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市场营销学结课案例分析班级：工程造价0902姓名：赵思远学号：200906080227“中华”长盛不衰的“国烟”对“中华”烟的市场营销分析1、市场营销观念 市场营销观念指市场营销活动的指导思想。上海烟草公司坚持正确的市场营销观念作为指导思想，来保证营销活动的顺利进行。最初的中华烟作为特供烟，供应对象是外国领事馆和来华外宾。在买方市场的背景下，企业认识到产量远远不能满足社会需求时，决定扩大大生产。以用户、市场和外部为出发点的市场营销观念使中华轻而易举的打败了外烟。2、“市场成长率/市场占有率”矩阵市场占有率高低销售增长率高明星类问题类低现金牛类瘦狗类分析中华烟的发展情况，应该划归到明星类，在高档烟市场其市场占有率是遥遥领先，销售增长率也保持稳定的增长趋势。所以可以采取维持发展的投资组合策略。3、市场开拓 企业的市场开拓策略有四类：（1）市场渗透策略：老产品、老市场；（2）产品开发策略：新产品、老市场；（3）市场开发策略：老产品、新市场；（4）多角化经营策略：新产品、新市场。随着消费水平的不断提升，消费者的品味也在不断提高，对于中华烟的需求日益增长。中华烟看到了新时代必须迎合消费群体的品味，努力寻找和引导消费的闪光点。因此中华烟不仅是“国烟”，还在努力做“民烟”。在原来的市场占有率居于主导地位的基础上，其市场开拓策略属于市场渗透策略。4、选择竞争战略 竞争战略有：成本领先战略、差别化战略、市场聚焦战略。中华烟采取的是差别化战略，从原料的选取，工艺配方的保持与深种改良等方面确保品质独特，在坚持“降焦”与“吸味”的一致性上取得了满意的成效。5、市场竞争者 竞争者分为四类：愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者。中华的竞争者主要是品牌竞争者。在刚进入市场阶段，上海烟草市场把部分被英美烟草占领，高级卷烟就是“白锡包”。当成功打入市场之后，市场开拓过程中，行业内的其他品牌也成为强有力的竞争者。面对激烈的竞争，中华坚持自己的特色，树立了良好的品牌形象，立于不败之地。6、市场营销环境 市场营销环境指存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量。市场营销环境具有客观性、差异性、多变性和相关性等特点。按照对企业影响的方式划分为宏观因素和微观因素。充分把握市场营销环境对营销活动有重要的作用。在20世纪50年代，为了确保“中华”烟能够生产，政府给予了“全国保上海”的扶植政策，原料供应是全国最好的。进入80年代以后国家取消了对“中华”烟的原料供应优惠，为此上海烟草公司加快烟叶基地的建设速度，确保了扩大“中华”牌香烟生产的原料供给，也同时拓展了各种牌号卷烟产品的原料渠道。 7、目标市场 目标市场指企业的产品可以进入和服务的市场。目标市场包括：市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、市场全面化。中华的目标市场策略是产品专业化。致力于做高品质香烟，具有独特的技术工艺配方，同类产品难于超越。8、目标市场战略 三大目标市场策略：无差异性目标市场策略、差异性目标市场策略、集中性目标市场策略。中华的目标市场策略属于无差异性目标市场战略。市场竞争战略在国内和海外采用统一的市场广告策划，进行统一的宣传，产品包装，促销策略基本是一致的。9、市场竞争策略 市场竞争策略包括市场领导者策略、市场挑战者策略、市场追随者策略、市场利基者策略。中华品牌采取市场领导者策略，扩大总需求、保护现有市场份额、扩大市场份额来击退其他公司的挑战。产品的感官质量和市场占有率一直是排在第一位。它对市场的敏感度强于许多地区的品牌。“中华”烟不断进行工艺配方上的改进与创新。“中华”烟的配方经过多次调整，在坚持“降焦”和“吸味”的一致性上取得了满意的成效。10、市场定位策略 市场定位指树立企业及其产品在用户心目中的形象。市场定位策略有：产品差异化战略、服务差别化策略、人员差别化战略、形象差别化战略。产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。中华烟就是采取了产品差别化战略。2001年“中华”烟的条盒硬盒与条盒软盒烟名列当年度卷烟感观质量第一与第二位，充分体现了中华烟在工艺流程和产品包装方面的独具匠心。11、市场营销组合策略指各种市场营销组合策略的综合运用。是进占目标市场的主要策略。中华烟的市场营销组合策略是科学合理的。产品策略，严把质量关，打造口味独特，品质优良的高档香烟。价格策略，采取“稳价稳销”的价格策略，在经济危机时，继续处于强势销售状态。促销措施，品牌总经销制和树立良好公众形象的方式，受到广大消费者的青睐。分销措施，建立完善的分销网络，货源流向跟踪，各分销区限价到位，确保销售环节的高度透明化，规范运作，确保良好的声誉。12、产品生命周期 产品生命周期指从产品进入市场开始到被市场淘汰位置所经历的全过程，包括投入期，成长期、成熟期、衰退期。中华处于成熟期，销量、利润缓慢增值最大，竞争激烈，用户为大众。应采取的市场营销策略是进一步改进营销组合策略。改进产品、调整价格、积极促销、努力分销。13、新产品开发 新产品开发的类型：全新产品、换代产品、仿制产品、改进产品。中华采取的是改进产品的办法，不断提升产品的品质，满足消费者更高的产品要求，保持产品的活力。新产品开发的意义在于，产品有生命周期，需求是不断变化着的。14、商标策略：不用商标策略、中间商标策略、统一商标策略、不同商标策略、组合商标策略。中华统一商标，商标设计满足了简洁醒目，易读易记；富于内涵，情意浓重；构思巧妙等基本要求，正面是天安门城楼，背面是华表，鲜明的民族特征给人留下深刻的印象，并且避免雷同。 15、包装策略 包装具有保护、促进销售、增加利润的作用。中华的包装装潢也在不断创新，逐步形成了包括“中华”大礼盒、各种抽拉式小包装盒等近10个品种规格，使消费者购买时有了更多的选择。16、广告策略 广告策略的目的销售产品，树立形象。在广告方面，中华不需要投入太多资金，它在消费者心目中已经保持了良好的形象，可谓家喻户晓。通过公益广告，慈善活动的方式，提升企业的公众影响，得到光的消费者的高度认可。17、公共关系策略：通过搞好与企业内外部的工种的关系来树立企业形象。中华建立慈善基金，帮助困难学子渡过生活难关，以“爱我中华”、“上海新的飞跃”为题，向人们传播热爱祖国，热爱上海的文化。这种默默回报社会的举动，使它在消费者中传递了自己深沉的社会责任感，在消费者中建立了自己的公共信誉，从而淡化了香烟产品在“禁烟运动”中的负面影响。18、定价策略：折扣定价策略、地区定价策略、心理定价策略、差别定价策略、新产品定价策略。中华采取的属于心理定价策略，主要是心理定价策略，声望定价的方法。基本上吻合了消费者的心理价位，易于被大众接受。19、分销策略：密集分销、选择分销、独家分销。中华采取密集分销策略，建立从曲线到乡镇到村落，形成规模的分销网点，让广大消费者随时随地能买到产品。20、中间商：低买高卖从中获利的单位和个人。中间商的类型有：经销商、代理商、企业代理、销售代理、经纪人。中华的中间商基本是经销商，以零售商为主，在海外市场实行品牌总经销，建立稳定的供销链，确保分销环节的正常运转。21、市场需求 某产品的市场总需求是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区，特定营销环境，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。中华一直保持着略低于市场需求量的生产量进行生产和销售。使“中华”烟在市场上始终处于不饱和状态，保证了价格的平稳上升。 22、市场需求预测 市场需求预测常用方法：（1）购买者意向调查法（2）销售人员意见综合法（3）专家意见法（4）市场实验法（5）时间序列预测法（6）相关分析法。中华利用微机分析技术，对MIS业务系统、SAS分析系统进行优化，将整个营销活动置于全面监控之下，促进营销目标得以准确全面实现。23、市场营销管理 市场营销管理过程：明确经营战略与目标；形成市场营销战略；制定市场营销计划；事实与控制市场营销活动。中华的成功也依循了这样的管理过程。首先，经营战略目标的确定，成为中国的代表性香烟品牌，不仅是特供级的“国烟”，还要成为国人追捧的“民烟”。采取的经营战略是市场渗透战略。其次，市场营销战略，采取的是产品专业化战略。再次，制定市场营销计划，产品策略，打造口味独特，品质优良的高档香烟