第04章-感知服务质量与顾客感知价值.pdf

服务质量管理 暨南大学管理学院暨南大学管理学院 胡欣悦 博士 副教授 知识框架 消费者逻辑 感知服务质量与顾客感知价值4 消费者满意度和投诉管理5 关系营销与服务企业基本竞争策略6 外部环境对服务企业质量行为的影响7 2009 04 142By Dr Huxinyue 研究思路 顾客感知服务 质量的内涵 顾客感知服务 质量的内涵 顾客感知服务 质量的评价 顾客感知服务 质量的评价 SERVQUAL的应用的应用 北欧学派北欧学派北美学派北美学派 评价纬度评价纬度评价方法评价方法 重要性研究重要性研究 评价纬度评价纬度评价方法评价方法 重要性研究重要性研究 内涵研究内涵研究 评价研究评价研究 2009 04 143By Dr Huxinyue 4302 904 1198 3 9 134 904 资料来源 笔者整理 2009 04 14By Dr Huxinyue4 资料来源 笔者整理 3690 2990 233 934 322 427 5 34 24 资料来源笔者整理 2009 04 14By Dr Huxinyue5 资料来源 笔者整理 1 对服务质量的对服务质量的1 缺少对服务质缺少对服务质1 对服务质量的对服务质量的 内涵 构成因 素及测量模型 方面已有深刻 的研究 内涵 构成因 素及测量模型 方面已有深刻 的研究 缺少对服务质缺少对服务质 量的理论研究 集中在实证研 究 基本利用 量的理论研究 集中在实证研 究 基本利用 SQ模型 并模型 并 结合行业特征结合行业特征 1 行业的差异 性决定不同行 业的服务质量 模型存在差异 行业的差异 性决定不同行 业的服务质量 模型存在差异 需要通过研究需要通过研究 2 实证研究集中 在以 实证研究集中 在以GAP模型 模型 SERVQUAL 结合行业特征结合行业特征 对指标进行修 正 对指标进行修 正 2 理论研究的理论研究的 需要通过研究需要通过研究 才能确定该行 业的服务质量 模型 才能确定该行 业的服务质量 模型 1 对服务质量与 顾客满意的定 义是否可以互 对服务质量与 顾客满意的定 义是否可以互 换存在换存在 SERVQUAL 量表为基础 并进行适当改 进 量表为基础 并进行适当改 进 2 理论研究的理论研究的 缺乏直接限制 我国顾客感知 服务质量研究 水平 缺乏直接限制 我国顾客感知 服务质量研究 水平 2 不同行业需 要建立不同模 型才能进行正 确评估 不同行业需 要建立不同模 型才能进行正 确评估 换存在换存在 2 SQ模型的适 用性 模型的适 用性 国外国外 国内国内 行业差异行业差异 争议争议 研究总结研究总结 2009 04 146By Dr Huxinyue 服务质量管理相关议题 服务的特殊性给服务管理提出了挑战 要求服务企业采取服务的特殊性给服务管理提出了挑战 要求服务企业采取 不同于传统制造业的管理方法 不同于传统制造业的管理方法 服务是一个开放系统 顾客直接参与服务生产和传递服务是一个开放系统 顾客直接参与服务生产和传递 过程过程打破了制造业的封闭生产系统假设打破了制造业的封闭生产系统假设导致了不导致了不过程过程 打破了制造业的封闭生产系统假设打破了制造业的封闭生产系统假设 导致了不导致了不 同的购买和消费行为模式 同的购买和消费行为模式 尤其是服务生产和消费的同时性尤其是服务生产和消费的同时性顾客与服务人员之顾客与服务人员之 尤其是服务生产和消费的同时性尤其是服务生产和消费的同时性 顾客与服务人员之顾客与服务人员之 间的接触成为不可避免的现实 间的接触成为不可避免的现实 由于服务的无形性由于服务的无形性顾客对服务质量和服务价值的评顾客对服务质量和服务价值的评 由于服务的无形性由于服务的无形性 顾客对服务质量和服务价值的评顾客对服务质量和服务价值的评 价主要取决于顾客的主观感知 而服务接触对顾客管价主要取决于顾客的主观感知 而服务接触对顾客管 制的影响十分关键制的影响十分关键 打破了制打破了制造业造业的质的质量量恒定假设恒定假设 制的影响十分关键制的影响十分关键打破了制的质恒定假设打破了制的质恒定假设 由于服务产出与顾客感知间密不可分关系 顾客在服 务质量和服务价值的评价的基础上 对服务做出满意 由于服务产出与顾客感知间密不可分关系 顾客在服 务质量和服务价值的评价的基础上 对服务做出满意 与否的判断 进而对服务生产率水平产生显著的影响与否的判断 进而对服务生产率水平产生显著的影响 2009 04 14By Dr Huxinyue7 服务管理的最终目的是通过满足顾客需求服务管理的最终目的是通过满足顾客需求 实实服务管理的最终目的是通过满足顾客需求服务管理的最终目的是通过满足顾客需求 实实 现顾客满意 形成忠诚的顾客基础 进而提高现顾客满意 形成忠诚的顾客基础 进而提高 服务生产率和企业盈利能力服务生产率和企业盈利能力 服务生产率和企业盈利能力服务生产率和企业盈利能力 服务质量管理主要的议题 服务质量管理主要的议题 感知服务质量与顾客感知价值感知服务质量与顾客感知价值 感知服务质量与顾客感知价值感知服务质量与顾客感知价值 顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚 服务利润链与服务生产率服务利润链与服务生产率 2009 04 14By Dr Huxinyue8 感知服务质量与顾客感知价值 由于服务系统的开放性由于服务系统的开放性 在服务生产与服务传在服务生产与服务传由于服务系统的开放性由于服务系统的开放性 在服务生产与服务传在服务生产与服务传 递过程中 顾客直接与服务人员进行接触 同递过程中 顾客直接与服务人员进行接触 同 时由于服务的无形性时由于服务的无形性 使顾客的服务评价更依使顾客的服务评价更依时由于服务的无形性时由于服务的无形性 使顾客的服务评价更依使顾客的服务评价更依 赖于主观感知 形成了不同于有形产品的消费赖于主观感知 形成了不同于有形产品的消费 行为特点行为特点在这种服务接触中在这种服务接触中顾客感知直接顾客感知直接行为特点行为特点 在这种服务接触中在这种服务接触中 顾客感知直接顾客感知直接 影响到顾客对服务质量与感知价值等服务结果影响到顾客对服务质量与感知价值等服务结果 的评价的评价进进一一步影响到顾客满意步影响到顾客满意的评价的评价 进步影响到顾客满意进步影响到顾客满意 2009 04 14By Dr Huxinyue9 服务消费行为特点 基于服务特性的消费行为分析基于服务特性的消费行为分析基于服务特性的消费行为分析基于服务特性的消费行为分析 服务中包括或多或少的服务中包括或多或少的无形因素无形因素 服务产出可 服务产出可 能完全是无形的能完全是无形的如法律服务和商业服务等如法律服务和商业服务等能完全是无形的能完全是无形的 如法律服务和商业服务等如法律服务和商业服务等 这些无形服务的绩效是很难精确衡量的 服务 这些无形服务的绩效是很难精确衡量的 服务 的无形性的无形性使得服务在企业与顾客之间不像有使得服务在企业与顾客之间不像有的无形性的无形性 使得服务在企业与顾客之间不像有使得服务在企业与顾客之间不像有 形产品那样容易进行展示或沟通 顾客也很难形产品那样容易进行展示或沟通 顾客也很难 对服务质量与服务结果进行客观的评估对服务质量与服务结果进行客观的评估服务服务对服务质量与服务结果进行客观的评估对服务质量与服务结果进行客观的评估 服务服务 质量更主要是取决于顾客的主观感知 一般说质量更主要是取决于顾客的主观感知 一般说 有形产品的质量可以根据产品的不同功能属性有形产品的质量可以根据产品的不同功能属性有形产品的质量可以根据产品的不同功能属性有形产品的质量可以根据产品的不同功能属性 或标准来加以评价 而服务质量则更多是来自或标准来加以评价 而服务质量则更多是来自 顾客的主观感知顾客的主观感知 顾客的主观感知顾客的主观感知 2009 04 14By Dr Huxinyue10 变异性是服务的一个重要特性 制造业中的有形产变异性是服务的一个重要特性 制造业中的有形产 品往往是同质的 而服务产出则经常因顾客 时间 而不同 由于顾客参与服务生产与传递过程 服务 品往往是同质的 而服务产出则经常因顾客 时间 而不同 由于顾客参与服务生产与传递过程 服务 经常是以经常是以定制化定制化的形式出现的 的形式出现的 服务服务正是正是在在企业企业与顾客与顾客之间的这之间的这种种互互动动基础基础上生上生产产服务在与顾客种服务在与顾客种动动产产 和传递的 服务质量的评价结果在很大程度上取决 于顾客的主观评价 同一服务过程对不同的顾客来 和传递的 服务质量的评价结果在很大程度上取决 于顾客的主观评价 同一服务过程对不同的顾客来 说 他们的服务质量评价可能表现出很大的差异 他们主观评价标准不同 不同顾客在购买 消费服 说 他们的服务质量评价可能表现出很大的差异 他们主观评价标准不同 不同顾客在购买 消费服 务时的个人情绪也可能不同 这些都将导致他们对 服务质量的不同评价 即使同一顾客由于心情变化 务时的个人情绪也可能不同 这些都将导致他们对 服务质量的不同评价 即使同一顾客由于心情变化 等因素也会有不同评价等因素也会有不同评价等因素也会有不同评价等因素也会有不同评价 2009 04 14By Dr Huxinyue11 在制在制造业造业中中 生 生产和消费产和消费可可以分开以分开 生 生产产是一是一个个在制中在制中产和消费以分开产和消费以分开产个产个 封闭系统 不受外界影响 与之不同 在服务业封闭系统 不受外界影响 与之不同 在服务业 中中 服 服务产务产出通出通常常是是无无法与服法与服务提供务提供过过程分程分开的开的中中务产常无务提供程分务产常无务提供程分 服务产品本身就包括服务提供过程 在服务中 提供给 服务产品本身就包括服务提供过程 在服务中 提供给顾顾客的效用包括客的效用包括结构效结构效用用 什什么么 和和功功顾顾 能效用 如何 能效用 如何 两方面 服务质量也体现为两方面 服务质量也体现为结果 质量 结果 质量和和过程质量过程质量两个维度 两个维度 过程质量往往对顾客感知质量的生成产生更大的过程质量往往对顾客感知质量的生成产生更大的 影响影响 因此因此 服务的提供过程与顾客购买服务的提供过程与顾客购买 消费消费影响影响 因此因此 服务的提供过程与顾客购买服务的提供过程与顾客购买 消费消费 体验感受和总体评价关系密切 体验感受和总体评价关系密切 2009 04 14By Dr Huxinyue12 服务消费行为特点服务消费行为特点服务消费行为特点服务消费行为特点 为了满足顾客需求 服务企业必须了解消费者为了满足顾客需求 服务企业必须了解消费者 是怎样选择服务和评价服务的是怎样选择服务和评价服务的一一般来说般来说消消是怎样选择服务和评价服务的是怎样选择服务和评价服务的 般来说般来说 消消 费者的购买决策过程可以分为费者的购买决策过程可以分为问题识别 信息问题识别 信息 收集收集替代方案评价替代方案评价购买决策购买决策购后行为购后行为五五收集收集 替代方案评价替代方案评价 购买决策购买决策 购后行为购后行为五五 个阶段 个阶段 由于服务特殊性由于服务特殊性使消费者的服务购买决策过使消费者的服务购买决策过 由于服务特殊性由于服务特殊性 使消费者的服务购买决策过使消费者的服务购买决策过 程表现出与传统有形产品不同的特点 程表现出与传统有形产品不同的特点 2009 04 14By Dr Huxinyue13 首先首先 顾客在信顾客在信息息收集收集过过程中表现程中表现出出不同的行为不同的行为首先首先顾客在信收集程中表现不同的行为顾客在信收集程中表现不同的行为 特点 顾客在进行购买决策时 往往由于决策环特点 顾客在进行购买决策时 往往由于决策环 境条件境条件的不的不确定确定性 而感知性 而感知到到时间 财时间 财务务 绩效绩效境条件确定境条件确定到到务务绩效绩效 物质 社会和心理等风险的存在 与有形产品 相比 服务的标准化程度更 物质 社会和心理等风险的存在 与有形产品 相比 服务的标准化程度更低低 消费者对服务的 消费者对服务的低低 风险感知比有形产品更高 为此顾客表现出更高 的信息收集努力意愿与水平 服务分为 风险感知比有形产品更高 为此顾客表现出更高 的信息收集努力意愿与水平 服务分为 搜寻服务搜寻服务 购买感知风险最低购买感知风险最低 经验服务经验服务 介于二者之间介于二者之间 信任服务信任服务 购买感知风险最高购买感知风险最高 2009 04 14By Dr Huxinyue14 其次其次 顾客在评价替代方案顾客在评价替代方案过过程中表现程中表现出出不同的不同的其次其次顾客在评价替代方案程中表现不同的顾客在评价替代方案程中表现不同的 行为特点 在有形产品中 消费者可以根据不同 的 行为特点 在有形产品中 消费者可以根据不同 的产产品功能属性 赋予不同品功能属性 赋予不同权权重 进重 进行评分行评分比较比较产产权权行评分行评分 从而得出比较客观的结果 但是 服务是无形 的 经验特性使得 从而得出比较客观的结果 但是 服务是无形 的 经验特性使得顾顾客只有在消费之后才能作出客只有在消费之后才能作出顾顾 评价 而且这种评价也是一种个人的主观信念 因此 顾客在评价替代方案时 主要依靠他人的 评价 而且这种评价也是一种个人的主观信念 因此 顾客在评价替代方案时 主要依靠他人的 消费经验和口碑 以及自己以往的消费体验 进 而作出一种总体的判断 消费经验和口碑 以及自己以往的消费体验 进 而作出一种总体的判断 2009 04 14By Dr Huxinyue15 再次再次 顾客在购买决策顾客在购买决策过过程中程中 消费者消费者主主要要是是根根再次再次顾客在购买决策程中顾客在购买决策程中消费者要根消费者要根 据自己的据自己的感知付出感知付出与与感知所得感知所得二者的比较来进行二者的比较来进行 决策决策的 的 顾客顾客感知感知付付出是指出是指顾客顾客为为获得某获得某一服一服务务决策决策顾客付顾客获得某务顾客付顾客获得某务 而必须付出的货币成本和非货币成本 如时间 精力和心理等 而必须付出的货币成本和非货币成本 如时间 精力和心理等 顾顾客感知所得是指客感知所得是指顾顾客从某一服客从某一服顾顾顾顾 务中所得到的东西 如功能价值 情感价值和社务中所得到的东西 如功能价值 情感价值和社 会会价值等 显然 消费者的感知付出与感知所得价值等 显然 消费者的感知付出与感知所得会会 在很大程度上是一种主观认知 当感知所得等于 或大于感知付出时 消费者就会做出进一步的购 在很大程度上是一种主观认知 当感知所得等于 或大于感知付出时 消费者就会做出进一步的购 买决策 相反 当感知所得小于感知付出时 消 费者就将终止购买行为 买决策 相反 当感知所得小于感知付出时 消 费者就将终止购买行为 2009 04 14By Dr Huxinyue16 最后最后 顾客在购后行为顾客在购后行为过过程中程中 消费者会形成自消费者会形成自最后最后顾客在购后行为程中顾客在购后行为程中消费者会形成自消费者会形成自 己的服务消费体验 并得出满意或不满意的消费己的服务消费体验 并得出满意或不满意的消费 评价评价 顾客顾客在在购买购买消消费费之前 之前 会综会综合合各种信各种信息息来来评价评价顾客购买费顾客购买费会综各种信来会综各种信来 源 形成自己的期望服务 在购买消费之后 则 会根据自己的消费经历得到感知服务评价 源 形成自己的期望服务 在购买消费之后 则 会根据自己的消费经历得到感知服务评价 消费者满意或不满意是顾客期望绩效与顾客感知消费者满意或不满意是顾客期望绩效与顾客感知 绩效的函数绩效的函数绩效的函数绩效的函数 如感知绩效如感知绩效符合符合期望绩效 顾客会满意期望绩效 顾客会满意 如感知绩效如感知绩效超过超过期望绩效期望绩效 顾客会感到惊喜顾客会感到惊喜 重复购买重复购买如感知绩效如感知绩效超过超过期望绩效期望绩效 顾客会感到惊喜顾客会感到惊喜 重复购买重复购买 如感知绩效如感知绩效低于低于期望绩效 顾客会不满意期望绩效 顾客会不满意 顾客流失顾客流失 2009 04 14By Dr Huxinyue17 服务质量及其测量 服务质服务质量是长量是长期以来服务管期以来服务管理理研究的研究的一一个个重重要要主主服务质期以来服务管研究的个要服务质期以来服务管研究的个要 题 感知价值则是近年来服务管理研究的一个新 热 题 感知价值则是近年来服务管理研究的一个新 热点点 由于服 由于服务务与与有有形形产产品的不同性品的不同性质质 服 服务质务质点点务有产质务有产质务质务质 量与感知价值在服务管理中具有十分重要的地位量与感知价值在服务管理中具有十分重要的地位 服务质量及其模型服务质量及其模型服务质量及其模型服务质量及其模型 服务质量的构成与测量服务质量的构成与测量 2009 04 14By Dr Huxinyue18 服务质量及其模型 服务质服务质量量研究研究主主要体现为要体现为三三大大主题 主题 服务质研究要体现为大服务质研究要体现为大 服务质量难以评价服务质量难以评价 服务无形服务无形顾客缺乏有形证据顾客缺乏有形证据需要依靠其他线索需要依靠其他线索 服务无形服务无形 顾客缺乏有形证据顾客缺乏有形证据 需要依靠其他线索需要依靠其他线索 进行评价进行评价 服务质量是服务期望与服务绩效比较的结果服务质量是服务期望与服务绩效比较的结果 服务质量是服务期望与服务绩效比较的结果服务质量是服务期望与服务绩效比较的结果 服务质量是对服务传递水平与顾客期望是否相符及服务质量是对服务传递水平与顾客期望是否相符及 其符合程度的测量其符合程度的测量 高质量意味高质量意味一一致致其符合程度的测量其符合程度的测量 高质量意味致高质量意味致 服务评价包括服务结果和服务过程两方面服务评价包括服务结果和服务过程两方面 服务质量为技术质量和功能质量服务质量为技术质量和功能质量 服务质量为技术质量和功能质量服务质量为技术质量和功能质量 技术质量技术质量 顾客从服务中实际得到的东西 顾客从服务中实际得到的东西 What 功能质量功能质量服务是如何传递给顾客的方式服务是如何传递给顾客的方式 How 功能质量功能质量 服务是如何传递给顾客的方式服务是如何传递给顾客的方式 How 2009 04 14By Dr Huxinyue19 服务质量模型 根据服务质量模型 顾客将感知服务与期望服务进行根据服务质量模型 顾客将感知服务与期望服务进行 比较 其结果就是感知服务质量 比较 其结果就是感知服务质量 感知服务质量包括两个维度 感知服务质量包括两个维度 技术质量 结果质量 技术质量 结果质量 功能质量功能质量 过程质量过程质量 功能质量功能质量 过程质量过程质量 通过以上两个维度综合成感知质量 然后与期望服务通过以上两个维度综合成感知质量 然后与期望服务 比较比较 得到感知服务质量得到感知服务质量 比较比较 得到感知服务质量得到感知服务质量 企业形象影响到顾客期望的形成 为感知服务质量的企业形象影响到顾客期望的形成 为感知服务质量的 过滤器过滤器 过滤器过滤器 顾客感知服务质量会进一步影响到企业形象 同时 顾客感知服务质量会进一步影响到企业形象 同时 技术质量和功能质量会建立良好的企业形象技术质量和功能质量会建立良好的企业形象 技术质量和功能质量会建立良好的企业形象技术质量和功能质量会建立良好的企业形象 2009 04 14By Dr Huxinyue20 差距差距1 顾客期望与管理者感知之间的差距 企业 顾客期望与管理者感知之间的差距 企业 员工很难了解顾客高质量的内涵及内心需要员工很难了解顾客高质量的内涵及内心需要 差距差距2 管理者感知与服务质量规范之间的差距管理者感知与服务质量规范之间的差距 差距差距2 管理者感知与服务质量规范之间的差距管理者感知与服务质量规范之间的差距 由于企业资源限制与顾客期望不一致由于企业资源限制与顾客期望不一致 差距差距3 服务质量规范与服务传递之间的差距服务质量规范与服务传递之间的差距服服 差距差距3 服务质量规范与服务传递之间的差距服务质量规范与服务传递之间的差距 服服 务员工表现难以标准化 导致服务传递不一致务员工表现难以标准化 导致服务传递不一致 差距差距4服务传递与外部沟通之间的差距服务传递与外部沟通之间的差距外部沟外部沟 差距差距4 服务传递与外部沟通之间的差距服务传递与外部沟通之间的差距 外部沟外部沟 通不仅影响顾客期望 还影响顾客对所传递服务通不仅影响顾客期望 还影响顾客对所传递服务 的感知的感知的感知的感知 差距差距5 差距差距1 差距差距2 差距差距3 差距差距4 2009 04 14By Dr Huxinyue21 服务质量的构成与测量 Parasuraman Zeithaml Berry 1985 通过研究通过研究y 发现 服务质量的决定因素有发现 服务质量的决定因素有十个方面十个方面 分别是 可靠性 响应性 能 分别是 可靠性 响应性 能力力 可 可接接近性 礼近性 礼貌貌 沟沟通通力力接接貌貌沟沟 可信度 安全性 了解顾客 有形性 可信度 安全性 了解顾客 有形性 此后此后 简化为可靠性简化为可靠性 响应性响应性 移情性移情性 保证性保证性 此后此后 简化为可靠性简化为可靠性 响应性响应性 移情性移情性 保证性保证性 有形性 有形性五个方面五个方面 并据此开发了 并据此开发了SERVQUAL 服务质量服务质量 量表量表 服务质量服务质量 量表量表 该表以顾客 该表以顾客 绩效绩效 期望期望 差距模型为理论基础 差距模型为理论基础 有有22个问题对顾客进行上述个问题对顾客进行上述5个方面的期望和绩个方面的期望和绩 有有22个问题对顾客进行上述个问题对顾客进行上述5个方面的期望和绩个方面的期望和绩 效的调查 然后配对测算 效的调查 然后配对测算 绩效分绩效分 期望分期望分如差值如差值 0则高服务质量则高服务质量 0反之反之 绩效分绩效分 期望分期望分 如差值如差值 0则高服务质量则高服务质量 0反之反之 2009 04 14By Dr Huxinyue22 顾客期望顾客期望是顾客评价服务质量的重要基础 针对是顾客评价服务质量的重要基础 针对 SERVQUAL量表 学术界引发激烈争论 尤其是量表 学术界引发激烈争论 尤其是 差值分差值分在多变量分析中的适用性遭到质疑 在多变量分析中的适用性遭到质疑 但 但 SERVQUAL量表仍是目前最常用的服务感知 质量测度工具 量表仍是目前最常用的服务感知 质量测度工具 服务企业在测量顾客感知服务质量的基础上 应努服务企业在测量顾客感知服务质量的基础上 应努 力改善和提高企业的服务水平力改善和提高企业的服务水平 力改善和提高企业的服务水平力改善和提高企业的服务水平 制造业中质量的改善与提高意味着成本的增加制造业中质量的改善与提高意味着成本的增加 服务业中顾客感知服务质量的提高并不总是带来成本的服务业中顾客感知服务质量的提高并不总是带来成本的服务业中顾客感知服务质量的提高并不总是带来成本的服务业中顾客感知服务质量的提高并不总是带来成本的 增加 因其可能只是有效解决了质量差距问题增加 因其可能只是有效解决了质量差距问题 顾顾客感知服务质量提高客感知服务质量提高 顾顾客满意度提高 内部员工良客满意度提高 内部员工良顾顾顾顾 好态度和动机 外部积极效应 好口碑 销售收入 好态度和动机 外部积极效应 好口碑 销售收入 2009 04 14By Dr Huxinyue23 顾客感知价值 为更好为更好理理解消费者决策解消费者决策 价值概价值概念念被引被引入入消费者消费者为更好解消费者决策为更好解消费者决策价值概被引消费者价值概被引消费者 决策模型中 决策模型中 顾客感知价值顾客感知价值对消费者行为的显著 影响 对消费者行为的显著 影响 顾客感知价值 顾客对企业服务所具有的价值的顾客感知价值 顾客对企业服务所具有的价值的 主观认知主观认知 它不同于传统意义上的顾客价值概念它不同于传统意义上的顾客价值概念主观认知主观认知 它不同于传统意义上的顾客价值概念它不同于传统意义上的顾客价值概念 顾客价值 企业认为自己的服务可以为顾客提供的价顾客价值 企业认为自己的服务可以为顾客提供的价 值值 属于属于企业企业内部认知导向内部认知导向 值值属于内部认知导向属于内部认知导向 顾客感知价值 顾客对企业所提供服务的价值判断 属于外部顾客认知导向 对价值的理解主体不同 顾客感知价值 顾客对企业所提供服务的价值判断 属于外部顾客认知导向 对价值的理解主体不同 目前 对顾客感知价值的理解还存在着争论 大目前 对顾客感知价值的理解还存在着争论 大 体上可以分为体上可以分为二二种种 体上可以分为种体上可以分为种 2009 04 14By Dr Huxinyue24 顾客感知价值 一是一是以以Zeithaml 1988 为代表 通过顾客感知 为代表 通过顾客感知 所得与感知付出的比较来分析顾客感知价值 这 是总体的顾客感知价值概念 所得与感知付出的比较来分析顾客感知价值 这 是总体的顾客感知价值概念 二是以二是以Sweeney Soutar 2001 为代表 从具 为代表 从具 体构成内容维度来分析顾客感知价值体构成内容维度来分析顾客感知价值 是更为细是更为细体构成内容维度来分析顾客感知价值体构成内容维度来分析顾客感知价值 是更为细是更为细 化的顾客感知价值概念化的顾客感知价值概念 结合后结合后从整体上可将顾客感知价值理解为从整体上可将顾客感知价值理解为顾客顾客 结合后结合后 从整体上可将顾客感知价值理解为从整体上可将顾客感知价值理解为顾客顾客 感知所得感知所得与与感知付出感知付出的比较 的比较 顾客感知价值顾客得到的收益与付出成本间比较权衡顾客感知价值顾客得到的收益与付出成本间比较权衡 顾客感知价值顾客得到的收益与付出成本间比较权衡顾客感知价值顾客得到的收益与付出成本间比较权衡 顾客感知价值是在竞争企业的比较基础上得出的顾客感知价值是在竞争企业的比较基础上得出的 2009 04 14By Dr Huxinyue25 具体层面具体层面上 上 我们我们可可以将顾客以将顾客感感知价值划分为知价值划分为三三具体层面具体层面我们以将顾客知价值划分为我们以将顾客知价值划分为 个维度个维度 功能价值功能价值 情感价值情感价值 社会价值社会价值社会价值社会价值 顾客感知价值顾客感知价值 顾客感知所得 顾客感知付出 顾客感知所得 顾客感知付出 功能价值功能价值 情感价值情感价值 社会价值社会价值 功能价值功能价值 情感价值情感价值 社会价值社会价值 上式即为顾客感知价值的两类不同定义 上式即为顾客感知价值的两类不同定义 对顾客感知所得与感知付出比较上的主观判断对顾客感知所得与感知付出比较上的主观判断 对顾客感知所得与感知付出比较上的主观判断对顾客感知所得与感知付出比较上的主观判断 顾客感知价值又具体体现为顾客对功能价值 情感价顾客感知价值又具体体现为顾客对功能价值 情感价 值和社会价值三方面的感知值和社会价值三方面的感知 值和社会价值三方面的感知值和社会价值三方面的感知 2009 04 14By Dr Huxinyue26 上述的函数形式较好的说明顾客感知价值形成的复杂性 上述的函数形式较好的说明顾客感知价值形成的复杂性 在某些方面在某些方面顾客可能对某一方面或某一因素非常敏感顾客可能对某一方面或某一因素非常敏感在某些方面在某些方面 顾客可能对某一方面或某一因素非常敏感顾客可能对某一方面或某一因素非常敏感 该因素对顾客感知价值的形成具有决定性影响 该因素对顾客感知价值的形成具有决定性影响 在时间紧迫下在时间紧迫下 乘出租车赶往机场乘出租车赶往机场 顾客最重视的是功顾客最重视的是功 在时间紧迫下在时间紧迫下 乘出租车赶往机场乘出租车赶往机场 顾客最重视的是功顾客最重视的是功 能价值 准时 快速成为主要的感知价值决定因素能价值 准时 快速成为主要的感知价值决定因素 总之总之 顾客感知价值是顾客感知价值是一一个多维度的复杂概念个多维度的复杂概念 其特点其特点 总之总之 顾客感知价值是个多维度的复杂概念顾客感知价值是个多维度的复杂概念其特点其特点 主观性主观性 不同于传统价值工程分析 不同于传统价值工程分析 比较性比较性 感知所得与感知付出比较感知所得与感知付出比较 也是竞争企业比较也是竞争企业比较比较性比较性 感知所得与感知付出比较感知所得与感知付出比较 也是竞争企业比较也是竞争企业比较 多维性多维性 包括功能价值和非功能价值 是顾客在使用或 消费过程中产生的感知 包括功能价值和非功能价值 是顾客在使用或 消费过程中产生的感知 层次性层次性 功能 情感 社会价值是由低到高的层级 功能 情感 社会价值是由低到高的层级 权变性权变性 不同消费者对同不同消费者对同一一产品或服务感知不同产品或服务感知不同 同同一一权变性权变性 不同消费者对同产品或服务感知不同不同消费者对同产品或服务感知不同 同同 消费者在不同场合下感知也不同消费者在不同场合下感知也不同 2009 04 14By Dr Huxinyue27 顾客感知价值的决定因素 首先 由于服务特殊性 与有形产品相比 顾客的服首先 由于服务特殊性 与有形产品相比 顾客的服 务感知价值形成过程更为复杂务感知价值形成过程更为复杂影响顾客服务感知价影响顾客服务感知价务感知价值形成过程更为复杂务感知价值形成过程更为复杂 影响顾客服务感知价影响顾客服务感知价 值的具体因素也表现出特殊性 下面将从服务特性来值的具体因素也表现出特殊性 下面将从服务特性来 探讨影响顾客服务感知价值的决定因素探讨影响顾客服务感知价值的决定因素 探讨影响顾客服务感知价值的决定因素探讨影响顾客服务感知价值的决定因素 服务无形性和异质性 顾客很难对服务结果作出判断服务无形性和异质性 顾客很难对服务结果作出判断 也很难与其他顾客的评价进行比较也很难与其他顾客的评价进行比较 尤其是情感价尤其是情感价 也很难与其他顾客的评价进行比较也很难与其他顾客的评价进行比较 尤其是情感价尤其是情感价 值和社会价值等的感知 顾客对服务是否满足自己需 求 功能 情感 社会 的评价主要是建立在顾客期 值和社会价值等的感知 顾客对服务是否满足自己需 求 功能 情感 社会 的评价主要是建立在顾客期 望与实感知比较基础上望与实感知比较基础上望与实望与实际际感知比较基础上感知比较基础上 若感知低于期望 会产生消极的感知价值若感知低于期望 会产生消极的感知价值 若感知高于期望 会产生积极的感知价值若感知高于期望 会产生积极的感知价值 若感知吻合期望 产生满意感 认为此价值理所当然若感知吻合期望 产生满意感 认为此价值理所当然 顾客心理认知决定比较 有效管理顾客期望很重要顾客心理认知决定比较 有效管理顾客期望很重要 2009 04 14By Dr Huxinyue28 其次 服务的同时性 顾客直接参与服务生产 传递其次 服务