组织销售案例分析.doc

忠诚客户的价值大量投资研究客户情报的NCR公司在过去的10年中改变了它的工作重点。检测客户满意度从一开始只是一种公司内部的管理方法，现在已经形成了一套强大的客户管理程序。通过顾客访问和调查，NCR系统测试客户的满意度和忠诚度。汇总的客户满意度和客户忠诚度给产品的发展规律、定价和市场销售等方面带来了巨大的冲击。NCR将客户满意度、忠诚度与报酬挂钩，使公司员工们看到自己工作的成效。对客户的密切关注增加了NCR公司忠诚客户的数量，因而也提高了客户价值。许多客户自己也看到了与CNR保持良好关系的价值的增长，因为NCR的客户敏感性，这些客户认为值得与NCR做生意。1.忠诚客户价值体现在哪些方面？第164页。1-3客户忠诚是指客户对某一企业或品牌的产品和服务形成偏爱并长期频繁地复购买的一种心理倾向和行为，在这种情况下即使竞争对手推出价格更为廉价的替代品客户也会无动于衷，甚至会自愿向别人推荐该企业或品牌的产品和服务。1，增加收入(1)产生基本利润。基本利润是指企业乎均每年从每个客户身上所获取的利润。从客户保持时间上看，忠诚客户对该品牌和产品往往情有独钟，长期保持对产品和服务的忠诚度。客户保持的时间越长，则从该位客户身上所获取的利润也就越多。(2)重复购买和关联消费收入。从户购买频率上看，忠诚的客户往往会重复购买，由于对产品熟悉满意，重复购买的数量往往会很大，同时，由于客户对该企业产品的信赖度高，客户会把自己的消费对象锁定在这家企业上，还会转而连带消费该企业的其他相关的产品和服务。(3)产生溢价收入。忠诚的客户是因为从企业的产品和服务中获得了极大满足而留下来的，他们对企业比较熟悉，与企业的联系也紧密，与产品和服务价格比起来，他们更关注其他方面的价值。也们一般会常常全额购买企业的产品和服务，对价格变化也不是很敏感，与新顾客比起来，也更能接受企业产品和服务的溢价，从而增加企业的收入，使企业获得更多利润。2.降低成本(1)节约获取新客户的成本。争取新客户的成本是巨大的。为争取一个新客户，企业需要通过广告、推销、折扣和电话访问等多种方式和途径来吸引客户，而这些方式都是具有成本的。(2)节约服务和营销成本。老客户对企业的产品和服务都比较熟悉，因此，不需要企业人员的服务，就可以轻而易举地获得他们想要的信息和服务，这极大地节约了企业的服务成本。同时,对于企业推出的新产品和服务，与新客户起来，老客户更容易从心理上接受，也更容易做出积极的反馈，因而营销效率较高，从而节约了营销成本。(3)节约失误成本。一方面他对企业的产品和服务比较熟悉，发生失误的概率会比较小；另一方面，就算偶尔发生失误，他也会很快就原谅企业的失误行为，这样就节约了失误成本。3，无形价值(1)口碑效应。企业的忠诚客户有的时候就是企业的一种宝贵的免费广告资源。他们经常会向他们的朋友、邻居、亲戚等他们认识的人热心推荐企业的产品和服务，从而为企业带来更多的客户。忠诚的客户可以产生良好的口碑，为企业带来更多的业务，忠诚的客户越多，通过口碑为企业推荐的新客户也就越多。(2)良好的商誉。忠诚客户通过口碑为企业进行了免费宣传，从而使企业在消费者心中留下了较好的印象，提升了企业在消费者心里的形象，也即是商誉，从而有利于企业推出新的产品和服务案例二：万科的第五专业：销售客户管理万科企业股份有限公司成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业。作为中国房地产业的旗舰，经过多年的实践和反思，万科提出了“房地产第五专业”的理念，即销售客户管理，企业也从原来的项目导向转为客户价值导向。 为了对客户提供更适合的服务，万科将客户群细分为5类：1、社会新锐，即工作3到5年，有一定的积蓄和经济基础的年轻人。2、核心家庭，家庭有一个生活核心，所有的家庭抉择均优先考虑核心人物的生活，以“望子成龙型”为主。3、活跃长者，有着足够的经济的实力，退休的老人，同时又关心自己老年生活。 4、社会标签，成功人士，追求毫宅的人。不是万科的主力目标客户。5、经济务实型，拆迁后需要新的房子生活的人群。万科针对不同的客户群体提供不同的产品和服务，最大化满足客户需求。万科注重从多个渠道关注客户问题。2004年，万科专门设立了一个职能部门万科客户关系中心。客户关系中心是整个公司架构中最大、最重要的一个部门。部门的主要职责，除了处理投诉外，还肩负客户满意度调查、员工满意度调查、各种风险评估、客户回访、投诉信息收集和处理等项工作。2000年，万科开通了客户投诉论坛，配合这个论坛，万科设立了专门的论坛督导员。规定业主和准业主们在论坛上发表的投诉，必须24小时内给予答复。万科还聘请第三方公司进行对客户满意度进行调查，旨在通过全方位的了解客户对万科产品服务的评价和需求，为客户提供更符合生活需求的产品和服务。在银行、电信、家电连锁零售等行业，呼叫中心应用已经十分普遍，但在房地产界还是个新鲜事物。为了向客户提供更好的服务，2008年3月1日，万科南京呼叫中心正式开通，这是国内首家房地产呼叫中心，通过拨打“58005180”，就能得到专业人员提供的24小时一站式服务，迅速了解所有关于万科销售、物业、客服等各方面信息，体验便捷、高效、专业、规范的全程式服务。这样高效、便捷的服务流程，不仅缩减了消费者的时间成本，也节约了心情成本，让消费者真正体验到“客户是我们永远的伙伴”的万科服务理念。在销售客户管理策略上，万科主要实施三种策略。第一条策略是以客户为中心，让客户更满意。第二条策略是以客户满意度作为考核绩效。万科坚持每年对客户进行满意度调查，将客户对工程质量的满意度作为工程系统考核的重要指标。考核一线公司，不再以利润为第一考虑，而以客户满意度、员工满意度这两个指标为重要的考核标准。第三条策略是坚持与合作伙伴双赢发展。万科提出要构建全面均衡的公共关系网络。在这个网络里，既包括客户、投资者、合作伙伴，也包括同行、政府、媒体。万科没有刻意强调客户关系管理，而是将客户的利益，包括诉求真正放在心上、捧在手里、落实到了行动。 万科有一个称为“6+2”的服务法则。主要是从客户的角度分成以下几步：第一步是“温馨牵手”。此过程强调信息透明，阳光购楼。万科要求所有的项目，在销售过程中，既要宣传有利于客户（销售）的内容，也要公示不利于客户（销售）的内容。第二步是“喜结连理”。在合同条款中，要尽量多地告诉业主签约的注意事项，降低业主的无助感，告诉业主跟万科沟通的渠道与方式。第三步是“亲密接触”。是指从签约结束到拿到住房这一段时间里，万科会定期发出短信、邮件，组织业主参观楼盘，及时将其进展情况告诉业主。第四步是“乔迁”。业主入住时，万科要举行入住仪式，表达对业主的敬意与祝福。第五步是“嘘寒问暖”。业主入住以后，公司通过建立客户经理制，跟踪到底，通过沟通平台及时发现、研究、解决出现的问题。第六步是“承担责任”。问题总会发生，当问题出现时，特别是伤及客户利益时，万科不会推卸责任。随后是“一路同行”。万科建立了忠诚度维修基金，所需资金来自公司每年的利润及客户出资。最后是“四年之约”。每过四年，万科会全面走访一遍客户，看看有什么需要改善的。这个服务法环环相扣，真正“创造客户价值”，不断赢得更多客户的理解与支持，使客户忠诚度不断上升。 2.万科为什么要进行客户细分？第4344页。所谓客户细分就是指在明确的战略业务模式和专注市场中，根据客户的值、需求和偏好等综合因素对客户进行分类，并提供有针对性的产品服务和营销模式，这是CRM的基础。对于客户细分来说，最重要的是要使同一客户群的客户具有某种相似性，而不同客户群之间有明显的差异。同一客户群内的相似性对企业具有重大的价值。任何企业的资源和能力都是有限的，如果企业不对客户加以细分，而是把企业的资源和能力平均地使用在所有客户上，那么该企业会因为抓不住重要客户，而使大量客户流失，并很难培育客户的忠诚度。因而，处在激烈竞争的市场环境中的企业必须首先对客户进行统计、分析和细分，然后对不同的客户进行有限资源的优化配置。只有这样，企业才能根据客户的不同特点进行有针对性的营销，赢得、扩大和保持高价值的客户群，有效地降低成本，吸引和培养潜力较大的客户群。这就是客户细分的最终目的。3.分析万科62的服务法则所产生的客户忠诚，对企业效益有什么重要影响？ 第167172页。1-3客户忠诚的影响因素主要有以下几个方面:1，客户满意客户满意就是一个人通过对一种产品或服务的可感知的效果或结果与他的期望值比较后所形成的一种失望或愉悦的感觉状态。客户越满意，对企业产品和服务重复购买的可能性就越大，客户忠诚度也就越高。2.利益相关性利益相关性是客户购买决策中对客户的购买心理产生重要影响的一项因素，它影响到客户对产品信息的搜集及对产品质量的评价，并最终影响到客户对该产品的态度。利益相关性越高，客户在信息搜集、产品评价及选择上投人与花费的时间和精力也会比较多。3 .关系信任关系信任是指客户感知到的与企业之间关系的广度与深度。其中，客户对企业及员工的信任度和认可度决定着这种关系的特征。客户可能忠于企业或企业的员工，两者的最终作用结果都是一样的，只是在具体情境中会有所不同。客户对企业员工的高度信任将会导致客户对企业的积极态度，客户对企业员工的高度认同将会导致客户的重复买行为，这种信任将导致客户对企业的忠诚4.客户价值 。客户价值才是影响客户忠诚的关键因素。客户价值是指客户期望从自己所购买的产品和服务中所到的好处和利益，主要包括产品价值、服务价值和形象价值等。客户价值论认为每一个客户都会评价产品和服务的价值结构，客户在购买产品时根据客户自认为重要的价值因素如产品的质量、价格、服务、企业的形象和对客户的重隗等对产品和服务进行评估，因此要使客户忠诚必须为客户提供满足他们需要的价值。企业只有提供超越客户期望的价值，客户才会感到愉悦，才会忠诚。案例三：摩根斯坦利的销售客户系统 摩根斯坦利为近260万的客户和家庭管理着5170亿美元资产，在过去以产品为导向的市场营销战略下，由于缺乏对客户需求的深入了解，摩根斯坦利采取按交易收费，按个人账户计价和营销产品。但是随着IRA、互助基金、托管账户等新服务的不断推出，公司必须考虑如何找到最具盈利性的客户，并根据每一个客户的特殊需求制定有针对性的营销策略。 为此，摩根斯坦利需要将深藏在各式各样平台和数据库中的数据抽取、加工、分析和挖掘，并将其转换成易于与行政主管和财务顾问共享和访问的信息，而且这个过程需要尽可能的自动化，形成一种集成系统，以节省时间、降低成本和提高工作效率。在进行了一系列的评估和选型之后，摩根斯坦利选择了SAS的数据仓库和数据挖掘产品，以及营销自动化和战略绩效管理解决方案。基于SAS公司的产品、技术和应用解决方案，摩根斯坦利部署了一个CRM数据集，整合了所有客户信息，从而提供了对每位客户的全面描述，这在精确度和详细程度方面都是前所未有的。此外，CRM数据集可以为摩根斯坦利业务的各个方面提供更精确的分析。在使用SAS之前，摩根斯坦利无法将客户各式各样的账户关联到一个集成的客户视图中，从而造成公司对其最具盈利性的客户进行多重收费，客户享受不到真正的VIP待遇。使用SAS后，基于CRM数据集建立了一种“家庭”模型，来观察每个客户的全部账户中的业务活动。利用该模型，可以从分析角度来全面支持计价、分级福利产品、客户分群、营销活动和客户盈利性等各种计划。 在CRM小组进入摩根斯坦利之前，公司的财务顾问主要通过推荐、电话访问和批量邮件来寻找客户。最近两年来情况发生了显著变化，现在摩根斯坦利可以得到单个客户的级别并预测其行为，如为财务顾问提供有可能对某些产品或服务感兴趣的客户清单。从而真正做到了解客户，他们的客户现在会说，“我的财务顾问真正了解我的需要。”对于摩根斯坦利来说，现在每当获得新的营销活动请求时，他们都可以迅速描述和建立最有可能响应的客户的模型、开展该项活动、然后评测结果以帮助我们了解已经完成的工作、没有完成的工作和下一次如何开展更智能的活动。” 摩根斯坦利认为，自动化和信息管理也是SAS的重要优势。以前手工跟踪一个涉及10份以上客户清单的营销活动将是一件令人头痛的事。但将它们全部装载到SAS营销活动管理工具中，就可以随时查找所需要的任何结果。 目前摩根斯坦利已经实现了数据挖掘、客户分群、预测性建模和商业智能分析等关键功能，通过分析得到的数据和信息可以向管理层展现公司是否实现了目标和策略上的关键指标。进而可以全面彻底的贯彻这些指标，上至最高管理层，下至分支机构甚至个人财务顾问。由于结果是基于Web的，公司中的每个人都将能访问这些信息、了解被评测的领域及它们扮演的角色。 4.简述摩根斯坦利在应用SAS的客户解决方案之前，其销售客户管理有什么弊端？ （1）在过去以产品为导向的市场营销战略下，由于缺乏对客户需求的深入了解，摩根斯坦利采取按交易收费，按个人账户计价和营销产品；（2）在使用SAS之前，摩根斯坦利无法将客户各式各样的账户关联到一个集成的客户视图中，从而造成公司对其最具盈利性的客户进行多重收费，客户享受不到真正的VIP待遇。（3）在CRM小组进入摩根斯坦利之前，公司的财务顾问主要通过推荐、电话访问和批量邮件来寻找客户，无法真正做到了解客户 。 5.CRM数据集能给摩根斯坦利的客户关系带来哪些改进？第266269页。15在CRM系统中应用数据挖掘，可以实现对客户更深入的了解，可以正确地估算出利润和投资回报率。但数据挖掘仅仅是整个过程的一部分，它需要同其他技术(如数据仓库和自动营销)及商业实践结合起来才能发挥作用。1.客户盈利能力分析客户盈利能力分折是数据挖掘的基础。数据挖掘技术是通过帮助用户理解和提高客户盈利能力来发挥作用的。对客户盈利能力的理解是企业商业运作的关键，其总体目标是提高投资回报率(ROI)。而要提高投资回报率，总是要保持和顾客之间的关系才能赚更多钱。这是数据挖掘系统或任何决策支持系统的第一步，也是最重要的一步。数据挖掘技术可以用来预测在不同市场活动情况下客户盈利能力的变化，从客户的交易记录中发现他们的一些行为模式，并用这些行为模式来预测客户盈利能力的高低，通过数据挖掘技术可以优化市场活动以确定哪些顾客对提供的商品最感兴趣。2 .客户的获取在大多数商业领域中，业务发展的主要目标包括新客户的获取能力。新客户的获取包括发现那些对产品不了解的顾客，他们可能是产品潜在的消费者也可能是以前接受竞争对手服务的顾客。数据挖掘技术都可以帮助我们对潜在客户群进行细分，并且提高市场推广活动的反馈率。3，交叉营销交叉营销就是指向现有的客户提供新的产品和服务的营销过程。叉营销的日标是达到双赢的结果，即客户和商家都可从中获益。客户获益是由于他们得到了更好的服务质量，商家则因为增加了销售量而获利。使用数据挖掘技术进行交叉营销分析一般是从分析现有客户的购买行为数据开始的。多项产品的交叉营销可以看作是单项产品销售的叠加，其中的关键在于要对所有的客户提供最合适的产品和服务。这样客户所接受的这些服务才能同时给卖方和买方带来最大的获益。4.客户保持随着行业中的竞争愈来愈激烈和获得一个新客户的开支愈来愈大，保持原有客户的工作也愈来愈有价值。现代客户关系管理者认为特别需要用市场手段来维护的是断寻找更优惠的价格和更好服务的有价值的客户。这样做可以降低企业运营成本。通过数曙挖掘可以依据历史信息建立客户流失预测模型，发现易流失的客户，与CRM统中的客户服务自动化模块相结合后，企业可以针对易流失客户的具体需求，采取相应措施。5，客户的细分现在有一些一对一营销的企业，重点市场行为在于了解客户并和客户建立长期的、持续的关系。CRM系统中，完全可以通过数据挖掘技术来进行客户细分，把大量的客户分成不同的类，每个类里的客户有相似的属性,他们可能是地域相似，是收人相似，或者其他方面相似，而不