我国市场调查与咨询服务业发展状况_上_.pdf

1 7 C H I N A S T A T I S T I C S 2 0 0 4 5 中国统计 我国市场调查 与咨询服务业发展状况 上 文 李 武 市场调查与咨询服务的作用 现代社会的商品生产和市场需求发 生了根本性的改变 其主要标志是买方 市场已经形成 买方市场的主要特征是 供给大于需求 许多同类产品的生产制 造商挤在一起 争夺着各个细分市场的 为数不多的顾客 剧烈的竞争导致生产 者的营销压力增大 为产品寻找顾客就 成为企业的当务之急 对于每一种商品或服务的供应商及 其消费者来说 双方的有效交流是极其 重要的 如果一个供应商希望寻求一种 最有效的方法满足消费者的需要 他必 须了解消费者需求的差异 以及怎样最 有效地满足他们的需要 怎样更有效的 把其能提供的产品和服务的特性传达给 消费者 这就是市场调查与咨询服务的 目的 它不仅适用于经济领域 亦同样 适用于由公共组织 媒体 学术机构等 对公众在一些社会问题上的行为模式和 态度的研究 为满足企业这些方面的需要 市场 调查与咨询服务业应运而生 并且发挥 日益重要的作用 市场调查与咨询服务 已经成为企业借助外脑的重要方面 例 如 美国有1 3 0 0 多家公司直接从事市场 调查与咨询服务业务 年营业额达到7 0 亿美元 英国有各种市场调查与咨询服 务公司3 0 0 4 0 0 家 在海外的咨询专家 有1 0 0 0 多人 分布在世界几乎所有的国 家和地区 1 9 9 5 年他们使英国出口增加 了1 6 0 亿英镑 日本有6 0 0 多家市场调查 与咨询服务公司和8 万多名 诊断士 队 伍 每年为成千上万家工商企业服务 业 界估计 我国以市场研究为主业的公司 在2 0 0 0 家左右 营业额在3 0 亿以上 这 一切都显示市场调查与咨询服务业具有 巨大的市场潜力和发展潜力 市场调查与咨询服务业就是以科学 的理论方法为指导 统计学 市场营销 学 经济学 社会学 心理学 决策学 等 以客观公正的态度 明确有关问题 所需的信息 通过有效的调查收集和分 析这些信息 形成专业化的市场研究或 咨询报告 为客户制定更加有效的营销 战略和策略提供参考的社会经济行为 伴随着改革开放的春风 我国的市 场调查与咨询服务业应运而生 从最初 主要集中在我国经济发达省份的为数不 多的几家小规模的市场调查与咨询单位 发展到现在遍布全国有一定数量的专业 化市场调查与咨询公司 但我国的市场 调查与咨询服务业走过了一条并不平坦 的道路 两 大 转 变 二十多年来 我国的市场调查与咨 询服务业经历了两个重大的转变 1 主体的转变 主要体现在市场调 查与咨询服务业企业所有制性质的转变 二十世纪8 0 年代初政府开始创办市场调 查与咨询服务业企业 市场调查与咨询 服务业作为新兴事物在政府的强力推动 之下得到迅猛的发展 各种类型的市场 调查与咨询服务公司如雨后春笋蓬勃发 展起来 他们依托于政府的权力而生存 直到二十世纪9 0 年代 这些市场调查与 咨询服务公司才逐渐开始和政府脱钩 非国有市场调查与咨询公司得到了迅速 的发展 市场调查与咨询服务业主体由 国有为主转向非国有为主 与此同时国 外著名的市场调查与咨询公司也开始进 入我国的市场调查与咨询服务业市场 2 内容的转变 从最初的简单数据 提供为主发展为专业化的市场调查与咨 询研究报告 2 0 世纪9 0 年代初开始出现 外资和民营的市场调查与咨询公司 市 场调查与咨询服务逐步规范 2 0 世纪9 0 年代中期随着国外咨询公司进入 我国 我国市场调查与咨询服务业是在改革开放中不断丰富 和发展起来的 取得了一定的成绩 它的作用 地位正不 断地在市场经济中显现出来 但从总体看 仍处于低水平 阶段 与我国目前经济发展对市场调查与咨询服务业的需 求很不适应 统计方略 STATISTICAL POLICY 我国市场调查与 咨询服务业发展历史 1 8 C H I N A S T A T I S T I C S 2 0 0 4 5 中国统计 统计方略 STATISTICAL POLICY 市场调查与咨询公司才进入快速发展阶 段 G a l l u p M B L A C N i e l s e n 等跨国咨 询公司就是这个时期进入的 随着国内 市场调查与咨询公司的成长 依靠提供 简单数据的初级市场调查与咨询服务内 容正逐渐消失 取而代之的是提供专业 化的市场调查与咨询研究报告 比如 行 业研究报告 产品市场分析研究报告 营 销管理以及战略管理等等 四 个 阶 段 回顾行业起步时的混沌状态及二十 多年的快速发展 可能会让我们有更清 晰的视觉去了解和认识行业的发展史 我结合在行业中的实践和有关人士的咨 询 将市场调查与咨询服务业划分为四 个阶段 1 萌芽期 1 9 7 9 年 1 9 8 4 年 党 的十一届三中全会是建国以来我党和我 们国家历史上具有深远意义的伟大转折 世界各国都在关注着中国的变化 一些 外国企业开始注意中国经济发展形势 随后的几年 一些外商登陆我国投资建 厂或设立办事机构 外商登陆我国之前 的第一任务是要了解我国的经济发展及 有关行业或产品的基础资料信息 而我 国没有这样的机构为之提供所需的服务 而且 在当时这一领域是一块禁地 搞 不好会涉及法律方面的责任 我们可能 都听说过这样的事情 有些外商到我国 后 通过熟人邀请一些人在饭店里请大 家免费吃一顿 一桌饭几百元人民币 外 商所要了解的信息在饭桌上基本全部 获得 一些有市场经济意识的个人开始搜 集各种报刊 把这些公开出版物上面的 有关信息分门别类的剪下来 系统整理 后提供给外商 大概在1 9 8 2 1 9 8 3 年国 内一些省份的 社会与经济发展研究所 开始酝酿设立调查机构 例如 北京社 会与经济发展研究所在内部成立了社会 调查中心 是较早的调查机构 另外 这 一时期广告业在我国快速兴起 广告是 改革开放后由计划经济向市场经济转变 的主要表现之一 市场竞争的氛围使企 业认识到广告的作用 市场调查与咨询 服务的意识在国内广告运动中孕育和发 展 据我所能找到的关于国内较早从事 市场调查与咨询服务业务的资料 1 9 8 3 年上海广告公司为瑞士雀巢公司进行广 告代理 通过市场调查及举办 咖啡品 尝会 等形式 修改了原来的广告词而 创造了 味道好极了 这一甜美的口头 广告语 播出后产生巨大反响 此举为 中国广告创意作出了重大启示 并进一 步唤醒和催生着国内的市场调查与咨询 服务意识 2 起步阶段 1 9 8 4 年 1 9 9 2 年 1 9 8 4 年 小平同志提出 开发信息资源 服务四化建设 正如古诗中所描写的那 样 忽如一夜春风来 千树万树梨花 开 酝酿已久的我国市场调查与咨询服 务业犹如注入了一支强心剂 终于渐渐 地浮出水面 有关部门积极地着手筹办 相关的机构 尝试性地进入这一行业 作为拥有国民经济各个行业统计信 息资料最全面的部门 国家统计局 1 9 8 4 年9 月 在天津召开的全国统计工 作会议上 国家统计局研究了如何推进 统计改革 进一步开创统计工作新局面 的问题 并着重提出了统计工作要实现 五个转变 即统计服务方向 要由 封 闭式 转变为 开放式 由只为党政领 导 为计划服务 转变为既为党政领导 为计划服务 又为社会公众服务 统计 服务方式 由单纯无偿服务转变为无偿 服务和有偿服务相结合 统计信息来源 由狭窄的信息渠道转变为多渠道 统计 调查方法 由主要依靠全面报表转变为 灵活运用各种调查方法 统计信息技术 由主要依靠手工操作转变为主要依靠电 子计算机操作 要求通过 五个转变 充分发挥统计的社会经济信息主体的作 用 进一步把统计部门办成促进四化建 设的社会经济信息主体部门 天津会议 上提出 开发统计信息资源 服务四化 建设 同年年底 经国家有关部门批准 成立了 中国统计信息咨询服务中心 作为国家统计局的一个司级事业单位 面向国内外客户提供统计信息资料和市 场调查与咨询服务业务 第一个作为国 家政府部门从事市场调查与咨询服务业 务的机构终于成立了 在随后的几年 到 1 9 9 2 年 除西藏以外 全国2 9 个省 自 治区 直辖市和计划单列市统计局都建 立起多种形式的统计信息咨询服务机构 在国家和省市两级开始形成统计信息咨 询网络体系 这一网络体系的形成 为 我国市场调查与咨询服务业的发展起到 奠基礼 的作用 从1 9 8 5 年开始 国家机关各部门相 继成立了 信息咨询服务中心 如 国 家经贸委信息中心 纺织工业部信息中 心 化工部信息中心 电子工业部信息 中心 赛迪资讯的前身 国家信息中心 等等 海外的市场调查与咨询也开始进 入我国建立机构 如 盖乐普 G a l l u p 模范市场调查社 香港市场调查社 S R G 等等 1 9 8 5 年 广州市委的广州 软科学公司设立了市场部 在此基础上 1 9 8 8 年7 月1 日成立了广州市场研究公 司 G M R 这是行内公认的国内最早的 专业市调公司 为行业培养了大批人才 并曾雄霸多年 可惜其后G M R 和软科学 因产权问题大打官司 1 9 9 5 年后已再少 听到其声音 1 9 9 0 年 4 月 原 G M R 的部 分骨干出来后成立了国内第一家私营市 场调查企业 华南市场研究有限公司 如今的华南市场研究有限公司在我国的 市场调查与咨询服务行业占有相当的市 场份额 从1 9 8 4 年到1 9 9 2 年 正是中国社会 转型时期 当时我们国家计划体制的烙 印还很深 企业自身对市场调查与咨询 服务的需求不大 企业决策层的观念也 没有根本改变 对市场调查与咨询服务 的认识比较朦胧 因此 这个阶段的市 场调查与咨询服务发展比较缓慢 缺乏 行业规范 市场调查与咨询服务水平也 相对不高 这一时期的市场调查与咨询服务需 求客户主要是外企 或者是海外的市场 调查与咨询公司把我国本土的定单通过 他们的总部再转给我们国内的市场调查 与咨询单位 如上所提到的那几家海外 市场调查与咨询公司 国内的需求份额 相对较少 当时能引起我们值得骄傲的 国内需求项目就是 1 9 8 9 年中央电视台 的全国收视率调查项目 此项目开创了 我国电视收视率调查的先河 这一阶段 宝洁 P G 是我国市场 调查与咨询服务业的最大需求客户 中 国市场调查与咨询服务业的发展离不开 宝洁的全力支持 可以说没有P G 就没 有中国第一家市调公司G M R 的良好发展 当时宝洁的业务几乎占了G M R 9 0 以上 的营业额 抽样方法 调查方法 软件 硬件 专业技术等都离不开宝洁的培训 1 9 C H I N A S T A T I S T I C S 2 0 0 4 5 中国统计 2 0 世纪9 0 年代初 G M R 的研究人员常应 邀参加其内部诸如主持人 项目管理等 的培训 宝洁视G M R 的研究员为一家人 这种情况一直持续到S R G 成立 其后 曾 在P G 工作过的专业人员也相继出来创 办了一些市调公司 成为行业中一支巨 大的不可忽视的力量 他们包括以信 广 东现代国际 康赛 夸克 焦点等 因 为他们对数据的收集能力 利用能力较 强 同时借鉴了P G 良好的管理经验 使 国内的市场调查与咨询服务业在专业服 务水平方面又上了一层楼 3 发展阶段 1 9 9 2 年 2 0 0 1 年 小 平同志南巡讲话和党的十四大以后 我 国政治经济形势发生了重大变化 发展 速度大大加快 各项事业欣欣向荣 在 深化改革和扩大开放 建立社会主义市 场经济体制的热潮中 信息已成为十分 重要的战略资源 政府要转变职能 企 业要转换经营机制 成为自主经营 自 负盈亏 自我约束 自我发展的法人实 体和市场竞争主体 都需要掌握准确 适 时 系统的统计信息 都要求加快发展 市场调查与咨询服务业 另一方面 在 这一历史潮流的推动下 我国的各类市 场调查与咨询服务业呈现出千帆竞发 百舸争流的局面 全国统计系统是最早从事市场调查 与咨询服务业实践的单位 汇聚了一批 具备统计等相关专业而且经验丰富的人 才 许多具有统计系统背景的公司脱颖 而出 这其中包括北京华通 中怡康 美 兰德 精诚兴 赛诺 上海恒通 以及 曾在国家各级统计局从业人员创办的市 调公司 如丰凯兴 华联信 武汉格兰 德 沈阳的贝 斯特等 全国 各地均有统计 系统的市场调 查与咨询服务 公司 他们是 活跃在我国市 场调查与咨询 服务业中一支 具有拓荒者意 义的队伍 也 是其他市场调 查与咨询公司 在中国从事这 一行业所不可或缺的依托 一批我国的民营市场调查与咨询公 司相继出现 例如 零点 新华信 新 生代 勺海等等 与此同时 大批的海 外市场调查与咨询公司纷纷登陆我国本 土 从绝对数量来说 海外公司在国内 不多 但其技术 资金 人才优势却不 可同日而语 据统计 全球前二十位的 市场调查与咨询公司已有近半进入了中 国市场 其中 G a l l u p M B L A C N i e l s e n R I M i l l w a r d B r o w n T a y l o r N e l s o n S o f r e s N O P I P S O S N P D 等在中国市 场有很大影响 他们的到来大大加快了 中国市场调查与咨询服务业发展的进程 并左右着中国市场调查与咨询服务行业 新的格局 在此以前 市场调查与咨询服务的 客户群体基本上是外商了解我国投资环 境对此行业的需求 在这一阶段 我国 本土的企业及有关部门对市场调查与咨 询服务的需求也呈现出日益上升的趋势 如家电行业中的海尔 长虹 小天鹅 等等 这一时期 以广州为中心的南派和 以北京为中心的北派遥相呼应 1 9 9 2 1 9 9 3 年是新公司成立的高潮 此阶段的 客户以外资为主 业务集中在数据收集 上 具有 小而全 和 简单体力劳动 的特点 当时很多公司甚至还同时做电 视监测 零售研究兼试用品派发 2 0 世 纪9 0 年代中后期是爆炸式大发展 老 公司一般在广州 北京 上海设分公司 每个省会城市也出现了当地的市场调查 与咨询公司 国内客户以家电 各种保 健口服液 化妆品 饮料 方便食品行 业为主 市场调查与咨询服务需求大大 增加 对市场调查与咨询服务业的要求 也不仅局限于数据收集 对数据分析以 及研究报告的要求不断提高 市场调查 与咨询公司的人员结构因此发生了大转 变 受过国外M B A 教育或有客户方工作 经验的人才开始进入此行业 4 新的历史阶段 2 0 0 1 年 现在 2 0 0 1 年 中国加入世界贸易组织成为它 的第1 4 3 个成员 这也是中国市场化改 革取得阶段性成就的重要标志 入世后 的中国进入一个新的经济发展阶段 仅 从对外开放来说 将由目前有限范围和 领域内的开放 转变为全方位的对外开 放 将由以