标致607广告案例评述.doc

评“标致607”广告 一、公司背景及产品概述标致汽车公司是世界十大汽车公司之一，是法国最大的汽车集团公司。标致公司是由其创始人阿尔芒标致于1890年创立的。1976年标致公司吞并了法国历史悠久的雪铁龙公司，从而成为世界上一家以生产汽车为主，兼营机械加工、运输、金融和服务业的跨国工业集团。标致生产的各款车型都体现着美感、活力、可靠、创新，这恰好切合了当今各精英阶层的价值观。标致一向以出高性能小车出名，可能是不甘寂寞，标致终于推出一款豪华大车标致607，现在为法国总统的座驾。607是标致的高端系列，整体设计风格略显含蓄稳重，带有一种尊贵王者的气息，但前后呼应的前大灯和尾灯组合，以及滑过车顶的柔美线条，又绝对是法国人拥有的艺术和审美。它所表现出的美将理性与感性完美的融合在一起。车身被简约的流体线条所覆盖，但简约中又不失动感，整体设计中充满了力量与优雅。浪漫不羁的法国传统在“标致607”上的完美定格也为他的广告创作寻觅到一丝灵感，在欣赏“标致607”广告的过程中，我被它的创意以及表现手法深深地震撼了。下面我就简单点评一下这则广告。二、广告内容广告开篇的第一个画面即是城市上方阴霾的天空，给人一种无形的压迫感。明显压抑而又略带跳跃的音乐节奏，使人不自觉地产生心理压力和紧迫感。让人在紧张中思考并期待着接下来将要发生的事。这是一个背景昏暗的城市，城中没有人，有的只是一台台略显破旧的白色汽车在城市里穿梭，这些汽车都被拟人化了，它们是这个城市的主人。突然，一辆黑色轿车隐约驶上了公路，画面立刻切回了公路上的其他白色车辆，所有的车都好似预见了什么令它们害怕的事情一样，在统一的刹那停顿后，纷纷躲避、藏匿了起来。那辆黑色的车驶入了城镇，近了，更近了，看清了，它是“标致607”！此时的“标致607”在城中缓慢的行驶，它的所到之处，白色轿车都迅速地躲到了藏身的洞中。城市的各个角落，街道、公路、立交桥上都空荡荡的，整座城瞬间变成一座仿佛没有生机的空城。“标致607”时而停下像是在环顾四周，偶尔有白色轿车探出头来张望，但等“标致607”一接近又立刻缩了回去。在一段下坡路上，仅一墙之隔的白色轿车贴在墙的另一边缓慢后退，而另一边缓慢而优雅的驶来了“标致607”，恰到好处的给了“标致607”一个行驶中的特写。在驶过几条空荡街道之后，“标致607”在一座立交桥上停了下来，此时音乐陡然变化，空气中弥漫着更多地紧张与压迫。白色轿车们害怕得瑟瑟发抖，前车盖发出轻微的碰撞声，更加重了紧张的气氛。镜头逐渐拉近，“标致607”的前车灯仿佛一双炯炯有神的眼睛以犀利的目光注视着眼前的一切。交错的镜头完美的呈现了白色轿车的瑟缩与“标致607”浑然天成的王者之气之间的鲜明对比。仿佛巡视完毕一般，“标致607”调转方向准备离开，但就在这时，一辆躲在桥下的白色轿车的前保险杠由于抖动过于剧烈而即将脱落，与此同时，正在远去的“标致607”像发现了什么，稳健而又迅速的停了下来，同一时间，保险杠落地了，发出了清晰的声响画面转黑，屏幕上出现了607的名称以及标致汽车的商标。广告结束。三、广告创意所谓广告创意就是广告人员对广告活动所进行的创造性思维活动。具体地说就是为实现广告目标，广告人员根据市场调查结果、商品特性和公众心理，对广告的主题、内容和表现形式所做出的创造性意念和艺术构想。在此，我想就主题、意境和公众心理三方面来评析“标致607”这则广告的创意之处。1主题明确创意是以广告主题为核心，通过一定的艺术构思将广告主题思想或基本观念形象化、艺术化地表现出来，从而使广告更具表现力和感染力。在这则广告中，没有通常广告中经常出现的广告语和代言明星。广告中没有任何的广告语，只有产品和必要元素组成的故事情节，情节简单明了而有悬念，随着情节的推进，观众可以直接从中提炼出广告主旨，更直观的体会广告的主题；它还将自己的产品进行了拟人化处理，省去了其他的不必要因素，使观众的视线一下就聚集在了产品上，从而避免了以往只关注明星而忽略产品的情况发生。2意境深远广告创意最重要的是要有“原创性”和“震撼力”，这两点在“标致607”这则广告中均有体现。首先，它将汽车拟人化，并赋予了它们不同的思想以及行为方式，白色轿车们的集体退避以及“标致607”的王者巡视般的自由徜徉，无不彰显了“标致607”的尊贵与霸气。其次，广告的配乐在短短一分钟的时间里，营造出了充满紧张与压迫的气氛，在悠长的单音中伴着跳动的节奏，给人以紧迫感；这之中有一个小细节也彰显了“标致607”的与众不同，那就是每当画面切换到标致607身上，都能隐约听到沉稳有力的引擎声伴随着风声在耳边回旋；广告后半段突然加入了低沉但尖锐的电子音，将气氛推向了高潮，“标致607”貌似发现了躲藏在桥下的诸多白色轿车，但又没有进一步行动，这时气氛更加压抑到了一触即发的地步，使观众的心情随着剧情的发展跌宕起伏，完全融入了由低沉的音乐和灰暗的充满压抑的背景所营造的环境之中，使观众仿佛身临其境般的体会到了那种紧张与刺激。3切中公众心理创意就是要以公众的心理为依据，以公众心理需求为准则，以实现与公众的有效沟通，从而获得良好的宣传效果。本则广告通过戏剧化的情节，独特的环境氛围，向观众展示了“标致607”产品诉求，即尊贵的王者之气。通过白色轿车们的退却表现出了对“标致607”的敬畏，这也间接彰显了“标致607”的身份尊贵，使观众产生极大的共鸣。对于有能力购车的人来说，“标致607”给他们一种高贵、驾驭成功的感觉，拥有这部车也相当于身份地位的象征。这则广告抓住了产品的特点以及公众的社会情感心理，通过具有心理感染力的艺术表现形式，使公众产生相应的情感心绪和情感幻想，使他们在强烈的情感共鸣中形成消费动机，从而促成广告目标和营销目标的双重时实现。四、品牌个性根据形象一致原则，消费者一般选择与自己自我意识（或形象）一致的品牌或产品、商店，就是说产品形象与消费者个性是相互作用的。那么标致607的品牌形象又如何呢？首先，是高贵时尚。也许是法国人天生热情、奔放的性格，再或许是标致有意要打破豪华商务车一向给人“老来持重”的印象，607被融入了非常丰富的时尚元素，其造型不但雍容华贵，而且还充满了艺术气息。那么，究竟是什么使得607能够长时间保持住青春的魅力及活力？一句话“与时俱进”，让607始终与时代科技的步伐同步。同其它主流豪华品牌一样，这些年来607在不断的改进、创新当中逐渐走向完美，目前607已形成系列，为那些注重生活品质、追求时尚个性的成功人士提供了最佳的选择。标致607的目标群体为30岁到50岁的成功人士，这类人所追求的必然是与众不同。标致607很好的做到了这一点。在广告中，我们看到最多的是外形类似，颜色都为白色的普通轿车，标致607的出现是一个惊喜。它有着不同寻常的大气外形，流畅的运行，和独树一帜的气场，让其他的车纷纷避让，不敢与之抗衡。这点非常符合成功人士的心理，他们需要的正是这种威慑力和霸气，标致607的出现就像是为他们量身定做一般，也难怪法国总统萨科奇也将其选为座驾。而且本广告色彩基调以灰黑为主，黑色在心理上被认为是最重的颜色，这恰恰符合了“标致607”成熟、稳重的形象。灰暗的背景以及破旧的白色轿车与黑色庄重的“标致607”形成了鲜明的对比，突出了广告所要表现的主体，强化了“标致607”的形象。这样的用色也迎合了这一消费群体的社会心理，即庄重、沉稳、大气。标致607没有选择明星代言，而是以一种对比的广告形式来体现他的特性。像奔驰就曾采用科比、章子怡，凯迪拉克采用刘翔，三菱采用成龙作为其品牌代言人，明星代言确实能产生很大的品牌效应，但标致607的这种做法无疑更机智，代价更小。请到大明星能证明公司财力雄厚，好明星能够提升品牌形象，具有示范作用。不过标致607对比之下一点都不显劣势，反而在品牌形象打造上做得更加出色。结尾在精彩处戛然而止，也增加了品牌的神秘感，给观众留下了丰富的想象空间：之后故事如何发展？那辆白色轿车怎么样了？“标致607”会采取什么行动？这无疑会进一步加深广告在观众脑中