绿地海语墅推广总结案例.doc

房地产概念营销的出路绿地海语墅全案推广解析如果没有 “Just do it ”，耐克最多只能算是材料优质设计科学的运动鞋，如何拥有来自全球的广大信众？如果没有“Think Different”，苹果也只是时尚感与设计感强些的IT产品，如何拥有一个拜苹果教？今天的绿地海语墅，如果没有“赏玩别墅”，它也只是高性价比别墅，如何能吸引众多兴致勃勃的客户，如何让人首次路过现场即签约购买？无论是“Just do it ”、“Think Different”，还是“赏玩别墅”，我们将其称为品牌主张，即“概念”。概念行销在房地产行业中并不鲜见，但成功者却为数不多。精准的概念如何产生？如何精微运作于营销思路甚而产品设计？如何于推广执行中落地？我们不妨通过绿地海语墅一探房地产概念营销的出路。一：精准概念的产生：从产品中挖掘项目“灵魂”所在。概念行销成功的前提是，此概念是否恰当和精准，落实到产品的每一处卖点与细节当中时是否贴切而不生搬硬套之感。绿地海语墅的第一个秘诀是，不凭空造概念，而是一切从产品事实中出发，去发掘存在于产品语言中的“灵魂”。第二步，是在同一样的事物上面寻找不同的角度，独辟蹊径自成宗。在进行了全方面的理解之后，我们发现项目的核心在于“奉贤海湾度假”的区域价值与“创新别墅”的产品价值上，但海湾度假是与竞争项目共享的，而创新别墅的概念要已被炒过N回，缺乏市场兴奋点。但竞争对手如招商海廷的“海”和绿地海语墅的海有何不同？在此我们找到第二个秘诀，即是把我们的产品与消费者心理需求进行粘连。我们试着观察目标客群的生存状态，发现生活这座城市中坚阶层被深度挤压的现状与梦想突围的心灵需求。然而上海有佘山玩，却已被金字塔尖阶层占领；有海玩，但金山太远，唯一的出路是奉贤海湾旅游区，总面积13.2平方公里，拥有长达13.7公里黄金海岸线，是上海人唯一不出家门即可享用到的海洋旅游度假资源。然而“海湾”要怎么享受才是正确的“享受”之道，绿地海语墅出众的产品设计提供了一个独特的视角。如果说周边的别墅是IT行业千遍一律的产品，那么海语墅就是别墅中的IPOD，不拘泥于传统的、为度假而生的产品设计，本身即只为“享受”而来，度假之乐的根源即为“赏玩”二字，目标客群不缺“住”，缺的是“玩”，不缺“生存”，缺“生活”。物以载理，我们期望人们说出“我住海语墅”代表了一种随心所欲的“赏玩生活方式”，由此，“赏玩概念”应运而生。二、概念整合：让赏玩概念深入到项目的每根“毛细血管”苏格拉底说：未经验证的生活不值得去过，在行销中亦是如此，概念的价值在于险证于产品价值中。因此我们将“赏玩概念”与项目产品进行一次全面整理，通过对区域、产品的卖点细分，织起一张具备统一精神的网。A、产品为 “赏玩”概念重新设计在“赏玩概念”产生之前，其实绿地特户型设计已经基本完成，但在得知并了解这概念之后，建筑设计师相当兴奋，并非常肯定我们认为“海语墅”是别墅中的苹果这一概念的下行，当即决定对别墅户型进行更深度的改良，以便更入骨地表达别墅的“赏玩特性”，因此许多到过现场的客户很为惊叹。B、赏玩资源整合：海湾10大赏玩配套碧海金沙、马术俱乐部、滨海高尔夫俱乐部、直升飞机场、游艇码头、国际风筝放飞场、海湾国家森林公园、湿地公园、绿地海湾1号商业街、海鲜街。C、赏玩产品整合：6重立体庭院、四重娱乐空间在醇正西班牙风情外立面之下，绿地海语墅结合海湾的区域特征将度假休闲空间充分演绎，从而装得下追求与众不同的城市中坚阶层所有的消遣游戏，如红酒窖、雪茄吧、影音室充分体现出其与Apple一样可赏更可玩的特性，二、概念的360度执行1、赏玩精神引爆点：一个星期总要为自己活两天前期围墙与户外的 “一星期总要为自己活两天”的精神主张，在直击心灵的震荡中与目标客群建好了沟通桥梁。2、赏玩出击，“泳圈”做路旗鉴于海湾人流随季节性变化，夏季海边旅游人数骤增，迅速于初夏抢占海湾片区户外媒体系统至关重要，而如何于广告林立的海湾跳出来，则更为关键，于是，改变户外路旗的传统形式，以赏玩概念为基调，将具有滨海玩乐特征的泳圈符号进行异形呈现，与周边产品进行有效的视觉区隔。3、现场区地中海时光体验，客户在售楼处不知不觉睡了一下午4、样板房实景5、没有报广打头阵，首次房展会面世，绿地海语墅给上海寄来一套明信片将世界知名湾区结合绿地海语墅产品，整合为一套精美明信片，并将区域介绍、产品信息融入其中，增强互动性，房展会首日即引起不俗反响，数千份明信片一抢而空，场面火爆。6、兼顾形象与产品的报广同样可以玩得出彩亮相报广需要建立对话平台，将“赏玩”概念展开聊，聊聊他们为自己活的那两天的活法，但绝不能丢掉我们要销售的产品，使用软文硬广结合的形式，从精神到物质上组合解析，“赏玩”概念方可阐释透彻。7、网络、电台同步曝光，赏玩别墅有声有色鉴于目标客户群为城市中坚阶层的特性，针对其关注网络，在私家车代步时收听广播的习惯，广告攻势于网站、电台同步铺展，以网络条主打项目信息，详情页主推“赏玩”概念、电台广播强化推广的手法进行定向立体传播。8、硬广强攻，性价比也能玩出新花样因项目蓄客时间较短，开盘在即，绿地海语墅采取多个报媒同时以硬广全面攻击市场，然同时论及价格而不失“赏玩”概念已成定局，考验广告整体性的时候到了。9、赏玩系列物料配合*赏玩DM* *赏玩DM*电子楼书*赏玩电视片*10、开盘信息全媒体渠道同步公开开盘即销售逾7成，截至十一长假首批产品已悉数售罄，“赏玩”概念效果如何？不妨从消费者自身检视。王先生 （180=380赏玩别墅第三位业主）“看到地下室的时候确实很开心，那么大的空间，可以安排很多在家里没办法玩的东西进去，庭院也很多、很大，和我看过的其它别墅的确很不一样，或许这就是你们说这个别墅可以赏玩的原因