广告美学.doc

信息检索与分析 课题：广告美学信息工程系信息检索与分析能力训练课程检索课题： 广告美学检索班级： 多媒体11-1小组成员： 夏勇、邓杨、李婷、熊龙伟结题时间： 2012-3-20指导教师： 刘峰四川信息职业技术学院信息工程系10目录信息检索与分析1开头语1一、广告的定义与性质（夏勇）11、广告的定义12、广告的性质3二、广告的发展历程（邓杨）4口头广告4招幌广告4印刷广告5三、现代广告新趋势广告走向美学化（李婷）7时代的选择广告美学化7广告投放环境和创意走向美学化8广告美学化的实现需要广告投放环境的支持8四、广告美学的实际应用（李婷）9公众意识10效能意识10时机意识11创新意识11开头语 如果说空气无处不在，那么在这些空气中，恐怕都搀杂着广告的味道。广告在现代社会中，真真正正成为每一个人身边的另一种空气。即使一个人从未看到广告，只要他还消费着现代社会的产品，他的生活、他的存在就实在是受到了广告的影响。我相信这张图片大家一定不会陌生，这是美特斯邦威的一张广告图，说不定在坐的大家谁身上都穿着这个品牌的服装呢！一、广告的定义与性质1、广告的定义 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。广告一词，据考证是一外来语。它首先源于拉丁文advertere，其意为注意,诱导,传播。中古英语时代（约公元13001475年），演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。这时，广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。静止的物的概念的名词Advertise，被赋予现代意义，转化成为“Advertising”。汉字的广告一词源于日本。 广告，即确定的组织或个人为了一定的目的，依靠付出费用，在规定的时间内，按照要求，由指定的媒体，将真实信息传播出去的一种交流活动。他认为，这个定义从实践中来，必然能反映广告的本质属性，也能够解释通除商业广告之外的一些广告现象。如“征婚启事”、“政府通告”、“聚会通知”等一些与经济无关的公益广告。 （地球还能吃多久？ 从拒绝一次性 （用“爱”填满孩子的心，餐具做起，来保护我们赖以生存的环境 ） 关爱失学儿童） 广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。所谓创意（Idea）是指创造性的独特的主意。对广告设计而言，广告创意是指表现广告主题的独创性的意念或新颖的构想。 满足情感需要原理。Downy洗衣液广告为例。 这三幅图Downy洗衣液的系列平面广告。广告中分别为丈夫与妻子拥抱的画面、父亲与孩子拥抱的画面以及丈夫与妻子相拥入睡的画面。不过不同的地方在于，丈夫和父亲的形象都由一个柔软、可爱的毛绒玩具所代替的。这个系列广告主要运用广告心理学原理在于人们的情感诉求。每个人都很渴望拥抱的那种感觉，温暖、安全，给予自己心灵上的安慰，更何况是与一个大大的毛绒玩具的拥抱。该广告就主要抓住了人们的情感，也可以说是一种需要，马斯洛需要层次理论中情感与归属的需要。同时，广告也从另一个层面上表现了该洗衣液的效果，即可以让你的衣物如毛绒玩具一样的柔顺成熟的广告往往选择平和的创意，在细微处显见功夫，于平淡中显个性。这是两个关于香烟的广告图片，一个女人的红唇却被烟烧了一个洞；第二张是一个小女孩的头上有一个类似于天使般的光环，当你抽烟的时候是否为你的家人想过，不过我相信，你一定不会希望你的家人、孩子像天使般遥不可及。2、广告的性质 在中国，商业广告还没有到达颠峰，已存在着极大的泡沫成分和非理性行为；随着消费者的成熟、行业的规范，企业也会走向理性，自然会回落，启用普通模特将成为主流；同时，广告将异军突起并逐渐走向成熟，避免不了挑战。企业启用形象代言人，可能有各种目的，尤其当“子弦效应”和炒作之风盛行的年代。现代市场形象代言人基本特性，用广告方式传达品牌独特、鲜明的个性主张，使产品得以与目标消费群建立某种联系，顺利进入消费者的生活和视野，达到与之心灵的深层沟通，并在其心中树立某种印象和地位，使品牌变成一个有意义的带有附加价值的符码。 平面广告双层核桃就是一个 典型的、以有效利益承诺为依据 设计的，其创意较好地表示了 VOLVO（沃尔沃）轿车的安全性能 二、广告的发展历程（主讲中国广告）中国古代广告表现形式丰富多彩，各广告表现形式之间有一种内在的必然联系。中国古代社会的广告包括叫卖、吟唱、诗歌、音响、陈列、展示、招牌、幌子、店铺广告、彩楼、欢门等诸多广告表现形式。口头广告最早的广告形式最早的记载 孟元老东京梦华录市人卖玉梅，夜蛾，蜂儿，雪柳 敲敲打打，团团转走，谓之打旋罗，街巷处处有之。“吆喝”的形式广受青睐，一直延续至今。“磨剪子来，抢菜刀”叫卖声韵味悠长，飘荡在大年初一的龙潭庙会上空。人人都停下脚步仔仔细细地欣赏、品味。招幌广告招幌即招牌和幌子，种类繁多，制式多样。作为一种信息传播工具，招幌广告在古代商业贸易、信息交流活动中发挥着巨大作用，亦折射出丰富多彩的民俗文化。至今还是商业广告的基本形式之一。出现文字招牌和拟物幌子的原因 中国汉字的书写很早就形成一门艺术，叫做“书法”。写得一笔漂亮的字，不仅是许多读书人引以为豪的资本，用汉字书写的招牌对店家来说也是极好的装饰。尤其名家或显贵的墨迹，还经常会给商家带来好运，被奉为“镇店之宝”。中国是个书法的国度，用汉字书写的招牌满眼满街也就不足为奇了。 但是古代中国文化普及程度并不高，很多人还是文盲，于是拟物或实物幌子也流传至今。为的是有这些幌子可以使人们一望便可以明白店家的经营内容。酒旗战国 韩非子外储说右上平 “宋人沽酒者，升概甚，遇客甚谨 为酒甚美 悬帜甚高著” 唐代 “酒旗飘处有风流”“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风” 印刷广告隋朝发明的雕版印刷，至宋已发展为活字印刷。印刷技术的突破，为两宋广告提供了新的传播媒介印刷品。现存的“济南刘家功夫针铺”的印刷铜版，就是非常珍贵的宋代印刷广告史料。济南刘家功夫针铺从某种意义上来说，广告的发展是社会历史发展的见证。虽然“广告”作为词语在我国出现较晚，但我国古代的“广告”活动绝不比国外晚。中国作为世界“四大文明古国之一”，她的历史亘古而悠久。广告在中国古代社会很早就得到了发展，成为中华传统文化的重要组成部分，不仅创造出光辉惊人的业绩，更创造出丰富夺目的广告文化。 中国古代广告的源与流三、现代广告新趋势广告走向美学化1、时代的选择广告美学化21世纪是一个急剧变化的新时代。“我们生活在一个不断发展的时代，这个时代是可用各种说法来概括的一个新型社会后工业社会、消费社会、信息社会等等”。电视、网络及其他传播媒体在社会经济与信息的发展推导下得到前所未有的普及，广告也随之而无孔不入了。像我们之前看过的变形金刚3、男人帮等等，到处都能看到一些植入式广告，都隐性的存在于我们的生活中，人们也乐见其成。男人帮中的360杀毒软件的广告。说到男人帮我们就不得不说当中最经常出现的牛奶广告了。在这个时代中，经济文化一体化正在成为社会发展的大趋势，经济需求的增长有着明显的审美观念的导向性。广告作为一种社会现象自然也受到审美观念的影响和制约，其本身也会具备一定的文化美学和艺术内涵。 广告审美观念的形成离不开广告美学文化的综合作用。现代广告文化多元多维的发展与广告审美的日益交融渗透，越来越要求人们提高广告美学品位，把广告风格和意蕴带入广告的创作、刊播和审美之中。因此，广告要顺利地被充满广告排斥心理的受众接受，“只有广告美学化，别无选择”。2、广告投放环境和创意走向美学化 看了国内外一些最新投放广告作品我们不难发现，现代广告在创意和投放环境两方面都有一个明显的新趋势，那就是“走向美学化”。有人说：“近年来，在广告的创意、投放环境等环节中，由商业美学为主导的创作与投放观念逐步占据主导，连带地敢做出此尝试而获得出人意料效果的创意和投放也日益增多。” “创意”在现代广告中的新趋势就是在服从广告定位的前提下重现美学的运用。首先以优美的形象和意境去吸引和感染广告受众使之产生审美倾向心理从而接受广告信息。3、广告美学化的实现需要广告投放环境的支持狭义的广告环境是指执行具体的广告活动的时间、地点和存在于当时当地的对广告活动策略和计划具有影响力的各种因素。广告投放环境的实质是广告所连接的上下段位广告或节目等内容、存在形式和媒介特性对广告传播效果的影响，是广告与媒体和广告受众契合的状态。高品位的广告与媒体的契合意味着优良的广告环境，反之亦然。同时，越来越多的企业已经注意到一个不争的事实，中国媒体环境在发生突飞猛进的发展。媒体发展的同时给企业带来的问题却是广告效果的弱化。四、广告美学的实际应用海天环抱，水面如镜，海水幽蓝，午后阳光静静地洒在海面上，打开手机，一曲温暖醇厚的我在那一角落患过伤风弥漫开来、尽情享受那一刻的温暖，让心灵如同这阳光一般透明Da La Da La 我相信大家对这个一定很熟悉，宋慧乔代言的步步高音乐手机的系列广告，唯美的画面，动听的音乐一切都让我们陶醉于广告作品中，那么它究竟是如何应用美学规律和形式美法则的呢？现在我们来看看：步步高音乐手机的系列广告中对于审美规律的应用。作为广告审美的根本性规律，真实性是必不可少的。步步高音乐手机的系列广告是基于步步高手机对其音乐播放功能的强大设置来定位的，因此不存在任何虚假信息。说到广告艺术真实与真实性的统一问题，步步高音乐手机的系列广告可谓是将生活与艺术联系的恰到好处，展示的无一不是我们所熟悉的生活场景，无论是国内亦或是国外的景色，都是我们所熟悉的。艺术源自于生活，是生活场景的一个美的升华，而广告则是将艺术美与生活美结合起来展现在我们面前。自然的结合，赋予了步步高品牌人文概念，引发中国消费者心目中民族的认同感和对产品的亲和感。在不知不觉中让品牌的观念深入到消费者的心中，同时还能达到销售的目的。广告给人带来的是一种心理上的享受和情感上的共鸣，它已经不单单是反映手机这一产品的消费观念了。作为一个在手机行业并不出名的品牌，步步高音乐手机直接跨越了人对于手机功能的追求，而是从心理层面上打动消费者的竞争战略，确实有效。一首没有歌词的歌，无需语言道明就已将其品牌的音乐手机阐述得淋漓尽致四大意识：1、公众意识吸引哪种； 2、效能意识-明星效应 3、时机意识抓住机遇 4、创新意识广告诗意化 公众意识韩系风范、唯美广告是这个产品最为吸引人的地方，它的定位简约而时尚，目标群体即是喜欢时尚的年轻人 。把时尚的理念贯穿于音乐手机本身，为这类年轻人打造属于他们自己的前沿品牌。效能意识-明星效应 步步高音乐手机很好的运用了明星效应，正如我说的因为这个广告的定义所以选宋慧乔是十分合适的，首先作为韩国一线演员，并且她在中国也是许多厂商的宠儿，清纯的外型，并且长相都是许多年轻女生向往的对象，并且由她代言不单可以增加一些消费者，这样充分达到了明星效应，同时我觉得对拉升品牌的形象也有不少的好处，对于很多人对国产还是有一些歧义特别市场定位在年轻人中间，更有可能会让人觉得不够档次，但是这次有了宋慧乔的代言，同时它的广告又选择黄金时段播出，与明星效应相结合，进一步提升了此品牌在公众心目中的价值和地位，也拉近了一些国