《公共关系》复习提纲以及案例分析.doc

第一章 导论：公共关系和公共关系学一、公共关系的涵义w “公共关系”一词源自英文的Public Relations。Public一词可译作“公共的”、“公开的”，也可译作 “公众”。Relations则宜译作“关系”。因此，中文表述可称为“公共关系”，也可称为“公众关系”。1、公共关系的几种代表性的定义A、管理说：突出公共关系的管理属性。（美：雷克斯.哈罗） 公共关系是一种独特的管理职能。它帮助一个组织建立并维持与公众之间双向的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题和事件；它帮助管理者及时了解公众舆论，并对之作出反映-。、传播说：公共关系的传播属性。（英：费兰克. 杰夫金斯） 公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。 、传播管理说：强调PR是组织一种特定的传播管理行为和职能。（美，詹姆斯.格鲁尼格：PR是一个组织与其相关公众之间的传播管理。）、咨询说：PR的决策咨询功能。墨西哥宣言 公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益。、关系说：公众性或社会性的关系或活动。（美：蔡尔兹）、协调说：是关系说的深化，指协调组织与公众间的关系。、形象说：为组织塑造良好的形象。w 各种公共关系的定义从不同的角度去揭示公共关系的本质属性，都有其合理性。实际上各种定义之间并不矛盾，只是侧重点不同。这些定义都有助于我们去把握公共关系的本质属性。w 公共关系有动态和静态、自觉和盲目之分。2、公共关系的本质属性1）公共关系本质的确定依据和方法首先，需要分析构成公共关系活动的基本要素。 构成公共关系活动过程的三个基本要素：组织、传播和公众。其次，分析公共关系基本要素之间的相互作用及其本质联系。 在公共关系的这三个要素中，组织和公众分别是公共关系的主体和客体。这二者之间的相互作用方式是传播（Communication，也译作沟通）； 组织 传播沟通 公众 Organization Communication Public最后，这一本质联系在公共关系原理中的渗透性及在公共关系实务中的指导性。2）理解公共关系本质属性的三个角度、PR的关系性质：特指组织和公众之间的传播沟通关系，即组织与公众环境之间的信息交流关系。 、PR的职能性质：组织与社会公众之间的传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理，即传播（沟通）管理。以优化公众环境，树立组织形象为宗旨。w （现代组织经营管理的四大支柱：资金、技术、人才和PR）、PR的科学性质：一门综合性的边缘应用交叉学科。w 从以上三个方面可以了解，公共关系是一种组织的传播沟通关系，一种组织的传播沟通职能，一门组织的传播管理学科。组织与公众之间的传播沟通是公共关系的本质属性。二、公共关系的分支概念和范畴 1、公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念 w 1)公共关系状态：表示客观存在的关系状况和舆论状况。 公共关系状态是指一个特定的社会组织在某一时刻的现实形象状态，即这个组织与其公众之间的关系状况和舆论状况的总和，如公众的多少及其态度、关系是否稳定和谐、关系是在逐渐改善还是日趋恶化等。w 2）公共关系活动-表示实际的操作实务。 w 公共关系活动是组织为塑造良好形象，与公众建立互惠互利关系而开展的一系列公共关系工作，又称公共关系实务，主要包括各种协调、沟通和传播工作。 3）公共关系意识-表示引导、规范组织行为的一种价值观念和行为准则。w 公共关系意识是指组织或个人对公共关系理论和公共关系工作的认识和理解，是一种影响和制约组织政策和行为的经营观念和管理哲学，也是引导、规范组织行为的一系列价值观念和行为准则。 树立公共关系意识是从事公共关系工作的前提。一般说来，现代公关意识包括公众意识、形象意识、沟通意识、服务意识和互惠意识。2、组织、公众、传播 公共关系学中三个最基本的要素：1）组织-公共关系的主体。2）公众-公共关系的对象。3）传播-公共关系的过程和方式。w 公关中的传播沟通不同与一般意义上的传播沟通，它强调双向性、反馈性。 3、关系、舆论、形象1）关系w 在公共关系学中“关系”主要指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简单地说就是组织与公众之间的联系。它作为人类社会关系中的一种特殊形态，有两个主要特征：一是特指组织与公众之间的关系；二是特指信息交流的关系。 2）舆论w 在公共关系学中“舆论”是指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达。3）形象w 指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。一个组织的社会形象体现了他的社会关系状态和社会舆论状态的总和，公共关系是一种以塑造组织形象为己任的传播管理艺术。三、相关的学科概念和实践范畴1、与公共关系相关的“关系”概念1）公共关系与庸俗关系w 庸俗关系就是人们通常所说的“拉关系”、“关系学”，公共关系与这些庸俗关系是决然不同的。第一、两者产生的社会条件不同第二、两者的主体和对象不同 第三、两者采取的手段和欲达到的目的不同2）公共关系与广告w 公共关系与广告的联系第一、公共关系需要广告作为自己的工具，通过产品或形象广告，可以间接起到树立该组织形象的目的，而活泼清新、艺术性强的公关广告，更容易为公众接受。第二、公共关系工作能对广告起指导作用，它可以确定广告的宣传主题、宣传对象、传播 对象、传播方式和传播周期。因此，公共关系和广告之间实际上可以互相补充、互相促进。 w 公共关系和广告的区别 第一、目标和原则不同。 第二、传播的手段和周期不同。3）公共关系与宣传 公共关系和宣传工作都要依靠传播媒介，使信息为更多的人共享，但前者旨在通过双向沟通，说服公众，而后者意在通过单向灌输，控制公众。4）公共关系与市场营销 市场营销的目标是经济利益，公共关系的目标不仅仅是经济利益，还有赢得组织的良好形象，社会方面的利益。2、与公共关系相关的若干实践范畴w 由于公共关系的实践功能在不断发展，而且公共关系实务也在不断吸纳有关的传播技术和方式，因此它经常涉及的一些实践范畴容易被人误以为就是公共关系。因此也需要弄清楚它们与公共关系之间的关系。第二章 公共关系的起源和发展一、公共关系的起源（古代公共关系的萌芽）w 政治喉舌之官“防民之口，甚于防川”郑国子产不毁乡校、齐国冯谖孟子云：得天下有道，得其民，斯得天下矣；得其民有道，得其心，斯得民矣；得其心有道，所欲与之聚之，所恶勿施尔之。“水能载舟，也能覆舟。” “去奢省费，轻徭薄赋，选用廉吏，使民衣食有余。”w 军事孙子兵法中的“知己知彼，百战不殆。”战国时期的苏秦采用合纵策略抗秦，而秦相张仪推行连横策略拆散各国，此乃“纵横家”。卧薪尝胆的勾践三顾茅庐w 经济元曲后庭花“酒店门前三尺布，过来过往寻主顾。”“真不贰价、童叟无欺。”“和气生财”“宾至如归”w 人际关系儒家孔孟思想中的“礼”和“信”孔子云：与朋友交，言而有信，人而无信，不知其可也。孟子云：天时不如地利，地利不如人和。二、公共关系的发展1、巴纳姆时期“公众受愚弄”时代w 1833年9月，本杰明戴伊创办了第一张面向大众的通俗化报纸纽约太阳报，从此开启了美国报刊史上以大众读者为对象、大量发行的、价格低廉的“便士报”时期。 w 出现了美国历史上有名的报刊宣传代理活动，其中最突出的代表便是一个马戏团的经理费尼斯巴纳姆(Phines Barnuln)。巴纳姆可以说是新闻传播方面的行家里手，他具有很强的吸引公众注意的才能。他的工作信条是：“凡宣传皆好事”，完全不把公众放在眼里。他运用他的才能和技巧，编造许多荒诞离奇的故事来吸引公众的注意和好奇，在制造新闻、愚弄公众方面达到了登峰造极的地步。 2、艾维-李时期“说真话”时代3、爱德华-伯内斯时期-“投公众所好”时代4、斯科特-卡特李普时期“双向对称”时代现代公共关系理论要求以“开放系统”的思想去分析公共关系问题，以“双向对称”的理论模式去规划公共关系工作，即组织与其公众关系的维持与改变是建立在输出一反馈一调整的互动模式基础之上的。三、公共关系产生的社会条件和发展动力1、现代公共关系产生的社会政治原因民主政治2、现代公共关系产生的经济原因市场经济3、现代公共关系产生的文化原因人性文化4、现代公共关系产生与发展的物质技术条件大众传播技术5、现代公共关系发展的根本动力科技革命四、公共关系在中国1、积极引进、迅速发展时期2、公共关系在中国的发展出现不和谐音符3、中国加入WTO为公共关系的发展带来新的契机第三章 社会关系和公共关系一、社会关系的一般属性和形态1、社会关系的一般属性w 社会关系：是指作为社会基本要素的人与人之间以及由人组成的社会组织之间和人与组织之间存在的一定联系。（也可以说是特指社会领域内人和人之间的关系）w 社会关系需要协调和平衡，而协调和平衡则需要一定的调节手段和机制。3）社会关系的复杂性和多变性w 每个社会成员成为不同的关系角色，每个角色之间的关系构成极其复杂。w 人的主观能动性表现为创造历史的能力，正因为每个人都参加了创造历史的的活动，所以历史的发展并不完全符合任何人的愿望。1、公共关系的形态特征w 公共关系的三要素是公共关系形态特征的基本构成。1）公共关系以社会组织为主体这是强调社会组织在维系、保持、协调、调整、与公众的关系中所起的主导作用。2）公共关系以特定公众为对象。是指任何与社会组织发生直接或间接联系的、正在或将会影响到它的形象塑造和组织目标实现的社会团体。3）公共关系是一种传播活动。是运用传播手段来协调社会组织与公众的关系，解决的两者之间相互了解、相互理解、相互合作的问题。4）公共关系关系具有管理职能。是对信息资源的传播管理。信息资源的开发和利用、对传播的科学管理将使社会组织的决策更为准确，从而使社会组织更好地实现预期的目标。2、公共关系的调节法则4）排除“关系人格化”倾向关系人格化是指作为调节主方的社会组织对关系状态的判定有很大的主观随意性，这直接影响到关系调节手段的采用和调节结果。第四章 公共关系的构成要素2.组织的形象的特征1)整体性 2）主观性 3）客观性 4）相对稳定性3、组织形象的分类组织形象是多层次、多维度的，因此我们也应该从不同角度来把握组织形象。 1）按组织形象的内容可分为特殊形象和总体形象。2）按照组织形象的真实程度可分为真实形象和虚拟形象3）按照组织形象的可见性可分为有形形象和无形形象4、组织形象的塑造1）消除组织形象塑造中的误区，树立正确的组织形象观（1)组织形象无用论 （2)组织形象万能论 （3)组织形象趋同化 （4)组织形象盲目化 2）捕捉组织形象塑造的有利时机，以达到事半功倍的效果（1)新组织创立时期 （2)组织顺利发展时期 （3)组织处于逆境时期 （4)组织推出新产品、新服务项目、新的方针政策或经营方式时 3）统筹兼顾、全面安排，保持组织形象的统一性和连续性4、组织的社会责任 是指组织追求有利于社会长远目标的义务，具体地说，组织应扩大对社会的积极影响，减少对社会的消极影响。1）提供安全、合格的产品或服务，保护消费者权益2）参与社会活动，保护社会利益3）实施可持续发展战略，保护生态环境5、全员全过程公共理论1）全员全过程公共关系原则所谓全员、全过程公共关系原则，就是组织全体员工及所有部门同心协力，把专业技术、经营管理、科学方法和组织文化结合起来，形成人人关心组织形象、事事有利组织形象的公关氛围，从而建立、塑造和维护组织的良好形象的原则。 (1)以塑造和维护组织良好形象为基本出发点，并以此观念为指导来整合组织的生产、经营、管理全过程和每一个员工的行为。(2)参与公共关系实践的人员应该是组织各个环节和各个部门的全体人员，上至最高领导、下至一线工人甚至临时聘请人员都应积极行动起来，以优良的工作质量和服务质量去影响他们可能接触到的每一个公众，从而树立良好的组织形象。 (3)组织形象与组织的每一件工作、每一个环节都高度相关。在维护和塑造组织形象方面，每一个部门、每一件工作都拥有同等的责任，组织应该形成一个综合性的组织形象管理和保证体系以及公关危机预警体系，把每一次公关危机消灭于萌芽之中，随时保证组织良好的公共关系状态。2）、组织如何实现全员、全过程公共关系（1）公共关系始于最高管理层（2）公共关系工作需要全体员工积极参与，时刻保持自身形象与组织形象的统一 （3）把公共关系工作渗透到组织经营管理的各个环节、各个部门 公众的特征（1）共同性（同质性）（2）多维性（3）多变性（4）相关性（5）层次性组织分类 1）互益性组织 2）盈利性组织3）服务性组织4）公益性组织公众分类：2）按公众与组织的关系来分类（1）内部公众（2）外部公众 3）根据公众对组织的不同态度来分类（1）、顺意公众 （2）、逆意公众 （3）、中间公众 4）根据公众对组织的重要性程度来分类（1）首要公众 （2）次要公众 （3）边缘公众5）根据组织对公众的态度来分类（1）、组织欢迎的公众 （2）、组织追求的公众 （3）、不受欢迎的公众 6）根据公众的稳定性程度来分类（1）、流散性公众 （2）、临时性公众 （3）、周期性公众 （4）、稳定性公众（5）、权力性公众三、公共关系的过程信息沟通传播（一）、公共关系的传播过程 公共关系的传播是通过一定的媒介或载体将传播的信息准确地传递给受传者，同时获得信息反馈的过程。传播的内容、传播内容的载体是研究公共关系传播的主要内容。此外，公共关系传播也非常重视信息的反馈，因为通过对行动效果的及时了解，能采取积极措施加以有效控制，保障整个行动的协调一致。1、公共关系传播的内容公共关系传播的内容主要包括两类：一是信息的传播，二是情感的传播。信息的传播是公共关系传播中最主要、最基本的内容。情感是人类共有的东西，组织运用各种传播手段在组织与内外公众之间进行情感交流是公共关系活动的重要内容。 2、公共关系传播的一般过程美国传播学家哈罗德拉斯韦尔根据他对大量实例的研究，提出了一个著名传播过程的模式，即5个“W”who(谁)，say what(说什么)，through which channel(通过什么渠道)，to whom(对谁)，with what effect(产生什么效果)。将拉斯韦尔的传播模式应用到公共关系过程中来，我们可以得到以下结论： “谁”指传播者，即公共关系人员；“说什么”指传播内容，即有关公共关系的信息；“通过什么渠道”，指公共关系传播采用何种传播媒介，人际传播或大众；“对谁”指受传者，即社会公众；“产生什么效果”，指公众是否收到了信息，公众的态度是否受到影响，公众的行为有没有因传播而产生变化。（二）公共关系的传播方式公共关系的传播方式主要包括两类大众传播和人际传播。1、大众传播 所谓大众传播，是指特定社会集团通过大众传播媒介，以图像、符号的形式，向社会公众表达和传递信息的过程。大众传播媒介可分为印刷品媒介和电子媒介。印刷品媒介主要指报纸、杂志、书籍等，电子媒介主要包括广播、电视、电影、互联网等。大众传播与人际传播最重要的区别在于，大众传播是通过大众传播媒介进行传播的。2、大众传播媒介1）印刷品媒介（1）报纸。报纸作为一种大众传播媒介，出现于广播、电视、电影之前。它是以客观事实报道和评论为主要内容，利用印刷文字，以比较短的间隔定期发行的媒体。报纸作为公共关系的传播媒介具有许多优点。其一，报纸造价低廉，而且制作简便，这是电影、电视、广播等无法相比的。而且随着现代科技的发展，计算机排版技术的广泛应用，使其在出版速度和质量上都有了飞速发展。 其二，报纸能给予受传者更大的主动权，可以让读者自己控制阅读速度和选择阅读时间、地点，不像电子媒介把观众、听众置于被动地位。人们可以根据自身的习惯、兴趣、能力来选择报纸阅读，可以一目十行，也可以逐字推敲。 其三，报纸的信息量大大超过广播电视。因为广播电视的“黄金时间”(即受传者收听、 收看人数最多的最佳时间)总是有限的，但报纸可以根据需要增加版面，增加信息的总容量。而广播电视受时间限制，增加一个新节目就可能砍掉或挤掉原来的节目。其四，报纸便于保存信息。面对面的传播，稍纵即逝，电视媒介传播如不专门录制，很快也会消失。而唯有报纸能把各种事实、数字信息有效保存起来。 其五，报纸可以适应受传者的特殊需要。报纸可以变换自身的内容以适应不同受传者的特殊需要和兴趣，而且它可以办成各种特殊性质的专门报纸，而不像其他媒介那样要求标准化。如计算机报满足不同层次计算机爱好者的需要，足球报可以适应不同层次足球爱好者的兴趣。缺点：其一，即时性感染力差。其二，制约报纸发行的因素较多。其三，读者层次的限制影响了它的传播范围。（2）杂志 是报纸向深度和广度发展的印刷品媒介，当人们对报纸所发布的信息力求作更深更广的了解，或者对某类信息有浓厚的兴趣时，杂志便应运而生。杂志具有以下优点：其一，突破报纸的地域性限制。其二，传播信息比报纸更全面、准确。其三，便于贮存。其四，在特定范围内，传播效果明显。杂志也具有一些本身无法克服的缺点：因出版周期太长，而导致传播速度慢；因专业性太强，无法照顾一般读者的阅读水平，而限制了读者群。2）、电子媒介（1）广播广播技术最早出现在西方。它最先是作为娱乐工具来到世界上的。广播分为有线广播和无线广播，它们在传播范围和传播设备上有较大差异。有线广播受线路导引的限制，一般只在某一公共场所或地域(如车厢、宾馆、村镇)等范围内传播；而无线广播则借助于电波信号，只要发射机功率足够，就可将信号传至天涯海角。收音机就是接收无线广播信号的设备。我们所讨论的主要是无线广播。 广播存在的优点：一是，具有极快的传递信息速度，可以超越时间、地域上的局限，其传播之迅速，覆盖面之广是任何大众媒介所无法比拟的。二是，广播以口语化的语言和音响作为传播的主要手段，且辅之以抑扬顿挫的音调来打动听众，表达亲切感人，较报纸、杂志具有更强的感染力。三是，广播对广大受传者来说有较强的接近性。此外，广播不用文字作为传递信息的载体，也就比较适合不同文化程度的广大受众。 四是，费用较低。广播存在的缺点主要有：一是，信息难以贮存。二是，形象感不强。三是，受传者不能很主动地选择信息。听众完全受广播预先排定的节目顺序、时间、速度的支配，处于被动接受的地位。（2）电视电视是将声响、文字与活动画面结合起来，主要供家庭或小群体使用的大众媒介，产生于20世纪20年代。电视虽晚于广播产生，但其发展速度却相当迅速，到目前为止已遍及世界各地，连亚洲、非洲一些十分落后的国家都建立了电视台。现代生活离不开电视，电视节目是人们获取信息的主要渠道。公共关系人员要利用电视传播的种种优点来实现树立良好形象的目标。电视作为一种最主要、最有效的传播媒介，其优点表现在：其一，受传者能获得较强的真实感。电视是文字、声音、图像三者的奇妙组合，观看电视，更接近面对面的人际传播，能给受传者以更真实的感受。其二，传播效果持久。其三，即时感染力很强。其四，适合多层次的受传者，对受传者的文化水平没有太高的要求。电视的缺点主要有：一是，传播的声像信息瞬间即逝，保存性差。二是，受经济发展水平的制约，电视传播的范围受限制，如贫困地区的公众收看电视的可能性较小。此外，有线电视未开通的地区，电视频道较少，且收看时只能选择一个频道，受传者常常只能被动地选择节目，播什么看什么。（3）电影和电视一样，电影也是一种综合性的大众传播工具，也是文字、图像、声音三者的巧妙组合。电影超过电视的地方在于它的内容高度凝炼集中，画面十分清晰，善于表现宏大场面和纵深场景，音质也比电视更好，并且大家聚集在一起观看电影，受众的情绪更易相互感染。电影不及电视之处是生产成本高、生产周期长，观看时需专门场所。 （4）互联网3、人际传播人际传播是人与人之间的直接传播。首先，人际传播是直接的，人们之间无需借助大众传播媒介而互相传递或交换知识、意见、感情、愿望。其次，作为人际传播主体和客体的人，可能是单个的人，亦可能是群体、集团。换句话说，人际传播并非完全是个人与个人打交道，也可能是个人和群体之间的信息交流，如发表演说 1）人际传播的特点第一，取得反馈机会的差别。第二，接受刺激的感官差别。第三，速度控制上的差异。第四，信息传播范围的差异。第五，满足特别需要的能力不同。2）人际传播的载体第一，语言符号。我们所讲的语言，既包括书面的文字，也包括口语。 第二，非语言符号。在日常的人际传播中，我们可以感受到大量的非语言符号，如一个人的姿势、表情、眼神，以至某种气味、服饰、个人所处的空间。l 体语，即人体语言，包括动作、姿势、体态、表情。作用是替代、辅佐、表露。l 服饰：人类最早的服饰只有两种功能，一是遮盖，二是保暖。在漫长的历史发展过程中，服饰的质料、款式、颜色获得了多功能的含义，它传达出国民气质、时代风俗、文化特色、组织的理念以及个人的文化素质、社会地位。3）、人际传播的类型人际传播主要包括口头式个体传播、书面式传播和专题活动三大类。 4、如何选择传播媒介了解各种传播媒介的特点并不是公共关系工作人员的目的，真正的目的是为了更好地进行媒介的选择，取得最佳的传播效果。第一，媒介本身特点不同的媒介有不同的特点，因此适用的传播类型也不同。媒介选用得当，在传播过程中可收到事半功倍的效果。 第二、传播内容第三、受传者的特点。受传者是传播的目标和对象，传播效果取决于受传者接受信息的多少和对信息的理解程度，因此应对受传者进行全面细致的考察。第四、讲求经济效益各种传播媒介的成本和使用费用相差极大。因此，在选择传播媒介时，公关人员应进行成本效益分析，遵守花最少的钱争取最大的传播效果的信条。第五、注重时间安排有些信息传播，其目的是为了吸引公众的短时注意，有的则为了引起公众的持久注意；有的信息要求迅速传送出去，有的则无要求。因此，选择媒介应注意时效性和频率上的合理性。三、如何改善公共关系的传播效果 传播效果是传播活动对受传者的心理和行为所产生的影响，它是一个比传播过程更为复杂的问题。 1、美化。美化就是给人物或事物加上一些美好的评价或修饰，从而使人产生一个美好的印象，因而不经验证就予以接受或赞赏。2、典型示范 。典型示范是指请具有一定声望、名誉或经验丰富的人对受传者现身说法，来证明和评价人物、事物和观点。3、引证。直接让真正的宣传者公开出面，有目的、有倾向性地引用一些对自己有利的事实、论点来证明自己的观点、方案、产品的方法叫引证。4、重复与新鲜。要引起公众对信息的注意，需从加强信息的强度、对比度、重复率和新鲜度人手。 5、角色扮演。角色扮演是指传播者为了使特定的受传者相信并接受自己的观点，而以与受传者相同或相近的身份、地位出现。这种方法往往可以使受传者对传播者产生“自己人”的感觉，缩小双方的心理距离和社会距离，从而接受传播者的观点。6、号召随从。号召随从要求传播者了解团体背景对个人的影响，具体来讲，是让某一团体提出或支持某观点，并说明它已广为接受，唤起诸多受传者随大流的从众心理。 7、唤起情感。社会心理学实验证明，情感具有推动和促成人行为的力量。在公共关系传播中，情感的煽动往往能产生别的手法所不及的效果。8、正面分析。正面分析是指传播者只对受传者介绍那些有利于其观点的论据和事实的方法。 8、正反分析。传播的效果首先体现为是否改变了公众的不良态度，实现公众由负态度向正态度的转变。正反分析是传播者同时向受传者展示有利和不利于自己观点的论据和事实，然后驳斥后者的弱点，指出其漏洞，从而证明自己观点的正确性的一种方法。 总之，恰当地运用一定的传播方法，能帮助我们克服各种传播障碍，准确顺利地完成信息传递，获得理想的传播效果，实现公共关系计划，达到组织的目标。第五章 公共关系的职能和作用公共关系的职能：五、指导全员公关的职能1、规范化；2、礼貌化；3、遵守谅解原则六、策划专题活动的职能一、公共关系对社会组织的作用（一）采集信息，预测环境1、采集信息：1）产品形象信息；2）组织形象信息；3）其他社会信息2、监测环境：1）监测政府决策趋势；2）检测社会环境变化趋势；3）检测竞争对手的发展动态（二）引导舆论，塑造形象1、通过攻关活动，引导公众理解并接受组织2、通过社会交往，塑造组织的良好形象（三）沟通内外，协调关系1、减少摩擦；2、化解冲突；3、平衡关系二、公共关系对个人的作用（一）公共关系推动个人观念不断更新1、注重个人形象的观念；2、尊重他人的观念；3、合作观念（二）公共关系促使个人能力得到提高1、交际能力；2、自我调节能力；3、应变能力三、公共关系对社会的作用1、净化社会空气，调控社会行为2、消除心理障碍，优化心理环境3、繁荣社会经济，增进整体效益4、促进民主政治，提倡社会文明w 案例分析：雀巢危机公关2005年5月25日，浙江省工商局公布了一份儿童食品质量抽检报告，其中雀巢金牌成长3+某批次奶粉被发现碘含量超过国家标准要求，儿童摄入过量会发生甲状腺疾病。据悉，工商局在对外公布检测结果前给雀巢公司15天的时间让它说明情况即5月10日左右雀巢公司就知道检测结果，既不说明情况也不补申辩。 w 从以上案例中，雀巢公司违背了公共关系的那些原则？第六章 不同类型的公共关系 第一节 工商企业、服务业公共关系 工商企业是指那些向社会提供产品、劳务或服务的营利性经济组织，包括各种工业企业、商业服务企业。一、工商企业公共关系的特点 工商企业的公共关系除了具有树立组织形象、承担社会责任、协调内部关系、沟通外部公众等一般组织都具备的作用外，还有以下一些独有特征。（一）对公关成本的高度关注关注公共成本是工商企业公共关系的第一个特征。对任何一家竞争性的营利组织而言，公共关系的成本都是总经理需要考虑的问题之一。 组织的决策层每天都在问同样的问题，各职能部门和生产环节的成本能否再低一些。公关部门当然也不例外，公关部门也必须是有成本效益的。 （二）对产品质量和服务质量的双重追求这是工商企业公共关系的第二个特点。工商企业在不停地为它的顾客提供各种类型的产品(劳务或服务)，对制造加工类型的企业而言，它们提供的是汽车、家电、啤酒、化妆品等有形的物质产品；对运输公司、仓储公司、旅游公司等而言，他们的产品就是给顾客提供无形服务的过程；对咨询公司、会计事务所、律师事务所，他们的产品同样是无形的精神产品。对这些企业而言，企业形象是一系列因素(如产品或服务质量、员工精神面貌、厂容厂貌、企业实力等)综合作用的结果，但产品质量形象无疑是其中最重要的因素。许多成功企业都从创立名牌产品开始，进而树立企业的良好形象。追求产品质量不仅是单个企业的行为，而且越来越成为全球企业的共识和共同行动，全面质量控制、全面质量管理、ISO9000在全球范围内的兴起和扩展就是极好证明。（三）致力于新型的竟合关系的建立和商业生态系统的培育这是工商企业公共关系发展的新趋势。在这种超强竞争时代，企业要想取胜就得争取主动，就得和别人合作。因此，聪明的企业和它的企业主管总是在合作中寻求双赢。这反映在他们的交易与对待员工的态度上，也反映在他们与竞争的关系上。这些聪明的公司经常与另一家公司既合作又竞争，而且这种既合作又竞争的现象越来越普遍，人们甚至因此而创造了一个新词“竞合” (co-competition)。 二、工商企业、服务业公关活动的主要内容（一）通过CI策划，树立组织形象CI是Corporate Identity的简称，Corporate意指企业、团体，Identity则是身份、同一、识别之意。在中文中，我们习惯上将CI翻译为企业形象识别或组织形象识别，而将有关企业(组织)形象识别系统的运筹、谋划、设计称为CI策划。 CI的内涵是非常丰富的，一个完整的企业形象识别系统(CIS)通常由三大要素构成，即理念识别(Mind Identity，MI)、行为识别(Behavior Identity，BI)和视觉识别(Visual Identity，VI)。这三者各有其特定的内容，它们之间相互联系和制约，共同塑造成企业独特的形象。 理念识别是CIS的灵魂，是系统运作的动力和实施基础，是一个企业的经营哲学和企业精神的有机结合，包括企业经营理念、企业价值观、企业精神、企业目标、企业发展方针等。行为识别是一种动态识别系统，由对内识别和对外识别两部分组成。对内识别包括教育训练、研究开发、专业培训、工作合理化、福利制度、公害政策、礼仪规范、环境规划等，对外识别主要指公共关系、公益活动、市场策略、产品开发、促销活动和信息交流。视觉识别是一种静态识别系统，是CIS中最具传播力和感染力的部分，其基本要素同样可分为两类：基本设计系统和应用设计系统。基本设计系统是有关企业可视系统基本要素的设计开发，包括企业标志略语、企业标准字体、企业标准色彩、象征或吉祥物。应用设计系统则是基本设计系统在实际动作中的延伸，包括事务用品、办公用品、设备、招牌、旗帜、标识牌、建筑物外观、橱窗、服装饰品、交通工具、产品包装、广告传播、展示陈列等。CI是一项科学的循序渐进的计划性活动，必须精心组织、合理规划，一般需经历以下几个阶段：1)调查阶段；2)策划阶段；3)设计阶段；4)实施阶段（二）进行内部沟通，培育团队精神1推动决策民主化、公开化，实现内部信息共享 办好公共关系内刊是公共关系部门为此而进行的一项主要工作。这种企业自编自办发行、免费提供给员工阅读的内部刊物，是企业决策民主化、公开化的主要窗口，也是企业内部正式沟通的媒介。它可以让企业以自己的语言、自己的方式，不断地或不走样地传播那些对于实现组织目标至关重要的信息，给企业提供一个传播的手段。除了正式出版的内刊，公关部门还可充分利用各种传播媒介与内部公众沟通，如墙报、宣传栏、标语、简报、闭路电视、告示牌、手册、内部信函、有线广播等，陈列和展览也是可以利用的手段。随着网络技术的不断发展，电子邮件和企业内联网正成为企业内部员工之间、员工和高层领导之间沟通的极好工具。2激发员工的参与意识，完善员工参与制度 对企业而言，员工参与意识的增强是无价之宝。因此，成功企业的公关部门总是想方设法激发员工的参与意识，并不断完善员工参与制度，使每一个员工都可发表自己对企业的意见、看法、观念，都有机会体验企业当家人的感觉。（三）、加强对外传播，维系良好关系1工业企业对供应商公共关系工作的主要内容2工业企业对经销商(代理商)公共关系工作的主要内容第二节 政府公共关系一、政府公共关系的主要目标 政府公共关系是公共关系一般理论在政府活动中的运用，是政府部门通过传播、沟通、协调来提高政府美誉度，塑造政府良好形象，争取公众对政府工作的认同、理解和支持的一系列活动的总称。政府的公关活动通常包含在公共事务、公共信息或公众传播中，并逐步发展成了一种用来完成不同组织目标的政治和行政手段。(1)向本国公民通报政府机构的活动，维护公民的知情权；(2)确保公民对政府活动的积极合作；(3)促使公民支持已经制定的一些政策和项目；(4)在国际上塑造和维持国家的良好形象，确保国家利益不受侵害。二、政府公共关系的基本原则1国家利益至上原则：政府公共关系人员作为政府公务员的一分子，在从事政府公关活动时，必须始终把国家利益摆在最高位置，以国家利益为最高准则。正如中国领导人邓小平所指出的那样，“考虑国与国之间的关系主要应该从国家自身的战略利益出发”，“我们都是以自己的国家利益为最高准则来谈问题和处理问题的”。国家利益至上原则是任何国家在处理国际事务时都应遵循的基本准则，英国首相邱吉尔曾说：没有永远的朋友，也没有永远的敌人，只有永恒的利益。2真实公开原则：真实是公共关系生存和发展的基础，在政府公共关系活动中，同样应该保证传递信息的真实和准确。忠诚、忠实是公务员应有的品德，也是对国家、对人民负责的表现。在实际工作中，必须坚持讲真话，不讲假话、大话、空话，无论对成绩还是对缺点，都要一是一、二是二，既不虚报夸大，也不隐瞒缩小，只有这样才能取信于民。三、政府公共关系工作的主要内容1建立新闻发布制度，对外发布政府信息及时发布政府信息，保证公民的知情权，是政府公共关系从业人员的首要任务，也是政府公共关系的一种常规性工作。政府机构对外发布信息的渠道和方式是多种多样的 。政府部门在对外发布信息时，为了保证信息真实、准确、全面、及时，应注意做好以下两项工作：1)建立政府发言人制度；2)充分发挥新闻媒介作用2建立协商对话制度，促进公民参政议政美国著名公关专家斯科特卡特李普(ScottMCultip)曾指出，政府从业人员的一个重要但又经常受到忽视的职责，是激发和鼓励公民参与政务，其中包括决策的过程，即我们通常所说的参政议政。而这些工作，更严格地讲应该在政府公关部门的组织下完成。3建立民意采集制度，为政府决策提供依据4建立高效、廉洁政府，塑造政府良好形象 提高政府的威望和美誉度，塑造政府良好形象，是政府公关的又一主要目标，这就要求政府部门采取切实可行的措施，勤政、廉政，高效地为社会公众办实事、办好事。因此，政府部门要做好以下几方面工作：1)本着公众利益至上和勤政爱民思想，改善服务态度，提高工作效率2)善于选择开展工作的突破口，把群众意见最大、最需要解决的问题优先解决3)大力加强政府廉政建设，努力纠正行业不正之风5建立国际对话机制，塑造良好国际形象第三节 非盈利组织公共关系一、非盈利组织非盈利组织是指那些不以盈利为主要目的，而是旨在通过努力，完成某项事业或使命的组织。在我国，非盈利组织主要有两大类，一类是群众团体组织，一类是事业性组织。二、群众性团体的特征尽管非盈利组织种类繁多，性质各异，但他们都有一些共同的特征：1、组织性2、独立性3、自愿性4、不分配利润三、群众性团体公共关系的内容1、做好组织内部公共关系2、筹集活动经费四、学校公共关系的目标1、唤起社会公众对教育的认识、了解、理解、支持，争取办学经费2、吸引更多的学生来学校就读，促进与学生的交流，提高教学质量。3、协调与教师的关系，稳定师资队伍4、与政府部门、新闻媒体和所在社区建立良好关系。第四节 对象公共关系一、员工关系 员工是企业组织的内部公众，在公共关系中具有双重身份。员工是组织直接面对而又最接近的公众，是组织赖以生存和发展的基础。组织的工作需要员工去完成，组织的目标需要员工去实现；同时，员工也依赖组织而存在，员工要通过组织的活动去实现其自身的价值。如果组织中的成员都与组织离心离德，组织将破裂、崩溃而不复存在。任何组织的首要任务，都是要培植内部的凝聚力、员工的向心力。北京长城饭店经理有一句至理名言：欲使长城饭店跻身世界一流饭店之林，有三件事至关重要第一是员工，第二是员工，第三是员工。因此，每个组织的公共关系的基本任务之一都是要内求团结，搞好员工关系。员工作为组织的一部分，并不仅仅是组织公共关系的客体，他们同时也是组织公共关系的主体。一个组织良好形象的树立，离不开每一个员工的努力和配合，外部公众对组织形象的了解是从每一个员工身上得到的。例：原广州花园酒店总经理袁伟明先生向管理人员提出“员工第一”的口号。比如：每月固定一天为员工日，届时高层管理人员一起下厨为员工炒几道拿手菜；酒店公共关系部定期邀请员工亲属出席“酒店与员工家庭亲善会”，征询意见，争取“后院”的了解和支持；哪位员工工作有成绩，会收到总经理签发的嘉奖信；每一位员工生日的当天，都会收到总经理赠送的生日贺卡；酒店设立意见奖，最高管理层对有建设性的意见保证在3天内作答，并给予奖励等等。袁先生是知名的美籍华裔人士，全美酒店管理业的六大明星之一。他认为，优质服务和产品是酒店成功之要素，而服务和产品是有技巧的。总经理走马上任刚刚半年，便使广州花园酒店的形象和经济效益都得到很大的提高。这便是“员工第一”带来的效应：2000名员工的内聚力使酒店整体的外张力大大增强了。 上述案例告诉我们，组织内部公众也要尊重，他们是企业或组织成功的基石，事业兴旺的保证。二、顾客关系（消费者关系）在公共关系中，顾客是组织提供产品或服务的对象，也称消费者。顾客既包括经济组织为之服务的物质产品的购买者，也包括文化组织为之服务的精神产品的购买者；既包括有形产品的购买者，也包括无形产品(即劳务)的购买者。顾客是组织面对的数量最多的公众，是组织对外公共关系的首要对象，是维系组织生命的动脉。例1：“谢谢您想到了我们银行”例2：35次紧急电话思考题：从下面的例子你能得到什么启示？例百事可乐,一元一瓶?w 1998年4月17日下午，开张仅十天的重庆“家乐福江北金观音店”一大批顾客突然向饮料货柜拥去，抢购125升装的百事可乐。但是，当顾客按每两瓶2元的价格付款时，收银员却不知所措 事前，商场准备开展为期三天的特价酬宾活动，其中125升的百事可乐售价5元，同时赠送一听价值2元的天府可乐。为何顾客以2元买2瓶可乐呢?原来，当天重庆某报上刊登了一则“家乐福”特价酬宾广告，在数十种商品中，“百事可乐”原价500元，现价买一赠一(200元)。由于广告有歧义，造成顾客理解与商家原意不符。 w 就在顾客与收银员为价格僵持不下时，“家乐福”江北店店长，法国人布拉松只说了一句话：“尊重顾客的意愿。” w 几十人上百人，一会儿就把500件百事可乐购买一空，商场马上调货补充，并调集保安人员维持秩序。最后为不影响整个商业环境的平衡，商场不得不每人限购两瓶，并在本市报纸上发出启事对原广告修正，才将问题圆满解决。 w 显然，金观音店卖出的百事可乐大大低于成本价。问及该店损失，布拉松却说：“我不在乎利润的损失，我的宗旨是顾客满意为先。” w 古语云：“智者千虑，必有一失”。这一点对于现代企业而言，也无例外。任何一个经历发展的企业都绝不可能是一帆风顺、十全十美的，偶尔暴露出一些问题与不足也是情理之中的正常现象，关键看企业如何面对，怎样处理。而处理过程中，人的因素就显得尤为重要了，因为企业一切公关实践活动的成败得失、有效程度，可以说很大程度上都取决于公关从业者和企业成员的素质与意识。发生在重庆商界的这幕“花絮”，直观而言是布拉松一句话使家乐福从危机边缘走了出来，但是整个事件自始至终留给人们的启迪和警示，才是尤为深邃的。 w第八章 作为“关系管理”的公共关系 第一节 概述一、作为关系管理的公共关系含义：为了互利和公益，确定、建立、维系和中止组织内相关个人与公众中相关个人关系的活动或过程，人文关怀和个体切入是其基本特征。第二节 公共关系与形象管理一、组织形象和组织形象管理1、组织形象的含义：是社会公众对组织综合认识后形成的一种总体评价，是组织的表现与特征在公众心中的反映。这一基本概念设计四个方面：第一、关系程度与舆论指向第二、知名度与美誉度知名度美誉度0 名过其实知名度美誉度，美誉度=0 名不副实知名度0，美誉度0 臭名远扬知名度=美誉度0 名副其实第三、认可度与忠诚度第四、组织形象定位2、组织形象的分类第一、单项形象与整体形象（内容）第二、实际形象和期望形象（现实性）第三、真实形象和失真形象（真实性）第四，有形形象和无形形象（可见形）3、组织形象的管理第一、塑造期的形象管理第二、巩固期的形象管理第三、维系期的形象管理三、形象管理的重要方法：实施CIS战略组织形象塑造与CIS系统l 研究公共关系，l 必须研究组织形象问题，l 公共关系的目标是塑造组织良好的社会形象。 一、组织形象塑造的原则：组织形象塑造的原则是组织制订、实施组织形象战略必须遵循和贯彻的指导思想，是塑造组织形象的行为准则。1、以质量为本的原则：企业组织的产品形象是树立企业良好形象的关键。除了形象独特的产品商标外，还必须靠产品过硬的质量，合理的价格，周到的服务取信于公众。2、 视信誉为生命的原则：良好组织形象核心指标是信誉，欲塑造良好形象的企业必须视信誉为生命。信誉比金子还宝贵。信誉好的企业和名牌商品在消费者心目中树立了牢固的形象基础。真正的企业家宁可承受经济上的损失，也不会放弃信誉。3、注重全局的原则：对于一个组织来说，建立良好的组织形象是一项全方位的工作，这是由组织形象整体性特点决定的。它主要包括四个方面：一是组织形象的目标具有全面性的特点；二是组织形象涉及各方面；三是组织形象的塑造需要全体人员共同努力；四是塑造良好形象应运用多种方法。正因为塑造良好的组织形象涉及到组织的许多方面，所以要求组织必须注重全局，切忌各自为政，以防止出现相互重复，甚至自相矛盾的做法，导致不良后果，甚至毁坏组织的整体形象。4、注重传播的原则：一个良好的组织形象，首先来源于这个组织的行为，来源它的实力和努力。但是，仅靠这一点是不够的。良好的公共关系活动必须有有效的传播。这就是说，必须通过适当的渠道宣传自己，使本组织的形象尽可能在更多的公众心目中留下好的影响。那种不注意传播的组织根本谈不到公共关系。 二、CIS的构成要素及策划：20世纪70年代，国际上盛行的一种新的组织形象管理方法：CIS战略，CIS是Corporate Identity System的缩写。（一）、MIS理念识别系统（企业的心）M