公关案例评析--国家形象宣传片.doc

中国国家形象片宣传1案例概要：2010年底，时长30秒的中国国家形象宣传片在BBC,CNN亚洲频道，纽约时报等世界主流媒体滚动播出。通过国外主流媒体的滚动播出，中国国家形象宣传片在世界引起了巨大反响，向世界展现了一个现代化的，动感的，充满活力的中国，拉近了中国与国外媒体和普通民众的关系。中国国家形象宣传片是由国务院新闻办公室发起，并委托该公司制作的一部国家形象宣传片。国家形象宣传片分为两个部分。一部分是30秒长度的电视宣传片，即目前已经公映的人物篇，参与拍摄的人员都是国内外比较有影响力人，将会在国际主流媒体播出，以“中国人”概念打造中国形象。另一部分是17分钟长度的纪录片，即角度篇，供我国驻外使领馆及重要外宣活动使用，力图从更多角度、更广阔的视野展示当代中国。2背景研究1）：公关主体中国国家形象片的公关主体是国家，此公关行为为国家公关。这是中国第一次，以国家公关的名义，如此自信而全面地把镜头对准自己。2）：背景探究随着综合实力的日益增强，中国融入全球化的程度越来越深，对全球政治、外交、金融等方面影响越来越大。而中国此前在塑造自身形象方面，无论是政府和民间都做得还不够。从北京奥运会到上海世博会，广州亚运会，中国展示“软实力”的工作开始加强：放宽外国记者在境内采访的限制，借助国际媒体的影响力来客观报道中国。而国家形象广告也成为展现“软实力”的另一渠道。2010年国庆节前，国新办将在国际主流媒体，面向世界观众，播放中国的国家形象宣传。国家形象的宣传片拍摄工作的启动，标志着中国国家公关时代已经到来。正式启动的国家形象宣传片，在中国传媒大学研究员李未柠等专家看来，标志着中国开始更加自信、主动地展示自己的“软实力”，争夺国际话语权。3案例跟踪1）2011年1月12日，国家形象宣传片的人物篇已经制作完成。这则宣传片以中国红为主色调，在短短60秒钟时间内，展示了包括邰丽华、吴宇森、宋祖英、刘欢、郎平、姚明、丁俊晖、袁隆平、吴敬琏、杨利伟在内的，涵盖文艺、体育、商界、智库、模特、航天等各行各业的数十个杰出华人，以“智慧、美丽、勇敢、才能、财富”等诠释中国人形象。2）中国国家形象片人物篇于2011年1月17日在美国纽约时报广场大型电子显示屏上播出，中国各领域杰出代表和普通百姓在片中逐一亮相，让美国观众了解一个更直观更立体的中国国家新形象。3）中国国家形象片人物篇从17日开始在纽约时报广场首播，每小时播放15次，从每天上午6时至次日凌晨2时播放20小时共300次，并将一直播放至2月14日，共计播放8400次。4）美国有线电视新闻网从17日起分时段陆续播放中国国家形象片人物篇。5）国新办表示，两部国家形象片将陆续在欧洲、拉美、中东等地区进行播放，向世界宣传中国的国家形象，向世界推介中国。4公关措施1）充分利用国际知名媒体：BBC,CNN，纽约广场等具有国际影响力的主流媒体播出。本次启动的宣传片主要包括时长30秒的广告短片和15分钟的专题长片。短片将在国际主流媒体播放，长片则用于外事活动展示，如使领馆节庆、外交酒会等等。2）充分利用国内报刊等传统媒体：台湾联合报香港大公报环球时报、法制晚报、21世纪经济报道等各大知名报刊为国家形象宣传片报道服务。3）本期中国国家形象广告很好地运用了议程设置的传播技巧，合理安排广告策划与发布的节奏，做好了国内与国外的联动，协调了对内沟通与对外传播，吸引了国内主流媒体与世界主流媒体的关注，从而使国家形象广告未播先热，广告播出后随即引起了巨大的国际反响。本期国家形象广告在策划筹拍期间，就以发布筹拍信息等方式与媒体进行了沟通，澄清了媒体中出现的一些关于广告播出时间的误传，很好地控制了局面。就国家形象广告播出时间，国内媒体最初有报道说是在2010年10月播出。国务院新闻办随即通过媒体进行了公开澄清，回应国内外舆论，从而很好地把握了国内外公众对国家形象广告片的预期，开启了就本期国家形象广告与公众进行深入沟通的过程。当广告于2011年1月17日开始在美国CNN、纽约时报广场与华盛顿画廊广场播出后，国内外热情迅速爆发。4）本期中国国家形象广告体现了整合传播，延伸效果的思路，广告片（人物篇）与宣传片（角度篇）相互配合，先通过高效率的广告片诱发话题性，然后通过篇幅较长的宣传片进行深入沟通，发挥了不同传播工具的独特功能。在这次集中性广告战役与相关传播过程中，我国外宣部门也在传播过程中对国内外舆论进行了合理引导，从而使广告效果延伸、扩大。5）中国国家形象片人物篇邀请广为人知的明星演员拍摄，吸引大众眼球他们的自豪，用行动体现。精英之所以能够入选，因为他们每个人身上，都或多或少地融入了当代中国的代表性元素。曾在申奥会场用笑容和自信感染评委的杨澜，具有当代中国女性成熟端庄的气质；航天英雄杨利伟等人象征着为了科学事业不断进取的敬业与豪迈6）中国国家形象片角度篇涉及中国的各个方面，内容博大精深有内涵开放而有自信：三十年前，一扇世界上最大的窗户打开了，国家迎来了眼花缭乱的变化。在这三十年的变换中，中国显示出了惊人的包容度和应变能力。增长而能持续：有一个桂林鱼鹰捕鱼的画面，旁白引用孟子的“不涸泽而渔，不焚林而猎”，以此来说明中国自古以来就重视环保和可持续发展，那么人们可能更想知道的是当代中国在这些方面的状况。当然，在短时间内，不可能做到面面俱到地展示国家形象，假如将之视为一个长期工程，那么对国家形象有一个更丰富、更契合现实的表达，不应有所缺失。发展而能共享：有一外国人说：我认为中国是亚洲最好的地方。这一句话包含着太多的骄傲与艰辛。中国，变得愈加国际化，各大城市随处可见外国人。中国在自身不断发展的同时，越来越多的担当国际责任，中国的发展定会促进国际的和谐，世界的进步。而在国内，农民工子弟有了自己的学校，城乡一体化进程不断加快，各个阶层都能享受到国家的福利，社会保障制度越来越完善，人民的生活越老越美好。多元而能共荣：各少数民族与汉族尽管文化各异，却和平共处，不断融合，交流；思想的解放带来了文化的多样性。绘画，建筑，音乐，各个层面都体现了中国文化的包容性，张扬的个性和多样化的风格，由此可见一个活泼的国家形象。7）充分利用全球各个地区的互联网等新兴媒体播放国家形象宣传片。人民网、 光明网等网站越来越成为公众发表言论的良好平台。公众通过网络了解国家形象宣传片，对其推广宣传的作用是极大的。5案例评析1）中国国家形象片人物篇诠释了“智慧、美丽、勇敢、才能、财富”的中国人形象，中国国家形象片角度篇通过800多个画面，以不同的角度来阐述我国发展而能持续、多元而能共荣等的和谐。这一“代表中国心，展现中国梦”的系列宣传片对树立良好的中国国际形象具有积极的意义。此举措说明中国政府有关部门在对外介绍当代中国现状及中国人民昂扬向上的精神面貌方面更加积极、主动。2）中国国家形象片属于宣传型公共关系。国家利用广告，新闻，报刊，网络等各种宣传途径、方式向国内外宣传此宣传片，增强国民对国家的认同感，不断提高中国在国际上的知名度，有利于其他国家全面深刻的了解中国，减少对中国的偏见，有利于世界和谐。3）中国国家形象片自立项以来，做了充分的调查分析。为了消除外界对中国的片面看法，中国国家形象宣传片总策划朱幼光曾在拍片前，花了长达两年时间做调研。他找到了所有能找到的外国人拍中国的纪录片。“我看这些片子，是为了了解老外看我们的角度有哪些欠缺。我要知道他们是怎么看我们国家的。正面、负面的我都看。的确，了解受众的想法，才可能有的放矢地向他们展示一个真实全面的中国。”4）中国国家形象片做了精心的策划设计以塑造自身。人物篇的创意架构中，是由约50人的中国科技界、体育界、金融界、思想界、企业界等领域名人，按一组组的群像出现，来诠释祖国形象；角度篇展现百姓形象，特别是对打工子弟等底层人群的关注，让人为之一震。在国家形象宣传片中，我们找到了这些影子，以及代表这些影子的陌生而又熟悉的面孔周末去菜市场买菜时，他们就睡在父母的菜摊旁。平时，大人上班时，他们朗朗的读书声响彻整个打工子弟学校。城市外来务工者带着他们的孩子在这个社会努力地生活着，他们代表了国家形象中国民勤奋而善良的那个侧面。通过这个宣传片，我们看到一个更加完整而真实，复杂多面的中国。5）中国国家形象片很好地运用了整合传播这一手段。在人物篇播出的几天后，国务院新闻办随后对媒体宣布，国家形象宣传片角度篇将随后通过不同途径播出。这是很典型的集中性广告战役，也是很典型的整合传播案例。整个宣传计划是按照事前策划，有步骤有节奏地进行的。精心的策划，整合传播，这是本期中国国家形象广告宣传活动发挥重大影响的主要原因。6）中国国家形象片传播实施效果明显，达到良好的公共关系效果。人物篇2011年1月17日在美国纽约时报广场大型电子显示屏上播出，那天，一抹亮丽的“中国红”在高楼林立的时报广场电子屏上格外显眼，6块电子显示屏同时播放这段60秒的宣传片，显示屏的侧面还有“感受中国”的英文字样。宣传片的开头以醒目的红色为背景，以白色书写中英文“中国”两字。中国各行各业的杰出代表如谭盾、郎朗、袁隆平、杨利伟、姚明、邓亚萍等在片中依次登场，不断吸引路人驻足观看。来自纽约的高中生夏洛特麦古金觉得“整个宣传片的制作非常精良，布局非常巧妙”。她说她在纽约生活了18年，还是第一次看到时报广场的大屏幕上播出这么多中国人的画面，而且“每个人都面带笑容，看上去非常幸福”。她一边看着大屏幕，一边用手指着屏幕对记者说：“看！那是姚明，我认识。站在他旁边的是中国乒乓球选手（邓亚萍），我在看奥运会比赛的转播时见过她，很厉害的。我们上课的时候也学过中国和美国之间的外交关系就是从打乒乓球开始的。”她笑着说：“好想去中国亲眼看一看。”7）中国国家形象片具有积极的社会影响效果，使得外国对中国真正有所了解。一部角度篇涉及政治、经济，社会、文化、科研、教育、