个性自我概念

第六章 消费者的个性 自我概念与生活方式 宝马3系列年轻 动感 快乐和运动性宝马5系列创新 专业和有个性宝马7系列高档 独立和自主 案例 宝马的定位 本章重点 个性与消费者行为自我概念的含义 测量与产品定位生活方式的含义与测量 消费者个性概述消费者的气质消费者的性格消费者的能力 第一节消费者的个性 含义 个性 Personality 也称人格或个性心理特征 指的是决定个体对外在环境反应的本质的 稳定的心理倾向和心理特征的总和 特征 个性的稳定性个性的独特性个性的整体性 一 消费者个性概述 个性的心理结构 个性的内容 个性的心理结构是个多层次的复杂统一体 包括个性倾向性和个性心理特征两个方面 个性倾向性是个体活动的基本动力 决定着个体对客观世界的态度以及心理活动的趋向 主要有需要 动机 兴趣 理想和世界观等内容 个性心理特征是指个体经常表现出来的相对稳定的心理特点的组合 主要包括气质 性格和能力 与消费者行为有关的几个个性概念品牌个性 品牌个性是品牌形象的一部分 是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知 啤酒 的个性 吉利汽车品牌大盘点 与消费者行为有关的几个个性概念创新性 创新性反应的实际上是消费者对新事物的接受倾向 态度 社会性 社会性是指从社会学的角度来研究个性特征及行为反应 它包括从内在指向性到他人指向性的整个的维度 案例 顾客意见征求函耐心诉说自认倒霉灵活变通据理力争四种答案反映出了不同顾客的不同气质特征 二 消费者的气质 气质的含义 心理学的气质概念是指一个人在心理活动和行为方式上表现出的强度 速度 稳定性和灵活性等动态方面的心理特点 简单地说 气质是心理活动的动力特征 包括三个方面 一是心理过程的速度和稳定性二是心理过程的强度三是心理活动的指向性 气质类型学说1 体液说 希波克拉底 Hippocrates 多血质型胆汁质型黏液质型抑郁质型 案例 四种气质类型的不同特点和反应方式有甲 乙 丙 丁四个人相约去看电影 但他们迟到了 检票小姐不让他们进去 这时甲立即开始寻找其他能够进去的路径 前门不让我进 有没有后门 偏门可以进入呀 乙的反应是大吵大阎 我有票 你凭什么不让我进去啊 丙则是好脾气 凡事往好处想 你现在不让我进 待会儿幕间休息时总得放人吧 我等着 丁的想法是 唉 好不容易下定决心出来一趟看场电影 结果还不让进去 我怎么这么倒霉啊 回家算了 以后再也不来了 气质类型学说2 血型说 古川竹二 O型A型B型AB型 气质类型学说3 高级神经活动类型说 巴甫洛夫 高级神经活动的两个基本过程 兴奋过程和抑制过程 两种神经活动过程的三个基本特征 强度 平衡性和灵活性 兴奋型活泼型安静型抑制型 气质类型学说4 体型说德国 克瑞奇米尔 E Kretschmer 强壮型瘦长型矮胖型美国 谢尔顿 W shcldon 内肚层型中胚层型外胚层型 气质类型与消费者购买行为胆汁质消费者的购买行为多血质消费者的购买行为黏液质消费者的购买行为抑郁质消费者的购买行为 本问卷共60题 可大致确定人的气质类型 如果题目的描述与自己情况 很符合 记2分 较符合 记1分 一般 记0分 较不符合 记 1分 很不符合 记 2分 气质测量问卷 1 做事力求稳妥 一般不做无把握的事情 2 遇到可气的事情就怒不可遏 心里藏不住话 3 宁可一个人做事也不愿与很多人一起 4 到一个新环境中能很快适应 5 厌恶强烈的刺激 6 和人争吵时 总是先发制人 喜欢挑衅 7 喜欢安静的环境 8 善于和人交往 9 羡慕那种善于克制自己感情的人 10 生活有规律 很少违反作息制度 11 在多数情况下情绪很乐观 12 碰到陌生人觉得很拘束 13 遇到令人气愤的事 能很好地自我克制 14 做事总是有旺盛的精力 15 遇到问题常常举棋不定 优柔寡断 16 在人群中从不觉得过分拘束 17 情绪高昂时 觉得干什么都有趣 情绪低落时 又觉得什么都没意思 18 当注意力集中于一事物时 别的事很难使我分心 19 理解问题总比别人快 20 碰到危险情景 常有一种极度恐怖感 21 对学习 工作 事业怀有很高的热情 22 能够长时间做枯燥 单调的工作 23 符合兴趣的事情 干起来劲头十足 否则就不想干 24 一点小事就能引起情绪波动 25 讨厌做那种需要耐心 细致的工作 26 与人交往不卑不亢 27 喜欢参加热烈的活动 28 爱看感情细腻 描写人物内心活动的文学作品 29 工作学习时间长了 常感到厌倦 30 不喜欢长时间谈论一个问题 愿意实际动手干 31 宁愿侃侃而谈 不愿窃窃私语 32 别人说我总是闷闷不乐 33 理解问题常比别人慢些 34 疲倦时只要短暂的休息就能精神抖擞 重新投入工作35 心里有话宁愿自己想 不愿说出来 36 认准一个目标就希望尽快实现 不达目的 誓不罢休 37 学习 工作同样长的时间后 常比别人更疲倦 38 做事有些莽撞 常常不考虑后果 39 老师讲授新知识时 总希望他讲慢些 多重复几遍 40 能够很快地忘记那些不愉快的事情 41 做作业或做一件事情 总比别人花的时间多 42 喜欢运动量大的剧烈体育活动 或参加各种文艺活动 43 不能很快地把注意力从一件事情转到另一件事情上去 44 接受一个任务后 就希望把它迅速解决 45 认为墨守成规比冒风险要强一些 46 能够同时注意几件事物 47 当我烦闷的时候 别人很难使我高兴 48 爱看情节起伏跌宕 激动人心的小说 49 对工作抱认真严谨 始终一贯的态度 50 和周围人们的关系总是相处不好 51 喜欢复习学过的知识 重复做已经掌握的工作 52 希望做变化大 花样多的工作 53 小时候会背的诗歌 我似乎比别人记得清楚 54 别人说我 出语伤人 可我并不觉得这样 55 在体育活动中 常因反应慢而落后 56 反应敏捷 头脑机智 57 喜欢有条理而不甚麻烦的工作 58 兴奋的事常使我失眠 59 老师讲新概念 常常听不懂 但是弄懂以后就难忘记 60 假如工作枯燥无味 马上就会情绪低落 计分方法及说明 按题号将每题得分填入下表 得分 栏中 计算每种气质类型的总分数 如果某项得分超过20分 则为此类气质典型型 如果得分为10 20分 则为普通型 如果各项得分均在l0分上下 则得分最高的就表示你倾向于该气质 一 性格的概念 二 个性类型理论 三 个性特质理论 四 消费者在购买活动中的性格表现 三 消费者的性格 性格的概念性格 Character 是指个体对现实的稳定态度以及与之相适应的习惯性行为方式 首先 性格表明人们对现实的稳定态度 反映出人们追求的是什么 反对的又是什么 其次 性格表现出人们习惯化了的行为方式 反映出入们如何去追求所需要的东西 而又如何去拒绝所反对的东西 性格与气质的关系联系 两者都是以高级神经活动为生理基础 并在生活实践中逐渐形成 两者相互渗透互相制约 性格可在一定程度上掩盖或改造气质 使之符合社会实践的要求 而气质则影响性格的情绪性和表现速度 对性格的形成和发展起重要作用 区别 其一 形成的基础条件不同 其二 稳定的时间长度不同 个体性格的表现形式性格的态度特征性格的理智特征性格的情绪特征性格的意志特征 个性类型理论荣格的类型论外向性的个体内向性的个体斯普兰格的类型论理论型的人经济型的人审美型的人社会型的人权力型的人宗教型的人 个性类型理论霍兰德的类型论现实型的人研究型的人艺术型的人社会型的人企业型的人常规型的人 个性特质理论阿尔波特的特质论美国心理学家阿尔波特 G A11port 把特质分为共同特质和个人特质两大类 共同特质 CommonTrait 是指同一文化形态下所有个体共有的特质 而个人特质 IndividualTrait 则为单个个体所独有 个人特质的三种类型 首要特质 中心特质 次要特质卡特尔的特质论美国心理学家卡特尔 R Cattell 运用因素分析法对特质进行筛选和分类 将阿尔波特所归纳的个性特质合并为35个表面特质 并从中抽取出16个根源特质 个性特质理论艾森克的特质论稳定外向型稳定内向型不稳定外向型不稳定内向型 消费者在购买活动中的性格表现依据心理活动的倾向性外向型消费者内向型消费者依据占忧势的心理机能情绪型消费者理智型消费者意志型消费者 一 能力的概念 二 消费者的购买能力 四 消费者的能力 能力的概念能力 ability 是指个体成功完成某种活动所必需并直接影响活动效率的心理特征 据此 能力的定义具有下述三层含义 特定能力的存在是完成某种活动所必具备的能力的差异直接影响到个体活动的效率和结果能力是个性心理特征的综合 能力和知识的关系区别 其一 两者分别属于不同的概念和范畴 其二 两者的形成和发展并不同步 联系 一方面 能力来源于对知识掌握的过程 另一方面 能力又是知识掌握的前提 能力的分类从功能上分认知能力操作能力社会能力从倾向上分一般能力特殊能力从创造程度上分模仿能力创造能力 消费者的购买能力观察能力评价能力决策能力自我保护能力 自我概念的含义如何测量自我概念自我概念与产品定位 第二节消费者的自我概念 自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和 换句话说 自我概念是由一个人对自己的态度 看法和感觉 所构成 一 自我概念的含义 实际的自我概念 我现在是什么样理想的自我概念 我想成为什么样期待的自我概念 期待在将来怎么样社会的自我概念 别人怎样看我理想的社会自我概念 我希望别人怎样看我 自我概念的类型 自我概念与品牌形象之间的关系 粗糙的精细的易激动的沉着的不舒服的舒服的主宰的服从的节约的奢侈的愉快的不快的当代的非当代的有序的无序的理性的感性的年轻的成熟的正式的非正式的正统的开放的复杂的简单的黯淡的绚丽的谦虚的自负的 二 自我概念的测量 某些产品对我们而言具有相当丰富的含义 或者被用来表明关于我们自己的某些特别重要的方面 延伸的自我由自我和拥有物所构成 也就是说 我们倾向于部分根据自己的拥有物来界定自我 我们就是我们所拥有的 如果丧失了那些关键性的拥有物 我们将成为不同的或另外的个体 三 自我概念与产品的象征性 测量一件物品融于延伸自我的量表 我的帮助我取得了我想拥有的身份我的帮助我缩短了现在的我和我想成为的我之间的鸿沟 我的是我身份的中心 我的是现实自我的一部分 如果我的被偷了 我将感到我的自我从我身上剥离了 我的使我获得了一些自我认同 身体与自我概念物质主义与自我概念 四 身体 物质主义与自我概念 生活方式又称生活形态 简单来说 就是个人如何生活 具体来看 它是消费者在生活过程中 在与社会各种因素交互作用下而表现出的活动 兴趣和态度的综合模式 第三节消费者的生活方式 一 生活方式的含义 生活方式与个性的关系 生活方式受到个性的影响两者都是研究个体 但角度不一样 二 生活方式的细分方法 AIO细分方法 VALS市场细分 美国VALSTM生活形态细分框架 三 生活方式的营销意义 描述目标市场创造出关于市场的新看法对产品进行定位更好地传播产品特征开发整合营销传播策略 小结 1 理解消费者行为的两个非常重要的理论概念 自我概念和生活形态 2 自我概念是深层次解释消费者心理和行为的有效工具 其中 多重自我和自我 品牌一致性对营销特别有意义 3 尽管消费者细分的方法很多 运用生活形态进行消费者分群却是一种深入和更有效的方法 案例 星巴克的味道 我不在家 就在咖啡馆 不在咖啡馆 就在去咖啡馆的路上 一个迷恋咖啡的小资如果不曾听过这句话 就好像足球迷不知道贝利一样荒谬 Iamsohungryforcoffee 咖啡是小资每天必需的水 浮生偷得半日闲 每天须有一刻坐在咖啡馆的角落里 一边喝着咖啡 一边看着周围和自己一样的人 男人则西装革履 女士则膝裙套装 在全中国小资人士中声最响的咖啡馆是 星巴克 一杯名叫星巴克的咖啡 是小资的标志之一 20元一杯的咖啡是一个相当高的价格 但即使如此也档不住穿着得体的年轻人来喝星巴克咖啡的热情 他们有时候会开玩笑说 是不是我喝星巴克上瘾了 平心而论 星巴克咖啡在味道上也没有什么特别之处 它的竞争对手早就开始模仿它了 但迄今为止还没有一家获得成功 15年前 星巴克还只是西稚图的一家小咖啡店 如今星巴克咖啡店的公司图标 坐在绿地上的美人鱼 和麦当劳的黄色 M 一样 已经成了美国城市的象征 星巴克已经占领 了23个国家的市场 拥有4700家分店 每天还有3家新分店诞生 星巴克咖啡对于我们不仅是饮料 更重要的是它带给我们异国情调 咖啡是一种非常社会化的 具有浪漫色彩的饮品 在这里 你向往的和你见到的 听到的相互协调 这一切使得喝咖啡成为一种美好的生活体验 一杯咖啡就是一段幸福人生 星巴克诞生于很多大咖啡店为顾客提供越来越便宜 越来越没味道的咖啡的年代 一部分咖啡爱好者已经放弃将咖啡作为他们的主要饮品 不情愿地转向英式红茶 果汁 星巴克的出现使很多咖啡馆的生意重新热闹起来 而不是挤垮当地的小咖啡馆 公司总裁霍华德说 星巴克不是竞争杀手 很少有咖啡馆因为我们的到来而倒闭 相反 多数咖啡馆的生意反而会兴隆起来 因为星巴克让人们重新品尝到了咖啡的美味 想起了在咖啡馆喝咖啡是种多么美妙的享受 说不清是星巴克的营销尽善尽美 还是消费者真的为其独特的品味所倾倒 总之 星巴克这个品牌在5年时间里 不仅征服了中国年青白领的钱袋 也征服了他们的心 使得许多人成为它的忠实信仰者 1971年4月 位于美国西稚图的星巴克创始店开业 1987年3月 星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克如啡公司在西稚图的店面及烘焙厂 霍华德 舒尔兹则决定买下星巴克 同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为 星巴克企业 只用了短短几年时间 星巴克就成了一个时尚的代名词 它所标志的已经不只是一杯咖啡 而是一个品牌和一种文化 现在 星巴克已经在北美 欧洲和南太平洋等地开出了6000多家店 近几年的增长速度每年超过500家 平均每周超过10000万人在店内消费 预计2005年 星巴克在全球将有10000家店 目前 星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌 1998年3月 星巴克进入我国台湾 1999年1月进入北京 2000年5月进入上海 目前星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌 2003年7月 美国著名的咖啡连锁企业星巴克集团对外宣布 集团大幅提高其在中国台湾与上海合资公司中的股份 持股比例从原来的5 增至50 由此 星巴克集团的子公司 星巴克国际 和台湾的统一 星巴克 集团 将从授权关系转为事业合作伙伴 上海统一星巴克如啡有限公司总经理徐光宇表示 美方增待10倍股份的主要原因是看好台湾和上海的市场前景 愿意进一步投资未来 星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费 除了利用一些策略联盟帮助宣传新品外 几乎从来不做广告 根据在美国和中国台湾的经验 大众媒体泛滥后 其广告也逐渐失去公信力 为了避免资源的浪费 星巴克故意不打广告 这种启发也是来自欧洲那些名店名品的推广策略 它们并不依靠在大众媒体上做广告 而每一家好的门店就是最好的广告 星巴克认为 在服务业 最重要的行销管道是分店本身 而不是广告 如果店里的产品与服务不够好 做再多的广告