过60%的被访问者认为不能接受“凉茶”，他们认为中国人忌讳喝隔夜茶，冰茶更是不能被接受。刘强领导的调查小组认为，只有进行了实际的口味测试才能判别这种新产品的可行性。等到拿到调查的结论，刘强的信心被彻底动摇了，被测试的消费者表现出对冰茶的抵抗，一致否定了装有冰茶的测试标本。新产品在调研中被否定。直到2000年、2001年，以旭日升为代表的冰茶在中国全面旺销，北华饮业再想迎头赶上为时已晚，一个明星产品就这样穿过详尽的市场调查与刘强擦肩而过。说起当年的教训，刘强还满是惋惜：“我们举行口味测试的时候是在冬天，被访问者从寒冷的室外来到现场，没等取暖就进入测试，寒冷的状态、匆忙的进程都影响了访问者对味觉的反应。测试者对口感温和浓烈的口味表现出了更多的认同，而对清凉淡爽的冰茶则表示排斥。测试状态与实际消费状态的偏差让结果走向了反面。”“驾御数据需要系统谋划。”好在北华并没有从此怀疑调研本身的价值，“去年，我们成功组织了对饮料包装瓶的改革，通过测试，我们发现如果在塑料瓶装的外型上增加弧型的凹凸不仅可以改善瓶子的表面应力，增加硬度，更重要的是可以强化消费者对饮料功能性的心理认同。”采访中，北京普瑞辛格调研公司副总经理邵志刚先生的话似乎道出了很多企业的心声：“调研失败如同天气预报给渔民带来的灾难，无论多么惨痛，你总还是要在每次出海之前，听预报、观天气、看海水。”问题：1、该调查失败的主要原因是什么？2、该调查对我们做市场调查方案有什么启示？案例2-11 数据给企业带来的噩梦上海柴远森先生出差来北京的时候，在西单买了一本市场调查的书。3个月以后，他为这本书付出了三十几万元的代价。更可怕的是，这种损失还在继续，除非柴先生的宠物食品公司关门，否则那本书会如同魔咒班般伴随着他的商业生涯。为了能够了解更多的消费信息，柴先生设计了精细的问卷，在上海选择了1000个样本