浅谈广告传播中的汉语语音形象.doc

浅谈广告传播中的汉语语音形象编辑整理 编辑：李飞 来源：支票套打王新浪论文关键词：广告传播；语言符号；语音形象 论文广告信息主要是通过语言符号来传播的，而传播过程中的语言是还原为语音形态的语言，因此，为达到有效传播的目的，在广告信息的传播中，语音形象的塑造对传播便具有了极其重要的意义。 我国广告大师陈培爱说：“广告实际上做的是三件事：1、传播一种信息；2、提供一种服务；3、宣传一种信念。而在这三件事中，最基础与本质的是信息的传播，因此，不管广告最终能做什么，广告活动在本质上是一种信息的传播活动。 从传播学中我们知道，信息一般由两类代码传播：一是语言符号；二是非语言符号。在这两类传播代码中，语言符号的作用是极为重要的：一切不可能用可视形象直接表达的信息，都可用语言符号加以补充；同时，只要对广告实体稍作分析，我们也会发现，广告信息主要是通过语言符号来传播的。 因而，广告大师奥格威说：“广告是词语的生涯。”(另一位大师李奥贝纳也说：“文字是我们这行业的利器，文字在意念表达中注入热情和灵魂”。两位大师的话无疑道出了广告语言对广告信息传播的重要意义。而纵观大量的有关广告语言的论文和专著，笔者发现，以往的研究多是从广告语言现象人手，通过大量的个案，分析总结广告文案创作的语言特点。这从语言学的角度来看的话，是只关注到了语言符号的语义或语用层面，而语言本身是在“说”的基础上发展的，特别是传播过程中的语言符号更是如此。因而，对于广告传播来说，语言符号的语音层面才是研究的重点。 一、语音与语音形象 同世界上任何其他语言一样，汉语总是要发“声”的，这发出的声音便是语音；而在空气中振荡的汉语声音或语音具有自身的变化规律，当其成功地和富于个性地实现了表达意图时，本身就会展现出特殊的“美”的世界，这就是语音形象。清代沈德潜说：“诗以声为用者也。其微妙在抑扬抗坠之间，读者静气接节，密咏恬吟，觉前人声中难写，响外别传之外，一齐俱出。朱子云：讽咏以倡之，涵儒以体之，真得读诗趣味。可知语音形象是文艺本文的“美”的重要成分之一，也是汉语形象的“美”的一个极重要方面。轻视语音形象必然不能完整地理解汉语形象的美，当然也就无法完整地理解通过汉语传达的信息的全部意义。 从构成上看，语音形象基本上可以分为五方面：声调(字调)形象、语调形象、节奏形象、语气形象和韵律形象。大体说来，声调(也叫字调)，指每一音节所固有的能区别词汇或语法意义的声音的高低升降状况；语调，则指整句话或整句话中的某个片段在语音上的高低升降状况；节奏指由声调和语调共同构成的语音整体在一定时间里呈现的长短、高低、轻重、音质和停顿等有规律的变化状况；语气形象指整句话或整句话中的某个片段在语音上所呈现的人的感情状况；韵律形象则指上述语音变化所形成的内部和谐状况。 当然，在每一个传播实体中，声调、语调、节奏、语气和韵律这五者往往是结合在一起的，共同构成语音形象的整体。同时，正如著名语言学者萨丕尔所说：“我们可以毫不犹豫地做出这样的结论：除了正常言语之外，其他一切自主的传达观念的方式，总是从口到耳的典型语言符号的直接或间接的转移，或至少也要用真正的语言符号做媒介”也就是说，在语言文字的传播过程中，语音或语音形象本身就是信息的一个重要内容，并且是最基本的内容，而语言文字的语义或语用层面的传播，可以说都是在语音传播的基础之上的。 二、语音(语音形象)与传播 我们一般把传播分为人际传播与大众传播，而广告在很大程度上属于大众传播，但无论是哪一种传播形式，传播过程的最后都要落实到每一个接受了传播信息的个人。因此，我们首先从传播过程的角度来探讨这一问题。 最简单的传播过程就像温德尔约翰逊的描述：1、一个事件发生了；2、这一事件刺激了A先生的眼、耳或其他感觉器官，形成未有语言之前的感觉等；3、A先生开始按照他惯用的语言表达方式把这些感觉变成字句，而且从他“考虑到的”所有字句中选择或抽象出某些字句，并以某种方式安排好；4、通过声波和光波，A先生对B先生讲话；5、B先生的眼和耳分别受到光波和声波的刺激，形成未有语言之前的感觉等；6、B先生开始按照他惯用的语言表达方式把这些感觉变成字句，而且从他“考虑到的”所有字句中选择或抽象出某些字句，并以某种方式安排好；7、B先生相应地讲话或作出行动，从而刺激了A先生或其他的某人，这样，传播过程就继续进行下去。 这个传播过程讲的是两个人在一起讲话所发生的情况。其实，不管这是一个由两人组成的小组、或是一个演讲会，一个讨论会；在传播过程中是用电话还是通过大众媒介，这一过程是相同的。使用大众媒介时，只不过把其中的第24个步骤换成由大众媒介来加工并传播而已。仔细分析这一过程，我们可以看出，虽然在第3与第6步中有A或B本人的内部传播，即在内心自己同自己进行对话，但它是一种不出声的语音传播。因而，从整个过程来说，便是一种语音传播。另外，即使我们是在阅读文本，我们在理解每一则文字信息时，都要把文字内化为语音，同我们固有的思维与已有的知识对话后，才能被我们所接受。因此，在传播过程中，不管最后到达传播个体的是文字还是声音，它主要是一种语音传播过程。 同时，我们从普遍应用于大众传播并集中表现了传播中基本方面的拉斯韦尔模式中可以看到，最基本的传播模式为：谁(Who)；说了什么(Sayat)；通过什么渠道(InWhichChanne1)；对谁说的(T0Whom)；产生了什么效果(WithWhatEffect?)。 在这一模式中，拉斯韦尔对传播内容概括为“说了什么”，虽然我们不能从字面来理解，但它表明，传播的信息内容在本质上就是通过各种渠道或方式“说”的东西，即它主要是通过以语音为基础组织起来的一些材料。 通过以上的分析，我们可以得出这么一个结论，即在传播的语言符号中，语音或语音形象是传播的基础与前提，没有传播对象对语音或语音形象的接受与理解，传播是很难进行下去的。而广告信息在传播过程中，要想达到预期的目的，除了要求受众的接受与理解外，还要诱使受众产生购买行为，因而，在广告传播中，语音形象便具有更重要的意义。 三、广告传播与语音形象 如前所述，广告语言是传播广告信息的主要工具，从本质上来说，广告语言不是静止的语言文字，而是发生在传播过程中的言语行为。换句话来说，广告语言是语言符号体系在传播过程中的具体运用，即主要还原为语音形象的信息交流行为。 李奥贝纳说过，广告是“人与人沟通的行业”。因此，广告语言应该是能够与传播对象顺利进行沟通的语言，即能够最有效地传播的语言。而怎样才能进行有效传播呢?施拉姆说：“有效传播的秘密是把一个人的语言保持在听众能够适应的抽象程度上的能力，以及在抽象范围内改变抽象程度的能力，以便在具体的基础上谈论比较抽象的内容，使读者或听众能够不感困难地从简单熟悉的形象转到抽象的主题或概括上来，并在必要时能够再回到原来的形象上去。”但现实是复杂的，简单的语言往往使得掌握现实更难，因而有效传播便要求我们必须使用足够的实例和说明来固定抽象水平，以便使传播关系建立在参与者能够舒适地工作的抽象水平上。而广告在传播过程中的很多条件要求广告语言必须简明，却又尽可能醒目并生动地传播相关的信息，因而，在具体的广告语言中，我们便需要充分地注意到语音形象的运用，以便在传播