第三讲案例ELLE的品牌延伸.doc

ELLE长袖善舞，多子多福一、ELLE品牌发展概况 ELLE品牌的诞生，要追溯到1945年，Helen Lazareff女士在法国成功创刊了第一本ELLE杂志。在法语中，ELLE是“她”的意思，这是所有女性最简单和最直接的代名词。Helen Lazareff女士最初的目标是创造一个主要内容是时装、美容和生活的女性周刊，提供一个时代性的、前瞻性的、可供选择的潮流出版物，让ELLE杂志成为新的、有希望的、有前途的时装产业。 经过半个世纪的努力，ELLE已经成为全球最大的时尚杂志，在某种意义上，可以说是当今时尚的代言人。它为女性提供全方位的流行时尚情报，包括全球最新的潮流时装、美容产品以及流行趋势，网罗最新和最丰富的资讯，覆盖现代女性时尚生活各方面的需要饮食、旅游、健美、事业和人际关系等，以其开放、时尚、创新娱乐的理念，第一时间将流行情报带给消费者，内容涵盖了生活的不同方面。 今天，ELLE也已经超出时尚杂志的范畴，成为一个国际性的时尚品牌，在其读者群乃至全球都拥有良好的知名度和美誉度，利用杂志品牌发展的衍生产品也因此被赋予了良好的市场形象。其主要形式通常有：子刊、合订本、特刊或增刊、图书和光盘、数据库、网站、会展服务、出售客户名单、品牌授权等。ELLE不仅在全球出版了多个地方版本，还出版了ELLE家居廊、ELLE女孩、ELLE厨房等子刊以及多个ELLE网站。另外它还利用其品牌在女性读者中的知名度，进入了产品特许领域。ELLE旗下有服装、鞋帽、手袋、手表、文具、童装等品牌特许产品系列。 目前，ELLE在全球有超过150个版权商和250产品种类。它代表女性自信的、有活力的、有魄力的、活泼的、好奇的、有魅力的、自由的形象。二、ELLE的“三次售卖理论” 从杂志经营水平看，欧美发达国家比较流行“三次售卖理沦”，即从“卖内容”、“卖读者群”发展到了“卖品牌”。“卖品牌”即出售杂志资源，利用品牌资源发展衍生产品，是杂志经营的较高境界，发展后劲最足。 ELLE就超出时尚杂志的范畴而成为一个国际性的时尚品牌，在全球拥有良好的知名度和美誉度，利用本品牌发展出的衍生产品保持永恒的国际性品牌概念，但也具地方适应性。ELLE充分利用自己的品牌影响力，进行了广泛的品牌延伸。产品涉及时尚女性、孩童、男性和家庭产品领域，ELLE永远代表高质量及品位，并具亲和力，具有创造性和可及性的完美组合：领先的流行元素，独特的季节潮流，高品质设计，中高档的价位，多种类的产品选择，无限的开发空间，以满足时尚女性的完美需求。三、ELLE品牌延伸策略 分析ELLE品牌延伸活动，可以发现其品牌延伸策略有如下特点。 (一)品牌延伸定位精准 精准定位很重要的一个方面就是对目标受众的把握：找到什么样的人，在什么时候能找到，并且能够对他们施加广告的影响和取得预期效果。 与其他世界级的顶尖时尚杂志不同，ELLE一直关注生活中的女性，在引导服饰、美容、生活潮流的同时，也贴近时尚女性的生活，帮助她们成为“sexy性感迷人的，spirited真我率性的，stylish品位高雅的现代女性”。ELLE很清楚自己的消费群体年轻时尚的职业女性。在进行品牌延伸时，ELLE一直表达这样一个信念，ELLE是属于年轻、时尚、国际化女性的品牌，其所做的一切都是以年轻时尚的职业女性为中心。 从理论上说，在品牌定位的过程中，该品牌的资产价值也形成并积累起来。由于品牌资产是无形的，所以作为消费者头脑中的品牌印象、品牌资产具有价值转移的性质。也就是说，品牌资产能通过品牌在消费者心目中已经形成的品牌独特联想，将品牌应用到延伸了的产品线和新的产品组合之上，以达到更广大的细分市场。可见，品牌定位为品牌创造了品牌延伸的基础，形成品牌延伸所必需的消费者品牌印象，而品牌延伸开拓了新的产品种类的同时，也增加了品牌资产的价值。 品牌定位在消费者头脑中不断强化一个清晰而独特的品牌印象，为品牌建立延伸基础，并与品牌延伸共同增加品牌资产的价值，促进品牌的健康发展。但随着品牌延伸的发展，有可能导致品牌定位的混乱，所以合理的有选择的延伸便是倍加重要的了。 成功的品牌定位，使ELLE杂志在消费者心中形成了独特的品牌联想和美誉度。同时，在品牌定位的过程中，ELLE选择在同质性比较强的领域延伸品牌，优势性地应用了其本来的时尚潮流形象，使其由于ELLE杂志的畅销而延伸出男装、女装、童装、皮鞋、手表及装饰品等的诞生和发展。这又使ELLE在消费者心中逐步建立和强化品牌的独特联想，延伸了品牌，开拓了新的产品线和种类的同时，该品牌的资产价值也形成并积累起来，促进了品牌的健康良性发展。ELLE已经超出时尚的范畴，而成了一种生活方式，塑造了一个充满自信与活力，以及向往自由的形象，从而也赋予其产品这样一种强有力的形象。 (二)品牌延伸跨度大 品牌延伸虽说非常忌讳进入非核心领域，但是这也不是绝对的。对那些价值品牌而言，无论推出何种新产品都不会影响它的品牌。因为这类品牌的品牌资本的开发程度相当高。品牌资本开发从低到高可以分为四个层次：物理属性、技术、兴趣(时尚、潮流)、价值(文化性、象征性)。品牌资本开发程度愈高，品牌延伸跨度愈大。 ELLE作为世界顶尖知名时尚品牌杂志，在品牌资本开发上具有得天独厚的优势。自从1980年初，ELLE杂志社为了吸引新的订户，推出的一些带有ELLE标志的特制礼品出人意料地受欢迎后，ELLE也就相当于跨入了商品制造行业。目前，标有ELLE标签的产品种类繁多，人们可以睡ELLE牌床单，用ELLE牌杯子喝水，甚至可以用ELLE牌橡皮奶嘴安抚小宝贝。 ELLE的产品策略是保持永恒的国际性品牌概念，不论产品方面涉及时尚女性、孩童、男性或家庭产品领域，ELLE永远代表高质量及品位，并具亲和力，是现代、朝气、优雅、活力、创造性和可及性的完美组合。其延伸出的男装、女装、童装、皮鞋、手表及装饰品均具有较大的竞争力和市场空间。 1女装品牌 ELLE SPORT：倾向于运动型，以2030岁的年轻女性为首要顾客群，品牌风格年轻、休闲、时尚，带来别样的欧洲风情。无论旅游、居家、派对还是逛街购物，随处都能体现自然、时尚的休闲趣味，适合一切休闲场合穿着。 ELLE PARIS：带有浓郁的法国气息，以2535岁的都市女性为首要顾客群，品牌风格清新，简约知性，代表独立自信的现代女性形象。当华贵与新运动主义相遇，ELLE PARIS的女性穿着入时，考究中流露出不经意，好似怀着愉快的心情到外地旅行。 2时装表 作为时装品牌延伸的时装表，其造型设计多元化，颜色配衬大胆创新，完全突破了传统手表的款式，充分利用时装品牌的名气和设计理念。 3鞋子 ELLE女鞋为法国著名时装品牌，法国总公司不断派专人作潮流分析，故品牌一直以紧跟潮流著称。 4童装 ELLE童装是懂得追求流行时尚的年轻母亲的最佳选择，穿着ELLE童装的孩子总是能与众不同地走在其他孩子前面，简单、干净、独特，穿出属于ELLE小孩的时尚风采! (三)品牌延伸稳健规范 ELLE采用的品牌延伸方法是特许经营，这带给ELLE相当可观的现金回报。但其经营原则是：无论特许商品销量多大，都只是ELLE的附属产业，永远不可能达到与杂志相同的水平，我们所做的一切，都是为了使ELLE杂志更好地发展。为了保护杂志社的出版利益，ELLE特许专卖部只进入ELLE已站稳脚跟的市场，并且不销售杂志广告上的同类产品，例如香水、化妆品等，以避免与广告客户发生冲突。 ELLE的特许产品经营之所以能成功，主要是它采取了稳健型的品牌经营策略。 首先，ELLE作为高端女性的消费品牌，为其延伸产品的热销提供了坚实的土壤。其品牌有三大特征：与众不同的识别性、非其莫属的独占性和可持续发展的延伸性。ELLE长年的努力已经建立了时尚生活潮流引领者的品牌形象，全世界无数追赶时尚的女性都将其作为高档消费的指南，给其延伸产品的热销提供了巨大的空间。最直接的是从头到脚都能使美女得到武装的ELLE牌服饰，至于性感高贵的ELLE牌床单，或者精巧典雅的ELLE牌杯子，都是投其所好，成为时髦女性“爱屋及乌”的选购对象。 其次，对影响品牌延伸的因素都作了相应规划，并以成熟的销售渠道保证了延伸的成功。影响ELLE品牌延伸的市场因素有如下一些。 第一，品牌代表的产品属性。ELLE高档时尚的品牌形象已经远远超乎杂志之上，确保其跨媒体行业延伸产品有很大的可能性。 第二，产品的市场定位。赠予的精美礼品倾向于高档定位，避免向中低档品牌延伸，与ELLE品牌的定位完全一致。 第三，企业的经营和管理习惯。ELLE品牌的同质性延伸避免了因“另立炉灶”产生的成本和风险。 第四，消费者对延伸品牌的认可。消费者基于对杂志的良好印象，方便了杂志与延伸产品的搭配销售，不但能接近零成本，还能及时探测消费者对产品的需求，属于消费者乐于接受的高附加值销售。 第五，贴牌生产。由于特许经营只输出品牌和监控贴牌产品质量，获取的是纯利润形式的收益，近乎零风险。再者，前文已经提到，为了保护ELLE杂志的出版利益，避免与广告客户发生冲突，取得特许经营授权的公司绝不销售ELLE杂志广告上的同类产品，例如香水、化妆品等。只有充分兼顾杂志与广告客户之间的利益平衡，才能使ELLE的品牌延伸处于良性运作过程中。 ELLE的品牌延伸经营，从延伸的根本上说，强化了ELLE杂志这个主业，坚持了ELLE品牌的定位。从延伸的出发点上说，杂志衍生产品的使用者与杂志读者在同一范围内，注意到了杂志和杂志衍生产品的内在一致性，从而有效地避免了盲目延伸，损害其品牌形象的可能性。从品牌延伸的立足点上说，品牌延伸经营控制在了一个合理范围内，保持了品牌的形象和内涵，没有损害到该杂志主业的经营，反而维持和强化了这一形象。长袖善舞，多子多福，ELLE的品牌延伸取得了相当大的成功。但对于企业的核心产品，它始终坚持是时尚杂志。其亚洲区的执行董事玛莉安妮古亚尼尔瑞强调说：“无论特许商品销量多大，都是ELLE的附属产业，永远不可能达到与杂志相同的水平。我们所做的一切，都是为了ELLE杂志更好地发展。”这也说出了杂志品牌延伸的根本，品牌因其个性而具有威力，品牌延伸才能