黄土地旅行社企业形象定位的策划案例分析.doc

黄土地旅行社企业形象定位的策划案例分析背景：位于天津市蓟县的八仙山自然保护区，原名“八仙桌子”。相传铁拐李等八位神仙遨游东海经过此地，被这里云山雾罩的奇峰、峡谷、幽林、秀水所吸引，便降下祥云，在一块二米见方的巨石旁野餐小憩，后来人们把这块巨石称为“八仙桌子”。1995年11月，国务院颁发国函（1995）108号文件，批准建立天津市八仙山国家级自然保护区。在景区匮乏的那个年代，这便是天津旅游界的一件大事，引起了社会各界的关注和重视。1996年6月1日，天津蓟县“八仙山”旅游风景区正式剪彩对社会开放。在当时，就一个旅游风景区开业典礼来说，无论是从活动的规格还是规模上，“八仙山”旅游风景区的开业都是近年来最大的一次。这对一个旅游企业来说具有相当的吸引力。内容：开业当天，宽阔的广场上显得人流稀稀拉拉，开业典礼的场面遭遇始料不及的尴尬。各方嘉宾扫兴地议论纷纷，新闻记者的镜头更是找不到任何有价值的场面和画面，蓟县旅游局和主办方的领导更是无言以对、心急如焚！突然，奇迹出现了！天津市黄土地旅行社由二十七辆大型旅游巴士组成的车队，浩浩荡荡地出现在了领导、嘉宾及众多新闻媒体面前，其场面和气势之大让所有在场的人都为之一振。车门打开了，一千三百多名游客兴奋的涌下车，现场顿时成为了一片“黄色”（黄色帽子、黄色旗子）的海洋，新闻媒体沸腾了！各级领导震惊了！每一个人的心理都与刚才略有颓唐的心境形成了巨大的变化逆差。纷纷打听是哪家旅行社这么有实力，组来了这么多“天兵救驾”的团队，解救了当时难堪的局面。而在人海、旗海上都分明清晰地写着“天津市黄土地旅行社”九个大字。天津市黄土地旅行社经营史上的第一个“谜”就这样创造了！当天的“八仙山”开业典礼非常成功，一千三百多名游客共同见证了八仙山景区的开业，其社会效益和影响得到了各界人士的一致认可和好评。而当天的主角就是在当时还名不见经传、刚刚成立不足百天的天津市黄土地旅行社。此次活动不但给天津市八仙山自然保护区开业造声势助了一臂之力，而且也成功地完成了“黄土地”旅行社在旅游行业内的形象定位。就像王祖淦先生在活动策划之初对员工所讲：“我们就是要把八仙山的开业，变成黄土地的开业。我们不但不需要花钱，而且肯定还会赚钱！”一时间，几乎所有参加活动的新闻媒体、报刊杂志等都争相报道天津市黄土地旅行社，所有旅游界的业内人士在交口称赞之余也开始认可“黄土地”的实力。所有参加活动的游客在此后的日子里，也都把黄土地旅行社经常挂在嘴边。时至今日，已十年过去了，谈起当年的八仙山开业典礼，人们依然还清楚地记得当年由黄土地旅行社创造的奇迹。“借八仙山开业塑造形象”的项目策划，使天津市黄土地旅行社在最困难的初创时期，成功差异化地在市场上予以定位，扭转了初创企业在市场中所处的追随前者的劣势，在激烈的旅游市场竞争中分得一杯羹。从此，确定了天津市黄土地旅行社在天津市旅行社业中独树一帜的实力形象。效益评价：“借八仙山开业塑造形象”，该策划的主要目的就是借景区开业时的各方面有利条件，来造自己新建企业之势。何以为“势”？“势”可以说是质与量的完美统一。首先,在“量”上要解决的就是团队规模和气势问题。其次，在“质”上要想方设法地给所有在场的人造成一种强烈的震撼力和冲击力，才能达到留下难忘的回忆的目的；还要使参团的游客产生一种被尊重和荣誉感，才能对天津市黄土地旅行社产生信任和忠诚度，从而才能塑造出“黄土地”的企业形象。天津市黄土地旅行社成功地实现了企业的形象定位。成功因素：（一）、借水行舟，一叶扁舟乘风破浪。1、巧借“八仙山”事件营销。 “八仙山”策划的主要目的是借天津市蓟县的八仙山风景区开业庆典，来定位天津市黄土地旅行社的实力形象。之所以可以成功，是因为“八仙山”作为新景区也同样需要树立形象，两家有利益的交汇点，可以相互借鉴。1996年，天津市的旅游景区资源还不是很多，新景区开业对于旅游界来说也算是大事，因此天津市旅游局大力支持新景区的开发和建设。所以“八仙山”可以很容易的请来国家和市级的有关领导和业内人士以及新闻媒体为其开业造势。能够得到上级主管部门的大力支持和新闻媒体的有利宣传是每一个企业所共同期望的。2、巧借媒体实现超越广告的传播新闻是大众媒体的产品，读者（对企业来说，是潜在消费者）是这种信息产品的消费者。当时，新成立的“黄土地”一是不可能投入大量地广告去炒作，二是广告往往是经理人没有了办法才采用的招徕手段。王祖淦先生深谙此点，不做任何广告，一定要借媒体新闻的有效渠道来提高社会的影响力和公信度，实现超越广告的传播。典礼仪式原订十点钟准时开始，由于游客稀少，文字记者尚可尽情发挥，而摄像师却真是巧妇难为无米之炊。此时大型车队和大批游客的出现，造就了所有人的一份意外惊喜。于是，新闻记者“驿动的心”就自然是会一拥而上。对游客的采访，必然是对“黄土地”的游客，要采访导游，也必然是“黄土地”的导游，拍摄的镜头里面必然都是“黄土地”的旗海和各种标识物，“黄土地”在所有新闻单位面前出尽了风头。在此后的很长一段时间里，天津市黄土地旅行社仍成为各大新闻媒体最关注和经常出现的高频词汇。天津市黄土地旅行社不断的创新经营，既能使新闻记者有文章可做，又在借新闻记者大做文章。其社会影响和经济效益不言而喻，实现双丰收。3、巧借游客的进行口碑宣传开业庆典上，当天津市黄土地旅行社的游客从车上走下来时，受到市领导和周围游客的关注、被记者的镜头、麦克风和闪光灯围绕。作为普通游客，能够得到这样贵宾般的礼遇，他们感受到了受人尊重，满足了高层面的心理需求，使记忆产生了长久时效，并坚信天津市黄土地旅行社是一家真正有实力的旅行社。这样“黄土地”在游客心目中就树立起了权威性，培养了游客的忠诚度。此后，他们也会自动自发地为旅行社进行口碑宣传，使“黄土地”的能力和优质的服务在社会上一传十、十传百，为“黄土地”今后的市场拓展进行了铺垫。（二）、卖点买点，营销策略招招攻心营销策划的成功秘诀就在于攻心。天津市黄土地旅行社之所以能在十年前组织起一千三百多名全部都是成人组成的混编团队，且参加在当时并不十分具有吸引度的“八仙山”景区开业仪式，而其他旅行社却没能做到，其关键一点是：天津市黄土地旅行社采取的营销策略对路，使旅游者对天津市黄土地旅行社产生信任感，愿意购买其旅游产品。该项目策划的成功，就在于成功地采取了多种营销手段，并以情感营销和说服教育营销等方式为主地使潜在旅游者产生对于“黄土地”旅行社及其产品的信任和认可。一千三百多名游客无疑使此次策划在规模上上了档次、形成了“势”。（三）视觉效果的设计起到了强烈冲击作用。VI就是视觉识别，即品牌识别的视觉化，是通过企业形象标志及标志组合向媒体和大众充分展示、传达品牌个性。虽然天津市黄土地旅行社刚刚成立还没有来得急精耕细作地完善，但王祖淦先生在策划设计上就考虑了利用了人们的视觉感应来加深对天津市黄土地旅行社的印象。不但精心设计了在当时属于很独特的、色彩鲜艳的车牌，而且每名游客都配发了标志清晰的黄色旅游帽，并且制作了六十面比一般旅行社导游旗大一倍的天津市黄土地旅行社导游旗，还特制了一面3m2m特大号的社旗。六十面导游旗分别由每一辆车的导游、司机和单位领队举着，在剪彩的广场上形成了一片黄色的“旗海”，在视觉效果上造成冲击力，给人留下深刻的印象。车队往返蓟县的近八个小时的时间，标有“天津市黄土地旅行社”字样精心设计制作的车牌，也做了一次超时超值的流动广告。特别是特制的那面特大号的社