媒介管理复习纲要.doc

媒介管理复习纲要第1章 媒介管理概述一、什么是媒介媒介的内涵和特征1、媒介的内涵（1）传播意义上的媒介是指传播活动的中介或中介物，它本质上由物质、技术、人或组织构成，处于传播过程的每个环节，并与整个传播过程融合在一起。 清华大学崔保国媒介变革与社会发展（2）在这里是宏观大概念，指媒介物（传播工具）、媒介组织（机构）、媒介产品（有形和无形）。（3）媒介就是指介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质载体，包括书籍、报纸、杂志、广播、电视、电影、网络等及其生产、制作、传播机构。本学期主要学习新闻媒介。2、媒介的特性信息组织：收集、加工并传播信息。利益组织：由媒介必须依赖一定的物质条件并由此产生更大的获利动力的生存规则决定的。管制对象：从属于统治者和各种利益集团对秩序和权利的追求。3、 中国新闻界对媒介利益组织的共识媒介产品是商品 媒介是企业 媒介业是产业4、 政府介入市场运作的手段（1）制定法规。其中包括制定各行业的标准，对公共资源如电波资源的控制，实行特许制度及核发执照，阻止反竞争行为等。（2）优惠待遇。比如免除特定法规的适用，邮政方面的费率优待等。 （3）补贴政策。比如政府用公费购买媒介产品，提供基金，奖励相关研究以求改善新闻节目的质量等。（4）赋税手段。赋税是政府经费的来源，但有时它也可以用作一种惩罚措施，以避免某种结果的产生。二、什么是管理管理：（management），源自maneggiare(意大利文)，指骑士驾驭马匹奔向目标。引申为：朝向共同目标的、协调众人的行动。众志成城、整合所有人力物力以达成目标。1、 人类为了不断提高各种功效去达到预定目标而从事的一系列活动的过程。2、 经营：以组织为范畴的，以生存和发展为目的一系列作为，是从经济学角度指人们在社会商品的生产领域和流通领域内进行的社会活动，指向目标。 3、 什么是媒介管理（1） 媒介管理的定义与特点1、是对媒介组织内部所有人力、物力、财力的控制与协调，对媒介组织的经营任务或目标实现过程进行严密控制、科学把握和有效协调，力求实现效益的最大化，包括经济效益和社会效益。2、具体来说，传媒经营管理是指传媒的经营管理者运用决策、组织、领导、控制等方式，借助传媒手段、传媒的功能价值和公众的认知度及社会影响度，在有效整合内外部资源的基础上，将传媒职能与经营策略有机结合起来，实现传媒组织的经济效益和社会效益。（通过文化体制改革，传统的新闻事业单位转制为独立的市场法人实体企业。在市场经济条件下，企业的中心目标就是赢利，赢利是传媒企业生死存亡的基础，无盈利不生存，无盈利不发展，无盈利不责任。）3、 媒介管理和一般企业管理的异同（1）相同点：媒介组织同样是一个组织，具有系统、层级、目的性的特点。管理的决策、计划、组织、领导、控制和创新在媒介领域一样得到运用。（2）不同点：媒介组织作为意识形态的一部分，媒介管理体现为对一定意识形态的维护。在中国：对主流意识形态的维护；在西方：塑造消费文化以及推行西方价值观。（二）媒介经营管理的基本思路与要求树立综合的观点，树立开放的观点，树立投入产出的观点，树立市场的观点，树立媒介消费者的双重角色观点，树立服务的观点，树立竞争的观点，树立稳定与变革的观点。（3） 传媒管理的层次与范围1、层次：分为高层、中层和基层三个层次，呈金字塔形状。高层管理：经营战略层或决策层，决定媒介经营管理的方向和走势。中层管理：经营管理层，保证经营管理目标的落实和方案的实施。基层管理：作业管理层，媒介任务和目标的具体操作。2、 范围资金：财力资源，包括固定资金和流动资金。人力：是能动性的动力资源、核心资源。物力：指场所、设备和原材料等物质基础。信息：包括宏观环境、微观环境和生存资料的信息。管理理念：即指导思想、价值观念、经营观念和法制观念。策划：同质化竞争时代拼的是策划，注意区分策划和炒作。制作：是使媒介产品成型的过程。推广：媒介产品进入市场的前奏，指媒介产品包装和宣传。销售：二次销售理论。多种经营：如中国好声音的品牌衍生品产业链，节目、短信、演出、出书等。（4） 传媒管理的职能与原则职能：1、计划：预见和设计目标，是指导未来的纲领，是总体草案。2、组织：将机构中的人与部门建立起责、权、利的关系，变成一个相互交织的、彼此联系的一个网络。让所有要素都处于一个系统之内。3、指挥：确保媒介组织内各要素遵守规定、步调一致的统领者。4、协调：对经营管理中出现的矛盾和分歧进行艺术性的处理，化解消除矛盾，解决问题。是各种关系的润滑剂，避免矛盾激化的“减压阀”、增强向心力的“凝结剂”。5、控制：对大局把握、掌握能力。能在危机中临危不乱，运筹帷幄校正方向、转危为安。6、革新：打破现状，图谋发展，使媒介始终保持生机和活力。原则：导向性原则整体性原则互动性原则民主性原则法制性原则程序性原则专业性原则发展性原则四、媒介管理学科建立与发展学科建立过程，学科特点，研究内容，研究意义1.学科建立过程是市场经济体制的产物，是媒介体制化的产物，是从经济学和管理学研究视角研究媒介，是传播学、新闻学、经济学和管理学交叉而成的新学科。是一门系统研究大众传播媒介经营管理活动的基本规律和一般原理的科学。约在1997和1998年开始研究，并逐步形成一门学科和课程。开始大多是片段性研究，1998年崔恩卿的报业经营学，1999年唐绪军的报业经济与报业经营，2000年喻国明的媒介的市场定位。同时也陆续出版了较为系统的专著，如1998年浙大出版社邵培仁的媒介经营管理学，2000年中国广播电视出版社凌莹昊的媒介经营管理。2002年以后相关教材逐渐增多。据统计有近30本。开课较早的学校应是浙江大学、暨南大学等。2. 学科特点系统性：研究的内容包括媒介运营的所有要素和现象，有政策、组织、人力、财务、广告、产品、销售等一些要素。不是仅限于信息传播、广告和推销，否则就等同于传播学、广告学、销售学了。互动性：媒介经营管理的各个静态要素，一旦进入到某项活动中就动态并相互联系起来，于是就构成了相互促进和相互影响，抓经济也要抓业务，树立媒介良好形象等。多科性：成为综合性的边缘学科和交叉学科，以经济学、管理学为基础，吸收和借鉴了社会学、传播学、新闻学、心理学、广告学、领导学、管理学、行为科学等学科的理论和研究方法，形成自己的体系。应用性：基础理论来自于媒介的经营实践，总结归纳后还是为了指导实践，教学中将案例和理论结合起来。3. 研究内容（见目录）4. 研究意义（1）媒介经营性质转变的客观要求：改革开放后，党和政府对媒介性质重新定位：事业单位，企业化管理；政治家办报，企业家经营；产业化经营。（2）媒介经营管理者的迫切需要：由新闻、传播人才转为懂经营，善管理的管理人才。（3）大众传播者应对竞争的新要求：计划体制向市场体制转化后，节目需包装、推销，进入市场，所以只能编、采、写、评、摄或只能制播可能会被淘汰，如 非常6 + l） 中国达人秀 快乐女声 等之所以成功，全是市场化运作的结果有专门的公司策划、包装、销售，实行一条龙服务。5、能做的事策划敏锐应对市场制作领先对手第一时间满足受众需求包装赋予媒介产品以品牌另行，有效沟通目标观众发行节目的一次销售，建立遍布全国的高价值播出平台。广告节目的二次销售，为广告住提供全面有效的媒体服务。增值业务基于节目产品所进行的互联网、无线、演艺活动、娱乐产品的再次开发。第2章 中国媒介管理的历程1、 阶段：清末、民国时期（企业化经营期）1949年到1966年 （发展与停滞期）1966年至1978年 （凋敝期）1978年至1984年（恢复期）1984年至1992年（多向探索期）1992年至2002年（转型期）2002年至今（产业经营期）二、具体：1、清末、民国时期（企业化经营期）旧中国的“外报”、“民报”多重视经营活动，具有浓厚的产业性质。案例：商业报纸申报新闻“炒作”：社会新闻：“杨乃武案”报道使得该报发行区域从上海扩展到浙江、江苏等周边地区。做好副刊：读者文摘对报纸广告、发行、副业等的经营。2、1949年到1966年 发展与停滞期（1）新中国刚成立时，国家强调报纸走企业化经营的道路。（2）至1956年，全国范围内的“公私合营运动”完成了对中国私营新闻事业的社会主义改造，结束了纯商业意义上的新闻媒体的竞争，但还具有广告等部分商业行为。国家以行政手段建立起了高度集中的、统一的国有新闻事业，建国伊始，百废待兴，这种体制的确有利于政策宣传上的集中管理，保证国家政令畅通，凝聚社会的力量从事国家的复兴，但也从此形成了影响至今的中国新闻媒介体制的行政性垄断。 3、1966年至1978年 凋敝期 中国经济中“市场”因素完全为“计划”因素所取代，原来非私营的媒介中产业经营的因素完全消亡，媒介整体上完全成为意识形态的媒介，此期被称之为“中国大众传播媒介非产业化阶段”。原因一是不允许报纸发行广告；二是广告在现实经济里不需要 ，报纸上没有广告可以发行。4、1978年至1983年 恢复期 （利益组织属性、信息组织属性重新认可）1978年十一届三中全会决定停止使用“以阶级斗争为纲”的口号，确定了“解放思想、事实求是”的思想路线，将全党工作重点转移到社会主义现代化建设上来，这是以后整个社会系统中变革的起点。1979年内商业广告在报刊媒介、电视媒介和广播媒介中的陆续重现，1979年可视为中国大众传播媒介产业化的起点。我们的广告生活报纸摒弃了“报纸是阶级斗争工具”的观点，重新肯定了新闻传播媒介的基本功能是传播新闻信息的观点。 1983年信息概念的引入新闻学使得媒介传播信息的服务功能得以承认，后又发展到提供知识、娱乐等。5、1983年至1992年 多向探索期1983年4月，第11次广播电视工作会议召开，“四级办台”方针的提出直接导致了电台、电视台数量的剧增。1984年十二届三中全会通过中共中央关于经济体制改革的决定，确立“公有制基础上的有计划的商品经济体制，以城市为重点的经济体制改革全面展开” ，社会对信息的有效需求大增。“事业单位，企业化经营”政策使得媒介资金、资源紧缺，引发媒介危机感，利益属性凸显。办报热和办台热 国家财政供给减少媒介运营压力显现 多元化经营起步6、1992年至2002年 转型期1992年初，邓小平同志南巡讲话，重申改革开放的重要性和正确性。1992年底中国共产党第十四全国代表大会确立了社会主义市场经济体制，媒介开始呈现了整体的市场化经营，这一年是媒介经营发展的重要转折点。市场影响力度加大 媒介间竞争加剧组建多媒体兼营和跨地区经营的媒介集团 网络新媒体声势渐强融资渠道多元化7、2002年至今 产业经营期2002年十六大提出“积极发展文化事业和文化产业”，是市场经济条件下繁荣社会主义文化，满足人民群众精神文化需求的重要途径，媒介也进入了产业繁荣发展的时期。3、 媒介产业的管理模式1、联合经营、联合创办、共同管理的“北京模式”官方背景 政策优势紫禁城影业公司、歌华有线、北青传媒2、立足于高起点、高规格的媒介产业定位，实行全新现代管理理念的“上海模式” 政企分开3、立足本埠、辐射全国、以开放性集团竞争为特征的“广州模式”4、确立创办“大电视、大广播、大宣传、大产业”的“湖南模式”，用大众娱乐大众回顾历史可以看出，中国的媒介经历了“企业化经营只强调事业属性事业单位企业化管理产业化经营”的发展脉络。其中，产业化阶段现仍在探索中。第3章 媒介市场分析所谓市场，并非仅指人们交换服务或产品的场所。一个完整的市场体系，既包括最终产品市场，也包括要素市场，即生产资料市场、资金市场、劳动力市场、技术市场、地产市场和信息市场等，还包括对作为市场行为主体的企业的资产进行交易的资产市场，即股票交易市场、股权转让市场、产权交易市场、资产经营市场等。这里主要涉及媒介的最终产品市场。 一、媒介的二元产品市场（dual product market）媒介的两个市场（发行量的螺旋现象）1、 内容产品市场 a.讯息市场 提供经济收入以谋求媒介的生存和发展 b.知识市场/意见市场 赋予新闻媒介在社会中的特殊的地位和责任 2、 广告市场 提供经济收入以谋求媒介的生存和发展两次出售：第一次出售：媒体内容产品受众（获得受众注意力）第二次出售：广告产品（广告版面、时段）广告客户、广告代理公司受众市场是获取广告市场的前提。广告市场有利于媒介获取受众市场。在媒介产业中，经典的赢利模式采取交叉补贴的方法，用广告市场的收益来弥补内容产品市场的亏损，从而获得整体的赢利。也有一些媒介的收入完全依靠内容产品或广告的销售，还有一些媒介接受各种各样的资助来运作。二、媒介市场结构的类型与影响因素一般说来，市场可分为四种状态：完全竞争、垄断竞争、寡头垄断、 完全垄断。就媒介市场而言，它所具有独特的垄断与产业集中性质，为其他行业所不及。分析影响市场结构的因素(一) 市场集中度 1.含义：媒介市场集中度是指某一特定媒介市场中少数几个最大媒介所占的市场份额。是对整个行业的市场结构集中程度的测量指标，它用来衡量企业的数目和相对规模的差异，是决定市场结构最基本、最重要的因素，集中体现了市场的竞争和垄断程度。常用指标：行业集中率 CRn、赫希曼指数 HHI、基尼系数 、洛仑兹曲线等行业集中率（CRn） :它指的是特定产业中n家最大企业的有关数值X（销售额、增加值、员工人数、资产额等）占整个市场或行业的份额，一般选择n=4或8，计算前4家或8家最大企业的集中度。赫尔芬达尔赫希曼指数(HHI) :行业中所有企业市场份额百分比的平方和。是一种测量市场集中度的综合指数 。（2） 产品差异化1.定义及类型定义：同一类产品中存在的不完全替代性它是用来分析垄断竞争、寡头垄断、完全垄断等市场结构的重要概念。产品差异化类型 a.真实或客观的产品差异 b.人为或主观的产品差异（通过广告等形式打造） 实施产品差异化的措施的关键是分析购买者行为 媒体差异化策略产品性质差异:以党委机关报为主体的时政、经济、教育、生活等类报纸并存的多层次结构。市场细分内容与风格的差异化时效与便利服务的差异化2.差异化竞争新趋势：核心产品形式产品和延伸产品时代背景：（1）数字化技术的变革成就同一内容的多介质产品打造。（2）人们“碎片化”的媒介消费使用习惯的改变催生多平台组合产品。例：房地产的行销传播：强势媒体打品牌、DM直投杂志“精确打击”、网站丰富翔实的资讯、俱乐部或看房班车的活动营销。 （3）大众文化和流行心理潮流的改变带来游戏规则的改变。许多节目短信互动等方式带来受众“我在现场”的参与感某电视台短信投票决定播哪些新闻 免费报纸 根据营销学对产品的定义，产品包括核心产品、形式产品和延伸产品三个层次。核心产品：整体产品提供给购买者的直接利益和效用。形式产品：产品在市场上出现的物质实体外形，包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等。延伸产品：整体产品提供给顾客的一系列附加利益，包括运送、安装、维修、保证等在消费领域给予消费者的好处。中国媒体市场中，产品差异化程度较低，媒体产品趋同情况较为严重，品牌差异、促销和服务差异化水平也有待提高。（三）规模经济性规模经济又称“规模利益”(scale merit)，指在一定科技水平下生产能力的扩大，使长期平均成本下降的趋势，即长期费用曲线呈下降趋势。“规模”指的是伴随着生产能力扩大而出现的生产批量的扩大，而“经济”则含有节省、效益、好处的意思。 传媒规模经济的表现形式之一是报刊集团、传媒集团的出现。 （四）进入与退出障碍进入与退出障碍主要是指新办企业进入市场和原有企业退出市场的难度。 媒介市场的进入障碍既有经济因素（结构性和行为性进入障碍），又有非经济（法律/政策）因素。结构性进入障碍：绝对成本优势障碍（来自原有媒体令新进媒体在信源网络、市场占领、人才资源、技术设备等生存成本方面处于劣势）、规模经济障碍（新办媒介只有占到市场的很大份额之后才有规模优势）、必要资本量障碍、产品差异化障碍（广告推销成本）。行为性进入障碍（原有媒介的组织进入行为和驱除对手行为）。退出障碍也包括经济因素和法律或政策因素两方面。新进媒体进入成熟市场的障碍：巨大的投资成本；受众的使用习惯是新进媒体较难逾越的“心理壁垒”；媒体运作的各环节已形成纵向一体化格局。我国目前媒介市场的发育尚不充分，结构性进入障碍不高，政策性进入障碍起主导作用。我国媒介的退出障碍较高。从经济收益的角度看，市场进入与退出机制中，最好的情况是进入障碍较高而退出障碍较低。最坏的情况是进入障碍较低而退出障碍较高。3、 媒介的市场行为（一）不同性质媒介之间的竞争可替代性：不同物品在多大程度上可以互相替代。在相同的地理区域之内，不同媒介之间竞争的程度一般也不高，存在 “媒介共栖”的现象。从宽泛的角度来看，所有的媒介均在内容产品这个市场之中，就讯息包括娱乐的提供，展开竞争。但是不同的媒介产品却各自照顾了消费者不同的需要，受众也就分别以截然不同的方式加以使用。因此，这些媒介的互换的可能性自然较低。 与作为信息来源相比，作为娱乐之用，不同媒介之间的可替代性高了许多。比较具有创造性和新鲜感的娱乐节目，可替代性相对较低。广告市场的可替代性，与内容产品市场的可替代性相比，更高一些。新媒介科技的应用和推广，不同媒介之间对于受众的注意力的争夺较为明显，比如网络、报纸、电影、与电视之间。 （二）相同性质媒介之间的竞争 在美国较为常见的是分为三种：全国性（national）、区域性（regional）和地方性（local）。 我国，根据行政划为中央、省、市、县等四级。人民日报、中央电视台等运作于全国性市场，它们具有规模优势，但适应性稍为差一些。而媒介市场上数量庞大的中小型规模的媒介，从省级报台到地市级报台，则显示了层次分明的区域化特征。北京青年报“立足北京、面向全国、放眼世界”转向“固守北京”精品购物指南在北京设立重度发行区和发行覆盖区。某类媒介中相同性质的各个媒介单位，如果在相同或重叠的区域运作，它们一般是处于竞争状态的。这些媒介单位之间的可替代性大于不同性质媒介之间的可替代性。但是，这些媒介通过对产品的差异化和市场的细分，仍然可以造成相互之间的差别。这时，整个市场常常呈现“雨伞式竞争”态势。省级卫视之间的差异化生存南方都市报读者定位：年轻的外来人口广州日报读者定位：广州本地人 （3） 中国媒介市场的一般特点 发展 竞争 消费者 广告市场1. 发展迅速，不平衡现象突出目前，我国大陆有近2000份报纸、近万种期刊、电视台287座、广播电台263座、网站323万个、手机报1500多种，还有大量楼宇电视、车载电视、户外媒体 受众的媒介接触环境多元化。广告市场从1980年的1.18亿元增加到2009年的2041.03亿元，增加了1700多倍。不平衡表现：与大众报纸相比，机关报滞后； 与电视相比，报纸滞后；与城镇相比，农村滞后; 与网络相比，传统媒体滞后。不平衡原因：政策因素：传媒业市场的区域化和行业化分割 缺乏公平有序竞争的全国性的传媒业大市场。经济因素：二元经济结构。2.竞争渐趋激烈，不公平竞争现象仍存3.消费者已形成买方市场，但需求不能充分满足 4.广告市场逐步成熟，但市场机制不健全 广告活动的三主体广告客户、广告代理者、广告媒介之间的关系尚未理顺。 4、 媒介市场的外部环境构成及分析传媒外部环境是存在于传媒组织周围，影响传媒管理活动及其发展的各种客观因素与力量的综合，包括政治环境、经济环境、社会文化环境、技术环境等社会生活的各个方面。对外部环境认识、分析得当，外部环境将成为传媒发展的机遇，否则其会构成传媒前进的阻力。1、政治环境：政治环境指一个国家或地区的政治制度、体制、形势和方针政策等。政治影响传媒：（1）政治生活影响到媒体的日常报道（2）大众传媒所受到的环境影响中，政治制度的影响最大。一个国家的政治制度决定其对大众传媒的干预程度，决定媒介的管理形式。中国：“事业单位” “事业单位，企业化经营” “企业单位”2、经济环境：经济环境是指媒介经营过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。在众多的外部影响因素中，经济环境是一个非常重要且较为核心的影响因素。（1）经济的持续快速发展将为传媒的发展提供了广阔的市场前景，经济发展水平决定媒体的经营水平。经济状况首先最直接的作用就是传媒广告的影响，经济和广告之间是相互促进、相辅相成的关系。二者的关系表现为：经济景气有投入资金扩大生存规模消费者有市场购买力企业经营状况好向媒体投放广告量增加媒介经营兴旺发达。反之，经济下滑媒介经营走向衰败。（2）经济状况也影响到媒体自身的栏目设置、产品设计频道专业化、各媒体专刊部专刊都是和某一个产业相联系的。各个专业化频道、专刊专版除了为大众提供所需要的信息之外，最重要的就是为它们所服务的产业服务，为媒体吸纳广告。3、 人口环境：传媒市场人口的规模、年龄构成、文化程度、收入水平等统计学特征对传媒产业的结构、质量和发展方向具有重要影响。庞大的人口奠定了各大媒体的受众基础。其中，大量的非农业人口的存在是传媒事业发展的物质基础和稳定的受众条件。城镇化对传媒的影响：城镇化程度会使得大量人口向城镇集聚，文化素质也比较高。此时城镇人口对信息的需求集聚增大，会促使媒体的信息产量增大。城镇化将带来广告投放、高密度的信息产品销售以及降低产品销售成本等方面的深刻影响。4、社会文化环境：社会文化环境指一个国家或地区的社会结构、民族特征、教育水平、文化传统、价值观、道德规范、宗教信仰、风俗习惯、社会生活方式和消费观。传媒总是在一定的区域内运作，为了获得广告收入，媒介必须吸引受众，其中对于当地的文化环境的状况就必须进行分析、解释并作出反应。传媒是社会文化的传承中介，是社会文化的组成部分。一方面，传媒传播着社会文化的发展变化。另一方面，社会文化的变迁也会反过来影响媒介的传播内容和市场定位。 5、法律环境：法律环境指一个国家或地区的法律法规，包括国家立法和行业管理规范。完善的法律法规是媒介经营和竞争规范的保证。媒介与法律是互动的，一方面，媒介承担了宣传、介绍、普及法律的义务和责任。另一方面，媒介在推进法律完善的同时也为自己建立了健全的法律环境。6、科学技术环境：科学技术环境是指一个国家或地区的科学技术水平、科学技术政策以及科技发展的动向等。技术对媒介发展来说更为重要和直接，因为媒介是科技的产物，是技术的附属品。1.科学技术的发展革新和应用催生新媒体。如近几年出现的互联网、直播卫星电视、移动电视、手机等新兴媒体大量涌现，不断改变传播格局。2.技术的变革促使竞争升级，大媒体为保持竞争优势进一步实施扩张及并购战略，从而推动了传媒业的进一步集中。3.科技的发展也将改变传媒竞争的着力点。以广播电视为例，过去电视台竞争的主要对象是使用的频率，频率是传播的稀缺资源。如今，稳定的节目来源称为重要的竞争着力点。传媒与社会环境有一个共同的律动，传媒所在地方的政治、经济、文化、科技发展及变化均会影响到媒介。同时，媒介的发展变化也会对社会环境产生作用。二者关系密切，互相影响。第4章 传媒营销特点与创新策略企业的营销概念，如市场细分、目标市场选择、品牌、营销渠道、竞争、营销环境、营销策划以及用户需求、经销商、营销网络等都适用于传媒企业。营销不是单纯卖产品，而是卖思想、比拼经营策略，营销的根本任务是争取顾客的持续忠诚度。传媒企业也是这样。1、 营销创新推动媒体快速发展以广东三大纸媒为例内容营销创新：羊城晚报迎来办报的黄金时代渠道营销创新：广州日报脱颖而出品牌营销创新：南方报业摆脱困境重新崛起1、内容营销创新：羊城晚报迎来办报的黄金时代内容创新：精彩的标题 减息：羊城没多少表情 引题：广州菜篮子实行“最高限价半年” 主题：菜价：菜价兜兜转转高高低低热点新闻追踪微音先生每天一篇的“街谈巷议”特色文化副刊：“下午茶”专栏/“花地”副刊2、 渠道营销创新：广州日报脱颖而出自办发行：围绕一个“早”子（出早报）进行发行渠道的创新。广州日报当时的口号：出好报不如出早报 广州日报比太阳还早接着再抓一个“厚”（出厚报），进行信息量创新。1997年7月1日，广州日报出香港回归97版特刊，成为中国报纸进入“厚报”时代的标志性事件。2000年元旦，广州日报出对开200版新千年特刊，再次刷新中国报纸出版纪录。 “细节决定成败”。广州日报从抓“早”和“厚”两个细节开始改变了面貌。3、 品牌营销创新：南方报业摆脱困境重新崛起实施媒体的多品牌战略要成为品牌，这就要求每份报刊的目标是力争在一个区域内或在同类媒体中名列前茅，最好能争到第一。从广告投放来看，影响力第一的报纸，广告丰厚；第二位也不错，第三位马马虎虎过得去，第四位、第五位之后日子就难过了。当然，如果总体经济形势好，各家媒体的经营状况都将不错。全国 南方周末 21世纪经济报道 南方 人物周刊 名牌杂志 城市画报 风尚周报 21世纪商业评论广东省 南方日报 南方月刊广东大都市 南方都市报广东农村 南方农村报北京市 新京报（与光明日报合作）肇庆市 西江日报（与肇庆市委合作）组建三大报系：南方周末报系、南方都市报报系、21世纪报系每个报系有一张龙头报纸，然后利用这张报纸的新闻资源、人才资源、发行广告资源进行扩张，成为“龙生龙、凤生凤”的运营模式。例：与光明日报报业集团联合创办新京报时，让南方都市报报系的人才资源去办，并共享南都在北京的广告五百家客户资源，这样新京报到了第三年就赚钱了。为确保品牌营销目标的实现，必须有良好的组织结构和有效的运营模式。2、 传媒营销的特点 不同行业、不同产品的营销目标、营销方式方法并不一样，传媒产品营销就与别的产品的营销有很大的不同，必须充分了解其特殊性，才能实现营销效果。一般的企业产品，只要将产品推销出去了，就会直接产生利润，企业的营销目标就实现了。而传媒要产生利润，必须经过二次销售才能实现。大多数媒体售卖制作好的报纸、电视广播节目后，所收回的费用是无法维持媒体的生存成本的，第一次售卖是亏本的。第一次卖产品的时候，将包装过的报纸、栏目、节目卖出去，实际上是：营销“影响力”。 有了影响力，广告客户产生浓厚兴趣后遍投放广告。媒体进行第二次销售，“卖”一些版面、时段，客户交了广告费媒体就给版面、时段刊发广告。 三、营销影响力与广告的关系营销“影响力”也是很有讲究的，发行量太少、收视率和点击率等太小，当然谈不上影响力。但也不是发行量越大、收视率和点击率等越高就越有影响力，也不一定就能带来广告。如果发行很多、收视率和收听率很高，但不是广告客户期待的受众群，则与经济效益背道而驰。例：南方都市报在深圳报摊上的销售量多年来名列第一，但从当地吸纳的广告与同城的深圳特区报等媒体对比仍有大差距。也有一些低端的报纸，尽管有较多的发行量，但主流人群不喜欢，也无法吸纳广告。影响力包括两个方面：社会影响力：社会口碑市场有效影响力：（以报纸为例） 总发行量、精准发行量（广告客户期待的发行量）、投放广告后广告客户测定的有效回报率报纸的经营效益取决于： 社会影响力（社会口碑）+市场有效影响力（发行量、精准发行量与区域影响力）1.发行量上，南方都市报比深圳特区报大，但广告比不上后者，为什么呢？深特的固定订户比较多，在当地的影响力大，南都有相当部分是流动读者购买的。2.同样是全国发行，有的报纸发行比21世纪经济报道多八九倍，为什么广告却比它少？全国发行的报刊要有好的广告效益：在重点区域（尤其是中心城市）的覆盖要形成优势；或者在某个领域、某个读者群体中形成优势。21世纪的好效益主要是因为其特定人群的优势，很多老板、精英在看 。哪类人群对媒体广告的拉动大？ 2545岁的中产阶级四、融媒时代的营销创新融媒时代要从整体战略考虑问题。营销战略与企业总体战略、目标都是一致的，其目的要培养忠诚客户，获取效益。许多媒体都设有营销的部门，但营销不能局限于一个部门来进行，而应该体现在传媒企业的所有经营活动中，单靠一个营销部门是无法实现营销目标的。对媒体来说，营销不只是发行、广告部门的事。营销是一个系统，涵盖报社运作的整个环节。包括媒体整体策划，以及采写、编辑、定价、品牌推广、媒体推销、广告经营、售后服务等各个环节。因此，要做到：1.协调一致，传媒营销才能达到最佳效果要协调解决的问题：编辑部与经营部（广告部和发行部）的联动。采编部门要有发行意识 ：多编发有“卖点”的、容易激发受众购买欲的新闻；在采编、制作、编排等生产环节中树立市场第一的观念。发行部门也要有采编意识：发行人兼做“新闻线人”；做受众与采编之间的桥梁。案例：中国经营报的全国零售市场调查、报纸销售率监测调查；京华时报的“京华发行奖”。2.高度重视传媒的创意营销传统媒体是很有创意的一种产业，媒体产品的形态、内容、广告等等都可以创新。形态创新：南方日报等报纸改为窄报 报型760到720到680广州日报外包装的导读索引版内容创新：评论和深度报道的出现服务创新：服务为王营销中的“服务”的创新很重要，要通过服务来提高传统媒体的经营能力。3.新媒体与传统媒体的互动创新传统媒体介入新技术后，培育出了多种新形态的产品。比如，纸质媒体同一内容以四种形态出现传统的报纸、电子版或网络版、手机版、电子纸报纸。对新媒体的发展，现在各家传统媒体都比较困惑，因尚未找到现实的盈利模式。适应新媒体的发展，以及与传统媒体的互动，建立新的平台新闻数码港。南方都市报和南方日报的全媒体运营委员会报业记者身份随之变化：“纸”（纸媒记者）“报”（报纸、网络报、手机报）记者大传媒/全媒体记者发展新媒体以及实现与传统媒体的互动，要解决方向和信心问题。方向：明确未来潜在市场主要源于受众的消费习惯和媒介使用习惯的变化引起信心：找到现实的盈利模式五、区域媒体的营销优势区域媒体是相对于在全国性范围内运作的媒体而言的，主要是指在某一省、市等区域范围内运作的媒体。此类媒体有两大营销优势。1.渠道营销优势 能够营造本区域最大影响力地市级媒体最大的优势是区域优势。它不一定要在全国或全省做得最好，影响力最大，而只需在某个区域内它是最强大的，它就是别人不可替代的，把渠道营销的优势树立起来。2.内容营销优势 有能力做足本地新闻在区域内做新闻的优势就在于本土新闻，集中全力做本土新闻。地市媒体，在资源掌控上及记者的渗透力占绝对优势。一般情况下，外来媒体做本土新闻是做不过当地的地市级媒体的。本土+贴近+创新 激活区域媒体的法宝无论是搞采编还是经营，都必须懂得营销，懂得了营销的理论和实践，同时明白媒体的市场定位、受众定位、广告客户，所运作的媒体就更有可能成功。第5章 媒介产品营销一、报纸的类型从出刊的频率看：日报:美国（全国性日报、大都会日报、郊区日报、小城镇日报）中国（全国性日报和地方性日报、综合性日报和专业性报纸）对发行的密度、发行队伍的质量和数量要求比较高。周报一周发行一次，其它时间可以有充欲的时间做市场调研、其它的推广 。二、报纸发行工作的重要性1、概念：报纸经编辑印刷完成后由印刷厂传递到读者/受众的流通过程。发行地位与作用：发行是实现报纸商品的使用价值与报纸商品的价值的最后环节。发行是实现双重出售的战略机制的重要环节。 办报的“房子理论”及其“地基”发行报业经济的基本运作模式：廉价销售扩大发行吸引广告客户从广告中获取可观收入用于报纸的再生产（刺激发行量进一步上升）。相反情况是：发行量下降不能吸引广告商办报资源枯竭报纸质量恶化发行量继续下降，直到报纸难以为继。 三、报纸发行的主要方式1、从收费与否，分为：无偿发行：街头赠阅、邮寄赠阅、地铁报、其它免费报纸有偿发行：订阅送报到户及通过零售送达。2005年1月6日起，北京广播电视报每周给北京五环以内的城区家庭赠送一份报纸，发行量从40万陡增至240万，成为北京发行量第一的大报。举措：免费赠报；内容：改版，加强采编力量，让报纸更具可读性；发行：从邮发、捆绑发行转向“入户发行”、“精准投递”。4月7日，从赠阅恢复为零售、订阅。原因：纸张、印刷和发行成本的巨大膨胀，采编成本上升，受众注意力价值的下降，发行陷入困顿，广告商停止广告版面的购买。（发行的成败是免费报纸能否正向循环的关键）2、免费报纸的盈利模式 ：节约发行费：一般采取在公交车站、地铁口、酒吧门口等公共场所由公众自行取报的低成本发行方式 降低内容成本：新闻报道所占比例极少，其内容也主要以通讯社的通稿或是其他报纸的摘编为主。 报网结合 4、 我国报纸发行市场的昨天、今天与明天邮发合一，自办发行，二渠道发行，多渠道发行，明天的发展趋势（1） 邮发合一概念：报社将报纸发行业务全部交邮局办理的委办型发行体制。新中国成立后，报纸于1950年起陆续交邮局发行。 特点和优势：拓宽了报纸发行的深度和广度，利用已有资源，减少浪费和混乱现实障碍：随着改革的深入和社会主义市场经济的发展，“邮发合一”的单一渠道渐渐不能适应报社的需要。报纸的数量、品种增多、版面更多，邮电部门不负重荷。报社跟邮局合作麻烦甚多： “入门难”、“砍价难”、“收款难”、“效率低” 、“服务差”。 （2） 自办发行概念：报社直接投资组建发行队伍，建设发行渠道，形成自主经营、自我管理、自我发展的模式，形成自己的发行部门和发行网络。1985年洛阳日报率先自办发行至今，几乎全部的中等或中等以上的城市党报和独立核算、自负盈亏的报纸，纷纷加入“自发”的行列。实行自办发行的报社大都没有跟邮局完全断绝关系，它们还要依靠邮局解决偏远农村和外地报纸的发行难问题。特点和优势：缩短投递时间，通常，市区投递要比邮局早一两个小时，郊县要快半天至一天；发行费用减少，及时拿到订报费用，增加了报社的流动资金；投递质量提高，服务周到，上门征订，提高报纸的质量和发行量。不足：投入资金大服务范围狭窄的先天不足：报纸零售和征订等发行工作各自为政的后天缺陷：零售和征订时的无序竞争不适合在全国性市场上运作（3） 二渠道发行概念：不是报社做发行，也不是邮局做发行，而是社会上的代理商（报贩或发行商等）做发行。1987年扬子晚报开始采取向报贩批发的方式进行二渠道发行。“二渠道发行”的完善：南方周末全国城市报纸代理发行渠道的形成 南方周末如何走出传媒二次销售的商业模式（即第一次卖报纸赔钱，第二次卖广告来弥补），实现在第一市场（发行市场）的盈利？1.提高报纸价格2.建立有效的发行体系南周的二渠道发行1.发行铺设：城市渠道的建立和重点维护.以分印点为根据地遴选一级大代理商，一般以覆盖主要省份的省会城市为核心；根据各地实际需要再发展一批二级代理和三级代理。“培养了100个百万富翁”上海复星：南周一手培植的一级代理商中最大的一家2.发行大会,赏罚分明每年召开一届发行大会，在省市代理商中遴选较有实力和忠诚度高的，培育成一级区域代理，并慢慢淘汰掉一些实力较弱的代理商。通过赏罚分明的制度，在发行商中间建立规范的发行规则。3.金牌发行商一举多得的渠道策略第一是取得稳定的渠道；第二是刺激了终端的积极性；第三是宣传了渠道自己；第四是增加了稳定的信息反馈渠道。“预发售” 其他发行渠道：自办发行（广州总部） 邮局 航空公司、连锁店、药店等特殊渠道。南方周末全国性发行网络，“上天入地（航空、地铁）” 、多渠道覆盖是第一种，也是网络较为为庞大、途径较为复杂的一种。南京报业价格战暴露二渠道发行缺陷南京报业大战的前期1998年左右，江苏商报在当时三毛一份的报业市场上打出了“两毛”牌；此后现代快报改版改名，报价“一毛” ；1999年底，每日桥报改版为双面彩对开大报，报价“一毛”。这次降价风波因主管部门的干预而中止。二渠道发行商再次挑起价格战2000年开始底，各报改版增厚，从32版、48版到日常出80版、96版。这次报社自己没降价，但报摊亭做起了捆绑销售，五毛两份，一元四份。每家报纸的发行量都极快地冲破30万份。报贩将当天的报纸成捆卖到废品收购站或高价私运到外地无效发行的市场上。“南京模式”的硬伤二渠道报贩与报社的关系：合作共赢相互制约、互相防范南京报业“反击战”：南京报业开始采取收缩政策，对报贩有的限量供应，有的减报。有的报社开始组建自己的零售网络，建立自己的队伍，且在外地建设自己的发行站，如南京晨报。报社间经协商，同时涨零售价涨到了4毛，批发价从1毛9涨到了2毛7。报社与二渠道报贩的战争轨迹：报社培养报贩以与邮局抗衡，并利用报贩发展自己、降低成本报贩为追求利益的最大化卖废报报社对报贩加以控制制约报贩为自己的共同利益联合起来反制约，并试图控制报社的命脉报社与报贩展开你死我活的战争。巩固反击战成果 ：“多渠道发行”即一家报纸既可以交邮局发行一部分，也可以自办发行一部分，还可以通过其它有效渠道来发行，不受一种发行渠道的制约。报纸的发行权完全掌握在办报人手中，它是在借鉴邮发与自办发行基础上扬长避短的选择，其核心是在发行自主的前提下，对发行方式的优化。二渠道发行的特点：发行投入较少有助于报纸在更大的市场是运作有助于形成稳定的发行网络能扩大发行量只适合零售发行，无法完成报纸征订的任务报社无法管理发行商和报贩（四）多渠道发行邮发渠道、自办发行、二渠道发行等方式的和平共处。邮发和自办发行由对立到合作二渠道和报社由合作到对立再到合作我国媒体的发行突破在于：第一次是冲破了邮政发行的渠道垄断，取得了发行自主权；第二次是冲破了观念和体制上的束缚，引入销售观念（华西都市报最先实践），初步确立自办发行体系；第三次是引入整合营销理念（京华时报最先实践），进一步丰富了报纸发行理念，同时，邮发、自办发行和二渠道实现了和平共处，多渠道发行模式逐步形成。（五）发行之明天以人为本：从“英雄决定论”到“团队致胜” 广州，喻华锋等人主管南方都市报发行工作后，以零售促销切入市场，发行量很快达到几十万份，由此形成广州报业“三足鼎立”格局；杭州，王敏等人带领都市快报发行量快速达到60万，演绎“西湖传奇”；北京，谭军波带领京华时报在短短几个月内发行量突破30万份，创造了“魔鬼发行”奇迹等。新的发行市场不需要英雄，但需要一个能够带领伟大团队的领袖；创造新的发行奇迹不再单靠领袖，而越来越依靠团队的力量，依靠发行团队持久的拼搏。 体制突破：从“事业化管理”转向“公司化管理”案例：华西都市报创办后一直由发行部管理发行，取得了初步成功，在新的竞争对手进入后，原有优势不复存在。如今无论是发行业绩还是广告业绩，华西都市报都落在成都商报之后。 原因：1997年成都商报对发行部实行股份制改革，成立博瑞传媒投资有限公司，实行自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展的经营管理体制，先进的体制激活了员工的创新精神，调动了员工的积极性和主动性。转换机制，发行部门才能由过去的被动完成任务变为主动开展工作，才能为发行事业注入持久的创新动力。 新博弈规则：从“单一竞争”转向“多维竞合” 集团内部联合民间联合政府主导型联合拓展经营的思路：从“发行经营”到“经营发行” 发行经营强调的是发行的事业属性，满足于完成报社下达的发行指标，局限在报纸发行领域。经营发行强调的是发行的产业属性，要求把发行队伍作为一种重要的渠道资源利用。发行渠道不仅从事报刊投递，还要充分利用渠道优势，积极拓展产业链，向日常用品配送、广告收集、家政服务、教育培训、信息销售等领域广泛渗透。 五、广播、电视节目的经营 广播、电视的节目经营指的是广播、电视所进行的与办台宗旨的确立、全台节目的设置（包括各类节目所占的比例）、安排播出的时间、播出次数及队伍的配备、节目的包装与推介、节目的交流和购销等有关的各种活动。（一）、广播、电视节目经营的必要性1节目经营是改善目前电视媒体盈利方式单一的有效途径2节目经营是适应我国电视业发展的必不可少的经营手段3. 节目经营能够为电视媒体的发展带来新的动力与机会（二）、广播、电视节目经营的发展历程改革开放以前中国的电视业没有任何经营收入，所有开支皆由国家和开办电视的各级政府财政拨付。1979年，上海电视台播出了第一条商业广告，中国电视业的产业经营开始起步。1984年我国首次启动全国省级电视台节目交流网，开始了电视节目的流通，但这时的流通是以交换为主，还未形成按市场进行交易的机制。1988年10月，第二届上海国际电视节第一