星巴克咖啡的互动策略.docx

星巴克咖啡的互动策略导语：不仅仅是一杯咖啡，而是一种生活方式。抱着心爱的本本，点上一杯当日，些许奶精，倚靠在暖茸茸的沙发上，享受冬日里的缕缕阳光。一、公司简介：星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国 财富杂志评为“最受尊敬的企业”。星巴克看好中国市场的巨大潜力，立志于在中国长期发展，与中国经济共同成长。此外，公司秉承在全球一贯的文化传统，积极融入中国地方社区和文化，做负责任的中国企业公民。2005年9月，公司出资4000万元人民币设立“星巴克中国教育项目”，专门用于改善中国教育状况，特别是帮助中西部贫困地区的教师和学生。其中首笔捐赠已与中国宋庆龄基金会合作开展“西部园丁培训计划”。二、互动策略： 基本特征：1、互动目标的多维性2、互动对象的多样性3、互动过程的动态性4、互动对象的平等性5、互动过程的有效性。 基本模式: （一）根据互动主体的对象来划分：1、顾客与服务人员之间的互动；2、服务人员与服务人员之间的互动；3、顾客与企业之间的互动；4、服务人员与企业管理者之间的互动。（二）根据互动为一体的心理与行为的相容性，可将其分为：1、合作性互动；2、竞争性互动；3、竞争合作性互动。三、星巴克服务流程：跟大部分餐饮企业一样，星巴克也主要致力于将订单处理的吞吐量最大化。顾客订单越多，收入就越多。为此，他们采取了异步处理的办法。你在点单时，收银员取出一只咖啡杯，在上面作上记号表明你点的是什么，然后把这个杯子放到队列里去。这里的队列指的是在咖啡机前排成一列的咖啡杯。正是这个队列将收银员与咖啡师解耦开，从而，即便在咖啡师一时忙不过来的时候，收银员仍然可以为顾客点单。他们可以在繁忙时段安排多个咖啡师，就像竞争消费者模式（Competing Consumer）里那样。 在顾客这个角度，顾客为了得到某种口味的咖啡而与星巴克服务进行交互，顾客的动作包括点单、付款、然后等待饮品。在点单与付款之间顾客可以修改菜单。 尽管顾客看不见咖啡师，但咖啡师也有自己的服务流程；这个流程是服务实现私有的。如图所示，咖啡师在周而复始地等待下一个订单，制作饮品，然后收取费用。当一个订单被加入到咖啡师的队列中时，一次循环实例就开始了。当咖啡师完成订单并把饮品交付给顾客时，工作流就结束了。 但是顾客口味各不相同，真正爱喝咖啡的人是不喜欢往浓咖啡里放太多热牛奶的。那我们就来看看星巴克是怎么做的。首先，我们要确认我们仍然可以修改订单。有时咖啡师动作很快，在我们想修改订单之前，他们就已经把咖啡做好了于是，我们只有慢慢享用这杯热咖啡风味的牛奶了。不过，有时咖啡师会比较慢，这样我们就可以在订单得到咖啡师处理之前修改它了。为了知道我们是否还能修改订单，我们通过星巴克的订单系统进行查询我们是否还有机会修改我们之前的订单。四、你的体验从进店前到离开的总体流程假设你从没有去过星巴克，在距主干道很远时，你就看到一个漂亮的店面牌，美观的店面。受到吸引，而正需要休息的你，于是走进咖啡馆，首先是浓郁的咖啡香味扑面而来，即使你还不是非常喜欢咖啡的人，咖啡香味同样也会吸引你。轻歌曼舞的背景音乐让你进一步得到放松，同时也坚信自己做出了正确选择。除了满足你的鼻子和耳朵，店内装饰简约，但有浓郁“咖啡”氛围。你现在只想在如此优雅休闲的环境品一杯咖啡。一套制作咖啡用具的展示，有关咖啡的知识介绍，都在传递一个清晰的信息这是一家专业的咖啡店。当然，还有店员的热情欢迎，尽管他们与你有一柜台之隔。但是，你的愉悦在N秒之后破灭，因为你看见一条长队排队买咖啡。而你并不情愿花5到10分钟时间去排队买一杯咖啡。但既然已经来到，你还是坚持等待购买你在此店的第一杯咖啡。等待期间，你打量柜台上的菜单，闻所未闻的繁多咖啡品种令你特别吃惊。可是价格是另一个负面因素，你原本没打算为一杯咖啡花二十多元，也许这次会买，但心理盘算以同样的价格频繁光顾的几率不大。现在轮到你了，你得到面带真挚微笑店员的服务，因为你是新客户，她给你一个满意的答复和专业推荐，你心想她可能只是个别非常优秀的员工。但当你注意到其他的店员也同样提供服务时，用你不甚明白的咖啡用语(你猜测)向制作员工大声愉悦地传递顾客所点品种。此景只传递一个信息他们懂并钟爱咖啡!接着问你是否使用信用卡或现金付款，同时赠送限期15日内使用的5元现金券，希望你再次光顾。哦，不，又一个长时间等待咖啡制作的时间，保守估计是另一个5分钟。最后，你从制作咖啡的员工手上收到新鲜的咖啡，在坐定的柜台，你自己进行自助服务，有牛奶、糖、纸巾等。到达座位时，看起来舒适的沙发，已坐满人，你只好在近门口户外位置找到一个不太理想的硬座。坐稳之后，感觉还不错，伸展一下腰腿，环顾四周，这确实是一个整洁雅净的好地方。品一口印有商标的瓷杯里的新鲜咖啡，你对咖啡味道的感觉是那么好，几乎打消由于昂贵价格和漫长等待而不再光顾的想法。看看邻座的人，你根本不认识他们，却直觉地认为他们是受过良好教育的中产阶层或是有“品位”的专业人士。你注视到他们，也会被他们注视，这种感觉很好，但难以言喻。通常，在其他咖啡馆你会看一些杂志或浏览互联网。而这里的杂志种类不多，也没有你喜欢的热门杂志，尽管有人使用他们自己的笔记本电脑，但这里没有公共的网络设施、电脑。之后，你去了盥洗室，觉得不好也不差，还行，但能接受。当你回到座位上，一个店员递给你他们的新品咖啡并做以介绍，带给你一小杯品尝。真诚地询问你是否喜欢，你告诉他你真实的感受，如果少一些糖，多一些奶油，味道会更好。停留30分钟后，你决定继续购物，于是离开这里。尽管你没有回头看，但你仍能感受到他们热情真诚的微笑，注视着你与你道别。几乎很少店能提供这种非机械的真挚道别。你的确很喜欢这种体验，一种远超一杯咖啡的体验。五、把整体客户流程分解为廿个子流程现在我们把整体客户体验流程系统的分解为廿个子流程，以至于“度量”、“管理”和“改善”关键的客户体验，建立并累积品牌资产，廿个子流程如下:1. 店面的地理位置和外观2. 店员的热情欢迎3. 店内装饰4. 气味和背景音乐5. 排长队买咖啡6. 价格颇为昂贵7. 咖啡品种8. 友善并对咖啡十分熟悉与专业的店员9. 接受信用卡付款10. 赠送限15日内消费的5元代金券11. 长时间等待咖啡制作12. 自助牛奶、糖13. 不容易找到理想座位14. 座位舒适及环境干净15. 咖啡味道及整体包装16. 注视及被注视的心理优越17. 少量的杂志，无网络设施18. 盥洗室设施一般19. 态度友善免费试用新的咖啡品种或小食20. 注视并带真诚微笑的道别六、度量、管理及改善每个子流程当然你可以有自己不同划分和定义流程与子流程的方法，但这样详细地标示客户流程的用意是什么?对照竞争对手/最佳实施想象这个客户体验示意图是竞争对手的或本行业领头羊的最佳实施，你可以对照自己的客户体验图并找出差距。并不意味着你要弥补所有差距(要符合自己的定位，跟公司的整体策略相匹配，具备相关能力，如人员、流程、技术及项目实施能力)，但它清楚地告诉你在哪里，你应做什么，如何做才可以缩小差距或者超越。对照你的理想与实际绩效假设这个客户体验示意图是你的理想绩效，对照你目前的绩效，你会看到为实现理想目标所需要改善的地方。对照你的过去与当前绩效而对照你过去客户体验图，你就可以根据当前现状划分为可度量的20种子流程，从而可以清晰地看到你的进步。度量、管理及改善流程了解我们必须改善和加强的地方，如何实施?既然我们可以把整个店内流程分割为详细的子流程，通过定义关键步骤、参与方，输出和度量标准。通过对每个步骤度量的明确定义，客户体验可以更客观地进行管理。记住:要能“度量”，才可以“管理”和“改善”。例如，通过缩短咖啡制作流程，“长时间等待咖啡”可以得到改善。为做到这一点，我们可以增加咖啡酿造机或使用更有效率的设备，从而提高单位时间内的咖啡产出。点咖啡和等待制作咖啡是引起长时间等待的负面流程，因此，输入订单，主要流程为交易和制作、输出为确认订单，从而实现酿造的新鲜咖啡，完成订单。但是如何改善“店面地点和外观”及“店内气味和背景音乐”?能否像管理流程一样量化客户体验和管理?当然可以。尽管我们无法直接度量，我们可以应用其他数据资源，如对照竞争者的标准或同类行业的最佳实施，开展调研和焦点小组，获取客户是否喜欢目前的客户体验，他们对每个子程序的期望是什么，开展神秘顾客活动，对照实际绩效与计划绩效等。只要你能度量(量化)，那么你就可以管理并改善。 同样也可应用于客户体验管理，与流程管理也是紧密相关的。注意:成功管理客户体验不止于此。要实现持久卓越的体验不能仅仅依赖于好的意愿和员工的个别行为。关键客户体验和相应的流程管理是成功的关键。但不要走向另一个极端。我的意思是不要使你的流程自动化。星巴克的客户关系维持一般都下放到每个正式店员身上，通过日常的往来，记得熟客的姓名、样貌和喜欢的饮食品，而一步步的打开！并且，有熟客的登记册，透过这种种的方法，而让顾客感觉到亲切、放松，进而最大程度的固定到这一家或两家店里消费。不过对上也有相应的投诉机制，反应真实而有帮忙的，会有感谢券或道歉券赠送。不同时期的不同的活动中，也让这些较熟的顾客能参与，并送出小礼品，这样，极有效的让人喜欢上“这家店”。七、对顾客服务体验的追求： 1、星巴克的“顾客体验”计划星巴克的首席执行官霍华德舒尔茨曾经说过：星巴克不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司。正因为这样，星巴克出售的不仅是咖啡，还是顾客对星巴克咖啡的独特体验。星巴克在为顾客提供始终如一的优质咖啡的同时，也一直致力于提升顾客体验，在对产品质量和服务精益求精的基础上，强调创新，强调产品和服务的个性化，强调不断给消费者带来愉悦和惊喜。2、营造顾客体验场所：“第三空间”和“coffeehouses”星巴克将其门店命名为“第三空间”，旨在为为顾客创造一个除了家和工作场所之外的非正式公共场所，用以交友、聊天、聚集、独处。星巴克中国董事长王金龙认为“第三空间”是星巴克很重要的一项营销理念。“我们的门店正成为越来越受欢迎的第三空间，人们在这里与朋友和家人会面，或者独自享受安逸的读书时光。不仅如此，“第三空间”还能使人们在陌生的城市很容易地就能够找到一个熟悉的地方”。八、服务沟通的体现：1、新式顾客体验方法：伙伴和顾客互动在霍华德舒尔茨看来，星巴克的核心和灵魂是“星巴克人”， 在星巴克，员工被称作“合作伙伴”， 他们是星巴克体验的核心所在。星巴克为伙伴提供实现梦想的平台，也坚信把伙伴利益放在第一位，尊重他们所做出的贡献，将会带来一流的顾客服务水平。星巴克还十分重视对伙伴进行长期的咖啡知识培训。霍华德认为：只有让伙伴了解星巴克的产品，才能为顾客更好的介绍咖啡，以最佳的热情，给顾客们带来最好的服务。星巴克一直采取“一对一”式与顾客直接对话的方式加强与顾客的联系互动。用伙伴的耐心和经验逐渐建立与顾客的关系。在伙伴招募上，星巴克一贯坚持雇用对咖啡怀有热情和激情的人。星巴克对伙伴的要求是：在星巴克，如果有客人不小心弄翻了杯子，员工不能急着去收拾，而是要先安慰客人，告诉他自己也曾将杯子里的咖啡打翻过，不必介意。星巴克是建立在员工和顾客之间的一对一交流之上的，互相熟悉的顾客与眼光锐利的调配师之间的交流。一位顾客、一名员工和一家星巴克门店构成了每一个顾客的咖啡体验。星巴克坚信，只有透过亲切的互动关系，才能稳住老顾客并开拓新客源。这种互动和交流分享了咖啡文化，打响了品牌的知名度，同时也为星巴克培养了一批忠实的顾客。星巴克几乎从来不打广告，也不做传统的营销活动，他的成功依赖于“顾客”对品牌衍生的忠诚度。王金龙表示：“星巴克是一次只开一家店，顾客一次只喝一杯咖啡，因为星巴克不做粗制滥造的批发生意，我们追求的是重复购买和忠诚度”。在星巴克，咖啡师傅会细心讲解咖啡知识而且会推荐合适的咖啡品种，让顾客找到最适合自己的咖啡。在中国，星巴克在400多家门店内开设了定期的“咖啡教室”，邀请顾客积极参与，向他们讲解咖啡知识，分享经验。2、提升顾客体验的品质：特色服务和本土化风格除了定位为介于顾客家中和办公室之间的休憩场所的“第三空间”，重视伙伴与顾客的互动，并提供完全放松的气氛及优质咖啡之外，提供可带走的咖啡服务和突出的门店风格亦提升了星巴克顾客体验计划。星巴克供应外带服务，让顾客能将咖啡、点心带回家或办公室食用。2007年11月，星巴克将即饮饮料的概念引入中国，推出了星巴克瓶装星冰乐，又一次让经典的星巴克体验走出门店，更加接近顾客，让顾客能够在家里，在工作时，在路上享受美味。2011年4月6日，星巴克VIA免煮咖啡在中国大陆、中国香港、澳门和台湾正式上市。在王金龙看来：星巴克VIA免煮咖啡延伸了纯正的星巴克体验，使其超越门店，进入顾客的日常生活。此外，星巴克还将音乐和店面装饰和服务也作为顾客体验的一部分。星巴克会精心挑选门店播放的音乐，甚至会制作唱片，星巴克觉得帮助顾客发现下一个流行艺术家是星巴克愿意从事的事情。在美国，星巴克有着另一个身份流行音乐商。在美国每一间星巴克门店，顾客总会在音乐货架上发现当今时尚流行的音乐CD。有些排着队买杯咖啡的顾客，在结帐的时候会顺便从货架上拿张CD，就好比在超市结帐的时候看到货架上的口香糖会禁不住买一包一样。在门店设计、地方食品和饮料供应等方面，星巴克非常重视将当地习俗融合到星巴克顾客体验之中，提升星巴克顾客体验的品质。与麦当劳、肯德基等众多快餐连锁店不同，星巴克店面设计风格依照店面的位置的不同而不同，门店装饰因地制宜，不断创造新鲜感。星巴克在中国的一些门店也融入了许多本土的元素，例如北京的前门店、上海豫园店、成都的宽窄巷子店等，既透着浓厚的中国传统文化，又保持着原汁原味的美式风情，二者并行不悖，结合得天衣无缝，以浓郁的当地特色为顾客带来了独特的星巴克门店体验。在提供独特的外部环境体验之外，星巴克还特别重视食品饮品本土化。进入中国市场以来，星巴克先后推出了多种具有中国特色的饮料、食品和商品。包括星巴克月饼、星冰粽、黑芝麻抹茶星冰乐、中式星巴克茶、芒果鸡肉卷，豆腐蔬菜卷，以及专为中国春节和中秋节设计制作的生肖储蓄罐和随行杯等等。为庆祝进入中国大陆市场十周年，星巴克2009年推出一款含有中国咖啡豆的综合咖啡星巴克凤舞祥云综合咖啡，同时在2010年推出3款中式茶，将星巴克体验进一步延伸到中国消费者所喜爱的茶饮领域。在星巴克全美门店，所有顾客可以通过免费的Wi-Fi网络阅读华尔街日报、纽约时报、今日美国精选版，收听来自苹果商店和星巴克娱乐频道的最新流行音乐，阅读星巴克音乐博客上最新的音乐资讯并用iTunes进行下载。免费看Zagat评论的美食排名，打开笔记本电脑或者ipad, 通过Wi-Fi，通过Yahoo收看星巴克数字广播网。早在2003年，中国华北地区的星巴克门店与中国移动正式签约，在各家店堂内陆续建设无线局域网，而上海地区的星巴克门店也正和中国移动合作在门店内推广无线上网服务。提供一个静思的环境和不具威胁的聚集场所，是现代人真正需要的第三空间。而这一点，恰恰是星巴克营销策略高明之处。丹麦作家杰斯帕昆德在其作品公司精神一书里指出星巴克独特的营销方式，即在消费者需求和体验为中心的时代，将营销方式由产品转向服务、再由服务转向体验。星巴克成功地创立了一种以星巴克体验为特点的“咖啡宗教”。顾客体验成为了星巴克独特的品牌识别系统标准。也使得星巴克的品牌定位具备了独特的差异化竞争优势。九、目前存在的不足和原因： 1、目前店里促销活动比较少，只有买大杯咖啡才有优惠，但是大杯咖啡量大，顾客喝完容易撑。原因：一方面，由于店里咖啡销量一直不错，无需进行促销降价来提升销量；另一方面，促销活动多了容易降低品牌的中高端定位。 2、在国外喝星巴克的咖啡，跟中国喝星巴克的口味不一样，味道和口感稍微逊色些但价钱却比国外的贵。原因：由于地域差异，公司采用的是地区定价策略，口味因人而异，考虑到亚洲人喜欢甜感，所以公司主动去适应地域的喜好；由于公司初步进军中国市场，适当的提价一部分是因为需加速资金回笼，另一方面更是为了提升品牌在中国咖啡市场较高端的定位。3、蛋糕和其他甜点品种和口味都太过单调，且很少推出新品，让对咖啡不感冒的顾客 经常无所适从。原因：公司的主营是咖啡和咖啡文化，作为咖啡的附属品甜点和蛋 糕，只是为了适应这一文化而提供的衍生品，因而公司并不想冲淡咖啡这一主题， 才刻意限制糕点方面的服务。4、也有顾客反映星巴克的咖啡杯太小了，装不了多少咖啡，常让人感觉到不满足。原 因：咖啡作为一种饮品，但也有适量这一问题，星巴克文化里追求的是健康消费， 咖啡杯作为咖啡的容器，自然也是要承载公司健康消费这一主旨。5、 咖啡品种相对于国外的星巴克店来说过少了。原因：由于是初步涉水中国咖啡市场， 所以公司并不打算一开始就冒险把所有品种都带入中国消费市场，同时公司也在 探索开发新的口味来适应中国消费者需要，只是目前尚在开发阶段。十、我们提出的建议：1、与消费者建立情感 。 公司总裁舒尔兹指出，要建立自己的公司，打出自己的品牌，你所经营