案例14 红塔集团品牌战略.doc

红塔集团品牌战略韩丽姣摘要随着经济全球化的不断加快，国内国际市场将逐步接轨，使市场成为品牌产品瓜分的天下。国内不少烟草企业已经纷纷走上争创品牌之路，把品牌战略作为烟草企业的立业之本和增强核心竞争力的资本。本案例主要以红塔集团品牌战略为背景，分析红塔集团品牌战略存在的问题，并针对问题提出产品与品牌分离，品牌定位的缺失，创新改善品牌架构，进行专业的品牌定位，品牌管理提升，建立品牌资本化制度等解决的方案。关键词：红塔集团；品牌；创新；品牌战略案例正文一、引言企业要创名牌就必须拥有自己的品牌。品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用，不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传，扩大事业领域。可以说品牌是企业和产品的象征和代表。红塔集团强化“硬实力”，主要是强化能够满足不断变化的市场需求、具有持续竞争实力并使之产业化的核心技术和具有较强市场竞争实力的标志性品牌。红塔集团时刻关注并认真分析研究市场和行业的竞争形势，认真领会国家的战略部署，紧紧围绕集团品牌发展战略，理清集团各品牌规格产品的市场、价格和消费群定位，完善集团品牌建设管理体系。红塔集团按照“原料服从产品配方，服从品牌发展”的思路，以提高原料可用性为目标，为实施集团品牌发展战略打造中式卷烟代表品牌提供稳定充足的原料。红塔集团打造“软实力”，主要是打造能为企业提供战略支撑、适应内外部环境不断变化的管理体系和管理思想。实施业务流程再造，搭建协调、顺畅、高效的组织架构，实施一体化管理整合，建立与市场紧密联系，与品牌整合发展相适应的运行机制，进行“三标一体”管理延伸，整合管理体系，统一品牌的质量技术标准，推进企业文化整合，丰富品牌文化内涵。二、公司简介在彩云飘飞的滇中高原一座山上，六百年前的先民建起了一座石塔，山因塔起名为红塔山。就在这座红塔山下，1956年兴建的玉溪卷烟厂，在风雨征程中成长壮大，烟以塔而得名，塔因烟而生辉。为了立足于国内外大市场，创造更大的效益，1995年以玉烟为主干，组成了跨地区、跨行业经营的玉溪红塔烟草（集团）有限责任公司，又以此为核心，吸收更多的烟草企业组成了云南红塔集团，现在的红塔集团在烟草行业中亚洲排行第一、世界第五，被誉为“中国民族工业的一面旗帜”。集团以玉溪红塔烟草（集团）有限责任公司为核心企业，现共有16个成员企业。1998年末，集团拥有固定资产原值147亿元，净值116亿元，共有在册职工22200人。集团以卷烟、烤烟生产经营为主。集团所属玉溪、曲靖、红河、大理、楚雄、长春六个卷烟厂，是设备优良、技术领先、名优卷烟荟萃、国内外知名度较高的现代化卷烟厂。集团所属的两市（玉溪、曲靖）、三州（红河、大理、楚雄），是云南优质烟叶的主产地。质量上乘、数量充足的原料保证了集团所产各类卷烟畅销全国，远销国外。1998年，集团完成工商销售收入760亿元，实现工商税利283亿元。 三、红塔集团品牌战略现状1、加大品牌创新力度，增强企业发展后劲 红塔集团强化“硬实力”，主要是强化能够满足不断变化的市场需求、具有持续竞争实力并使之产业化的核心技术和具有较强市场竞争实力的标志性品牌。其主要措施有： （1）以市场为导向，突出重点品牌品牌竞争实力是企业核心竞争力的集中体现，品牌战略作为企业所有发展战略的核心与灵魂，起着提纲挈领的作用。在品牌战略的制定与实施上，红塔集团坚持“做精做强主业，保持平稳发展”和“做精做强做大品牌，做实做强做大企业”的方针，将“玉溪”、“红塔山”、“红梅”三个中国名牌作为战略重点，集中优势资源予以扶持，全力将“玉溪”品牌做精，将“红塔山”品牌做强，将“红梅”品牌做大，特别是重点打好做强“红塔山”品牌攻坚战。对集团的其它品牌，则根据市场情况逐步进行整合。红塔集团整合品牌的具体思路是：围绕品牌发展战略，以市场为导向，明确品牌定位，加快牌号整合，努力打造一台结构合理、价格梯次化、集中度高、竞争力强、市场占有率高的品牌线，提高品牌集中度和品牌竞争力。同时，正确处理短期效益与长期发展的关系，实现品牌的可持续发展。 （2）夯实市场基础，增强品牌的市场影响力和冲击力红塔集团时刻关注并认真分析研究市场和行业的竞争形势，认真领会国家的战略部署，紧紧围绕集团品牌发展战略，理清集团各品牌规格产品的市场、价格和消费群定位，完善集团品牌建设管理体系。一是研究提高消费者需求预测正确率、订单满足率和供货及时率的措施，大力开展营销创新，从营销模式、管理机制上适应按客户订单组织货源这一变革的要求。二是坚定不移地抓好终端建设，重视终端柜台陈列展示，做好消费者和零售户的长期宣传培育工作，持之以恒地建立忠实消费者和零售户档案，为营销信息系统、数据库营销等先进营销技术手段的运用奠定坚实基础。三是加强渠道建设，在继续加强与省公司沟通的同时，着力开展以分公司为主体的、有效的渠道建设工作，加强与客户经理和电话访销员的合作交流，深化工商战略合作。四是实行差异化营销战略，细分市场，明确定位，针对重点市场、特色市场、关联市场，分别采取“一省一策”、“一市一策”的差异化经营策略。五是加强区域性品牌、竞争品牌研究，从品质、服务、促销等方面突出红塔品牌特色。（3）打牢原料基础，确保品牌持续发展 红塔集团按照“原料服从产品配方，服从品牌发展”的思路，以提高原料可用性为目标，为实施集团品牌发展战略打造中式卷烟代表品牌提供稳定充足的原料。一是根据原料规划，选择生态环境适宜，烟叶品质好的烟区建立长期、稳固的原料生产基地和固定采购点。二是研究建设原料生产基地，并根据集团品牌发展和品牌市场定位及产品的风格特点，相应制定原料基地生产技术标准和技术措施，对原料基地生产技术规范进行监督和指导。三是按照多产地、多品种、多等级烟叶、小比例叶组配方工艺技术要求，确定合理的搭配比例，确保产品配方、品牌发展的需要。原料后加工工艺是卷烟质量的关键，也是实施品牌发展战略的基础。为了把好这一关，集团采取了一系列措施：一是在总结打叶复烤组合投料、工业二次分级打叶复烤工艺成功经验和对打叶复烤生产线进行参数优化的基础上，对打叶复烤生产线进行技术改造，实施配方打叶复烤生产模式和现实打叶复烤的精细化加工。二是应用生物及微生物技术对烟叶进行定向改造，不断提高烟叶原料的使用价值，扩大原料的使用范围。三是应用近红外技术对打叶复烤的成品烤片进行在线化学成分分析和质量追踪，建立和完善集团原料供应体系及原料评价体系，为实现品牌发展战略打下坚实基础。（4）进行卷烟材料的自主创新，构建中式卷烟特色加工工艺研究平台在过去很长一段时间里，对于卷烟产品所使用的材料缺乏自主的研究设计，基本上采用“拿来主义”。近几年，随着产品对材料需求的多样化，集团着力在三纸一棒的研究设计方面取得了突破性进展。一是广谱抑菌水松纸、HT2嘴棒、二院复合碳纸滤嘴棒等新型材料的设计与应用，形成产品的差异化特点，提高了产品的技术含量，增强了市场竞争力。二是引进液氮烟丝膨胀新工艺和造纸法烟草薄片工艺，对卷烟产品实施改进和改造，提质创新，提高了卷烟产品质量。三是大力开展卷烟有害成分的降低及提高吸烟安全性的研究工作，更好地满足市场消费需求，逐步实现从满足和适应消费向引导消费的转变。四是通过工序工艺评价和特色工艺的深入研究，逐步采用分模块加工工艺方法，在制丝生产过程中实现“由控制指标向控制参数;由控制结果向控制过程；由经验决策人工控制向科学决策自动控制”三个转变，提高了关键工序点过程控制参数的精确度和稳定性，确保了产品质量的一致性。 2、推动管理创新，提高企业适应市场能力红塔集团打造“软实力”，主要是打造能为企业提供战略支撑、适应内外部环境不断变化的管理体系和管理思想。其主要措施有：（1）实施业务流程再造，搭建协调、顺畅、高效的组织架构品牌竞争实力是企业核心竞争力的根本，而品牌竞争的背后却是机制和管理的竞争。为了在更高层次、更高水平推动联合重组和适应品牌整合发展的需要，集团加快了扁平化管理改革。一是理顺内部关系和管理体制，构建科学的组织运行模式，强化董事会决策职能，使集团层面能够有力地行使战略决策、产品研发、市场营销、资本管理等带有战略性的职能工作，确保了品牌战略的实施。二是针对多个生产点布局的实际情况，树立全员营销观念，强调企业各部门、各环节的工作和所有的资源、流程、组织架构都要服务于为客户创造价值。在此基础上，整合业务流程，整合资源，逐步建立起扁平化组织管理体系，为品牌发展搭建高效、协调、顺畅的组织架构。三是在加强监督的同时，进行有效“放权”，增强各组织机构、各职能部门在品牌培育和市场竞争中的自主性、灵活性、创造性。四是总结三项制度改革的经验和存在的问题，进一步深化企业内部改革，调整机构设置和职能设置，优化业务流程，减少管理层次，提高管理效率，按现代企业制度的要求建立高效运转的组织体系。五是按照有利于品牌整合发展的原则，优化各类资源的配置，从精心组织原辅材料的生产与采购、细化营销与研发工作等方面，实现对“三大品牌”的精细化、柔性化管理。（2）实施一体化管理整合，建立与市场紧密联系，与品牌整合发展相适应的运行机制自1995年以来，红塔集团通过一系列联合重组，形成了母分公司、母子公司及股份制公司等多种形式的组织架构。为了充分发挥联合重组对品牌发展的强大推动力，集团在重组后实施了“六个一体化”工程，即财务管理一体化，信息一体化，品牌、营销、研发一体化，原料一体化、物资一体化，人力资源和组织管理一体化。其主要措施有：一是对母分公司体制的企业，采取以授权经营与专业化管理结合的方式，通过职务授权，解决分公司取消法人资格后领导体制的职权划分问题；在资产理顺的同时，实行全面预算管理与经济目标责任考核，使管理整合工作既能有序推进，又能够做到有效监督制约。二是对集团下属的子公司和股份制企业，按照公司法的相关规定，加强对子公司和股份制企业的支持、指导和管理，促进其按照现代企业制度规范运作，进一步完善法人治理结构，保障股东的权益，提高投资回报；集团对子公司和股份制企业，主要行使重大经营决策、选择经营者和收益分配三项权力。（3）进行“三标一体”管理延伸，整合管理体系，统一品牌的质量技术标准近年来，红塔集团围绕发展战略，通过“三个引入”，即引入国际先进管理模式、引入国际先进管理架构和引入国际先进管理手段，不断提高企业管理水平，先后通过了质量、环境、职业健康安全“三标一体”国际标准认证。其中最主要的举措有：一是引入ERP和国际先进的财务预算控制、招投标管理制度，建立企业信息系统，以ERP调整优化为契机，启动管理的全面系统创新工作，把企业的管理思想、管理目标、核心业务、绩效管理纳入ERP业务流程，从而实现“两个转向”，即企业由工具管理向战略管理和业务流程管理转向，管理人员由主要从事管理向主要从事经营转向。二是进一步拓展质量管理内涵并向各成员企业进行的管理体系整合延伸，借助“三标一体”的逐步推广和层层深入，在集团管理一体化的同时，逐步实现多个生产点质量技术标准的统一，为质量整合中实现异地加工生产的质量同质化打好基础。三是加大考核力度，完善激励约束机制，提高战略执行力。具体措施主要有，建立健全ERP指标体系和有效的激励约束机制；围绕企业发展战略和核心管理理念设立KPI指标；加大执行力度，实现考核与薪酬分配挂钩等。（4）推进企业文化整合，丰富品牌文化内涵企业文化是品牌文化的重要源泉。为实现品牌文化的整合延伸，集团按照统筹兼顾的原则，加快企业文化的融合与创新，让企业更具有生命力、凝聚力和创造力。一是围绕品牌战略进行品牌文化、品牌形象的提炼、整合与策划宣传，让企业品牌和产品品牌更好地结合起来。二是在企业形象与“三大重点品牌”形象的宣传塑造中，努力找到最佳结合点，使两者能相互渗透、融合，把三个相对独立的品牌通过企业这一同一的血统串联起来，从而既能彰显不同品牌的个性，又能突出企业的形象。三是通过精心细致的消费研究和创意策划，为重点品牌做好文化定位，提炼出品牌的价值主张和文化内涵，清晰、真实地体现消费者心理诉求，与消费者产生呼应与共鸣。四、红塔集团品牌战略存在的问题近年来，由于烟草行业的萎缩和大环境等多方面因素，红塔集团进行了多元化发展的战略选择。在这一过程中，红塔集团将很大的精力和财力拓展新的领域，然而，由于缺乏统一的品牌识别、品牌区隔、品牌传播，红塔集团的品牌力不但没有得到提升，反而在弱化红塔集团的金字招牌-“ 红塔山”的品牌价值。红塔集团在多元化的同时，对烟草这一红塔安身立命的根本领域和其他领域的品牌融合、品牌共生、 品牌推广几乎没有整齐划一的动作。因此，解决在多元化战略下统一品牌形象，提升红塔及“ 红塔山”的品牌力已经是历史的必然选择，否则将得不偿失。1、产品与品牌分离企业普遍认为，品牌是商标，牌子响主要是广告多，和产品关系不大。其实不然，品牌是受众对公司或产品核心竞争力及长远目标感知，所形成的形象和标志。对于工业品而言，品牌信息最主要的载体是产品，做好产品对于树立品牌至关重要。红塔山品牌的产品开始遭遇挫折，其主要原因是1994年实行的税制改革促进了地方烟厂的发展与崛起，针对烟草行业的地方保护日益加强。提高了红塔山这一全国性品牌打入地方市场的壁垒。而地方保护政策下区域性品牌的盎然生机，无疑加剧了市场竞争的激烈程度。与此同时，红塔山品牌停留于原有的竞争力层面，没有及时形成有力的品牌经营战略，导致品牌经营忽视市场的变化和消费群的变化，在其他品牌的优势形象面前，缺乏市场应变力，品牌优势逐步削弱。红塔山的销量、价格逐年下滑，经销商利润不断降低，品牌形象受损8。2、品牌定位的缺失据我在2003年给红塔山品牌所做的调查显示，他们没有进行专业的品牌价值观定位，也没有形成定期的品牌检查制度。品牌定位是品牌在竞争环境中所设定使用的特定位置，定位以组合的形式表达了品牌目标、对目标客户的核心承诺，以及支持品牌承诺的区别性的个性特质。因为没有品牌定位，所以无法有效区隔目标受众。既无法有效区隔竞争对手，如与大红鹰、娇子等；也无法在本公司的品牌内形成有效区隔，如玉溪、红塔山、阿诗玛、红梅等。虽然铂金系列、新红塔山等新产品推出，但定位不明确，市场反映平平。3、品牌价值重而不视红塔集团对品牌价值的高低看得很重，希望品牌价值连年增长。但在实际的品牌经营中，却对极高的品牌价值视而不见，对内，没有实行品牌的内部有偿使用，是一家建设，万家使用的局面，很多内部公司对这个强势品牌的应用不珍惜。对外，在所有的合资、收购中，品牌价值没有在新公司内占有一定的股份，或收取一定的特许使用费，如长春红塔、海南红塔等，品牌作用没有显现。 4、品牌架构的倾斜良好的品牌架构里面，有形象性品牌、战略性品牌、赢利性品牌和防御性品牌。形象性品牌增加曝光率，创造知名度和美誉度。赢利性品牌在形象性品牌光环的庇护下，获得较好的现金流和利润。防御性品牌主要有针对性地防止对手的攻击，尤其是防止低价品牌的攻击。最初，红塔山是形象性品牌，相对于当时的平均烟价来说，价格很高，质量也好，红梅是赢利性品牌；然后玉溪成为形象性品牌，35元左右的零售价，成为20世纪90年代高档烟的代名词，红塔山变成赢利性品牌，红梅成为防御性品牌。到现在，每包玉溪的价格已经不足20元，缺乏支撑形象的能力，而红塔山只有8元，正在成为低价品。正因为红塔集团整体的品牌下移，造成了形象性品牌的缺失，影响了整个品牌体系的美誉度。五、针对红塔集团品牌战略问题的解决方案虽然前面罗列了红塔集团品牌的很多问题和不足，但这个品牌的优势明显，正面形象仍是主流。优势主要表现在：强大的实力，极高的品牌知名度，强大的制造和分销能力。这些是一个品牌的基础，是优秀品牌的源泉。品牌如同一座冰山，品牌形象是海平面以上15%的部分，红塔山的这些部分，目前有一点缺陷。85%的部分，是企业管理、研发、生产、客服等基础工作，这些还相当完好。这与目前市场上的众多品牌形成强烈反差，那些只有35%的基础，经过包装，吹出65%形象的品牌，将很快沉入海底。就红塔山表现出来的问题和不足，比起其他企业而言，仍然是比较轻微。有些是客观环境问题，该集团无法凭一已之力，进行扭转。那些主观问题和不足，也是普遍性的问题，成长性的问题，可改善的问题。对于当前现状，建议如下：1、创新改善品牌架构 品牌架构的改善看似迫切，但如果没有切实的产品创新，凭空推出一个新的高端品牌，将是无本之木。赋于产品实质的新意，铸造形象性品牌，重新拉起整体品牌形象，是重要的工作。因为烟草消费有很强的社会性成分，高端的牌子，积极的形象，抽起来就很有面子。比如，新开发的带有体验性的“新势力”红塔山，以全新的产品和清晰的市场定位，引入产品新的形象：“勇敢、刚毅、拼搏、力量、有冒险精神、富有男性魅力的男子汉”，彰显产品个性特征：“体格健壮、富有朝气、坚韧不拔、有实力、勇于拼搏、创新、接受挑战的攀登者。”辅之具有视觉冲击力的广告冲击：“未来，我来”，巩固现有消费群、吸引新的消费者、用特有的产品特性满足消费者该地区消费需求，采用新技术，使外包装光泽度较好，喜庆新颖，更显档次，创新整个“红塔山”品牌形象并拉动整个“红塔山”系列产品的销售。 2、进行专业的品牌定位公司内部对几个品牌还是有定位，但自己的孩子，百看百顺眼，难免高看一等。有必要由专业的品牌咨询公司，从第三方的角度，更多采纳消费者意见，进行几个主要品牌的定位。这样，既可与竞争对手进行有效区隔，又可以避免左手打右手。品牌定位实际就是市场定位，市场定位的准确与否，是否符合市场实际，是否符合红塔集团今后发展的形势，我认为至关重要。这次卷烟百牌号目录，“国宾”、“美登”都在其列。我们考虑什么事情都有一个过程，品牌整合也需要一个过程，不注重过程不行。红塔集团本身的品牌今后怎么定位，我个人的看法是，做大“红梅”，巩固提高“玉溪”，同时要花更大的精力来研究“红塔山”的定位，要发挥“红塔山”品牌的影响力和优势。今年的情况是“玉溪”增长势头很好，这两年的效益增长很大一块是靠“玉溪”拉动，“红梅”也做得很好，但是“红塔山”这个品牌还没有恢复到历史上最佳状态。我讲的状态不是讲规模有多大，而是指它的市场影响力、市场信誉度没有恢复到最佳状态。3、品牌管理提升从红塔集团品牌经理的工作职责来看，他们是少有把品牌管理职责进行明确的公司，其品牌管理设在市场部，有专职的品牌经理。但目前品牌管理主要工作在传播层面，对于品牌策略的原则、流程、职责等，似乎落实不够，可以进一步提升。红塔集团在健全和完善法人治理结构的过程中，按照现代管理模式的要求，不断增强能够为企业提供战略支持、适应不断变化的内外部环境的管理体系、管理思想、管理模式和管理手段的“软实力”，构建起生产制造中心、技术研发中心、营销中心、物资采购中心四个中心，使品牌、营销、研发一体化水平进一步提高；生产管理一体化大力推进，实现省内三厂统一生产调度，计划资源