格兰仕光波微波炉系列 案例.doc

格兰仕光波微波炉系列 案例在我们的心目中，格兰仕的微波炉产品及其庞大的市场份额都给人留下深刻的印象。的确，在许多人的意识中，要是买微波炉的话，就首选格兰仕。而且在长期的价格战中，格兰仕都是以低成本、低价格的战略赢取了全国微波炉市场70%以上、欧洲45%以上、全球40%以上的市场份额。如此惊人的业绩不禁令我们想要对这个企业集团及其产品作一个深入的探讨。格兰仕企业成立于70年代，经历一段荒滩白手起家，战胜洪灾和恶劣环境，建设锦绣家园的传奇，通过其长期坚持薄利多销的战略和高质量的产品生产，建立起鲜明的企业和品牌形象。到现在发展为以微波炉、空调为主导产业，豪华电饭煲，电磁炉等小家电为辅助产业的 “全球名牌家电专业化制造中心（企业定位）”，目前,该企业已是微波炉销售量世界第一、光波炉世界第一；而空调产业发展势头迅猛，正朝着成为格兰仕第三个“世界第一”的方向高速扩张。格兰仕以“努力，让顾客感动”为企业宗旨、以“为人类创造财富”为目标，在涉足的领域中，迅猛做大、做强、做精、做透，构筑世界一流企业。 产品战略分析一、新产品开发格兰仕虽然经过了长期的惊涛骇浪，但是他们并没有处于安全地带。面对巨大的市场份额，他们居安思危，没有将目光停留在自己现有的市场上，而是进一步的发展。在全球环保的大形势下，针对越来越快的社会节奏和人们的生活越来越简约，都追求一种快而精的生活方式的现象，开发、研制并推出了光波微波炉系列，此系列产品沿用了它一向的成本领先战略，而且具有领先于一般微波炉技术和自我特色的多种产品。 根据光波炉的构造,我们可以看到这种新型组合炉拥有两个“心脏”件，除了拥有一般微波炉共有的磁控管，还在炉腔上部装置有一个光源，光源经过光波反射器反射聚集，可实现对食物快速均匀加热。与传统微波炉相比，数码光波微波炉增加了光波和光波微波组合两种加热方式。利用这种技术，光波炉具有的烹饪（加热）均匀、高速高效以及确保食物原汁原味的特点能够补足对有写食物微波炉不能加热或加热时间过长而造成食物内水分、鲜汁等不同程度的损失，难以确保原汁原味的弊端，适应了现在的市场需求；更高的安全性能和多样化、个性化的烧烤功能，以及突出的简易操作性使无论是悠闲的家庭主妇还是紧张的现代上班族，日常都可以在家亲手烹制色、香、味、形俱佳的“家庭快餐”；另外，其出类拔萃的杀菌消毒功能更令人们吃得放心。 这样，格兰仕高级数码光波微波炉不仅满足了人们日常得家居生活,还可以满足相当一部分消费者更高层次的需求。 这一系列的新产品包括几种不同的型号，这些型号各具特色，以下选取一部分型号作例子（详见副表）。产品型号烹饪方式容积外观大小WG800DSL20DII-K6光波、微波、烧烤20L295*458*403mmWG800DSL20II-K6光波、微波20L295*458*403mmWG900DSL23D-K6光波、微波、烧烤23L305*508*410mmWG900DSL23D-K1光波、微波23L305*508*395mm由此可见，新产品从功能,外观,烹饪方式等方面适应了不同家庭的生活方式，满足了不同人群的需求,迎合了不同的细分市场。在美国，一台单纯光波炉售价高达多美元；年，格兰仕数码光波微波组合炉在美国售多美元一台，国内售价则仅为多元人民币；年，国内售价平衡到中档水平，除了智能双屏精华款外，每台单价均在千元以下。对于不同的国民经济水平营销部门制定了不同价格,从各国经济角度看均符合了格兰仕一贯的“高档中价，中档低价”的定价战略,凸现了格兰仕优越的性价比.二、产品成长周期战略下面是我们对格兰仕光波炉的市场营销SWOT分析优势：（strength）1、 良好的企业形象（高知名度、信誉度和美誉度）2、 注重低价格，高质量（性价比较高）3、 高质量的分销渠道和行销网络4、 一定的创新和技术能力（扩大规模从而控制成本）劣势：（weakness）1、企业形象定位狭窄，单一 2、过分依赖价格因素的市场竞争机会：（opportunity）1、降低成本的能力2、开发新产品的能力3、中国加入WTO的外部有利环境威胁：（threats）1、国内的低价格产品的竞争2、来自国外的高质量、高技术产品的竞争3、中国加入WTO后，世界经济一体化的冲击产品导入期 我们认为, 在导入期产品销售要追求的不是获取最高利润，而是建立良好的产品形象。首先,当光波炉刚进入市场的时候，消费者对其优势还认识不足，如果此时只用低价位来吸引消费者，进入市场，争取市场份额，会从某种程度上模糊本系列产品在消费者心目中的市场形象，对以后产品的发展不利。我们还认为在光波炉的导入期里，它代表了一种更时尚的生活方式，更尖端的科学技术，更高层次的社会地位，属于引导着烹饪潮流发展方向的产品，考虑到以上因素,不能盲目的采用良好价值战略,并且为了改变该企业过分依赖价格因素的劣势，表现出企业由价格领先将进入技术领先的时代，格兰仕在新产品的导入期的定价采取的是市场撇脂定价法。这样做还可以有效打击以“LG”为首的高质量，低价格的具有同样性能的各大竞争产品。根据导入期目标，格兰仕需要以自身优势（即其良好的品牌形象）为根本，充分运用电视广告，大型广告牌，网络等宣传手法，加大宣传力度，让消费者更好的认识这种新产品。同时,格兰仕还采取了以旧换新的推销手法，这样作能够加快产品的更新换代，使光波炉更快的进入家庭。产品成长期战略 我们认为在成长期内，产品销售需要进一步扩大销售量，增加市场份额，进行市场渗透。 因为在此阶段，会有大量的竞争者进入市场，格兰仕为了保住市场领导者的地位，采取了一系列的措施防止竞争者夺走大量的市场份额。对于现有市场，它利用了已有的高质量的分销渠道和行销网络的优势，这样可以把产品分销到更多的商店，从零售商处争取到较好的商店展台以及现场推销机会，以良好的售后服务和顾客反映吸引新顾客。并且格兰仕在此时将采取对原有产品的改进延伸，增添新的款式，型号和功能甚至新的产品的方式，用此来吸引不同的使用者或从现有顾客处获取更多的销售量,从而创立一种新潮的时尚的易被现代人所接受的生活方式，并得到社会的承认。由于此时市场潜力还很大,对于设计产品时未顾及到的细分市场，开发新市场，并拓展到不同的地区，推行全球化经营,是对企业发展和产品销售有利的措施.所以格兰仕在此时将考察新的人口市场，并鼓励新的消费群体第一次购买格兰仕光波炉产品，或考察新的地理市场，开发出适应当地情况的产品和制定营销战略。在这个时期里，格兰仕适当降低了原先定价，防止对手采取成本领先战略抢占市场份额；它首先采用产品形式定价，在此系列产品中，将根据不同产品型号进行不同定价，使顾客有更大的选择余地，采取这种战略能够充分体现出格兰仕集团的宗旨；其次公司在不同的地区根据其经济发展的不同情况，对同一产品制定不同的价格,这样采用价格歧视战略可以满足购买力不同的顾客；营销部门还会采用派发优惠券，赠品等变相折扣的方式促销,这种促销手段可以扩大光波炉的知名度,加大一定的产品销售量。另外，格兰仕还采取提高旧产品价格，我们认为,这样可以保证新产品有一定的销售量,进一步打开市场,获取利润。为提高市场份额，在格兰仕专卖店中，为光波炉开辟出专柜，把光波炉作为重点销售商品，销售人员先向入店购买微波炉的顾客介绍光波炉，这样可以使潜在的购买者购买该商品,如果该顾客不购买,也可以使其了解光波炉这一新产品,为产品进行进一步销售打好基础；在大型家电市场，由于集中了各类家电产品，能吸引很多顾客进行一揽子采购，同时品牌众多令消费者易于比较各个厂商的产品，所以公司将要求代理商给格兰仕光波炉较大的货架空间，并运用较强的宣传手段，使格兰仕光波炉在消费者脑海中留下深刻印象；在各大超级市场里，经营的主要是中下档低价产品，为了竞争，公司将多放中档次的光波炉，并且讲究包装，并附以产品名称和详细用途用法及特点介绍，并且要保证售后服务的可靠性，使到超市购买的顾客产生对产品的信任感。公司也决定加强对销售人员和代理商的培训，让他们先充分了解光波炉的优点，并将信息准确的传达给顾客。各地的售后服务站也为了配合市场营销策略，及时推出有关光波炉的质量保证及其维修方案。为了让利润迅速增长，企业要求代理商迅速反馈经营情况，以便利用这些信息情报对战略作出适当调整,为进入成熟期作出准备。 产品成熟期的战略 产品在成熟期里，属于企业的“现金牛”，它的发展目标是尽可能挤出更多利润，保持现有市场份额。此时企业采用良好价值战略，可以完全占领剩余市场，吸引大量的质量敏感购买者。对于企业的大幅度降价,我们认为成熟期的家电类产品具有较大的价格弹性，适当降低价格可以带来更多的销售额,而且良好价值战略可以给处在导入期和成长期的其他竞争对手的溢价战略带来打击，进一步稳定市场占有率。在产品热销期间，格兰仕加大对代理商和运输公司的监督,是为了保证产品的货源供给，以及产品的快速安全的运输，使其充分满足顾客的需求，不放走任何一个潜在的消费群体。在此时，格兰仕进一步推行发展专业化，生产规模化，管理制度化，经营集约化，手段现代化，工作精细化，这样可以尽量缩减企业内大大增加的经营费用,从而降低可变成本,获取尽多的利润.因为此时市场已基本上被占领，所以战略上主要进行市场渗透，在同一产品系列中，开发出替代第一代的改良的系列产品,并将有计划的减少生产量.对这种做法的解释是因为市场已经饱和，所以采取一方面继续经营该产品，一方面逐步退出现有市场，将市场第一的位置让给后来的竞争者，即见好就收，减少该产品的投入，用有限的资源发展新的产品和开发新的市场。从而争取充分的时间，比竞争对手提前进入新一轮的产品销售过程，取得后来产品的竞争优势。 产品衰退期战略 产品进入衰退期以后，因为消费者偏好转移，或者产品技术过时，使得销售量大幅降低。此时，格兰仕会预测新产品的走向和刚开始接受或还没购买光波炉的消费群大小，计算如果对这些群体继续销售,利润是否大于成本，衡量是否应该继续经营以获得光波炉市场的最终的完全垄断,这样会使企业对这种产品的未来走势作出更明确的判断,若企业决定退出市场，就要求尽量抛出存货，此时进行更大幅度的降价，打折，企业通过这些做法减少隐藏的成本并缓慢退出市场，同时利用本身良好的企业品牌形象，以获得尽可能多的短期利润,若不退出,可能会获取最后的市场垄断权。三、抓住有利时机 光波消毒是目前在世界上属于最为先进的消毒手段之一。世界上许多国家也尝试过对众多病菌进行消毒杀菌的试验，结论是在微波状态下分钟几乎所有病菌都活不了。据广东省卫生防疫中心试验报告，格兰仕光波炉在分种内对食物中的沙门氏菌、大肠杆菌、金黄色葡萄球菌等各种污染细菌的杀菌率可达到。2003年，全球爆发了非典型肺炎的严重疫情，该病已经对人类生命造成严重威胁，所以格兰仕光波炉对高效杀菌的特性宣传,使得其受到众多人们的青睐，迅速建立产品形象,使其在市场上独占鳌头，有热销趋势。抓住这个有利时机,针对人们对健康人生的追求的心态，于是格兰仕为其光波微波炉系列进行大力度宣传，提出有科学根据的口号“30秒内杀死非典病毒”，将其作为卖点，趁机将光波炉推荐给追求烹饪健康安全的消费群，拓开市场。并且光波炉消毒有它本身的优势，一般靠化学消毒剂来消毒杀菌，有很大的危险性，因为消毒剂滥用会产生负作用，对人体有很大的危害。格兰仕光波微波炉杀菌消毒的最大优点是无污染而且迅速，它由光波与微波组合，具有双重杀菌功能，效率更高。它的杀菌机理是两方面的，既有热效应杀菌，又有非热效应杀菌，一台光波微波炉相当于“微波炉烤箱消毒柜”，一机多用，一个顶仨。与微波炉对比起来，我们认为微波炉消毒是目前世界上最先进的手段之一，人们用微波炉替代消毒柜是可行有效的，但是目前微波炉消毒最大的问题是不能解决金属制品的消毒，但格兰仕光波微波炉可以将光波与微波分开操作，采用光波功能就可以给金属用品高温消毒，如果是塑料用品则可以用微波消毒。对于日常生活中对人类危害极大的金黄色葡萄球菌和大肠杆菌，加热3.5分钟杀菌率达100%；对生猪肉、生鱼肉、生牛奶和自来水样品中自然污染菌，加热3.5分钟和10分钟，杀菌率达100%；对猪肉和鱼肉样品人工污染沙门氏菌，加热10分钟杀菌率达100%。现在，此项战略使光波微波炉已经在众多消费者心目中留下了印象，企业将乘胜追击，将光波微波炉的其他优点强化，从长远看这样会防止光波炉在消费者的心目中的定位过于狭窄，影响以后的产品销售及市场开发。在SARS期间，格兰仕为了迎合人们对产品消毒强烈的需求，于是改变了以往改良自己的产品需要几个月的时间的情况，只用了七天就改良出了新一代光波炉。这说明格兰仕有很强的研发能力和对市场的敏感度。前不久，格兰仕对大多数公众目前的焦点北京市SARS病人治疗的基地小汤山医院和医护人员进行了光波炉的捐赠。这是一种对政府公关和树立企业形象的手段，并充分起到了宣传作用，也许在以往，厂商如此宣传自己的产品有诸多功效会引起消费者的质疑，但在目前这种非常时期，医护人员选择使用的产品无疑能起到一种示范作用，从而打消一些消费者的顾虑。光波炉卓越的性价比也成为它迅速走俏的重要原因，一台格兰仕光波炉的设计寿命为年，一般微波炉标准寿命为年，年相当于万分钟，目前格兰仕光波微波炉价格在元左右，如果一般消毒为分钟计算，则花一分钱可以有效消毒万次。 现在，此项战略使光波微波炉已经在众多消费者心目中留下了印象， “五一”期间，普通微波炉及光波炉的销售与去年同比增长