策划好北外滩开发建设.doc

策划好北外滩开发建设一、项目概况 北外滩是上海市区黄浦江北边的一个区域，它得天独厚的地理位置和丰厚的文化、历史资源为其打造百年大计、世纪精品奠定了坚实基础。为了使北外滩尽早成为商务办公区、航运商贸区、提篮桥历史风貌及现代商业街区、高档居住区和商住综合区等五个功能相对集中的区域，建成具有高成长性和强辐射力的知识服务产业、航运服务产业和文化娱乐旅游服务产业三个主导产业，虹口区政府多年前对北外滩资源及开发的市场需求进行了多次市场调研分析，对该区域开发明确了市场定位和目标市场。二、开发思路 确定了北外滩地区的开发原则，强调政府引导、社会参与、市场运作的指导思想，全方位吸引国内外资金，重点引进有实力、有品牌、有业绩的知名大企业，实施成规模的组团式开发。充分利用土地资源和资本市场两个优势，形成政府支持、社会参与的多元化投融资机制，走拆、改、留并举，滚动开发建设路子。重点做好虹口港以西地区、上海之星大型文化旅游休闲街区和白玉兰大厦等重点项目 ；开发周期为两年重大项目全部开工建设，五年开发建设初具规模，八年全面完成综合开发，实现北外滩地区生态环境、建筑风貌、产业结构、城市功能的历史性跨越。三、区位优势 二年来，北外滩开发着重打基础、定功能、做规划、造影响，形成了两翼，开发的重要一翼，大大提升了虹口区位优势。北外滩开发建设启动，已经带动了腹地地价升值，如周家嘴路沿线房产价格大幅度攀升，北外滩及其周边地区已经成为招商引资的热点。同时，北外滩开发确定了新的区域发展理念。如规划先行、环境绿化先行和基础设施先行原则；实施土地储备，有序供应土地，提高土地收益；实施住宅项目与商办项目的组合式开发等。北外滩开发建设已成为我区推进新一轮发展的重要区域和主要抓手，增强了虹口的发展后劲。四、项目功能定位 根据黄浦江两岸规划以及北外滩地区区位特点和虹口区发展定位要求，我区对北外滩地区的城市功能定位进行了相应的调整，主要依托上海国际经济中心城市服务功能和北外滩独特的区位优势，将北外滩地区的功能定位确定为商务办公区、航运商贸区、提篮桥历史风貌及现代商业街区、高档居住区和商住综合区等五个功能相对集中的区域，建成具有高成长性和强辐射力的知识服务产业、航运服务产业和文化娱乐旅游服务产业三个主导产业，使之成为上海经济和社会发展的增长点。北外滩地区城市功能布局如下：城市规划确定5个功能相对集中的区域 ：一是河南北路、吴凇路之间的商住综合区；二是吴淞路以东、虹口港以西的商务办公区；三是虹口港以东、新建路以西、黄浦江以北、长治路以南地区的航运商贸区；四是公平路以东、大连路以西、黄浦江以北、唐山路以南的提篮桥历史风貌及现代商业街区；五是周家嘴路以南、汉阳路唐山路以北、大连路以西、吴淞路以东的高档居住区。同时，我们与有关方面合作完成了一系列研究报告。 确定的北外滩地区功能是经过充分研究和论证的，定位准确、完整，必须坚持。功能定位是否准确，直接关系北外滩开发的成败。现在的定位是多年来我区推进北外滩地区的开发所做的大量规划研究工作的基础上，针对上海要建成四个中心的目标和中国加入世贸组织上海要举办世博会的新形势，以及浦江开发的机遇和周边地区的功能布局，深入开展了一系列的市场调研、分析和课题研究后确定的。北外滩的功能定位是：知识产业服务、国际航运服务(核心产业：邮轮经济)、文化旅游休闲服务、国际化社区。它的目标市场也必然是 ：国际国内能进驻北外滩区域的邮轮产业：知识产业、文化娱乐业、房地产业的投资商。之所以在三个主导产业：知识服务、航运服务、文化服务之外还要加上一个国际化社区，是因为上海申博成功意味着上海朝建成国际性大都市大大跨近了一步，上海城市开发度将越来越大，上海将会更开放地融入世界。 衡量城市国际化的标志之一是城市是否具有国际化社区。对照香港、新加坡、纽约、多伦多等国际级的大都市，上海近年在经济增长、城市建设、引进外资等不少方面有了长足的进步，但上海在国际化程度方面差距很大。上海至今还没有真正意义上的国际化社区，上海市民中国际人士的比例还相当低。对国际上大多数成功的企业家和专业人士来说，上海还只是一个短暂停留的工作地点，而不是一个可以长期居住、生活的家。 北外滩地区是上海少数几个具备建设国际化社区条件的地区。(一)是北外滩位于上海中心城区，滨临黄浦江，与老外滩、陆家嘴共同构成上海中央商务区的金三角。(二)是北外滩地区将建成上海国际客运中心，成为上海的水上大门，大量的国际游客将由此进入上海。北外滩的功能定位极具外向型。(三)是北外滩地区具有丰富的国际文化历史底蕴，这里是上海最早接受西方文化的地区之一，这里历史上就曾经有过被称为小维也纳的犹太人居住的国际化社区。这里的摩西会堂、百老汇剧院、霍山公园曾是二战时期犹太人聚会、休闲、娱乐的场所。北外滩地区应该也完全可以规划建设成现代国际化社区，吸引大批外籍人士来此工作、生活、游览、居住。北外滩地区不仅在人口结构上可以国际化，而且在开发和管理方面，可以学习和借鉴国际上先进的经验，引入外籍管理人员和专业人员参与地区的建设与管理。这些外籍人士将以北外滩为家，成为北外滩地区的国际公民。当然，要确定国际化社区的功能定位，需要进一步研究国际化社区的概念和内涵，以及组成要素，如环境形态、经济元素、文化氛围、人口结构、服务设施、管理模式和衡量指标。需要充分评估社区所面临的外部环境，更需要进一步地解放思想，制定一系列的政策和法规。这样北外滩的功能定位可以从原来的经济层面上大大提升，成为上海这座21世纪国际城市中的新亮点。北外滩在三个主导产业基础上增加国际社区是具有前瞻性的，值得肯定。它概括出北外滩特征和卖点，有利于展示北外滩独特的优势明显的、可持续发展的战略资源。五、差异化竞争策略 北外滩可在产品差异化上做文章，如：(1)邮轮经济；(2)服务差异化 ；(3)提供二种开发模式 ；(4)人员差异化 ：采取人员推销等办法，提高服务水平。(5)形象差异化 ：通过不同的途径创造性树立企业独一无二的形象。北外滩要有自己区域标志、文字符号的经营理念。 1、邮轮经济：将邮轮经济作为北外滩的核心产业，这是针对周边地区快速发展的态势，北外滩采取差异化竞争策略，重点开发异质功能，大大强化航运服务产业的有力举措，所谓异质功能是指我所独有的功能。核心竞争力，其他区域无法与我竞争的功能。北外滩功能定位采用商务航运文化三足支撑的模式。这三个主要功能中，商务与文化是其他区域都能具备的同质功能。唯有航运，尤其是国际客运或邮轮经济是异质功能。 2、服务差异化 ：成立北外滩区域营销中心，成立上海国际航运服务中心。关于成立区域营销中心的问题，我国部分地区的开发已开始意识到这个问题，但是真正实行操作的还没有。北外滩开发起步晚，是一个劣势，也是一个优势，可以用更先进的理念方法操作，可以利用区域营销中心具体实施营销操作。北外滩应将原来五个部门增至六个部门，即增加营销部门。最近，一些专家学者向市人代会递交的关于在北外滩地区建设上海国际航运服务中心的议案已交到有关决策部门，目的是通过服务中心，实现与商务区的联动，港区发展，依托整个城市，达到服务长三角、服务全国、服务世界的目标。一些专家认为：北外滩地区无疑是建设上海国际航运服务中心的最佳区域。 这既是一个投资环境的改善，也是用北外滩独特概念吸引投资商的营销策略，实施差异化竞争策略的具体表现，更是我们抵御替代品威胁的有效办法。关于替代品，北外滩的决策、经营者很有必要了解分析其市场竞争的五力情况。 北外滩要了解分析市场竞争的五力情况，是指北外滩产品的同业竞争者、潜在新参加的竞争者、替代品、购买者、供应商。北外滩的同业竞争者指上海世博会场馆区域建设等；潜在、新参加竞争者指上海周边地区江苏、浙江可能会冒出新的区域开发 ；替代品指土地资源、资本市场的拥有者，这个范围比较广了，但是拥有北外滩的土地资源、资本市场的区域，却只有北外滩一个，所以要想击退替代品的威胁，关键在于做足、做大、做强北外滩产品的独特优势是关键。购买者，即：投资商，北外滩要充分了解投资商的投资动力、实力、理念及运作能力，要能提供比竞争者更好的投资政策、投资环境、服务管理给投资者。对付替代品的最好办法 ：要打造北外滩概念，要搭建经营北外滩的平台。经营北外滩的平台是什么呢?构建经营北外滩的平台，就是要实施1+2+2工程。 (1) 就是要建立一个北外滩区域营销战略中心，这是营销理念实施的组织、落实。要打破区内部门、行业、街道、所有制界线，做到统一策划，统一经营(区域经营主要指在理念、品牌、标准等客观方面)，充分发挥区域整合优势，通过体制、机制创新提高北外滩竞争力。 (2) 就是要建立两个体系：一个是完整要素市场体系和与此相关的中介服务体系，让北外滩市场更成熟。最后一个2是要建立两条跑道 ：产业资本着陆北外滩的跑道和职业经理人着陆北外滩的跑道。使北外滩平台这口锅，有更多的米和巧媳妇。 3、二种开发模式 ：一体化开发模式和开发公司招商开发模式。前者是指由牵头开发商联合境内外机构集团、大财团、基金组建投资开发实体，负责功能地块的一体化开发，包括土地的一级开发和二级开发。后者是指由开发商、两级政府投资公司等主体成立土地开发公司，负责动拆迁和七通一平基础开发，完成土地的一级开发。今后我们将推出以后者模式为主、前者为副的招商开发模式。与其他区域的单一模式形成差异，有利于北外滩主体为投资商提供多样化的服务，即 ：不同产品，提升产品服务附加值，有利于投资者开发商的选择。 4、人员差异化：加强人员推销意识能力的培养人员推销：现代社会是一个推销社会，每个人都需要推销，每个人都在从事推销。其实所谓推销，就是说服，是人的基本行为。这个世界是一个需要推销的世界，大家都是不同形式的销售员，人人都需要推销某种东西，不管你是否喜欢推销。如小说家推销情节，画家推销美感，教师推销知识，公关人员推销企业产品和企业形象，演员向观众推销表演艺术，服装模特儿推销一定的线条和流行颜色，公司向员工推销决策，下属向上司推销建议，男人推销自己的风度和才华，女人推销自己的温柔和美丽。人人都在推销。(参考文献1)北外滩的推销北外滩概念：犹太风情一条街、提篮桥地区下海庙。推销美好的愿景：邮轮、滨江度假村、上海之星摩天轮，尽管推销方式有很多种，人员推销这种最古老的促销方式依然被广泛应用，它的最大特点具有直接性，销售员通过自己的声音、形象、动作或拥有的样品、宣传图片等直接向客户展示、说明，直接发生相互交流。人员推销可以也应该是推广北外滩概念和产品的重要手段。 5、形象差异化 ：通过不同的途径创造性树立企业独一无二的形象。北外滩要有自己区域标志、文字符号的经营理念。采取差异化竞争策略，我们要从过去开发模式中有所突破，突破到什么程度，什么标准，完全应该根据开发经营成功所需要的角度考虑，从区域增值角度考虑。北外滩的开发模式运作程序要体现北外滩形象。北外滩的开发建设决策部门应从过去的规划、建设、管理城市的三部中跳出来，做到策划、规划、建设、管理、经营五统一。这个五统一也是北外滩提供的服务产品，它是北外滩采取差异化竞争策略最重要的一部分。六、服务营销管理 建立以消除服务质量差距为总目标的管理体系。因为吸引投资商到北外滩来，关键要解决投资商对北外滩服务、产品的满意度，在知识经济时代，产品获利增值的更大空间在于思路、理念、策划、营销、服务等。一把开过光的木梳价格可以翻几十倍，一小瓶矿泉水的价格可以超过一瓶牛奶价格，什么原因：附加值在起作用。由于卖点的不同，给消费者带来的有形无形的价值不一样。七、宣传北外滩品牌 根据市场营销学品牌设计和建设中斯蒂芬金说 ：产品是某件在工厂里生产的东西，品牌是一个顾客所购买的某种东西 ；产品可以被竞争者仿制，品牌却独一无二，产品很快会过时，而成功的品牌永远会存在下去。品牌是一个名字、术语、符号式设计或以上的组合，它用以识别一个或一群出售者的产品或服务，并以之区别于其他竞争者。品牌可分生产者品牌、销售者品牌和服务品牌。(参考文献1) 北外滩区域的开发决策者要在品牌策略上坚持统一品牌。上个世纪七十年代，上海的产品在全国享有盛名，因为上海是区域名牌。挂上海名可以节省费用，有利于消除顾客对产品的不信任感。但须注意的是，要使这个品牌在市场上获得的声誉维持下去，就要确保每一产品的质量，以免一种产品质量不好，影响其他产品，甚至整个企业或区域的声誉。 北外滩现在已设立北外滩支行，上海世茂新城开发建设有限公司改为上海世茂北外滩开发建设有限公司等等。重要的是如何使这些改了名的企业不断提升其内涵，另外进一步引进一批品牌企业中行业领军企业，并使这些品牌企业在北外滩能永葆青春。在这个问题上北外滩区域的决策，经营者要有着宏观的营销意识和操作手段，并履行好管理协调监督职责。八、产品策略 产品生命周期一般分为四个阶段：市场导入期，市场成长期，市场成熟期，市场衰退期。北外滩现处于市场导入期。按营销规律，这一个时期，应该让潜在顾客(潜在投资者)了解北外滩的特征、功能、用途、价值、发展前景、优点。营销人员应时刻注意商品(北外滩提供的地块、项目、服务等)的缺点并尽快改正它，防止投资者较早停止对北外滩的兴趣。营销人员应让投资者注意北外滩 有趣的地方并拥有最少的反对意见。九、公共关系策划 现阶段策划北外滩的公共关系是打北外滩知名度的重要手段，推广北外滩品牌的基础。公共关系策划的重点是北外滩是一块宝地，一个潜力股。如：策划一个北外滩开发宣讲展示万里行活动。宣讲展示现有提篮桥的犹太风情、摩西会堂、百老汇、将来的邮轮产业和上海之星摩天轮。能不能推出一位北外滩形象大使，宣讲展示团先在国内走一走，有可能再到国外走一圈，通过介绍展示，先打知名度，让别人知道了解北外滩，先有个印象，这是请别人参与的第一步。十、开展国际营销 开发北外滩是打造上海国际大都市的重要部分，一定要吸引国际品牌企业的进驻，一定要开展国际营销。北外滩宣讲展示团要好好策划，它是外国人了解北外滩，我们了解国外潜在投资商的窗口，外国人与北外滩交流互动的平台。走出去是北外滩开发不可缺少的一步。关键是把这个活动要策划好。 总之，在市场经济条件