绩溪县旅游业发展的营销提升策略.doc

1 目目 录录 1 1 绩溪县的背景资料 绩溪县的背景资料 2 2 2 绩溪县旅游产品的特征分析 绩溪县旅游产品的特征分析 3 2 1 以历史文化名城为品牌的城区文化旅游板块 3 2 2 以龙川景区为龙头的宗祠文化生态旅游板块 3 2 3 以障山大峡谷为核心的生态旅游板块 3 2 4 以小九华为主体的佛教文化生态旅游板块 4 2 5 以上庄景区为核心的岭北文化生态旅游板块 4 3 3 旅游业对绩溪县的推动作用 旅游业对绩溪县的推动作用 4 3 1 经济效益 5 3 2 社会效益 5 3 3 生态效益 5 4 4 绩溪县旅游的 绩溪县旅游的 SWOTSWOT 分析分析 5 4 1 优势分析 6 4 2 劣势分析 7 4 3 机遇分析 7 4 4 威胁分析 8 5 5 绩溪县旅游业在营销中存在的问题 绩溪县旅游业在营销中存在的问题 9 5 1 整体管理整合上存在的问题 9 5 2 旅游产品存在的问题 10 5 2 1 现有旅游产品存在重复现象 10 5 2 2 现有旅游产品在彰显品牌特色上存在的问题 10 5 2 3 旅游产品延伸上存内在的问题 10 5 3 旅游产品价格上存在的问题 11 5 4 旅游产品销售渠道上存在的问题 11 5 5 旅游宣传促销上存在的问题 11 5 5 1 促销方式比较单一 12 5 5 2 节庆促销太多形式主义 12 5 6 服务人员上存在的问题 12 6 6 促进绩溪县旅游业发展的营销提升策略 促进绩溪县旅游业发展的营销提升策略 12 6 6 1 1 在整体整合发展方面的提升策略在整体整合发展方面的提升策略 12 6 1 1 强化全县各镇的整体规划 13 6 1 2 市场定位 13 6 1 3 目标顾客的确定 14 6 2 在具体营销组合中的提升策略 15 6 2 1 产品提升策略 15 6 2 2 价格提升策略 16 2 6 2 3 渠道提升策略 17 6 2 4 促销提升策略 18 6 2 5 服务提升策略 19 7 7 结论 结论 20 3 1 1 绩溪县的背景资料 绩溪县的背景资料 绩溪县概况绩溪县概况 绩溪 位于安徽省南部 地处东经 118 20 118 55 北纬 29 57 30 20 之间 与浙江省临安市 安徽省歙县 黄山区 宁国市 旌德 县接壤 县境东西长 59 5 公里 南北宽 42 2 公里 总面积 1126 平方公里 辖 7 镇 10 乡 总人口 18 5 万 自然条件自然条件 绩溪是一个含中山的低山丘陵区 处黄山支脉和天目山支脉结合部 俗称 宣徽之脊 徽岭山脉绵亘中部 分县境为岭南 岭北两部分 属亚热带季 风湿润气候区 四季分明 年均温 15 9 无霜期 233 天 年降水量 1500 毫 米 主河道登源河 扬之河 大源河各长 40 余公里 据测算 水能资源可开发 量为 2 3 万千瓦 境内矿藏已探明 39 种 主要有金 银 铜 钨 钼 铅 锌 砩石 石煤等 其中钨矿储量达 40780 吨 石煤储量 13 96 亿吨 位居全 省榜首 野生植物资源 已查明 150 多科 1320 余种 其中 属国家重点保 护的珍稀植物 27 种 省 地方保护的 20 余种 主要树种有杉木 马尾松 黄 山松 青岗栎 还有桑 茶 油桐 油茶 山核桃等经济林 竹类分布较广 主要有毛竹 元竹等 药用植物 有贝母 黄莲 白术 丹参 山茱萸 茯苓 七叶一枝花等 600 多种 经济发展概况经济发展概况 绩溪 是全国科技先进县 农村电气化县和造林绿化百佳县 县域综合实 力不断增强 现有耕地 10 5 万亩 水田 9 07 万亩 粮食作物以水稻为主 小 麦 大豆次之 经济作物以林 桑 茶为主 全县山场面积 125 万亩 森林覆 盖率 71 5 拥有国营林场 2 个 农业经济的茧丝绸 经济林果 高山蔬菜 畜牧养殖四大主导产业已初具规模 工业经济已形成了丝绸 机械 轻工 建 材 化工五大支柱 改革开放以来 个体私营经济从无到有 从小到大蓬勃发 展 形成了以商贸业 机械工业为主体的个体私营经济格局 个私经济总量占 全县的三分之一 行政区划行政区划 绩溪县辖 7 个镇 4 个乡 华阳镇 临溪镇 长安镇 上庄镇 扬溪镇 伏岭镇 金沙镇 瀛洲乡 板桥头乡 家朋乡 荆州乡 历史沿革历史沿革 唐大历元年 766 年 置绩溪县 隶属歙州 宋宣和三年 1121 年 改属 徽州 1987 年 12 月 划属宣城地区 1988 年 1 月起属宣州地区 宣城市 2 2 绩溪县旅游产品的特征分析 绩溪县旅游产品的特征分析 旅游产品 从供给者的角度来说是指旅游经营者凭借一定的旅游资源和旅 游设施 为旅游者提供满足其在旅游过程中综合需要的服务 从需求者角度来 看 旅游产品是指旅游者以货币形式向旅游经营者购买的 一次旅游活动所消 费的全部产品和服务的总和 4 所以说旅游产品是一个整体概念 它是由多种产品组合而成的综合体 如 旅游目的地的各旅游企业分别提供的住宿 餐饮 及交通 游览 娱乐等都是 整体旅游产品中的单项产品或服务 旅游产品的形态是指旅游产品的存在形式和表现类型 如传统的旅游产品 形态有 观光旅游产品 文化旅游产品 商务旅游产品 度假旅游产品 这些 产品依然存在并有所丰富和发展 而为了适应旅游者的新需求 又产生了新兴 的旅游产品 康体旅游产品 科考旅游产品 探险旅游产品等等 绩溪县是一个旅游资源大县 旅游业的最早起步是在 1987 年 当时只有上 庄 胡适故居 和荆州 绩溪的一个镇 的小九华两个景点 后相继在 1992 年 1997 年开放了龙川景区的胡宗宪尚书府和障山大峡谷景点 2002 年开始 由于 政府将旅游业作为发展全县经济的重要方面 提倡全民办旅游 使得绩溪县的 旅游业得到了突飞猛进的发展 并且县领导十分重视绩溪旅游品牌形象的建立 县先后获得了 国家历史文化名城 中国徽菜之乡 中国厨师之乡三大命 名 现在绩溪县以 名人故里 徽菜之乡 文化名城 水墨绩溪 为品牌口号 凸显 人文绩溪 生态绩溪 的地方特色 以徽商 徽墨 徽菜 徽戏 徽雕 等历史遗存烘托出深邃厚重的徽文化内涵 到目前为止全县已初步形成 一城 两线 五大板块 的旅游格局 一城两线 是以地理位置划分的 指县城 东线 绩溪岭南块 西线 绩溪岭北区 五大板块是以景点的内容来划分的 具体如下 2 12 1 以历史文化名城为品牌的城区文化旅游板块以历史文化名城为品牌的城区文化旅游板块 这一旅游板块是以绩溪古城为核心的景区 包括 江南第一学宫 考棚 胡雪岩纪念馆 三雕博物馆 中正坊古街 西关故里等极具历史文化韵味的景 点 因为这些景点在绩溪县城 所以在旅游相关设施上较好 有 1 家四星级大 酒店 2 家三星级酒店 2 家二星级酒店 可提供 587 个床位和 3800 多人用餐 还有数十家餐饮及旅馆等 城区这一块提供的旅游产品属于文化观光游 2 22 2 以龙川景区为龙头的宗祠文化生态旅游板块以龙川景区为龙头的宗祠文化生态旅游板块 这一旅游板块是以徽派建筑为主的景区 包括 胡宗宪尚书府 二十四个 门阙 胡氏宗祠 紫园等极具徽州特点的宗祠 古民居建筑 其中的胡氏宗祠 有 江南第一祠 和 木雕的艺术殿堂 的美誉 龙川景区所属的瀛洲乡获全 省 21 个 最佳旅游乡镇 之一 景区所在的龙川村获全省首批 20 个 安徽旅 游美丽乡村 之一 龙川景区是绩溪县景区中的的领头景区 在相关的服务设 施上也较完备 有餐馆 12 家 宾馆 2 家 农家乐 8 家 大小超市一共 6 家 还 有停车场 公厕等建设都较齐全 游客中心也正在建设中 除了徽派建筑上的 特点 景区所属的岭南区还有很多有特色的徽菜 徽剧 如 徽州民间套菜 龙川九碗六 伏岭十碗八 徽剧 舞 千秋抬阁 赛琼碗 等等 景 区也属于文化观光游 5 2 32 3 以障山大峡谷为核心的生态旅游板块以障山大峡谷为核心的生态旅游板块 这一旅游板块目前是以生态观光游为主 休闲发展为辅的景区 障山大峡谷 是国家级自然保护区清凉峰的大门 生态原始 植被优良 珍稀物种丰富 景 区内 50 多个景点各具特色 神化传奇 其中申报了世界吉尼斯纪录的巨石百丈 岩 天然而成的毛主席伟人像 葫芦潭 冠顶生花堪称四大奇葩 呈现出徽州 山水特有的灵性 2 42 4 以小九华为主体的佛教文化生态旅游板块以小九华为主体的佛教文化生态旅游板块 这一旅游板块是以小九华的佛教文化和山中的自然生态风光为主 小九华是 我国四大佛教圣地九华山的一个分支 中国名胜词典 载 九华山地藏王 曾在此修行 故名 景区内景点有地藏殿 银屏寺 铁釜深沉 银屏滴 翠 刀锋插云 横岩瀑布 等 九华十景 外 又新开辟了 一线天 藏龙峡谷 铁釜潭探趣 等景点均为小九华生态旅游的精品 小九华同时又是当年游击队战争的据点 有著名的九华保卫战 小九华主持 烈士曾银祥就是地下党史的书记 为此 小九华不仅有浓郁的佛教文化 山水 秀美 蠃得了众多的游客的青睬 更是红色历史文化和爱国主义教育的好教材 也是旅游 避暑的佳境 2 52 5 以上庄景区为核心的岭北文化生态旅游板块以上庄景区为核心的岭北文化生态旅游板块 这一旅游板块以绩溪县独特的岭北风情和名人文化为核心 包括 龙溪大 地隙 棋盘村 胡适故居 胡开文纪念馆 太平天国壁画等景点 其中龙溪大 地隙 又称 祥云洞 是一溶洞群 洞中钟乳林立 石幔 石乳 石笋玲珑满目 有中国溶洞中最高的洞内瀑布 58 米 洞中还挖掘了一定数量的动植化石 是研究地球变迁和古生物极为宝贵的资料 棋盘村是一以中国象棋棋盘的格局 建成的明朝古村落 被称为 徽州聚落文化的绝版之作 还有胡适故居 胡 开文纪念馆 太平天国壁画等文化旅游景点 上庄景区是我县名人故里 文化 旅游的核心 在旅游相关设施上有 3 家农家乐 1 家宾馆 4 家菜馆 三家超市 和正在修建的可供 50 人旅游团队吃住的小上海综合商厦 景区属于文化观光游 与体验游相结合 3 3 旅游业对绩溪县的推动作用 旅游业对绩溪县的推动作用 经过近 20 年的发展 特别是在省市政府的领导下 经过 推进年 提 升年 达标年 这三年的努力 绩溪县旅游产品的特色更加鲜明 竞争优 势更为突出 旅游产品的带动作用更为明显 旅游业不是单一的产业 它具有吃 住 行 游 购 娱等几个方面 所 以旅游业的发展可以带动其他行业的发展 6 1 带动了建筑业的发展 各景点景区都加大对基础设施的投入 修缮完善景点 联接各景点的道路 也要修整拓宽 这必然要带动建筑业的发展 2 带动了餐饮业的发展 旅游饭店宾馆纳入了旅游行业管理 在全县各景点规划反映地方特色 服 务好 质量高的餐饮企业 同时加快了旅游行业星级餐馆的评定步伐 严格评 定程序 全面提高了宾馆 饭店 餐馆服务质量 3 促进零售业的发展 特色旅游商品的开发 也是旅游产品的一个方面 旅游商品的策划 设计 开发机构 形成小商品 大产业的规模 把开发本地旅游特色商品与引进外地 特色旅游商品相结合 发展绩溪县旅游商品流通中心 4 带动了旅游汽车行业的发展 充分动员全社会力量 使县区和各景点之间都有专线旅游车 以适应国内 游客需要 5 带动了人流 信息流的发展 这些行业的发展也整体推动了绩溪县在经济 社会和生态方面的发展 3 13 1 经济效益经济效益 2006 年 全县旅游接待 40 万人次 实现旅游综合收入 1 4 亿元 2007 年 绩溪县各项旅游经济指标全面提升 取得了较大的突破 1 至 10 月 实现旅游 接待 61 3 万人次 同比增长 80 旅游综合收入 2 1 亿元 同比增长 62 全 年接待游客 65 万人次 同比增长 62 旅游综合收入 2 4 亿元 同比增长 64 其中 五一 黄金周接待游客 16 2 万人次 旅游综合收入 6480 万元 十一 黄金周接待游客 15 3 万人次 旅游综合收入 6120 万元 预计到 2010 年绩溪县的游客接待量将突破 150 万人次 旅游总收入突破 5 亿元 3 23 2 社会效益社会效益 绩溪县旅游业的发展 带动了各行业的发展 特别是绩溪县政府提倡全民 办旅游 促进农民转移就业 增收致富 如 2007 年适之街的徽派改造 扬之 河景观带的建设 和谐广场的建造 村村通 工程的实施 以及开发出以 和谐 和美 和顺 为主题的微型徽派木雕系列旅游商品 徽岭山居 山里 佬 金山茶等系列绩溪土特产品的市场推出和 农家乐 的发展壮大 为绩溪 县的农民提供了直接就业岗位 2300 多个 间接从业人员 5000 多名 提高了全 县的人均收入 本地建筑业的扩大 旅游商品的开发 农家乐 的建设 解 决了众多农村的剩余劳动力 增加了农民的收入 3 33 3 生态效益生态效益 绩溪县要展示的旅游形象是 人文绩溪 生态绩溪 所以生态环境的保护 是很重要的 特别是以生态观光游为核心的障山大峡谷 小九华景区 对其境 内的动植物都实施了责任保护 当然 农家乐 的各试点乡镇 在新农村建设 7 的大环境下也更自觉地注重生态环境的保护 减少污染物的排放 4 4 绩溪县旅游的 绩溪县旅游的 SWOTSWOT 分析分析 为了确定上庄镇景区的营销组合策略 下面利用 SWOT 分析工具 对景区作 总体分析 4 14 1 优势优势分析分析 4 1 14 1 1 旅游资源丰富 特色突出旅游资源丰富 特色突出 绩溪县是徽文化的主要发祥地之一 是国家历史文化名城 中国徽菜之 乡 中国厨师之乡 和 国家级非物质文化保护区 绩溪县是旅游资源大县 历史悠久 文化底蕴淳厚 自然和人文旅游资源 十分丰富 人文景观方面有国家重点文物保护单位 1 处 省级 13 处 县级 39 处 明代即为江南三大蚕乡之一 中华八大菜系之一的徽菜源于绩溪 有 徽 厨之乡 之称 清代我国四大制墨名家 绩溪独占其半 故有 天下墨业在绩 溪 之称 绩溪旅游的特色在于 自然景观与人文景观融为一体 自然景观以奇绝著称 人文景观以悠古闻名 增强了县内旅游资源的旅游 价值 人文旅游资源占有重要地位 宗祠文化 三雕文化 古建筑 古民居极为丰富多彩 它不仅是绩溪旅游 的特色 而且为 两山一湖 黄山 九华山 太平湖 旅游区的开发提高了旅 游品位和丰富了旅游内容 旅游资源具有较强的集聚性 绩溪旅游资源比较集中 主要集中在以华阳镇 龙川 上庄为中心的一点 两线上 景点集中 连线成片 便于旅游资源的开发利用 龙川旅游区发展的龙头地位已经形成 龙川旅游区以徽文化为内涵基础 以灵山秀水为生态基础 重点突出宗祠 文化 名人文化 风水文化 民俗文化以及生态休闲等活动内容 完全可以带 动 整合绩溪全县旅游资源 打造精品 实施品牌战略 4 1 24 1 2 区位优势显著 客源市场广阔 区位优势显著 客源市场广阔 绩溪县地处皖南 交通便捷 皖赣铁路 芜屯公路穿境而过 距徽杭高速 出口 25 公里 距黄山机场 57 公里 可直达杭州 上海 合肥 北京 福州 青岛 昆明 广州 厦门 南昌等大中城市 绩溪县旅游区地处安徽省黄山 齐云山之间 紧邻长三角经济圈 属黄山 风景名胜区腹地 在 两山一湖 的旅游区内 绩溪县比邻的以上海为中心的 8 长江三角洲经济圈是国内旅游三大客源地之一 其周围省 市的旅游业均较为 发达 且正处于高速增长阶段 尤其是黄山腹地的特殊区位 扩大了对客源地 的吸引半径 有利于游客群的集聚 地方政府高度重视 战略政策支持 绩溪县正倾全县之力发展旅游 积极打造全国旅游经济强县 所以旅游业得 到了政府的特别关注 由副县长带领的有关部门领导亲自掌控绩溪的旅游发展 以政府的力度来发展绩溪的旅游 这对于绩溪县的旅游业来说是一个很大契机 使景点的发展空间和速度都有很大的提升 还有国家旅游局 安徽省旅游局 宣城市旅游局 绩溪县隶属宣城市 都对绩溪县的旅游业高度重视 这些有利 的形势对于旅游业的发展来说是具有很大的积极作用的 2008 年是我国的奥运年 奥运会在我国北京举行 这几乎是全国企业今年 的一个营销契机 而 2008 年 5 月 28 日奥运火炬传递将经过绩溪县 这是绩溪 县旅游业的一个千载难逢的机会 4 24 2 劣势劣势分析分析 1 旅游业整体发展起步晚 形象不突出 市场知名度不高 想在激烈的竞争 中独树一帜 崭露头角 需要更多的投入 2 旅游产品浅层开发为主 缺少 精品 近几年 随着政府的重视 全县都在发展旅游开发 形势很好 但由于受 到思想观念的束缚和短期效益的驱使 加之对旅游产品开发过程中缺乏对以丰 富的的徽文化为文化旅游内涵 景观特征 区域文化背景等内在的核心进行全 面的综合性研究 旅游项目近距离的相似和旅游资源的浅层开发 没有形成集 观赏性 娱乐性 参与性 知识性和震撼性于一体的多元交融的旅游 精品 3 开发建设资金短缺 整体性接待能力差 市场竞争力弱 旅游业是一个高 投入 高产出的行业 绩溪县开发资金的不足 严重的制约着旅游业的发展 4 绩溪县处于黄山风景区腹地 受屏蔽效应 由于黄山风景区在旅游界的特殊地位 游客到皖南 第一选择是黄山 而 受闲暇时间 可自由支配收入以及旅游动机的影响 游客可能没有更多的时间 到周边旅游 黄山吸引了众多旅游者的脚步 绩溪县地处黄山阴影区内 受黄 山的屏蔽效应也较明显 景区在定位和市场细分上不明确 景区目前虽然每年的游客量都在增加 但游客的类别还是参差不齐 景区 对其没有什么可控性 因为实施的是大众化的市场营销 没有针对性 这样景 区主观能动性不强 游客随机旅游的占大多数 4 34 3 机遇机遇分析分析 我国经济的稳步增长 我国的 GDP 正逐年增长 2007 年城镇居民人均可支配收入 13786 元 扣除 价格因素 实际增长 12 2 农村居民人均纯收入 4140 元 扣除价格因素 实 际增长 9 5 据统计 目前中国主要客源产出地的三大经济区域 长三角 珠 9 三角 环渤海湾人均 GDP 均已超过或接近 4000 随着生活水平的提高 人们除 了提高日常生活的消费外 外出旅行也已成为了一种时尚 当然对旅游地的要 求也越来越高 对旅游的需求日益扩大 自改革开放以来 我国的旅游业已经发展了 30 年 从目前我国的旅游业发 展来看 形势时非常好的 旅游市场持续较快增长 根据世界旅游组织预测 到 2015 年 中国将成为世界上第一大旅游接待国 第四大旅游客源国和世界上 最大的国内旅游市场 届时 我国入境过夜旅游者将达到 1 亿人次 国内旅游 将达到 28 亿人次 人均出游 2 次 出境旅游将达到 1 亿人次 三大市场游客总 量达 30 亿人次左右 旅游需求的持续增长 以 两山一湖 为中心的徽文化旅游圈已成为安徽 省旅游的核心和龙头 并且在国内旅游格局中具有越来越大的影响 绩溪旅游 区正是处于这一区域的 徽文化 发展轴线之上 是 两山一湖 旅游圈的重 要组成部分 随着 两山一湖 旅游经济圈的不断发展和完善 绩溪旅游必将 走出 深闺 大放光辉 休闲度假游正在成为国内旅游的主流 随着国民经济的不断增长 人们的休闲时间也越来越多 传统工作和休闲 概念已经逐步地模糊 人们也更注重文化精神的消费与追求 这种变化大大刺 激了休闲度假旅游的发展 休闲消费已经成为我国旅游业新的增长点 国内旅 游在旅游方式和游程的选择上 一日游 周边游 近地游 自驾车游 家庭亲 子游 以及学习和工作单位组织的小规模集体旅游 是注目的焦点 在旅游目 的地的选择上 乡村旅游 自然旅游 以 农家乐 为主体的农业观光旅游和 城郊休闲游 将会更受欢迎 绩溪县生态环境良好 丰富的山水人文资源 非 常适宜开发休闲度假旅游 4 交通条件全面提升 从区域层面看 随徽杭 杭州至黄山 高速公路 铜黄 铜陵至黄山 高 速公路 以及九黄 九江至黄山 高速公路的动工修建 杭州湾跨海大桥的竣 工通行 绩溪县旅游区与主要客源地的交通进入瓶颈将被彻底解决 与主要客 源市场之间可以形成 3 小时旅游经济圈 从内部层面看 绩溪县城至龙川旅游 区的龙华公路改造已经完成 达到二级公路标准 而龙川与微杭高速的连接线 瀛州 霞坑 以及上庄与黄山 汤口 的连接线工程已进入申报立项阶段 这两条旅游连接线的新建 将大大改变区域旅游格局 有助于提升绩溪全县的 旅游地位和作用 5 国家政策法律的支持 我国正在积极地发展旅游业 所以在政策法律上有很大的支持 如 从今 年 2008 开始 我国将实行新的节假日制度 五一假期由原来的 3 天缩减为 1 天 清明节 端午节 中秋节成为法定节假日 各放假 1 天 春节放假时间 从原来的正月初一提前至农历除夕 全年节假日比以往多了一天 形成两个七 天的 黄金周 和五个三天的 小长假 职工带薪年休假条例 的实施 按照这一条例 机关 团体 企业 事业单 位 民办非企业单位 有雇工的个体工商户等单位的职工 连续工作 1 年以上 就可享受带薪年休假 休假期间享受与正常工作期间相同的工资收入 假期有 5 15 天不等 以上这两个条例的实施 对旅游业来说 还是有积极促进作用的 10 是长假和周末形成的大小旅游高峰次数增多 是节日期间中短途旅游者增多 是寒暑假季节游客进一步增多 是民俗文化旅游活动增多 这些变化 有利于人们自主选择旅游时间和方式也缓解以往黄金周时期旅 游地的供需矛盾和对环境的影响 4 44 4 威胁威胁分析分析 旅游产品生命周期的转变 产品生命周期是指一个产品从它进入市场开始到最后被市场淘汰 退出市 场的全过程 旅游产品亦是如此 也有投入 成长 成熟 衰退的周期性变化 绩溪县的旅游业由 1987 年起步至 2002 年开始实施整体开发 目前的景点开发 已初具规模 旅游设施与服务正在逐步建设完善 景区知名度也在日益提高 游客接待量正逐年大幅度增加 可以说绩溪旅游正处于成长期 所以目前绩溪 旅游业应尽可能的延长成长期时间 使旅游产品的盈利水平发展到最大 而不 是任其转入成熟期继而衰退 年份198719901993199720002001200220032004200520062007 接待量 万人 不详 34 535 638 48 10 213 8818 125 7 40 364 周边旅游业发展迅速 市场竞争比较激烈 皖南地区以古民居为依托的古村落旅游区较多 最著名的有西递 宏村 棠樾等 已经开发成型 具有一定的规模和知名度 绩溪旅游区面临较大的挑 战和竞争 生态环境潜在压力增大 在开发和发展旅游的过程中 对环境的保护是一个重要的基本点 绩溪旅 游区山水大环境的优势有可能会因为旅游开发而遭到破坏 目前已经出现村民 私自拆改古民居 开办商店现象 生态环境问题不容忽视 通过 SWOT 分析 从总体上可以确定绩溪旅游业的营销战略 绩溪旅游要提 升在国内市场上的竞争力 首先应该优化内部 外部资源 制定新的营销组合 策略 5 5 绩溪县旅游业在营销中存在的问题 绩溪县旅游业在营销中存在的问题 随着我国旅游业的高速发展 游客对旅游景点要求已经越来越高 景点的 核心吸引物是促使游客做出决定的主要原因 而相对应的配套服务却也是影响 游客重复游玩的重要方面 绩溪县的旅游业在旅游高速发展的今天 已经暴露 出了在营销方面的很多亟待解决的问题 如果不及时进行调整改进 则很难在 旅游业中崛起 11 5 5 1 1 整体管理整合上存在的问题整体管理整合上存在的问题 绩溪县旅游资源众多 各有特色 但现在各景区的营销和管理规划现状还 是各自为阵 独立发展 在产品开发和营销渠道 宣传促销上没有形成一体 重拳出击 而是各自找寻出路 有的景区配有营销机构 有的景区还只停留在 政府指挥阶段 这样的分散 单个发展不论是对景点还是对全县的旅游发展来 说都是不利的 如 近年火爆的东线景区龙川设有自身的营销机构 人员 仅 胡氏宗祠 一个景点 2007 年的游客接待量就达 24 万人次 而西线中的旅游 板块上庄景区的旅游发展较缓慢 2007 年的游客接待量仅为 3 万人次 在各景 点的组织结构上差距也很大 如 上庄镇旅游系统的组织机构如图 3 1 绩溪县旅游局 上庄镇政府 分管人大主席 景点管理人员解说员 图 3 1 上庄镇旅游系统组织结构图 5 25 2 旅游产品存在的问题旅游产品存在的问题 绩溪县旅游资源比较丰富 但是旅游发展却相对滞后 有许多原因 但其中 有一条比较重要的原因是绩溪县旅游产品的开发上存在问题 5 2 15 2 1 现有旅游产品存在重复现象现有旅游产品存在重复现象 现在绩溪县五大板块对外推出旅游 可是五大板块提供的的旅游产品重复问 题明显 如 龙川景区的卖点是宗祠文化 名人故里 徽州古民居 上庄景区提 出的也是名人故里 徽州古民居 而且上庄正准备重建胡氏祠堂 徽杭古道 与 障山大峡谷 都以探险游为旅游品牌 二者在距离上也相近 这就产生了绩 溪县内的竞争 这种现象严重阻碍了绩溪旅游的发展 5 2 25 2 2 现有旅游产品在彰显品牌特色上存在的问题现有旅游产品在彰显品牌特色上存在的问题 现在绩溪县在品牌建设上是以 名人故里 徽菜之乡 文化名城 为口号 以徽商 徽墨 徽菜 徽戏 徽雕等历史遗存烘托其深邃厚重的徽文化内涵 这 些点能够很好的概括绩溪的旅游特色 但是现有的旅游产品并没能很好的体现出 这些特色 从现有的五大板块景区可以看出 对于 名人故里 文化名城 在各 12 景区中是有点可寻的 可是对于我们最大的亮点即深厚的徽文化底蕴 物质的 非物质的徽文化遗产徽商 徽墨 徽菜 徽戏 徽雕等没能在现有的旅游产品中 凸现出来 比如徽菜 绩溪的徽菜遍布各城乡 而现在还是 遍布各城乡 没 能整合发展 使全县的徽菜因分散而没能形成品牌 空有 中国徽菜之乡 的称 号 5 2 35 2 3 旅游产品延伸上存内在的问题旅游产品延伸上存内在的问题 绩溪县发展了近 20 年的观光旅游 随着客观和主观上的需求 现在也在旅 游产品的种类上积极延伸 然而产品延伸的成功与否 不只是产品本身的兴败 更影响着旅游地的前途发展 目前 绩溪县主要的延伸产品是休闲度假旅游产品 如正在建设中的 大屏山旅游休闲度假村 和 华龙生态旅游休闲度假中心 还有很多的修建议案 通过这些正在和即将修建的休闲度假实施的方案可以看出 这些度假村在追求高标准 高消费 没有在总体的旅游规划下因地制宜 如 大 屏山旅游休闲度假村 要修建大型的度假酒店 且不说在资金投入上的问题 在 客源这一块就有很大的困难 绩溪县的旅游大环境是乡村旅游 这里的大型度假 酒店既不能与国内的豪华度假中心相提并论又会使绩溪县原有的乡村特色失去韵 味 发展艰难 5 35 3 旅游产品价格上存在的问题旅游产品价格上存在的问题 目前县内的门票价格如表 5 1 所示 表 5 1 绩溪县各景点门票价格 景点门票 元 景点门票 元 龙 川 景 区 58 小九华景区 65 障山大峡谷 48 龙溪大地隙 48 紫 园 28 上 庄 景 区 21 胡宗宪尚书府 38 胡雪岩纪念馆 16 徽杭古道 38 三雕博物馆现免费 就目前全县的旅游状况来说 县内门票的价格还是普遍能被游客接受的 但是价格的灵活度不够 5 45 4 旅游产品销售渠道上存在的问题旅游产品销售渠道上存在的问题 旅游产品销售渠道是指旅游产品供应者或旅游企业 通过各种直接或间接方 式 将其产品转移到消费者手的整个流通过程 目前绩溪景区总体的销售渠道只是由县内的 6 家旅行社代理和少数景区的 营销机构的业务销售 过于狭窄 对于周边可及的 潜在的客源地区没能深入 即渠道的宽度不够 且基本为间接渠道 缺少直接销售渠道 比较被动 没有 形成完善的渠道体系 这样造成的后果是 1 制约游客数量的增加 2 知名度得不到大的提高 13 3 很难吸引到投资商 4 打击景区工作人员的积极性 5 5 5 5 旅游宣传促销上存在的问题旅游宣传促销上存在的问题 旅游促销是指将有关旅游目的地 旅游企业及旅游产品的信息 通过各种 宣传方式 传递给旅游产品的潜在消费者 从而对人们的购买行为产生影响 并形成市场上对自身产品有益的连锁反应的活动 5 5 15 5 1 促销方式比较单一促销方式比较单一 根据促销的对象分 促销方式可以分为很多类 现在绩溪县的促销方式仅 是针对旅游者的 这样可以使旅游信息快速的到达目标市场 在短期内是很有 效的 但是作用有限 要得到长期的效果 必须增加促销的方式 5 5 25 5 2 节庆促销太多形式主义节庆促销太多形式主义 近几年来 绩溪为加快旅游的发展 也举办了不少的节庆活动 但纵观多 年来的实践 成效很大的不多 长期坚持下来的更少 有的为了给领导看 有 的请来请去全是党政干部 有的虽然声势浩大 但台上 台下全是自己人 节 庆活动常常请几个演员唱几首歌热闹一场便销声匿迹了 劳民伤财 没有实效 节庆办不下去的原因除了目的不明之外 更重要的是没有很好的策划 5 5 6 6 服务人员上存在的问题服务人员上存在的问题 在旅游服务业的交易活动中 服务人员的作用举足轻重 基于服务的无形 性 顾客往往把服务人员等同于服务活动本身 因此顾客与服务人员怎样才能 实现成功互动 对服务组织具有挑战意义 首先与游客直接接触的是导游 绩溪县目前的导游大都在本地招聘 没有 经过正规的培训 总体素质较低 有很多只是能将解说词背下来 而且现在的 导游流动性较大 平均半年就有一次大的变动 这对旅游发展是很不利的 既 增加了招聘 培训的工作 也影响景区的服务质量 由于没有人员方面的特色 所以在引导顾客参与度 引起游客兴趣方面做 的不够 这在现今人们越来越重视服务的情况下是很可怕的 从以上存在的问题可以看出绩溪县目前在营销方面需要改进的地方有很多 在整体规划上不清晰 市场定位不明确 缺少长远的发展战略 所以我们应对 它制定一个全面的营销策略 14 6 6 促进绩溪县旅游业发展的营销提升 促进绩溪县旅游业发展的营销提升策略策略 绩溪景区的营销战略是通过营销组合策略提高景区的知名度 增加旅游特 色 开发新市场 坚持走出去战略 增加营销力度 扩大国内外市场的游客数 量 缩小与旅游市场上著名景区的差距 所以我们需提出自己的独特旅游 并 采用多种营销手段 整合营销提高景区的竞争力 6 6 1 1 在整体整合发展方面在整体整合发展方面的提升策略的提升策略 绩溪景区历来是以文化旅游为主的 但在旅游业快速发展的今天 我们更 要丰富景区旅游内涵 完善景区旅游功能 提升旅游品位 6 6 1 1 1 1 强化全县各镇的整体规划强化全县各镇的整体规划 要将现有的各景点整合必须要以一强势旅游资源为主体 整合其他资源以 完善和增强原有资源 绩溪县总体可分为两种资源 人文和生态 由于绩溪地处以生态旅游闻名于世的黄山风景区腹地 如果仍以生态为旅 游主卖点的话 是很难做成强势品牌的 所以 绩溪应以人文为主 结合生态 由政府对全县景区进行整合 可采用 1 1 2 模式 消除各自为阵的现状 共同 打造绩溪品牌 6 6 1 1 2 2 市场定位市场定位 在旅游景区分化的今天 进行市场定位是非常重要的 只有进行准确市场 定位 锁定目标消费群体 才能获得较大的发展空间 绩溪县景区地处皖南 在华东的中心区 我们的首选客源当然是周边的省市 但对于周边的市场我们 也不能统一对待 根据游客的特点 我们应对其进行细分 再根据我们的旅游 产品的的特点 进行定位 因为绩溪县景区属于中小型旅游地 不可能对市场 上的每个细分群体都有针对性地产品 通过准确的市场定位 找到空白市场 差异化市场 这样 中小旅游景区的发展空间才大 才能获得较宽松的发展环 境 形象定位形象定位 21 世纪的旅游将不仅是一个生态旅游的世纪 也是一个文化旅游的世纪 文化旅游因其独具的文化底蕴和独特的文化氛围而受到广大游客的青睐 徽州 文化是中国汉文化的缩影 深刻完整的反映了中国古代汉文化的博大精深 它 不仅包括古徽州的物质文化还包括很多的非物质文化 2006 年是我国的 乡村旅游年 由于城市居民的收入增加 假日增多 交 通条件的改善 他们已经不满足于城市的生活环境和人工打造的旅游景观 再 加上人们的生活方式和消费结构也在不断地变化 这为人们到乡村旅游提供了 可能的条件 在这种背景下 现代乡村旅游成为了一个热点 绩溪县是古徽州 一府六邑 之一 发展徽文化环境下的乡村旅游是名正 言顺 虽然原属古徽州的休宁 歙县 黟县 祁门 婺源 也都在发展乡村旅 15 游 但各地资源各有特点 完全可以通过徽州区内的互补来避免竞争 所以绩溪县的资源特点 要打造的旅游地形象应该是 观徽州风情观徽州风情 游乡村故里游乡村故里 品徽州菜肴品徽州菜肴 寻徽墨之源寻徽墨之源 功能定位功能定位 由于我国的休闲度假游正在全面的兴起 也是各个景区竞争激烈的重要方 面 而绩溪景区要在休闲度假的旅游设施建设方面与同行竞争 是不可取的 因为在现有的设施和资金上景区都处在劣势 但休闲度假又是现代人们的一种 需求 所以绩溪景区在这一方面不应打造成高级的休闲度假场所 而是要保持 乡土风情的休闲体验中心 为丰富旅游内涵 完善旅游功能 提升旅游品位 整个文化旅游区可以以 文化观光 文化体验和度假休闲为三大产品主类 以节庆活动 主题旅游 特 种旅游为辅助产品 从而形成完整的文化旅游产品体系 6 1 36 1 3 目标顾客的确定目标顾客的确定 现有顾客现有顾客 有来自杭州 上海 南京等周边省市的人群 他们基本都是观光游 这类 游客以城市居民为主 他们主要利用双休和节假日来游玩 有南京 上海市中小学学生的学习游 这类游客基本都是学校组织以集体 形式 利用寒暑假或十一长假等假期来游玩学习 还有文化层次较高的学者 专家等探索游 这类游客来上庄镇的目的就是 探索研究徽文化或者是出于对绩溪名人 如 胡宗宪 胡雪岩 胡适 汪静之 等 的喜爱或是研究来此游访 追寻名人足迹 2 2 潜在顾客 根据出游目的来分类 潜在顾客 根据出游目的来分类 观光游 有兴趣旅游 有能力且有较短的假期 如周末 出行的人群 休闲度假游 有兴趣旅游 有能力而且有时间旅游的城市居民 科考游 周边省市的学校的老师 学生 现在的学校的老师 学生经常 利用寒暑假开展各类学习 探索活动 科考游还包括对徽文化有兴趣的人群 徽文化作为我国三大地域文化之一 很多人对其都有着浓厚的兴趣 对徽州地区也有着深刻的向往 他们必然会来 徽州地区探索徽文化 他们不会只是浮光掠影的游玩 而是会深入的去感受 触摸徽文化的内涵 绩溪县是古徽州一府六县之一 也是徽文化的主要发祥地 要吸引这类人群来旅游 把握性应该较大 3 3 目标顾客的确定 目标顾客的确定 根据旅游地的资源 现有顾客 潜在顾客的分析 我们可以探寻我们的目 标顾客 在潜在顾客的分析中我们将顾客分为观光游 休闲度假游 科考游 其中科考游的这类游客大部分是学者 知识分子和学生类 他们来游是带 自身目的性的 受营销方面的影响较小 所以这类游客的数量我们是不好把握 的 这部分游客的数量是很大的 是一个极具吸引力的市场 而在观光游中游客不固定 随机性较大 要争取这类游客 进行营销的面 需要很广 就绩溪县现在的知名度和资金状况来看 难度是很大的 休闲度假游中有 50 以上都是城市有子女的家庭游 这类游客对旅游地有 较高的要求 但一旦符合了他们的偏好 很有可能会形成忠诚度 多次来游 16 是各休闲旅游景点竞争的主要市场 从以上的分析中我们可以得出 观光游绩溪县现在主要的主推市场 不能放弃 休闲度假游是我们要争取的市场 因为现在的旅游业正有观光游向休闲度 假游转变 休闲度假游是旅游发展的一种趋势 而且正在兴起 如果不去争取 这部分市场 景区将很难吸引游客 科考游虽然目前它的数量还很少 但是市场潜力是非常大的 可以让它带 着他的的特殊性 归入观光游 综上所述 绩溪景区应大力开发休闲度假游和包括科考游在内的观光游 而这两个群体的主要对象是有子女的城市家庭 和学生群体 他们就是我们的 目标顾客 6 6 2 2 在具体营销组合中的提升策略在具体营销组合中的提升策略 6 6 2 2 1 1 产品提升策略产品提升策略 根据旅游产品的生命周期理论和我们的市场定位 绩溪县应加快对景区的 整合 在这方面 旅游产品是最重要的因素 我们的旅游产品是具有自身特色 的 打造出集餐饮 住宿 交通 游览 购物 娱乐于一体的旅游行业 首先 在完善和提升现有旅游产品的基础上侧重开发人文历史的新产品 其次 从提 高收益的角度调整产业结构 增加休闲度假旅游产品 自然 文化旅游产品和 休闲度假旅游产品的比较如图 6 1 产品类型优点缺点 自然 文化 旅游产品 主题形象鲜明 市场容量大 价格适中 属于大众消费产品 适合团 队操作 游客停留时间短 回访率低 收入主要是 以门票等刚性收入为主 综合 效益不高 休闲度假旅 游产品 游客逗留时间相对长 人均 消费相对高 市场容量小 价格偏高 属于 中高端产品 图 6 1 自然 文化旅游产品和休闲度假旅游产品的比较 1 现有旅游产品的重新组合 由于现在旅游产品的各自为阵和重复明显 我们可以寻找一些 点 将这 些 线 串连起来 如以历史年限为点 将绩溪的历史文化的进程与景区建筑 或文化上的沿革串连起来 不仅新颖有吸引力 而且会使游客印象深刻 2 增加创新旅游产品策略 我们在完善和提升现有旅游产品的基础上 还可提出独特的旅游产品 可 以侧重在非物质文化方面 如 徽菜的积极推出 徽雕产业的制作 成品展示 推出 墨吧 当地古风俗的现场化 如 像傣族的泼水节本不是天天都有 但为了使不同时节来的旅客都能感受到泼水节的气氛 便在旅游区每天推出 所以我们可以对我们很有特点的徽州嫁娶仪式来进行现场展示 吸引游客 甚 至可以发展婚庆企业 承办有意体验徽式婚礼的新人们的婚庆活动 17 例 绩溪以墨闻于天下 所以在墨的展示上要有特点 现在只是将一些墨放在 橱窗里 没有规律 我们可以建立徽墨陈列室将墨按改进发展的过程排列展示 这样既助于游客观赏也更有特点 2006 年 6 月 徽墨制作工艺 荣获国务院 公布的国家级非物质文化遗产 这也是一个很大的亮点 我们可以现场展示徽 墨制作工艺 并建设由旅客亲自参与制造徽墨的 墨吧 使游客能亲身体验其 中的乐趣 还有刚刚申报宣城市非物质文化遗产的 火把节 火狮 岭北狮舞 舞蹈 昭君和蕃 等等 当然对乡间垂钓 田园采摘 风俗节日等新兴农家乐项目要打出特色 这 也是吸引休闲度假游游客的一个重点 旅游纪念品也是旅游产品的一部分 旅游纪念品不仅可以吸引游客 增加 旅游地的收入更是在无形中为旅游地做广告宣传 很值得开发 我们可以在目 前有限的徽墨 胡适陶瓷纪念品 徽雕外 增加更多有趣味性又富特色的产品 3 旅游配套设施建设策略 旅游产品是指旅游经营者为了满足旅游者在旅游活动中的各种需求 而向 旅游市场提供的各种物质产品 精神产品和旅游服务的组合 旅游业是典型的服务业 所以相关的服务设施是评价一个景点的重要依据 首先是交通 因为绩溪地处山区 弯道很多 如从绩溪县城到上庄景区弯 道大约有 150 多个 这使很多游客来游时出现晕车现象 而如果是自驾游 则 在有些险道不利于驾驶 现在县政府有计划通过拓宽 拉直甚至打山洞的方式 改建交通 其次是餐饮 住宿 这是吸引休闲度假游客的重要方面 在这方面我们可 以主推农家乐 绩溪县的古民居大都由原村民居住 仍保持着世代沿袭的田园 农耕生涯的活力 炊烟相望 鸡犬相闻 是一种目前仍未受现代工业文明嬗变 的旧日乡野牧歌式的人居样式 质朴 热情的村民本身就构成强烈感染力 这 与国内外发达地区古民居景点内日常大多已无人居住 日益向展示陈列的博物 馆模式演变的空寂状况形成很大反差 是我们乡土风情的特色 所以 农家乐 的发展很有市场潜力 还有便是购物 停车场 旅游公厕等公共设施 对于这些建设项目 我们 可以以徽州古厕的样式结合现代公厕的标准 建设徽式风格的公厕 使游客无 处不感受到徽州文化的浓浓深情 总之要突出地方特色和民族特色 加强 新 与 旧 的融合 自然 与 文化 的融合 与现代旅游需求相得益彰 6 6 2 2 2 2 价格提升策略价格提升策略 价格是旅游市场的一个重要因素 我们应根据自己的市场定位综合考虑成 本 需求 竞争等方面的因素进行定价 并在不同时期 旅游的旺季 淡季等 采取不同的定价策略 根据如地理位置 旅游季节 游客人数 促销计划的不同制定出不同的价 格 制定出地理定价 价格折扣和折让 促销定价 差别定价 如 对团体游 18 大客户我们可以折扣定价 对提高市场知名度的促销活动配合低价策略 打击 竞争对手 提高市场占有率 当然景区内的交通 餐饮 住宿 购物等方面的价格也是游客考虑的一部 分 绩溪县物价水平较城市低 特别是餐饮和住宿上 由于基本都是自产农作 物 无房租 真正体现物美价廉 例 1 歧视定价策略 绩溪景区定位的目标顾客有学生这块特殊的群体 他们没有较高的经济来 源和支付能力 但数量庞大 景区又正处在扩大市场份额 提高知名度的阶段 所以可以采取低价吸引游客 2 目标收益定价 上庄景区在扩大旅游产品和设施建设中 需总投资 2800 万元 不包括交通 建设 而现在上庄镇景区接待人数在年 3 万人左右 待上庄景区的改建完成后 估计年可接待 6 8 万人次 所以若要在 5 年左右收回投资 则需将门票定在 50 元 再加上餐饮 住宿等的收入 年收入可达 600 万元 以达到目标收益 6 6 2 2 3 3 渠道提升策略渠道提升策略 绩溪县目前的销售渠道的宽度不够 中间商也只有旅行社 所以现在需要 扩大宽度和增加中间商 在对中间商的选择时 需注意以下原则 1 经济原则 与中间商合作带来的销售收入的增长与花费的成本比较是 否合理 2 适应原则 中间商能到达的目标市场是否与景区的一致和中间商的营 销实力 即辐射区域的大小 3 控制原则 要长远考虑能否对其进行有效控制 尤其是在利用中间商 进行市场营销时 除了增加中间商 为了增强景区的主动性 还可在主要客源市场设立旅游 直销机构 由于我们的目标顾客中有学生这一特殊群体 所以景区与学校的的 合作关系也是很重要的 这就可以通过直销机构进行协调联系 可采取的渠道如图 6 2 所示 绩溪县 旅游局 各景 区 终端游客 19 分销商驻外直销 机构 代理商 合作 的旅行社 外地旅行社 社 图 6 2 营销渠道 在图 6 2 中 渠道的管理是渠道成功与否的关键 景区与旅行社的利益关 系 旅行社之间的竞争 直销机构和旅行社之间的竞争 调节好渠道间的关系 是渠道建设的重要方面 除了上述的渠道外 以下渠道方法也很实用 1 电子商务 网络作为今天信息的主要来源已经深入每个现代人的生活 旅游作为一 个朝阳行业 各旅游点也都把它看成是旅游业扩张的必由之路 绩溪县不仅 要建立自己的旅游网站 而且还要真正建立起电子商务平台 电子商务平台 至少有三种功能 宣传景区 宣传旅游产品 有在线的客服 可以实现在线洽谈交易 在门户网站上或专业网站上做网络广告 比如 中国旅游网 安徽旅游 网 推广效果好 客户针对性较强 在客户针对性上 我们要根据我们的目 标顾客群建立对应的渠道 在专业的搜索引擎上去推广 比如 百度 雅虎 谷歌投入往往较大 效果可能会越来越好 但客户针对性不强 2 旅游产品说明会 旅游产品说明会也发挥着重要作用 经验证明旅游产品说明会具有使旅 游产品快速到达目标市场的作用 由于绩溪县的旅游属于政府监管 而县政 府 镇政府都把旅游业当作经济发展的一项重点内容来抓 县政府正努力将 绩溪县打造成旅游经济强县 所以政府也在以很大的力度在推动旅游发展 县政府主要领导亲自带队 全县各景点和各涉旅企业 赴北京 合肥 上海 诸暨 杭州 常州