网络营销策划案例(升钟湖).doc

升钟湖营销策划方案 0 升钟湖网络营销策划升钟湖网络营销策划方案方案 作 者 专 业 指导老师 完成时间 2011 升钟湖营销策划方案 1 升钟湖网络营销策划方案升钟湖网络营销策划方案 指导老师 师 摘要 摘要 旅游这个行业是最需要口碑传播 体验传播的一个行业 而口碑与体验 传播是最离不开网络这个环境的 尤其是一个新兴的旅游目的地更是需要大力 的宣传 升钟湖地区湖光山色 景色秀丽 气候宜人 空气清新 就是这样的 一个能给我们带去轻松愉快 让我们亲近自然的旅游目的地到目前为止却没有 很好的网络宣传 作为升钟人 我有必要也有责任帮助家乡的美景陶醉更多的 人 升钟湖营销策划方案 2 1 1目标简介目标简介 3 3 1 1大坝片区综合开发 3 1 2凤凰岛休闲度假村及水上运动区 4 2 2网络营销战略分析网络营销战略分析 6 6 2 1网络营销战略目标 6 2 2网络营销战略分析内容 6 3 3网络营销战略计划的制定网络营销战略计划的制定 7 7 3 1网络营销战略计划的内容 7 3 2网络营销战略计划的定制原则 7 4 4网络营销具体方案中的搜索引擎营销策划网络营销具体方案中的搜索引擎营销策划 8 8 4 1搜索引擎营销的主要模式 8 4 2升钟湖旅游业搜索引擎营销策略的制定 9 4 3市场营销环境分析 9 4 4调查研究搜索者的搜索行为模式 10 4 5制定搜索引擎营销计划 10 4 6实施搜索引擎营销计划 11 4 7搜索引擎营销组合 13 5 5总结总结 1414 升钟湖营销策划方案 3 1目标简介目标简介 升钟湖又名西水湖 升水湖 太子湖 百岛湖 西南第一湖等等 是我国 西南地区蓄水量最大的人工湖泊 湖面最宽达 3800 多米 最深处 170 多米 面 积 56 平方公里 主航道静水长 100 公里 库容量 13 9 亿立方米 湖区风景秀 丽 环境宜人 自然和人文旅游资源丰富 集蓄水 灌溉 发电和旅游开发为 一体 湖水清醇可饮 两岸群山环抱 自然风景宜人 历史文化厚重 山乡民 俗淳朴 1986 年被四川省人民政府批准为省级风景名胜区 被世界旅游组织 确定为中国西部最大的人造水资源 常年平均气温 16 4 冬暖夏凉 空气清 新 与成都 重庆 绵阳 广元 南充等周边大中城市已形成一体化的交通网 络 距古城阆中约 35 公里 距三国文化源南充 100 公里 距剑门古道约 100 公 里 是川东北旅游线上山水相融的一处集观光 度假 休闲和水上娱乐为一体 的理想去处 2006 年以来 中央 省 市 县各级加大对升钟湖的扶贫开发力 度 经过 3 年的全力攻坚 基础设施有了重大改善 已经正式被国家旅游局批 准为 AAAA 级旅游区 目前 升钟湖正和着旅游 跨越式发展 和 旅游活县 的节拍 打造升钟湖 AAAAA 级国家旅游去 1 11 1 大坝片区综合开发大坝片区综合开发 宏伟的水库大坝气势磅礴 坝高 56 米 坝宽 12 米 原中共中央总书记胡 耀帮同志题字的 升钟水库 四个大字镶嵌于大坝护坡中间 坝前建有一小型 旅游公园 与升水场镇紧临 升钟湖营销策划方案 4 1 新建 1200 游客中心 2 修建占地 66600 度假 会务 中心 3 修建 250 个钓鱼台 4 打造 300 户农 渔 家乐 5 重建 1200 升保起义纪念馆 6 恢复重建 400 德丰县苏维埃旧址 7 修建 500 升钟水库建设史料陈列馆 8 场镇街道风貌打造 450 户 搬迁 100 户 9 修建生态停车场 5000 10 购置游船和水上交通设施 11 供水 环保及排污设施 12 建垃圾处理场 13 修建三星级旅游公厕两座 总投资约 8000 万元 1 21 2 凤凰岛休闲度假村及水上运动区凤凰岛休闲度假村及水上运动区 宽阔的湖面分布着约 100 个大大小小的岛屿 其中尤以凤凰岛最为著名 凤凰岛是升钟湖中最大的岛屿 其外形象一只展翅飞翔的凤凰 故因此而得名 面积大小约 300 亩 离湖岸约 50 米 岛上绿树成荫 左右有两个小岛相伴 可 开发以下项目 1 新建 1200 游客中心 2 迁建 20 个居民聚居点 3 打造 300 户农 渔 家乐 4 修建岛上度假别墅区面积 8000 5 建设 6000 凤凰岛水上 运动区 6 建凤凰岛环岛公路 2 5 公里及游步道 10 公里 7 建观景台 14 个 8 建生态停车场 3000 9 凤凰岛全岛绿化美化 400 亩 266400 10 修建三星级旅游公厕两座 12 凤凰岛环保排污设施 13 建垃圾处理场 共 投资约 8000 万元 升钟湖营销策划方案 5 作为西南最大的人工湖 升钟水库 又名升钟湖 总库容达 13 39 亿立方 米 升钟水库建成后的 20 多年里 库区的气候有所改变 农业上的节气要比全 市其它地方稍晚 当别处已是花儿凋谢的时候 这里仍是满山遍野的油菜花 库区的温度也要普遍低 3 摄氏度左右 微风吹来 湖面碧波荡漾 两岸山峦叠 翠 是理想的水上休闲度假和避暑的场所 升钟水库非常大 整个库区包含 10 多个乡镇 由于库区的核心交通不太方 便 可以选择神坝 升水等边缘乡镇去避暑 从成都市梁家巷车站出发 行程 大约 4 小时左右 到了库区 你可以乘船观光 钓鱼休闲 卧龙蚱和升钟鱼是 当地的特色菜 品尝后你会觉得不虚此行 库区的乡镇上一般都有旅馆供游客 休憩 价格在 10 30 元左右 卫生条件非常好 库区周边也设有农家乐 钓鱼 休闲场所 也提供住宿 一天消费在 30 60 普通农家的消费更便宜 升钟湖营销策划方案 6 2网络营销战略分析网络营销战略分析 2 12 1 网络营销战略目标网络营销战略目标 为了升钟湖地区的长远发展 这次网络营销选择的目标是品牌营销 在未 来的旅游市场中拥有良好品牌形象将是竞争中的制高点 升钟湖景区将在网络 环境中打造闲适 温馨 浪漫 绿色健康的品牌形象 吸引周边地区的家庭度 假顾客 2 22 2 网络营销战略分析内容网络营销战略分析内容 游客是一个旅游景点的生命之源 为了做好游客工作 公司会建立固定的网 络站点 站点设计统一于升钟湖景区的整体形象 以宜居 闲适 温馨为主 通过站点让新顾客可以在网上直观的了解升钟湖 也能即时的反馈相关客户意 见 并且企业会将站点本身作为一种产品 占领互联网市场 企业网主要采用 的方式是 搜索引擎营销 在本文的后边会对搜索引擎营销做相应的介绍 并且具体指出我会怎么去完成搜索引擎营销 升钟湖营销策划方案 7 3网络营销战略计划的制定网络营销战略计划的制定 3 13 1网络营销战略计划的内容网络营销战略计划的内容 网络营销战略计划的目标 是提高旅游区的知名度 打造旅游品牌 抓住回头 客 吸引新顾客 网络营销的管理部门和财务预算 网络营销将作为一个独立的部门 直接接受 旅游区政府的管理 其组成将是专业的全职从业人员 另外 本部门会向各个 部门派遣协调员 确保在站点上发布的信息准确可靠 所有的支出必须落实到 相关责任人 做出明细的账目供相关部门查核 反馈信息的管理 作为一个专业独立的团队存在于网络营销部门之下 独立高 效的处理相关反馈 及时汇总相关信息 分析处理将结果报相关部门 网络资源管理部门的设立 为了统一协调各种网络资源 充分的利用网络资源 网络营销部门内部将会建立专门的团队 分析 挖掘相关网络资源 统一分配 使用 改进 提高网页制作水平 制作要求 网页设计会友好 实用 在线操作简单 信息分类明确 整体主题鲜明 3 23 2网络营销战略计划的定制原则网络营销战略计划的定制原则 在整个网络营销的过程中我们的设计都会坚持以下原则 客户导向原则 网络营销方案的出发点潜在客户的需求 所以要想有成功的网 络营销就必须以提高客户满意度和认同感 并根据客户的反应对网络营销方案 及时做出调整 系统系原则 网络营销是以网络为工具的系统性的经营活动 由于关系到方方 面面 因此要求对企业网络营销活动的各个要素进行全面整合和优化 及时调 整服务大局 创造性原则 没有喜欢一层不变的顾客 在个生产力发达 信息流动性大的社 会环境中 只有不断地创新才能吸引顾客 所以营销过程中要增加特色服务 经济性原则 在条件允许的情况下节约预算 尽量为公司减轻负担 升钟湖营销策划方案 8 4 4网络营销具体方案中的搜索引擎营销策划网络营销具体方案中的搜索引擎营销策划 4 14 1 搜索引擎营销的主要模式搜索引擎营销的主要模式 搜索引擎营销不同的发展阶段存在不同的营销模式 目前最常见的几种模 式展开论述 一 搜索引擎优化 搜索引擎优化是用于提高网站自然搜索排名的一系列技术和方法 网络营 销专家冯英健认为 搜索引擎优化是指按照规范的方式 通过对网站栏目结构 网站内容 网站功能和服务 网页布局等网站基本要素的合理设计 提高网站 对搜索引擎的友好性 使得网站中尽可能多的网页被搜索引擎收录 并且在搜 索引擎中获得好的排名 从而通过搜索引擎的自然搜索获得尽可能多的潜在用 户 搜索引擎优化的着眼点并非只是考虑搜索引擎的排名规则 更重要的是要 为用户获取信息和服务提供方便 符合 体验经济 时代顾客对商家的要求 相对于其他几种搜索引擎营销手段 搜索引擎优化 SEO 的技术性较强 成本主要是聘请搜索营销顾问的费用 在美国 如果找一些搜索营销公司来帮 助企业针对重要的关键词来优化网页 收费通常从 5 000 20 000 美元不等 在 我国要相对便宜一些 通常在几千至几万之间 根据代理公司所消耗的成本而 定 如关键字分析 页面布局 代码调整 结构分析 标签分析 外部链接改 善等 但是搜索引擎优化 SEO 也为企业提供了独特的收益和价值 调查显示 搜索者对于自然搜索结果具有更高的信任度 他们也就成为质量更高的搜索者 能够最大限度地实现网站的目标 从而带来更高的转化率 二 固定排名 固定排名是指企业与搜索引擎供应商商定以一定价格将公司网站放置在固 定位置的一种方式 这种方式使企业网站不必为了与竞争对手争夺排名而陷入 非理性的关键词价格战泥潭 但同时它也存在不足 例如当市场上对某一关键 词变成 冷门 时 企业却仍然要以 热门关键词 的固定高价去取得好的排 名 造成了企业资源的浪费 三 关键词竞价排名 关键词竞价排名的先后并不固定 而是根据企业出价的高低来决定 随着 搜索引擎技术的发展 全球搜索引擎巨头 Google 又提出了一种 混合竞价排名 的方法 即除了价格以外 还要看网站点击率的高低 这样有效地避免了企业 陷入高价格战的恶性循环 竞价排名是一种高度优化的资源配置方式 这种方 升钟湖营销策划方案 9 式对企业的价值体现在其对广告界的一句名言的改写 即 我的广告费有 50 是浪费的 但是我不知道是哪 50 当企业使用竞价排名以后 增强了广告的 针对性 只要用户没有进入企业的网站 那么企业就无需为这种推广付费 有 效地节约了广告投入中浪费的那 50 4 24 2 升钟湖旅游业搜索引擎营销策略的制定升钟湖旅游业搜索引擎营销策略的制定 旅游业搜索引擎营销策略的制定首先从旅游企业所面临的内外部环境分析 入手 还要调查研究搜索者的搜索行为模式 把握好 用户体验 这一影响策 略成功的重要因素 旅游业的搜索引擎营销策略需要组织内部很多人的支持 因此需要制定非常清晰的营销计划 科学地组织实施搜索引擎营销 并积极地 与其它营销方式相组合 以提高营销效果 4 34 3市场营销环境分析市场营销环境分析 升钟湖旅游市场营销环境是指影响旅游企业市场营销活动有关的一切内外 部因素和力量的总和 包括宏观环境和微观环境 从宏观环境角度来看 我国 十一五 以来 经济持续健康发展 人民物质生活水平有了大幅度的提高 开始追求精神层面的满足感 旅游市场迎来了发展的机遇 同时 互联网经济 的浪潮冲击着传统旅游业 出现了许多依托互联网的在线旅游企业 比如旅游 预订网站携程 艺龙等 在互联网经济下 由于信息的爆炸式增长 导致消费 者注意力成为稀缺资源 旅游企业如何赢得旅游者的注意力是取得成功的第一 步 搜索引擎营销适时而出 它不仅代表着互联网技术的发展 而且促进了消 费者与旅游企业之间的互动和沟通 升钟湖微观环境的分析主要从四个角度出发 旅游消费者 竞争对手 旅 游企业自身 旅游服务中介企业 旅游消费者作为搜索者 他们的行为模式已 发生根本性的变化 营销人员需要对其行为模式进行分析 搜索引擎对于竞争 对手情报收集工作具有非常重要的价值 在制定搜索营销策略之前 企业可以 利用搜索引擎来调查研究竞争对手的动态 对于旅游企业自身而言 主要是要 合理配置资源 制定科学的营销组合策略 旅游服务中介企业主要指搜索引擎 营销平台 如 Google Yahoo 百度等 旅游企业需要分析这些平台的特点 做出合理的选择 升钟湖营销策划方案 10 4 44 4调查研究搜索者的搜索行为模式调查研究搜索者的搜索行为模式 在搜索经济时代 依靠搜索引擎开展旅游活动的消费者与传统的消费者具 有不同的行为模式 消费者使用搜索引擎的一个最基本特征就是对搜索结果不 同页面的关注程度 据美国搜索引擎营销专业服务商 iProspect 发布于 2002 年 11 月份的一项调查结果表明 75 以上的用户使用搜索引擎 56 6 的用户只看搜索结果前两页的内容 大约 16 的用户只看搜索结果的前几条内容 只有 23 的用户会查看第 2 页的内容 查看前 3 页的用户数量下降到 10 3 愿意查看 3 页以上内容的用户只有 8 7 把握这个基本特征对于评估搜索营销效果有一定的意义 另外 需要把握搜索者的需求特点 在此借用雅虎的 Research Fellow 和 新搜索技术副总裁 Andrei Broder 对于搜索者的分类来分析搜索者的需求特点 导航型搜索者 Navigational Searchers 要寻找特定的网站 可能因为他们 不知道确切的网址 使用的搜索请求如 E 龙网 携程网 希尔顿饭店 等 信息型搜索者 Informational Searchers 需要信息来回答他们的问题或者了 解新的主题 使用的搜索请求如 北京的旅游景点介绍 贵州饭店的分布 等 交易型搜索者 Transactional Searchers 想要做些事情 如买东西 注册 参加竞赛等等 他们使用的搜索请求如 机票预定 饭店预定 等 这三类 搜索者并不是截然分开的 有的搜索者可能会先查询信息 成为信息型搜索者 掌握信息后马上进行交易 便转变为交易型搜索者 对搜索者类型的了解能够帮助搜索营销人员事半功倍地吸引更多的搜索者 通常一个导航型的搜索者明确知道自己想去哪里 他们需要的就是进入这家公 司网站的首页 因此 搜索引擎营销人员首先需要保证搜索引擎能够正确链接 到公司的首页 然后确保搜索引擎在搜索结果页面中有对公司主页很好的描述 使搜索者的注意力不被流失 信息型搜索者还没有确定他们要购买的产品或服 务 搜索的主要目的是收集信息以帮助他们做出决策 因此要通过网页优化来 提供产品或服务的相关信息 帮助他们了解情况 使他们成为选择性需求的搜 索者 交易型搜索者的目的是快速完成交易 因此企业在做搜索营销时要注重 便捷性这样一个用户体验点 将网页的内容编辑得简洁易懂 使顾客能够较快 完成交易 4 54 5 制定搜索引擎营销计划制定搜索引擎营销计划 1 搜索模式的选择计划 即选择自然搜索 付费搜索还是两者兼而有之 升钟湖营销策划方案 11 以及选择自然搜索服务后如何做搜索引擎优化 选择付费搜索后如何管理竞价 自然搜索主要依靠搜索引擎优化技术来获得高的排名 这种模式具有持续的效 果 当优化了一个网页以后 很长一段时间都能够保持较高的排名 但是优化 工作非常复杂 而付费搜索的时间短 工作量少 付费放置在搜索引擎营销中 变得越来越流行 据统计 Google95 的收入都来自付费广告 旅游企业应该对 这种模式引起重视 有效地将一部分资源配置在付费模式上 但对于希望取得 长期效果的企业应该将资源配置到自然搜索模式上 2 搜索引擎营销平台的选择计划 即选择全球性的搜索引擎 如 Google 或 者 Yahoo 还是企业业务所在地的本地搜索引擎 如我国的百度 波兰的 Onet pl www onet pl 欧洲的 Seekport seekport co uk 等 搜索引擎 营销平台的选择除了需要考虑各个搜索引擎的特点以外 还需要考虑本企业的 业务范围 如果公司业务只专注于国内市场 那么就应该选择国内市场上占主 导地位的搜索引擎 如百度 谷歌等 如果公司的业务遍及世界各个国家 除 了考虑全球性的搜索引擎外 还要注意国外市场的本地搜索引擎平台 通常这 些本地搜索引擎平台由于其本土化的优势能够占据搜索市场的重要位置 3 是关键词计划 雅虎提供的 关键词选择工具 可以作为搜索引擎营销 人员选择关键词的一个参考工具 这个工具能够显示近几个月某个关键词的最 热门的搜索请求 搜索引擎营销人员可以选择其中的一些热门词来做竞价 还 可根据网站自身的内容特征 选择一些竞争对手不会涉及的较冷门的关键词 此外 关键词的选择还可以借助专业机构的帮助 由外包团队来做 4 预计搜索营销成本 搜索引擎营销的成本主要在于三方面 搜索引擎优 化的成本 聘请外包人员的成本 付费放置的成本 搜索引擎优化对于旅游企 业来讲主要是时间成本 每个网页的优化工作都是一项繁重的工程 这对于那 些面临激烈市场竞争 急于取得竞争优势的企业而言代价太高 除此以外 由 于搜索引擎优化涉及技术方面的知识较多 可能需要聘请外包人员 在美国 要针对自然搜索来优化网页 通常每个网页需要 100 200 美元 付费放置在各 个搜索引擎平台上针对不同的关键词有不同的价格 这也是搜索引擎营销不可 忽视的一项成本 4 64 6实施搜索引擎营销计划实施搜索引擎营销计划 1 合理选择关键词提高转化率 旅游企业要根据搜索者的特点及搜索习惯 合理选择关键词 如有的导航型用户不知道艺龙网的确切名称 他会输入诸如 艺龙 E long elong 这些企业名称的错拼词 艺龙网可以针对导航型用 户的这些特点选择关键词 当交易型用户需要进行交易时 他们的目的更明确 升钟湖营销策划方案 12 因此往往喜欢输入组合关键词来缩小搜索范围 如 打折机票上海至北京 同 时需要注意 关键词不要太 热门 比如对于旅游企业要想通过 旅游 这一 关键词来得到高的排名所花费的费用比普通关键词要高几倍甚至是几十倍 并 且 这些 热门 关键词由于太过于宽泛 搜索这类词的客户目的并不明确 从而导致点击率高但是转化率低这样糟糕的结果 2 运用搜索引擎优化 SEO 方案来达到营销目标 搜索引擎优化方案主要 包括 优化网页内容及吸引外部链接 旅游企业在优化网页内容时 需要把握 两个原则 第一 网页内容要对搜索引擎友好 即能够吸引搜索引擎 获得高 的排名 第二 内容要对旅游搜索者友好 能够满足不同类型搜索者的需要 营销人员在做网页内容的写作时 不能只是为了得到搜索排名而仅仅去 迎合 搜索引擎 而忽视旅游搜索者的用户体验 要将注意力放到潜在旅游者身上 牢记公司网站的目标是提高转化率 携程网的网页内容的编辑就体现了其围绕 以客户为中心 的携程经营理念 其网页分为酒店 国内国际机票 度假 商旅管理 目的地指南等几大版块 每一版块都以旅行者在整个旅游过程中会 碰到的问题为指导来设置 全面快捷地满足客户的需求 优化自然搜索的另一个方面是网站链接的建立 三大英文主流搜索引擎 Google Yahoo MSN 将外部网站的链接作为网页排名算法第一位考虑的因素 他们认为企业链接越多高质量的网站 其信誉程度越好 康辉旅行社的主页链 接了中国旅游网 北京旅游信息网 上海旅游网等各个政府旅游网站以及各个 旅游协会的旅游网站和一些国外旅游局的网站 这些链接提升了康辉旅行社在 百度的排名 康辉旅行社借助于在百度上的搜索营销 大大提升了其网站的访 问量 吸引了大批的游客 3 合理选择竞标管理工具 竞标管理工具能够自动调整付费放置竞价并搜 集点击和转化数据 为企业控制搜索引擎营销效果提供方便 选择竞标管理工 具取决于企业使用的搜索引擎方式 当计划只使用一个付费放置引擎 如谷歌 或者雅虎 或者付费搜索预算不多时 可以使用这些搜索引擎供应商提供的免 费工具 当搜索引擎平台有多个或者有足够的付费搜索费用时 可以购买第三 方的付费管理工具 它能够实现跨搜索引擎检测整个付费搜索过程 4 到达页的优化 到达页是指访客通过搜索引擎进入企业网站时所打开的第一 个页面 到达页优化 Landing Page Optimization 简称 LPO 泛指为了提 升网站流量转化效果而采取的着陆页视觉效果和核心内容优化工作 到达页优 化目标是使得到达页在内容上包含搜索者