浅析报纸的有效发行和无效发行.docx

浅析报纸的有效发行和无效发行报业的销售和收入构成较为复杂。报纸有发行和广告两次销售，除了发行收入外，还有广告收入和其他经营收入。而广告收入一般占报业收入的绝大部分比重，且有很大的不稳定性。另外，在报业的实际经营活动中，由于影响和决定广告收入的因素较多，除了发行量以外，报纸的定位和性质、报社所处地域的经济水平，广告经营水平及报纸发行结构和质量等因素都在起作用。因此，在不同地区，不同报种或同一地区/同一报纸在不同时期和不同的经济环境下，即使发行量相同，报纸的经济效益都未必一样。因此，不考虑优化报纸的经营管理，只一味在提高发行量上做文章，是报社经营管理的误区。传统的观点认为，报纸的广告量和重要性程度与发行量成正比。但是，科学的理论和实践证明:决定报纸广告量的因素有很多种，发行量是个很重要的因素，但不是决定性的，决定性因素是有效发行。在诸多决定有效发行的因素中，发行的结构、报纸的定位与性质是第一位的，另外，广告经营手段等共同形成合力。因此，摈弃传统的、浪费资源的报纸发行大战，追求合乎理性的符合经济学原理和方法的有效发行，应该是业界的追求。一、 报纸发行的“有效”和“无效”有效发行的概念主要是指一份报纸的阅读率是否高，(常态理想的阅读率是每份报纸阅读人在34人)、自费订阅比例是否大(一般要求在40%以上)、广告效应是否好。即从经济效益的角度讲，所谓有效发行，是能够带来经济效益的或是对广告有吸附力的发行，否则就是无效发行。也即可做这样的解释:发行量大，只意味着一张报纸具有广泛的社会影响力或是可读性，从经济学角度关心的是报纸的另一个影响力市场影响力，即报纸的另一个市场广告市场。市场影响力是广告商更为看重的一种影响力，它与单位市场占有率或者说某个特定的、区域化的市场、专业化的市场占有率紧密相关。有效发行的意义，首先体现其经济的意义。即使报纸是一家文化事业单位，但首先是作为企业而生存。因此报业这个文化产业也应该必须按照经济学的要求进行经营管理，即报社是一个生产厂家，它生产的是报纸这种特殊产品，必须按照企业生产行为进行生产，追求利润最大化，成本最小化。企业生产行为进行生产，追求利润最大化，成本最小化。为理解此问题，我们必须理解的几个概念及其规律是，成本、收益、边际收益及其利润。成本是厂商在生产过程中所支付的要素投入的费用，收益是厂商销售产品的获得，边际收益是每增加一单位销售额而引起的总收益的增加量。在经济学中，边际收益是一个非常重要的概念，它直接涉及到厂商的生产决定，即产品的产出量为多少才合适。利润是厂商销售产品获得的收益减去生产成本后的剩余。成本的运作曲线规律是随着产量的增加，其投入也不断地增加，总成本增加，平均成本运作曲线规律是平均成本随着规模产量的增加而下降，在一定点达到最低点，但超过此点后，规模越大，生产要素出现低效率，规模经济消失，规模越大，平均成本曲线上升。边际成本递增规律是指当生产达到一定规模后，每增加一个单位产量所需要增加的投入数量是上升的。这主要有规模过大，投入要素的低效率造成的。从此经济学原理出发，我们知道，报纸产量即报纸发行量也存在这么一个盈亏平衡点，在这个点以内，扩大发行，会增加利润;超过此点，则利润减少，报业经营者们必须从此点出发，追求利润，降低成本。要尽可能地使报纸发行的结构与质量与广告商的目标消费群体与发行的读者群有较高的叠合度，以提高广告商的忠诚度。以南方都市报为例，这家生活类的都市报在创办4年后就取得了突破性的发展，发行量突破100多万份，广告收入超亿元，成为中国都市报中的一匹“黑马夕。探析南方都市报的崛起，我们说，这些因素中有采编质量的原因，有广东特殊的经济地域位置原因，更有发行策略上追求有效发行的原因。分析该报版面设置，南方都市报将广州新闻、深圳新闻、东莞新闻放在了突出位置加以经营，在经营策略上，该报经历了主攻广州后进军深圳，巩固深圳后攻取东莞和佛山的战略区域选择。南方都市报的读者群或读者市场区域是与广告商的目标消费群体或广告商的目标消费市场区域是相叠合的，并且这个叠合的部分相当大。它的发行与自己的报纸定位和读者群地位:中心城市主流报纸;城市有消费力和引导力的主流人群是相契合的。因此，广告吸附力较强，发行效果很好，属有效发行。当然，衡量一张报纸的发行是否符合有效发行，除了看发行量的区域分布是否科学、合理、广告吸附力强之外，它的指标也很复杂，还包括报纸的阅读率是否高，自费订阅和零售的比例是否大，读者的“含金量”(收入和消费能力及社会影响力)是否高等。一般来说，在读者达到一定数量的前提下，读者自费订阅和报纸零售的比重越大，报纸的阅读率就越高，报纸的传播效能也就越大;读者的消费水平越高，社会影响力越大，报纸的读者群对广告商的吸引力也就越大。因为广告商在投放广告时也要考虑报纸读者群体的收入等构成情况。因此，一张面向全国、但发行方式是公费订阅、不面向零售市场的报纸的有效发行情况肯定就不如读者自费订阅和报纸零售的比重大的报纸，其无效发行的比重就大一些。目前，中央级报纸大抵处于这样的状况，而其广告量的下滑也是有目共睹的。关于无效发行，相对于有效发行(主要指在亏本发行的情况下，一些凭发行盈利的文摘报和体育报纸除外)，是指广告吸附力弱的发行和报纸阅读率低、传播效能小的发行和消费水平低、社会影响力小的读者群。这方面有英国每日论坛报为例。这家倒闭前还有150万发行量的报纸倒闭的关键在于它所拥有的读者群是年龄偏大、社会经济地位低下的男性，这部分人群消费力低下，因而广告效果十分不理想，使广告主对它失去信心，失去了广告主的报纸只能关门大吉。因此，这庞大的150万份发行是无效发行。在国内的例子是，成都的某家报纸为了占领重庆等周边市场，向该地区投入了大量的人力财力物力，发行了近10万份报纸。而来自这个地方的广告却微乎其微。这家报纸发行总量高达50万份，由于它相当大的发行量分布在外埠市场，年广告收入却仅有0.8亿元。与此相反，成都的另一报纸却死死地守住本地市场，发行总量虽然仅是30多万份，但因为成都市场就高达28万份，其发行中读者群或读者市场区域是与广告商的目标消费群体或广告商的目标消费市场区域是相叠合的，并且这个叠合的部分相当大。因此有效发行给这家报纸带来了1.2亿元的广告收入。那家出击周边市场的报纸得到的不仅是因无效发行多浪费了发行费外(亏本发行)，还有更低的广告收入，因为其发行策略与广告商的目标消费市场有距离。二、 科学的有效发行策略1. 把握好成本控制我国报业经营的基本原则是，在实现社会效益最大化的前提下，追求经济效益的最大化。而报纸盈亏平衡点分析原理告诉我们，在报纸价格小于报纸成本的情况下，报纸发行量只有在小于报纸盈亏平衡点发行数量时，报纸才能实现盈利。目前，国内外大多数报纸尤其是面向市场的都市生活类报纸都是以亏损方式发行的。发行量的增加必然带来更大的经济投人。即使在报纸价格大于或等于报纸成本的情况下进行盈利发行，在一定的盈利发行数量范围内，往往也不一定是发行量越大，广告收人就越多，经济效益就越好。报业的利润是以增加发行量为成本代价、以广告收人增加获得补偿而取得的。一般情况下，报纸发行量越大，广告收人就越多，两者之间是一种正相关的关系;但这并非意味着发行量增减多少，广告收人就按同样的比例增减多少。所以，成本控制原则是“有效发行”的最本质控制力，是报纸生和发展内要。2. 明确定位以实现差异化竞争导致我国报纸发行大战和无效发行的一个最根本的原因在于报纸结构上的同质化。营销学认为，在一个竞争的行业中，取得竞争优势的关键是产品的差异化。垄断竞争理论认为，产品差别是实行差异性价格策略的一个重要理论依据。在一个同质的市场里，因为接近的产品之间有很强的替代性，因此价格竞争便成为突围的重要方式。而在一个产品存在差异化的市场中，由于每种带有自身特点的产品都是唯一的，存在不可替代性，因此，每个厂商对自己的产品价格都具有一定的垄断力量，而这种垄断力量的大小，取决于产品差别的程度:产品差别越大，垄断力量就越强，反之则越弱。因此，实现产品的差异化是避免价格战的一个重要途径。从报业的“价格大战”出发，我们知道，报纸要避免同质化竞争、实现有效发行，就一定要细分市场，办出自己的特色，在市场上具有强烈的不可替代性，通过实施“产品差异”战略在市场竞争中谋得不败之地。美国著名的企业家乔尔韦纳曾经说过，千篇一律的美国已经过去，我们现在是马赛克式的拼版。在人们的需求和消费差异日趋多样化及其无处不在的竞争存在的今天，细分市场作为增加企业目标精确性的一种努力，成为一种有效的营销方式。市场细分包括细分营销、补缺营销、个别化营销等，细分的目标在于发现市场的空白点以开发新品种，从而为目标市场提供针对性的服务。报业细分市场的目的是创办差异化的报纸。报纸的差异性主要是定位的不同。营销学认为，定位不等于形象的塑造，定位是试图按照实际业务范围把自己与其他竞争对手区别开来，以成为某一细分市场中较佳者。一家专业性很强的报纸发行量即使很小它的市场也不会被都市报和生活类报纸所替代，因为它有不可替代的特定读者群，有些信息和广告只能在这上面披露。试想，一家花鸟报和地另外，报纸的差异性还体现在不同的栏目、版面设置和独创的营销方式上。这种差异化锁定了目标读者和目标广告商从而使自己拥有稳定的或是上升的发行量和广告收入。如北京青年报的副刊、新闻及独特的版面设计，南方周末的深度报道与人文关怀，精品购物指南头版的大幅彩照和服务性，北京晚报的帮你圆梦专栏等，这些差异化作法都有助于这些报纸成为国内著名品牌。3. 树立品牌以扩大影响力品牌化策略是企业营销竞争的高级阶段。著名营销学专家斯蒂芬金认为，产品是某件在工作里生产的东西;品牌是一个顾客所购买的某种东西。产品可以被竞争者仿制;品牌却独一无二。产品很快会过时;而成功的品牌永远会存在下去。一个著名品牌标志着获得规模经济，会增加销售，使贸易渠道更乐意准备接受。对一个企业来说，竞争的高级阶段就是上升到品牌。菲利普科特勒认为，高的品牌权益为一个公司提供了竞争优势。对于现代报业来说，从诞生到现在的三百多年来，出现了众多的报纸，然而可以留下来并给人们以深刻记忆或是给报业以典范化的影响的是那些寥寥无几成功的或者说是品牌化的报纸。像英国的泰晤士报、美国的纽约时报、华尔街日报、芝加哥论坛报、华盛顿邮报、意大利的晚邮报等。这些具有世界级著名品牌的报纸之所以能够成为百年老店，与其品牌化策略有关，当然也与其与时俱进不断改革有关联。现在，一个城市中的同类报纸少则三四家，多的甚至有十几家，它们在报道内容、风格水准等方面的差距其实相差并不很大但为什么有的报纸卖得好.有的报纸却要差得很多，这在很大程度上取决于服务水平的高低读者阅报选择的不仅仅是报纸内容，同时还要选择服在这种形势下，品牌的作用愈发显得重要品牌就是竞争力、品牌就是无形资产的理念越来越受到各家报纸的重视。一个知名的品牌就是一笔巨大的无形资产。一家报纸要想在竞争激烈的报业市场中立足并谋取更大发展，就不能不重视培养自己的优质品牌。一家名牌报纸往往凭借自身较高的知名度和美誉度就能拥有一批稳定的忠实读者群，这对于广告客户而言是极有吸引力的。因此，对于一家报纸而言.无论是社会影响力的提高还是广告收人的增加，精心打造自身品牌都是十分重要的。品牌的无形资产价值，使其成为企业实力的象征，并在经营中不断延伸，从而在广泛的市场中获取经营上的成功，一些具有品牌号召力的报社以本报名义开办的子报子刊、物业管理等会因品牌的号召力而对消费者产生动员引导作用。近年来，新华社、人民日报、经济日报社、光明日报社等相继创办了一系列成功的子报和子刊。如新华社的经济参考报、参考消息、半谈杂志;人民日报社的京华时报、市场报，经济日报社的中国花卉、中国服饰报、中国企业家杂志，光明日报社的中华读书报等。4. 重点区域化竞争实践证明，报纸具有明显的地域化特征，读者也有明显的地域亲近性。关于报纸的地域性，西方报界曾有这样一个形象化的说法，遥远的中国发洪水，不如华盛顿报馆门前死一条狗。其文字的表面意义不必苛求，它反映的本质意义是报纸地域性的重要性。西方报纸的铁律是，报纸的重点不仅在于读者，更在于能够提供广告市场的读者。华盛顿邮报发行人康诺葛林厄姆说:“我们的经济原理是设定为地方性的报纸，我们依靠广告客户生存，我们认定我们的读者是会常去光顾他们店面的人。我们知道我们也许能在美国销售很大数字的报纸，或者是在全世界，但是我们完全没有兴趣。”而英国精英杂志经济学家曾宣布它最多在全球发行70万份，不愿意也不可能发行更多。有关资料显示，世界上很多著名的报纸都是地方色彩非常浓的，比如纽约时报、华盛顿邮报、洛杉矶时报，它们在半径150公里的区域内集中80%以上的发行量，但这样并不影响它们成为世界大报。由此可见，要提高报纸的有效发行，在发行战略和营销策略上，首先要调整发行的区域分布结构，重点增加报纸在某一中心城市的发行量，以取得报纸在某一中心城市的区域发行优势。北京青年报曾是一家极力追求全国影响的报纸，后来该报改变策略，放弃了全国发行和跨区域竞争，提出“固守北京”的战略，撤回在北京以外地区的攻势。结果报业发展取得突破性进展，广告连年过亿元。进入中国报业广告收入十强。羊城晚报，虽然发行量高达百万份，发行遍及祖国各地，最边远的地方西藏哨卡还有发行，但是该报的发行主要还是集中在北京、上海、广州、深圳等中心重点城市，广州及附近珠三角地区集中了其60%以上的发行量，其他地方的发行只是为了形象性的需要，为了追求全国性大报的社会影响力。5. 保持合理规模衡量一家报纸影响和实力的重要标准不仅仅是发行量，报纸巨大的发行量不一定就是合理的有效发行，只有当产量稳定在边际收益等于边际成本时，厂商的利润最大，低于这个产量，继续扩大生产有利可图，高于这个产量，扩大生产会减少利润，企业遭受损失。报业发行存在着一个节点，一个盈亏平衡点:在这个点以内，扩大发行，会增加利润;超过此点，则利润减少，报业经营者们必须从此点出发，追求利润，降低成本。这个节点或者说盈亏平衡点我将它称之为合理规模，国内其他人士对此的称呼有最佳规模、适用规模、限量发行等。随着我国报业的逐渐成熟，越来越多的报社经营者逐渐认识到了有效发行的重要性，只不过由于认识尚处于探索阶段，不同的报社对有效发行的合理规模有不同的称呼。比如，有些报社称之为限量发行或是最佳发行。有关资料显示，我国著名的报团哈尔滨日报报团采取的就是限量发行的方法，不参加发行大战，在提高发行质量上下功夫，这样既避免盲目扩大发行带来的成本亏损，也在发行优势下形成了饥饿效应，使经济效益和社会效益双丰收。在合理规模或是最佳规模方面，文新集团张耀伟撰文指出，文汇新民联合报业集团在实施低成本策略时，较好地运用了适度规模、适用规模的原则，通过一系列举措，扩大了市场占有率，获得了较好的经济效益。三、 有效发行与无效发行的理论思考西方学者对有效发行问题的研究始于20世纪70年代，美国报业经济学者提出了关于报纸发行与广告间互动关系的 “发行螺旋”(Circulation Spiral)原理。80年代中期，美国报业研究者提出了关于报刊最优发行量决策的建议。其后美国报业经营研究学者威廉布莱肯勃格提出“控制发行”(Controlled Circulation)的概念。90年代起，西方报界兴起了一种新的有效发行研究视角，即注重读者构成与发行结构的分析。进入新世纪以来，西方学者对“有效发行”的研究进一步深化，并逐步转向微观层面的探索，触及心理学、行为学、信息技术等新兴学科领域。在西方，关于报纸发行效果的研究历来有“功能主义”和“批判主义”两种取向。前者认可当前的报纸传播秩序，致力于改善和提升报纸发行效果的研究;后者则对当前的报纸传播秩序持批判态度，并对报纸单纯追求经济效益的取向提出质疑和批评。实际上，西方学者对“有效发行”的批判与反思是与相关概念的产生和发展相伴而行的。现代大众传媒通常以“第四权力”自居，但高度商业化的大众传媒已经高度“异化”，很难肩负“社会公器”之使命。如西方社会中的商业报纸为追逐经济利益，明确提出发行向“有点权、有点钱、有点品位、有点闲”的强势群体倾斜。有报社甚至公开宣称办“有钱人看的报纸”，对贫民区则采取限制发行政策，以确保报纸广告传播效益的最大化。这种“媒体歧视病”对社会公平与正义造成极大伤害。传播政治经济学派对“有效发行”相关概念的批判有如下特点:在理论依据上，传播政治经济学者大多是马克思主义者或倾向于马克思主义，以马克思主义作为主要的理论来源，以此来分析西方垄断传播体制的经济结构运行过程，对资本主义社会商业化体制下的文化工业及大众文化进行批判，揭露西方传播媒介的垄断化和“霸权主义”本质，反对报纸成为文化促销的工具。在方法论上，传播政治经济学者以多学科整合的知识背景为起点，反对传统传播学引以为天条的经验主义的方法论，反对以实证调查为主的行为主义的研究范式。在批判内容上，主要集中于对有效发行相关概念的合法性和合理性的批判:一方面，有效发行的相关概念与“新闻专业主义”精神相悖，因为传媒具有社会公器的职能，新闻工作的目标是服务于全体人民，而不仅限于服务政治或经济利益集团，新闻媒介的运作应该是完全独立的，不应臣服或接受除行业规范之外的任何权力或权威的控制;另方面，按照有效发行相关概念的经营取向，报纸信息传播的内容和形式更有利于经济富有阶层，而不利于贫困阶层。因而报纸传播越普及，传达的信息越多，两者之间的信息，知识和社会地位上的差距也就越大，而不是缩小这些差距，造成“信息格差”和“经济格差”的后果，有损于社会公平与正义。“有效发行”概念大约于20世纪90年代出现于国内。2001以来有效发行概念在学术界引发了持续的研究热潮，对有效发行问题的研究不断深化。在报业广告增幅下滑、报纸经营利润不断摊薄的形势下，以提升报业经营效益、细化发行目标为核心的有效发行概念给报业变革提供了一个积极的思路，为报纸发行经营转型提供了一副可供选择的药剂，得到业界的高度关注;与此同时，有效发行概念受到一系列质疑和批判。对于有效发行的批评首先来自于道德与公平的拷问。学术界对这一概念的“道德缺陷”给予高度关切。有学者援引“知沟”理论，认为“有效发行”概念暗示“传媒歧视”合法，在道德上应该受到批判。报纸发行业务界也有人对有效发行的可行性提出了质疑，认为在报纸发行经营实践中难以真正落实“有效发行”。(l)从发行操作角度看，基层发行员很难判断哪些客户是“高端”读者，哪些是“低端”读者。(2)从广告回报上看，高端读者不一定能带来很好的广告收益，有些高端读者或许根本就没有时间购物，。高收