卫生系统集团客户稳定营销策划案例.doc

卫生系统集团客户稳定营销策划案例营销策划遵循的一般流程： 一、界定问题： 二、收集利用信息 三、形成创意 四、书写策划书 五、推销策划案 六、成功实施 七、准备成功的下一次策划背景：2009年初，已经获得3G运营牌照的xxyy通过业务交叉捆绑，向我乡镇医疗卫生系统集团客户展开了激烈攻势，先是向集团关键人赠送通信终端，继而提出由集团单位出资为员工购买yy产品且根据策反xx用户数量进行计件返利的政策。一、收集信息，界定问题：1、对手攻击面较大，但行业较为单一：现期及潜在影响较大。2、对手方案看似有一定优惠，但yy手机多为国产低端机，客户感知不强；通过客户经理对部分成员的走访，了解他们对单位的强制专网的行为并不赞成，甚至有抵触感情绪：群众满意度不高，感知不强。3、话费系由集团单位支付话费，集团客户领导存在违纪风险；且集团领导有鼓励不正当竞争之嫌：领导层难以达成共识。结论：对手方案存在诸多漏洞和风险！二、 细分客户，突出差异：1、提取各卫生院集团成员的消费、捆绑、终端、新业务使用情况等信息，并根据这几个关键参数外加“是否公费消费”、“客户性别”、“年龄”等进行目标细分。2、根据客户具体情况，拟定客户稳定政策，即客户可能最感兴趣、最能接受的产品。三、形成创意，撰写方案：（一）公关方案：1、对集团单位开展首席拜访，征求关键人对xx通信服务、网络的意见建议；征求集团单位成员通信需求，在密切感情联系的情况下，就对手在集团内提出的方案一事进行询问，了解关键人的态度。2、针对关系不稳固和态度坚决的，请关键人的朋友，外加政府部门、医疗主管部门或工商、纪委的关系客户出面，在友情沟通的基础上从侧面实施心理影响和压力。3、及时解决集团领导个人及家属的通信及话费需求。4、提出我分公司针对老客户的回馈方案。（二）产品方案：方案A：统一付费担保送机。1、集团单位承诺的内容：对其成员在24个月的消费周期内必须正常在用提供单位财务违约担保。2、客户保底消费的设定：月保底消费额不低于手机市场价*1.4/24。3、举例说明：机型手机价格（元）月保底（元）在网时间（月）诺基亚16804504024三星B5185604024天语N6506005024三星CC013503024三星C2883503024天语B9228006024金立A5369007024诺基亚513010008024诺基亚731010008024三星M62810008024方案B：宽带优惠方案1、针对单位的优惠：套餐年使用费（元）带宽返费优惠集团宽带A48002M一次性预缴年费后返价值2400元大礼包集团宽带B60004M一次性预缴年费后返价值3000元大礼包集团宽带C90008M一次性预缴年费后返价值4500元大礼包集团宽带D1200016M一次性预缴年费后返价值6000元大礼包2、针对个人的优惠：优惠类型网龄要求预存话费的分月产品保底要求存600送2M宽带无网龄要求湖北预存600分12月抵扣不需另加办保底存360送2M宽带1-3年网龄湖北预存360分12月抵扣加办“湖北保底60元12个月”产品存240送2M宽带3年以上网龄湖北预存240分12月抵扣3年以上网龄指2006年12月31日前入网；1-3年网龄指2007年1月1日至2008年7月31日期间入网的用户方案C：老客户预存送礼品方案（略）方案D：集团信息化解决方案（略）（三）宣传方案：1、客户经理针对所有xx客户进行短信关怀和有针对性的优惠业务宣传。2、对中层以上客户、消费异动客户进行逐户电话或上门拜访，介绍优惠方案。3、 通过员工亲朋、熟人出面进行推动营销。四、各个击破，成功实施：1、按照高质高危优先的原则开展保卫战，针对成员数量多的集团，不惜代价予以稳定，给对手以重击，挫伤对手元气。2、通过成功案例，在其他集团进行复制，带动全面稳定。效果：全县22家乡镇卫生院，除二医因特殊原因部分接受了yy产品外（现已回流），其他21家集团全部稳定在网。五、总结推广，全面稳定。分公司下发了集团竞争应对预案文件，供区域随时参考使用，提高了高危集团稳定的效率。并做好了如下要求：1、针对竞争的具体特征，要采取相应的策略。从“点”和“面”两方面入手进行防范和进攻。尤其是针对yy，要点面结合，主动出击，加大对xx宽带、xx产品和铁通对方产品的营销，逐渐削弱其原有的宽带和对方产品在集团内的优势。2、要做好两项基础性工作。一是做好集团客户市场的信息收集和反馈，一旦对手有动作，便能快速反应，密切跟进。二是加强区域内政府、文教、卫生等重点集团