登康冷酸灵“爽”系列创新营销案例赏析.doc

一、悠久登康寻突破，创新开路再辉煌登康冷酸灵“爽”系列创新营销案例赏析引言中国牙膏市场的竞争格局也随着国外牙膏品牌的进入，发生了翻天覆地的变化。民族品牌牙膏在艰难的局势下如何突围而出成为各企业思考的焦点和难点，也成为民族品牌涅槃的关键。07年8月登康冷酸灵“爽”系列牙膏成功上市，为企业创造经济效益的同时也成功提升登康冷酸灵品牌的形象，更为民族牙膏品牌的复兴拉开了帷幕。案例通过爽系列上市的背景和时机的分析，介绍了爽系列的成长过程，并深入研究其创新研究策略在营销各环节的具体表现，最后提炼出其创新营销成功的原因。(一) 案例背景1.公司简介2001年12月14日，重庆牙膏厂(成立于1956年)作为主发起人，以生产经营性净资产出资15215.86万元，联合重庆百货大楼股份有限公司、重庆机电控股（集团）公司、重庆化医控股（集团）公司、重庆商社新世纪百货公司四家发起人，通过股份制改造正式注册成立重庆登康口腔护理用品股份有限公司。重庆登康公司是重庆乃至全国的口腔专业护理公司，是中国轻工业内知名企业之一，连续16年获得“重庆工业企业50强”称号。公司麾下 “冷酸灵”品牌冷酸灵牙膏以抗牙齿过敏功能而著称，经过近20年的畅销，获得了广大消费者的认可，其“冷热酸甜，想吃就吃”的广告语，更是家喻户晓，是中国消费者牙齿抗过敏专家。登康公司以“关心您的口腔健康”为企业使命，以“专业精神 + 关心与热忱，致力于清洁、健康类产品的研究与行销”为经营目标。以我国加入WTO为契机，加快产品结构升级换代和国际化经营步伐，运用自身优势，借助美国宾州大学口腔医学院、全国牙防组和重庆第三军医大学、口腔病医院的专家指导，加强与“现代物流管理专家”新科安达公司、“市场研究专家”AC尼尔森、“财务管理专”普华永道、“广告专家”奥美广告公司以及清华九略管理顾问公司等若干全球一流的专业性公司的战略性合作，谋求口腔保健护理用品相关领域的多元化发展。2.产品介绍登康公司冷酸灵系列牙膏面对众多外资、合资品牌的强大攻势，坚持走差异化路线，专营抗过敏牙膏产品，稳扎稳打、精益求精。发挥自身比较优势，继承和发扬中国几千年的传统医学文化及中药精华，并对其深入研究、专注于抗过敏牙膏的研发和生产，成功地研发出了适合消费者的抗牙齿过敏口腔护理产品。牙刷目前登康公司主打“冷酸灵”系列牙膏，辅以牙刷、洁牙套装、漱口水、口香糖、牙线等口腔护理用品， 以“关心您的口腔健康”的企业使命，致力于口腔护理用品的开发。3.登康冷酸灵“爽”系列产品简介登康公司根据目前市场增长最快的清新类牙膏以及正在流行的“盐”和“柠檬” 两种口味，于2007年8月推出 “井盐爽白”和“冰柠劲爽”两款“爽”系列牙膏。“井盐爽白”牙膏萃取四川自贡千年井盐，是一款具有真正“盐”味的牙膏，并完美融合美白与清新两大元素，让消费者能用一支牙膏就体验到两种功效。“冰柠劲爽”牙膏选取热带水果冰柠，萃取丰富的维生素，不仅在口味上更加清爽，而且更加符合现代消费群对天然健康的追寻。同时，冷酸灵爽系列的“井盐爽白”和“冰柠劲爽”两款牙膏中特别添加了“天然冰爽珠子”，让消费者的口腔在瞬间爆发出酷爽的冰凉清新感。（二） 案例纪实1.缘起篇（1） 内忧外患困难重，登康全力寻突破图8.1 牙膏市场三梯队牙膏作为现代生活必需品，全球消费总量逐年递增。我国牙膏市场自2000年重新洗牌之后，外企品牌与本土品牌之间的竞争日趋白热化，外资企业纷纷出尽王牌，全力夺市场份额。调查显示，我国牙膏市场的竞争成明显的梯队特征。第一集团的佳洁士、高露洁、中华市场占有率分别为23.4%、18.7%、14.7%，相互争夺着对方的市场份额。第二集团的黑人、冷酸灵市场占有率分别为8.2%、6.5%，保持着稳定的增长。第三集团的田七、两面针、竹盐、云南分别为3.3%、2.9%、1.3%、1%。排名靠前的品牌均为外资品牌，原为国有品牌的中华为联合利华收购，黑人为高露洁控股，牙膏市场被外资占据绝大部市场份额，成为中国牙膏市场的主导品牌。登康公司市场占有率位居第五，尽管把其他民族品牌远远甩在身后，但其与前四名外资品牌也相差甚远。企业间的竞争焦点主要集中在品牌塑造、价格、广告、产品包装、市场细分等方面。其中价格竞争有所增强、高低端品牌互相渗透成为最有效的营销。渠道的多元化、经营业态的多格局发展趋势也不断加强。登康公司作为本土品牌的领军者，不但要抵御外资品牌的强烈攻击，还要提防国产品牌随时发起的战争硝烟，可谓是处于上下危境之中。登康公司曾尝试双品牌运作，“冷酸灵”的品牌定位主要以功能导向型为主，大众化，经济实惠，中低档次；“登康”则以独特性和差异化为主，引领时尚，创造流行，属于中高档产品，其中登康品牌曾推出三面牙刷、美白牙膏套装等，但都以落败告终，进而转向冷酸灵的单一品牌运作。面对如此状况，为了在激烈的市场竞争中站稳脚跟，改变消费者心目中的中低端产品形象，同时高端产品相对低端产品具有更好的利润回报，调整冷酸灵品类结构，开发提升冷酸灵品牌形象的高端产品，成为登康公司的首要任务。登康公司根据其合作伙伴：美国著名调研公司AC尼尔森公司的专业市场调查报告，结合对牙膏市场及消费者的深入的分析和研究，对品牌延伸迅速做出决定：针对技术已经成熟的“爽”系列产品成立项目组，紧抓市场潜力巨大的清新美白类牙膏做文章，针对正在流行的“盐”和“柠檬” 两个口味研究开发，研制出“爽”系列产品。（2） 新世代“崇洋媚外”，“爽”系列趁虚而入 现代牙膏行业将牙膏分为八大品类（即清新类、美白类、草本类、防蛀类、敏感类等），其中清新类和美白类产品的增长速度分居第一和第二位，且一直呈上升趋势。经过科学的市场分分析表明，越来越多的消费者消已开始对牙膏传统的脱敏、防蛀、去火等功能感到不满足，消费需求发生群体性转变和提升：新世代消费群需要的是以满足社会心理利益，如社交、自我形象维护为核心价值的产品。因此，就不难发现消费者对清新美白类牙膏产品的喜爱程度较高的原因。中国对于任何一个企业来说都是一个潜力巨大的市场，对于快消品的牙膏行业更是不言而喻。清新美白类牙膏逐渐被中国的新时代消费者所亲睐，市场开发空间巨大，而此类产品价格偏属中高端，其消费人群具有一定的消费能力。因此，清新美白类牙膏具有较大的盈利空间。对于清新类产品，佳洁士和高露洁以被消费者认同，对手固然是强大的，但冷酸灵“爽”系列依然“有机可乘”。首先，市场领先者总是想保持整体上的优势，而尽量避免与某一市场追赶者在局部上进行鏖战，而消耗太多元气，使得其他对手坐收渔翁之利。其次，无论对于高露洁、佳洁士还是中华牙膏，其产品组合相当复杂，在管理以及市场反应方面都相对落后于专心耕耘冷酸灵的登康公司，无独有偶，清新类产品也并非是他们的主要赢利点。再者冷酸灵作为民族品牌具有一定的价格优势，加上优秀的科技、技术后背支持和原材料、渠道、整合力度资源支持，竞争优势势必日益体现并加强。因此，对于“爽”系列项目来说，面对被挑起的消费者消费欲望，产生的市场需求空白，强大的对手反而给自己留下了市场空间和机会。2.成长篇 - 登康冷酸灵“爽”系列成长五部曲（1）登康有女初长成，颔面一笑百媚生2007年中国经济继续升温，企业竞争凸显白热化，然而酷暑八月的滚滚热浪依然阻挡不了登康公司冷酸灵 “爽”系列牙膏带来的阵阵清凉。历经数载沉淀，潜心钻研之后，登康冷酸灵在立足抗过敏功效的基础上，推出了具有国际先进科技水平和制造工艺的高品质“爽”系列牙膏：清新美白牙膏“井盐爽白”与“冰柠劲爽”。图8.5“爽”系列是登康公司潜心多年的经典之作。在产品研发前，为深入了解和全面满足中国市场的需要，登康公司与AC尼尔森公司合作，在全国范围内进行了广泛的 调查研究。调查结果显示：30以上的受访者使用牙膏的首要目的是消除口腔味、保持口气清新，这已成为现代人们刷牙的主要需求。同时，随着人们生活水平和口腔保护意识的不断提高，中国消费者对于刷牙的要求不再局限于清洁、防蛀和洁白等方面，而是更希望能通过刷牙来改善口气，保持口气清新，令自己社交和礼仪等方面表现出色。因此，登康冷酸灵“爽”系列针对关注自己形象，期望能通过刷牙来改善口气，保持口气清新，令自己社交和礼仪等方面表现出色的消费者，推出了爽系列井盐爽白和冰柠劲爽两个产品。明确将“爽”系列定位于中高端牙膏市场。图8.6冷酸灵“爽”系列牙膏采用全塑管透明包装，无论膏体还是软管都通体透明、晶莹剔透。让人眼前一亮，心情爽朗；其中饱含突破性的“劲爽粒子”，含有劲爽活力，入口后迅速溶化，瞬间释放出劲浪清爽，弥漫整个口腔，带来震撼性的清爽感受。冷酸灵“爽”系列牙膏共有两款时尚口味：盐和柠檬。该款牙膏不仅与冷酸灵系列的其他牙膏一样具备出色的抗过敏功能，有助于减少外界刺激对牙齿的伤害；而且拥有强劲的清新口腔功能，有效帮助消除口气，让口腔进入意想不到的清爽境界。在产品设计方面，登康公司通过多次测试，挑选了两款最受年轻消费者追捧的口味：柠檬和盐。冷酸灵“爽”系列，无论是包装、色彩，还是膏体、口味等方面制造工艺都力求完美、十分考，引发出究，追求把各产品的各元素完美结合，将人们眼中普通的牙膏雕琢得完美极致。爽系列的上市对人们在视觉、味觉、触觉等多感官清爽愉悦。（2）飞入偏远百姓家，朴实心肠得厚爱我国农村牙膏市场一直充斥着杂乱的低端牙膏产品，清新类高端护齿产品在农村市场难寻踪迹。但农村市场随着经济发展和国家政策支持等诸多因素的影响已具备足够的消费能力，消费潜力巨大。因此，冷酸灵“爽”系列部分单品率先进入农村市场填补了农村中高端牙膏市场的空白，在农村市场首先刮起一阵“爽”的风潮，让农村消费者眼前一亮。登康公司在农村市场初尝甜头之后，配合各种广告、公关策略将“爽”系列逐步进入各大一、二线市场。（3） 城市巡回大展演，引领文化新风尚冷酸灵“爽”系列的面世，给消费者带来了一系列具有极强冲击力的视觉效果。2008年8月，冷酸灵启动“美食中国汇”大型活动，邀请棋王古力担任形象大使，在重庆、三亚、贵阳、深圳、成都等地陆续展开。这个活动搜罗不同地区冷热酸甜各种美食，不仅让海内外朋友充分享受了中国美食无穷魅力，还深刻体验到冷酸灵“抗过敏专家”对牙齿的专业保护。让人们纵情于“冷热酸甜，想吃就吃”的畅爽心情，领略08中国奥运盛宴。借助“美食中国汇”活动造势，上市不久的冷酸灵“爽”系列在继农村市场热潮后，连续在各大城市掀起引爆“劲爽”旋风。2009年冷酸灵举办了“中国重庆城市形象代言人评选”活动，以此挖掘重庆城市文化内涵，张扬重庆城市人文精神，展示重庆独有魅力。回到冷酸灵品牌发祥地重庆，登康公司继续为“爽”系列大造声势，再次刺激了消费者对“爽”系列的购买欲望。面世一年多的“爽”系列再度升温，持续吸引消费者眼球，产品销售再次进入高潮。此外，无论是在农村市场还是大中型城市，冷酸灵“爽”系列均进行了大面积的广告覆盖。无论是各种张贴宣传里清新可人的形象代言人孙俪，还是电视广告中清爽逼人的英俊少年都让消费者最“爽”系列不断接触、重复认知。奥美公司为登康公司此次出击市场专业打造的广告语：井盐爽白，“井盐美白，爽口体验”；冰柠劲爽，“清新口气，爽口体验”配合各种地面广告覆盖，更如贴心妙语般道出了消费者心中的渴望，其朗朗上口，极易传唱的“旋律”也成为追求酷爽感觉年轻人的流行宣言。（4）一路磨砺显锋芒，内促外销气贯虹伴随着“爽”系列在消费者心目中认知地位的步步提升，登康公司及时开展了大范围 “买爽送时尚”终端促销活动。 “酷爽单品”搭配“时尚好礼”的优惠组合深受消费者喜爱。“爽”系列再次引领了牙膏市场的时尚风潮。优质的产品、恰当的定价、终端消费享有的贴心服务，让“爽”系列在消费者心中加分不少。（5）成熟魅力散四方，携兄带妹谱辉煌一枝独秀不是春，百花齐放春满园。冷酸灵“爽”系列推出以来销售业绩屡破新高。无形中提升了冷酸灵的品牌形象，吸引了消费者对冷酸灵这一民族老品牌的关注度，进而带动冷酸灵系列其他产品（如冷酸灵茶清新和冷酸灵防脱敏等）的销售。颠覆了快消品行业新品推出影响兄弟产品销量这一传统理论，还开创了“以新带旧，共振品牌”的新型营销模式。让登康公司在这场内忧外患的战场上打了一场漂亮的翻身仗。3. 收获篇至今，“爽”系列推出已近两年。两年间，“爽”系列经受了市场的考验，它不仅完美的进行了自我塑造；同时，登康冷酸灵开始了华丽的转身。在全球金融危机的国际大环境下，中国也不可避免地受到冲击，作为高端产品的冷酸灵“爽”系列依然取得了矫人成绩。从07年9月的试销到11月正式上市的，“爽”系列用其持续销售增长交出了完美答卷。（见表8.1）表8.1爽系列上市以来销量趋势（数据来源：公司报表）图8.2高中端产品在企业产品品类销售额变化图（来自公司报表）爽系列的成功高中端产品得到持续增长，（见图8.2）高中端产品在企业产品品类中持续升，成功地调整了品类结构，并借此提高了公司盈利能力，保证了经销商的利润，提高经销商的积极性。同时消费者对其中高端产品的认同使其在公司品牌形象提升的战略中迈开了关键性的一步。爽系列的成功不但带来单品销量增长和品类调整，还带来公司的良好的财务回报。在经济危机的宏观环境影响下，08年公司销售额比07年增长9%，09年1季度更是同比增长18%。除却公司其他因素，爽系列的成功也是功不可抹。（三）营销案例剖析1.启示篇“爽”系列的成功营销基于其源源不断的创新，创新是有风险的，登康公司的创新缘何取得成功，其其支撑是什么？其秘密武器又是什么？本小组在对其创新点进行深度解析后得出了以下三方面的结论。(1)调研先行 ，创新有据建立于以市场调研为基础的创新。结合中国牙膏市场营销环境的变化情况，登康公司于冷酸灵“爽”系列上市前，在深刻剖析市场，全面调研的基础上，对项目运作全过程、消费者需求、市场环境以及企业自身四大方面的变化进行了仔细研习，在结合企业自身的资源条件和经营实力的前提下，努力寻求在新变化下各方面的突破和改革。以充足的市场调研为基础的创新使登康冷酸灵“爽”系列能够迅速适应环境，赢得消费者喜爱。从深度调研发现问题及变化，到运用创新手段解决问题，冷酸灵“爽”系列走出了一条有根有据的创新营销之路！启动项目管理，杜绝内部执行不力。市场上绝大多数企业在产品推出前都为其制定了良好的营销战略，但多数产品在此条件下推出市场时仍然不能实现企业初衷。登康冷酸灵“爽”系列在推出前也曾为此思考良多，并对此进行了细致的调研，结果发现上述现象究其根源在于企业在执行战略时的执行力和监控力不足，导致战略并没有完全发挥其真正功效。因此，登康公司在推出冷酸灵“爽”系列前便在组织管理上采取项目化管理模式，建立独立项目组织，采用链条式管理，层层管理与监控。这种项目化管理避免了“爽”系列在推广过程中可能出现的机构臃肿、人浮于事、决策迟缓、相互扯皮，缺乏柔性、灵活性，营销人员的自主权限、沟通效果和合作程度不佳，人的主观能动性受到抑制等缺陷。在整个营销过程中有形无形中形成了“全员营销”效应，极大增强了整个“爽”系列项目的执行力。直击双向需求 满足顾客多重利益。登康冷酸灵“爽”系列在推出前及上市后针对消费者的需求（包括物质与精神两个层面）进行了广泛调研，为顺应消费者需求趋势，推出相应产品并配合适当的宣传方法。图8.3 双需求A物质需求层面：登康公司在进行市场调研时发现，昔日备受消费者追捧以防蛀诉求为主要功能的牙膏已渐渐不再受青睐，而以清新口气为主要功能的牙膏正日渐走红，成为中国牙膏市场消费者们的新宠。针对消费者这一需求的改变，登康公司适时推出以清新口气为主的冷酸灵 “爽”系列牙膏，创新研发出富含“劲爽粒子”的独特透明膏体，并采用时尚的全塑管包装。在产品实体方面（膏体和包装）的双重创新，直击消费需求的变化点，效果自然不言而喻。B精神需求层面：随着社会发展速度加快和程度的不断纵深，消费者们除了满足于产品本身能够提供给自己的物质方面的需求外，越来越重视精神层面的满足。创新要在分析宏观、微观环境的基础上创造出来的，而非凭主观想像创造出来，要切实可行、易操作，尤其是要注意文化的影响。营销创新是就某时某地情况而进行的营销要素的排列的最佳组合，要注意文化的可控和不可控制性，还可能存在着入乡随俗和入乡不随俗的问题。登康冷酸灵“爽”系列根据消费者日益丰富的精神文化需要，创新地运用公共关系策略，用一系列与时俱进且颇具文化色彩的事件营销来满足消费者的精神层面的需要。例如，2008年8月，冷酸灵“爽”系列上市之初便借助北京奥运会大做文章，将“爽”系列酷爽的特点与激情迎奥运相连，充分倚靠中华儿女全民奥运情节拉动其产品的关注度，成为其上市之初公共关系策略上的成功第一炮。到2009年，登康公司在重庆地区又启动中国重庆城市形象代言人评选活动，全面引发重庆市民地区自豪感，充分提升登康作为重庆本土企业的品牌号召力。冷酸灵“爽”系列上市近两年时间里的两次大型公共关系策略一次次为消费者奉上了饕餮的精神大餐。开发市场基金，妙对终端强势。当今，市场营销环境发生了巨大的变化，渠道正成为营销过程中非常关键的一环。登康公司通过调研与营销实践意识到，大型零售商在渠道中越来越强势，扮演着十分厉害的角色。现代通路中，实力稍弱的供应商面对强劲的终端显得底气不足。针对这一渠道劣势，登康公司将冷酸灵“爽”系列的渠道构建着眼点放在经销商身上，创新采用“经销商自由款”，专款专用使得经销商更有动力，以此来提高各大卖场的铺货率，从而化解终端卖场强势这一变化给企业带来的困境。精准定位二线，量力而行准确应对。市场从来都是“江山代有才人出，各领风骚数百年。”登康公司通过对中国牙膏市场各品牌价值的研究，对自身市场地位的变化也作了详细的分析并坚定其竞争定位。在还没有足够优势与高露洁、佳洁士等外来品牌正面竞争，但同时又比国内众多牙膏品牌更具实力的情况下，登康公司结合企业自身实力和竞争地位，确定了市场跟随者地位。基于这一点，冷酸灵“爽”系列采取避强定位，从产品、价格、渠道三方面进行新。A产品功能：在强调清新口气这一诉求的基础上，“爽”系列产品依旧专注于本身极其擅长的方面抗过敏功能，功能的叠加使产品更具生命力，此外也从另一方面与单纯清新类产品区别开来，跟随中凸显差异，避强中彰显特色。B价格：清新类牙膏中冷酸灵“爽”系列牙膏以竞争和需求倒推定价，先确定比高露洁、佳洁士低的价格。这一定价策略从另一方面进一步说明了登康公司对自身精准的定位，明确自身市场地位，并以这样细节的价格差异寻求突破。C渠道延伸顺序：“爽”系列上市之时，高露洁、佳洁士凭借其品牌优势已在一二级市场上占据主导地位，作为高品牌忠诚度的牙膏行业，二线品牌很难直接抗争。而清新类牙膏在三四级市场的竞争却相对薄弱，更容易顺势而进，同时考虑到三四级市场的高价格敏感性，因而 “爽”系列在渠道拓展时首先采用单价相对较低的单品井盐爽白110g进入三四级市场。随后井盐爽白170g和冰柠劲爽110g&170g凭借其在清新类牙膏中的竞争价格优势和较高的性价比逐步进入城市市场，瓜分市场份额。这样一来避实就虚，先攻占农村市场，依靠新农村政策铺拓渠道，稳定市场，再进入城市市场，可以节约运营成本，提高资金运作效率，避免在城市与强势竞争对手地直接正面竞争，减少市场风险，为往后的发展做好铺垫。（2）资源整合 创新有力。实施于以运用合力为手段的创新。借用合力，放大效益。日本企业就特别强调团队精神，因为团队的合力总要大于个体的力量。在营销创新方面，团队的力量显得更为重要了，因为，团队的创新较个人创新多些完整性和可行性，而且在执行过程中，对于整体的沟通与理解要强于个体，效果也自然出人预料。冷酸灵“爽”系列无论是对内的合团队自身之力，还是对外的合渠道伙伴之力，都运用的非常好。合力创新, 价值无限。在运用这两方面合力之时，“爽”系列均进行了富有针对性的创新。对企业内部资源进行整合时