市场营销作业-大案例-公主高级成衣公司的市场发展.doc

李婉宁1996年从法国学成回国，带着开拓中国市场的使命，把法国的高档职业女装品牌La Princesse（普琳诗）引入中国。La Princesse在法语里是公主的意思。每个女孩的心里都有一个公主梦像公主一样优雅，像公主一样自信，像公主一样受到宠爱。我们帮助中国的职业女性成为公主，至少，在我们的店里她必须感觉到自己像个公主，每个店都开在城市里最好的地段，店面宽大。员工都接受过严格培训，甚至每个新招聘进来的店员都要被送到法国培训两周，亲身体会La Princesse的品牌内涵。普琳诗确实打动了中国顶尖的职业女性阶层。8年里，李婉宁率领自己精锐的团队，先后在北京、上海、深圳、沈阳、重庆、杭州、大连7个城市开了11家专卖店，年销售额从零发展到四个亿，平均每年保持1/3以上的增长率。普琳诗成为服装业一颗闪亮的明珠，在职业女装行业的最高端建立了自己牢固的地位。然而，在一连串的荣耀之后，公主终于开始有了烦恼。李婉宁注意到，最近一两年来，公司业绩的上升趋势明显放缓，几乎停滞不前。公司高层总结了各种可能的原因，还拨出了更多的资金用于广告和公关活动，然而2004年的营业收入增幅仍然不到6%.公司的业务发展总监王亦洵开玩笑地说：也许是我们前几年的市场渗透工作做得太好了，所有可能的目标人群最后都成了我们的顾客，现在我们只能等着人口增长了。公主的烦恼李婉宁把当天的外滩晨报翻了一遍。社会新闻版上关于普琳诗向西部失学女童援助计划慷慨捐款一百万现金的消息让她感到满意。晨报还配发了一篇评论，号召更多的企业向普琳诗学习，做一个优秀的企业公民。这并非一次突发奇想的作秀，而是一次典型的塑造普琳诗高档品牌形象的公关活动。正如李婉宁在新员工拓展课程上一再强调的那样：公主的深层含义，并不是奢华悠闲的生活方式，它更多地意味着承担社会责任、创造价值，以及适当的内敛。为女市长联谊会举办职场着装的讲座，向北大、清华等高校的女教师赠送套装，请各行各业的成功女性作自己的形象代言人，设立普琳诗奖学金等等，这些活动恰如其分地塑造了普琳诗的高品味虽然价格昂贵，但没有暴发户的气味，是一个真正的高档品牌。 她的目光滑到财经版，佳年华在沪开设全国第100家分店的新闻有些刺眼。佳年华是一个来自浙江的女装品牌，崛起年代也是20世纪90年代后期，产品定价平均比普琳诗低40%左右，由于它定位在广阔的中档市场，如今的销售规模已经是普琳诗的3倍多，时不时还传出即将赴香港或新加坡上市的新闻，正好让财经记者炒作一番。虽然李婉宁从不认为佳年华是自己的直接竞争对手，但是她也意识到，佳年华的价格对自己的不少顾客很有吸引力，双方最近在营销上也常常短兵相接。 除了佳年华以外，李婉宁的脑海里还萦绕着一件事九州百货的合作邀请。九州百货是一家国有控股的特大型百货集团公司，最近几年里，一直在全国各大城市不断收购整合，俨然有成为全国最大连锁百货公司的气势。上个月他们和李婉宁接触了好几次，邀请普琳诗进驻九州百货旗下全国25家商场。李婉宁曾经参观过九州在青岛、成都等地的百货商场，感觉它的装修、选址都非常不错，客流量也很大。如果合作成功，那将是普琳诗历史上最大的一次扩张行动。然而，李婉宁很怀疑市场能否容纳这么多普琳诗专卖店，毕竟，整个中国市场上，能够动辄花一万多块钱买一套职业套装的女性并不是那么多。 自从九州百货提出合作以来，李婉宁心里一直压抑着的一个念头就开始不断浮现，那就是让普琳诗向价位稍低的市场扩张，降低价格，占领市场容量更大的中档市场。在过去，普琳诗一直把自己的目标市场定位在政府、企业等各类组织中的高层女性，她们个体的消费能力比较强，但是总体人数很少，购买衣服的频率并不高，而且，她们常常有机会去香港或者巴黎、纽约，往往把添置衣物的大笔预算花在了境外。 李婉宁不禁想起早上路过楼下的普琳诗旗舰店时，看到两个二十多岁的女孩正在店里挑选衣服。李婉宁完全了解这类顾客的心理也许是用刚发的年终奖买一套普琳诗来犒劳自己，也许是要参加一次重要的面试或许，每个初入职场的女孩都会想要一套普琳诗的套装，因此，每年年底的普琳诗岁末特卖周都异常火爆，一个星期的特卖抵得上单个专卖店半年的销售额，而前来捧场的主力自然是这些职场新新人类。她们个体的消费能力虽然比较弱，但是这个群体的整体消费能力却非常巨大。王亦洵曾经总结佳年华的成功奥秘就在于抓住了这个群体，一是人数众多，二是消费欲望强烈.以普琳诗目前在消费者心中拥有的强大品牌号召力，如果能够放下身价，李婉宁深信普琳诗能够远远把佳年华甩在身后。 然而，降价也好，和九州百货结盟也好，都意味着普琳诗战略的彻底改变。如果现有的目标顾客发现她们心目中的公主随处可见，她们将会如何看待普琳诗这个品牌？还有，九州百货目前还只是中档定位，如果现在的渠道合作伙伴发现公主竟然进驻九州，他们会作何反应？这里面的风险实在太大了。 李婉宁靠在椅子上沉思了半天，秘书陈蓓蓓敲门进来提醒她道：您得出发去机场了，晚上要参加在北京举行的年度十大杰出企业家颁奖典礼。李婉宁应了一声，决定给自己的左膀右臂业务发展总监王亦洵和市场总监吴思卉打电话，让他们仔细思考一下普琳诗未来的发展战略，等她从北京回来后一起讨论。打完电话，李婉宁心事重重地出发了。公主的犹豫 中午十二点，业务发展总监王亦洵来到楼下的淮扬小筑，这是普琳诗几位高层经理经常聚餐的地方。一到餐厅，就看到市场总监吴思卉已经气鼓鼓地坐在那里等他了。王亦洵一坐下，吴思卉就迫不及待地开炮了：普琳诗品牌战略的核心就是定位在整个市场的最高端，只让少数人拥有。顾客为什么愿意付那么高的溢价买我们的品牌？她们要的就是这种感觉。一旦普琳诗沦为在九州百货就能买到的东西，它就再也不可能重新成为高档品牌了。喝了一口茶，她斩钉截铁地说：作为市场总监，如果普琳诗在我手上沦为中档品牌，那将是我职业生涯的一大耻辱。我绝不能眼睁睁看着我们的品牌堕落到如此地步。王亦洵反驳道：九州百货并没有你说的那么不堪，它收购的毕竟都是当地最高档的百货公司。而且，退一万步说，就算我们真的变成中档品牌了，如果销量能够翻几番，那又有什么不好？佳年华赚的钱一点不比我们少。你也说过，维护我们这样一个全国性品牌，每年至少要花费四千多万，对于佳年华来说只是他们销售额的3%，可对于我们来说就是销售额的10%.我们和佳年华同时起步，现在我们不仅销售额比他们低，利润率也比他们低，而且连续两年都没有什么增长，你难道就不急吗？吴思卉叹了口气：那我们再开发一个品牌，专门针对中档市场？话刚说完，她自己也摇了摇头：不可能，现在我们没有实力再去打响一个新品牌。王亦洵笑了：对啊，你看，曲高和寡的后果就是这样，有了面子没了里子。你想想，如果我们的销售规模达到10亿以上，你手里每年大概就有一个亿的营销预算了，那时你就可以考虑再培育一个新品牌。而且，像普琳诗这样的高档品牌，受宏观经济形势的影响很大，一遇到经济萧条或者什么风吹草动，消费者首先削减的就是这部分开支。1998年的亚洲金融危机和2003年的SARS都让我们尝尽了苦头。如果我们在中档市场有一席之地的话，受到的冲击也会小一些。 扩张就那么有吸引力吗？值得毁掉一个品牌？吴思卉还是摇着头。王亦洵做了一点让步：也许从维护品牌形象的角度看，你是对的。但是李总掌握的是公司全局，她看问题的角度和你不一样。公司