青花瓷在美国.doc

“青花瓷在美国”营销策划书目标客户： 美国中高端家庭策划完成日期：2014年x月x日本策划适用时间段：2014年至2016年目录1、 策划目的-32、 目标群体-33、 目标市场及前景分析-3 （一）目标市场选择 （二）市场现状及前景 （三）市场机会与挑战 （四）目标市场经营目标4、 目标市场进入模式-65、 营销规划-6 （一）营销目标 （二）产品策略 （三）定价策略 （四）促销策略6、 费用预算-117、 方案调整-12 一、策划目的中国经济长期的发展令人刮目相看，因而越来越多的人希望了解中国，了解中国独特而神秘的文化，china瓷器作为中国文化的产物必然有广阔的市场。因此，我们团队以为了实现中国青花瓷的长远发展和国际化营销为目的，根据国际市场营销环境的变化和自身能力做出了青花瓷国际市场营销的综合性策划方案。2、 目标群体 收藏爱好、家居装饰、走亲访友、商务往来三、目标市场及前景分析 （一）目标市场选择(American) 美国以及欧洲三大经济大国的人口数国家人口总数（万）美国28140德国811法国6386英国6226.2世界GDP排行1、 美 国: 15.83万亿美元,实际增长率为2.2% 2、 中 国: 8.3万亿美元, 实际增长率为7.8%3、 日 本: 5.3万亿美元, 实际增长率为1.7%4、 德 国: 3.4万亿美元, 实际增长率为0.7% 5、 法 国: 2.6万亿美元, 实际增长率为0.4%6、 英 国: 2.5万亿美元, 实际增长率为-0.3%7、 巴 西: 2.3万亿美元, 实际增长率为1.03%8、 意大利: 2.1万亿美元, 实际增长率为-2.3%9、 俄罗斯: 2.0万亿美元, 实际增长率为3.5%10、 印度: 1.8万亿美元, 实际增长率为5.3%从以上数据可以看出美国的人口数远远大于欧洲各国，而且美国GDP位居世界首位虽然增长率处于下降趋势但其经济却逐渐复苏。 美国独立后，对华贸易成为美国商业的重要组成部分。商船从中国运回的主要货物是茶叶，但至少到1815年仍然存在着中国瓷器的巨大市场便宜的碟子、杯子和碗作为日常用品或可变卖的压舱物品装船运来。 而20世纪初的上海和广州是中国艺术品外流的口岸。据1922年出版的上海指南记载：“外人蓄意收集中国古物，国人营之者亦多销行外国，可得厚利。”中国的卷轴书画和瓷器就这样进入了美国。“据资料显示美国旧金山国际机场内陈列了很多中国的瓷器艺术品，只是在美国家庭中并未普及，可见瓷器在美国的市场非常大。 （二）市场现状及前景1、 市场调查1）调查方式：文案调查2）市场概况：美国是当今世界经济强国，也是一个瓷器消费大国，国民消费水平很高，市场购买力也很强。90年代以来，美国每年需进口日用瓷器在10亿美元以上，其中15-20%为饭店、旅馆用瓷，美国家庭用瓷约在80%左右。美国礼品市场也很发达，年销售额在65亿美元以上，其中用作礼品的艺术陈设瓷、小瓷器约为6亿美元。目前美国瓷器产量很少，95%以上靠从各国进口。美国社会贫富差别巨大，各阶层国民消费水平不一，从而形成高、中、低瓷器市场、供豪华家庭使用的日用瓷餐具，咖啡具、茶具。美国高档瓷器大都由德国、英国进口；中高档瓷市场主要由英国和日本瓷器厂家提供；低档瓷市场则由中国占领。美国瓷市场旺销多在每年10-12月份，这时美国恰逢感恩节和圣诞节，常购买大量新款瓷器。12月份的圣诞节和5月份的母亲节则是礼品瓷的旺销时季。3） 中国瓷在美国：从数量上看中国瓷产品在美国市场占有率最高，但是中国瓷在美国市场不被看好，主要有以下原因。中国商品主要是低端商品，主要是通过低价战略来获得现在的市场占有率。中国产品缺乏有实力的品牌，消费者忠诚度不够。中国商品的质量没保障，难以满足高端消费者的需求。中国商品就是低端商品的固定思维，短期难以改变。2、 市场前景 虽然中国瓷产品有如此多的劣势，但是中国的任何一种商品从无到有至今占领整个市场无一不是经过了这一阶段。从另一角度看中国商品是有巨大发展潜力的。 2010年起，中国艺术品拍卖市场开创历史记录，年成交额高达586亿元人民币。相关数据显示，随着中国经济的发展，这种现象还会继续扩大，中国艺术品走向世界已经是不争的事实。美国青花瓷消费结构： （三）市场机会与挑战 机会：1、一种产品使名不见经传的昌南小镇誉满世界，甚至以其名称呼一个国家，这在世界贸易史上是一个奇迹。现在我们就要将这个奇迹延续到美国。2、青花瓷在当前美国市场中占有率小，有较大的发展空间。3、瓷器制作发源于中国，且世界各国对此认知度极高，中国瓷器可作为一种文化产品、高级艺术品来让顾客接受，从而打造一个名族文化品牌。4、中国瓷器具有悠久的历史文化优势，有得天独厚的资源优势，包括：品牌优势、瓷土资源优势、民营经济优势、科研优势等。挑战：中国商品长期在低端市场徘徊使得美国消费者形成了中国产品就是低端产品的固定思维。青花瓷作为高端的出口商品需要一系列的宣传才能被接受，所以青花瓷在美国家庭中普及需要一段时间。 （四）目标市场的经营目标中国青花瓷在进入美国的瓷市场应作为一个挑战者，努力在美国开创属于中国的一片市场，扩大市场份额。四、目标市场进入模式 产品方式（直接出口） 其优点有：1）企业可以摆脱对出口中间商的依赖而自己选择国际目标市场，有利于企业在国际市场上的进一步发展。2）企业可以很快的积累国际市场营销经验和培养自己的国际商务人才，为后续的发展打下良好的基础。3）企业科更快的提高其在国际市场上的知名度，更好的树立自己的国际声誉和在东道国的形象。4）可以了解和掌握国际市场的第一手信息，这有利于改善企业的国际营销决策，减少失误并更好地把握机会。五、营销规划 （一）营销目标中国青花瓷的国际化营销，不仅是对中国瓷器文化的一种继承和发展，也能在全世界范围内扩大中国瓷器产业的影响力、增强中国文化的软实力。同时，引导瓷器产业健康发展，还有利于瓷器企业探索正确的发展方向和路径，实现健康发展，从而促进中国瓷器产业国际竞争力的持续提升。 （二）产品策略1. 产品分析（SWOT分析） 中国经济长期的告诉发展令人刮目相看，因此更加希望了解中国，中国文化独特而神秘，china瓷器作为中国文化的产物必然有广阔的市场。当前国际市场上美国瓷器消费者需求纹饰淡雅、具有特色的瓷器，所以青花瓷更是首选。S 中国商品长期在低端市场徘徊使得美国消费者形成了中国产品就是低端产品的固定思维。青花瓷作为高端的出口商品需要一系列的宣传才能被接受，所以青花瓷在美国家庭中普及需要一段时间。T 青花瓷作为高端的出口商品，材质、资源方面要求较高，但因目前资源并不富裕所以青花瓷的制作成本偏高，利润不大。美国人大部分资产丰厚，他们对生活质量的要求比较高，追求更高的生活层次。所以他们会选择进口的且具有特色的装饰品以及生活用品。具有特色文艺气息的青花瓷正是他们的首选。 WO2.产品价值历史价值：青花瓷文化具有深远影响；青花瓷文化底蕴深厚，文化内涵丰富。现实价值：是不可多得的工艺精品，有较高收藏价值；采用传统历史工艺制作，具有较高商品价值。研究价值：青花瓷本身具有很高的研究价值，是中华民族传统文化的珍贵历史遗产。3.产品定位 中高端艺术装饰品、高档餐具。4.产品竞争策略中国瓷器进入美国市场的竞争战略中国的瓷业历史悠久,在传统瓷产品的基础外还应坚持发掘消费者真实需求为关键来开发符合其现代消费群体的瓷产品，提高欣赏性，向符合现代潮流的式样发展，立足国内市场，着力开拓美国市场。此外，还要非常注重保持青花瓷的历史文化背景，以“实用性、观赏性、艺术性”作为创作主干，从而使得各种类型青花瓷深入到美国家庭，为生活增添幽雅的艺术内涵，其实它本身也是餐桌上的高雅景色。中国青花瓷在进入美国的瓷市场应作为一个挑战者，努力在美国开创属于中国的一片市场，扩大市场份额。 1）提高产品研发能力，开创自主产品路线。研发设计的新品要满足消费者对产品基本效用和性能本身的需求，而且要突出特殊功能以及个性化的特色。拥有多系列多风格的组合产品套系，以其中畅销的、好卖的主打产品为市场占位主线，开创产品自主路线。在产品及工作、生活氛围打造中国元素的同时，要符合国际流行趋势，反应速度与世界同步，向国际水平接轨，能不断为消费者带来惊喜。 2）加强青花瓷研发技术努力研发中国青花瓷的品牌，如高端的摆设，家用青花瓷器。创建科技青花瓷品牌，激活传统青花瓷产品打造以地域为特征的品牌形象。开发推广优质窑具和新型青花瓷颜料，改进烧成技术，通过提高产品技术含量与附加值来实现更多的市场利润。而对于竞争最具优势的陈设青花瓷上，在保证生产传统历史文化背景的传统青花瓷产品的基础外还应坚持发掘消费者真实需求为关键来开发符合其现代消费群体的新型产品，提高欣赏性，向符合现代潮流的式样发展。 3）加强瓷器品牌宣传策略宣传是企业实施品牌战略的一个重要手段，一个品牌的知名度在很大程度上是由品牌的宣传投入所决定的。中国青花瓷要进入美国 瓷市场还需加强青花瓷品牌的宣传，增强知名度。可通过广告，促销，展览等方式。4） 产品的创新 美国的国花是玫瑰花，所以出口美国的青花瓷瓷绘图案可以抽象的玫瑰花为主融合传统的瓷绘艺术，给其注入新的元素。 （三）定价策略 由于青花瓷在美国市场的竞争对手较少竞争压力小，而且因为它的成本较高属于高档商品所以定价可以适当高一些。 （四）促销策略时至21世纪，我国将打捞沉船时发现的明朝瓷器送到欧洲展览时的广告语是“百年的订货今日到达”。一种产品使名不见经传的昌南小镇誉满世界，甚至以其名称呼一个国家，这在世界贸易史上是一个奇迹。现在我们就要将这个奇迹延续到美国。 1）广告宣传 利用广告来宣传中国文化进而引出传统文化产物青花瓷。2） 举办国际青花瓷艺术品展通过举办艺术展，增加中国青花瓷品牌在全球的知名度，进一步宣传青花瓷独有的艺术气息，让购买和收藏青花瓷器成为一种时尚的投资。3） 网络营销：官网搭建+店铺美化4） 微博营销：以企业官方微博+领导人微博+团队微博+员工微博，构成一个微博营销矩阵。5） 事件营销：在美国公开募集“Blue and white porcelain ”家庭（三组），获选者将获得一次全程赞助的“中国青花瓷文化观赏之旅”并可获得一笔丰厚的奖金。评选要求：全家人有较高知识文化水平，家庭成员中最好写作水平高且有发表过文章（能代表美国中高产家庭），对中国文化相当了解且热爱；有收集中国青花瓷的爱好且有一定鉴赏水平。 此旅行主要为了解中国青花瓷产地景德镇的历史文化，青花瓷的发源与发展，及其所蕴含的艺术、历史、文化底蕴，还包括其制作工艺等。旅行结束后，每组家庭要写一篇观光游览感受，在网上发表后进行全民投票（每组家庭可自行拉票），获胜者进一步有奖励。活动目的：增加中国青花瓷在美国的知名度，引领收藏和购买青花瓷的狂潮，改变中国瓷器在美国是低端产品的惯有看法。六、费用预算（人民币）市场调查 5000营销活动100000广告费用 2