MBA营销案例 这牌该怎么打.doc

市场营销同济EMBA国内空调品牌排行榜显示，华大集团旗下的三大品牌排名有所下降，集团的年度订货会召开在即，总裁袁立群手上的三张牌该怎么打这“牌”该怎么打？星期一早晨，在珠江家园自己的书房内，袁立群正专心致志练习书法。担任华大集团总裁这四年多来，只要不出差，每天早上他都会研磨挥毫，以此来“涤烦襟、释躁心、修恒性”。他屏气凝神、提笔聚锋完成了“远”字的最后一捺，直起身子，看着宣纸上遒劲雄浑、颇有颜书风范的“宁静致远”四个字，轻轻地呼出一口气。今天的这几个字一气呵成，应该是一个不错的兆头，但愿这一整天甚至一周都能顺顺利利。想到这，袁立群嘴角不经意的微微一翘，笑了笑。这时，女儿在楼下客厅里嚷道：“老爸，车来了。”袁立群从书房的窗户往下看，果然，司机阿良已经将车泊在花园旁的车道上了。排行榜，不期而至汽车停在花园酒店门口时，才八点半。袁立群今早约了集团营销副总裁王哲明在荔湾亭饮茶，想听他谈谈“2003年华大集团经销商会及新品推介会”的准备情况。十天之后，也就是12月8日，这个会将在白天鹅宾馆召开，届时将有数百名各地经销商出席会议。2003年集团要完成180万台的空调销售任务，这个会可是关键一役。荔湾亭中荔树扶疏、藤蔓缠绕。王哲明提早到了，他面前的矮桌上，一壶水都已经煮滚了。但王哲明似乎有些不在状态，只见他一只胳膊压着一份报纸，另一只胳膊有气无力地支着下巴，迷茫地望着别处。直到打扮得犹如往日船家女的服务生将一杯汤色金黄，透着清香的乌龙茶端到他面前，方才回过神来，也才看到正要落座的袁立群。他立马直起腰，跟上司打了个招呼：“早！袁总。”“早来了？哲明。”袁立群一边回应，一边暗忖：“这家伙今天怎么没精打采的？”在他眼里，王哲明可是个十足的鬼马人才点子多、行动快。待袁立群点过茶，王哲明将肘下的那张报纸抽出递给他。那是当天的产经时报，“袁总，你看一下！”袁立群接过报纸，映入眼帘的是一个醒目的标题“2002年度最受欢迎的国内十大空调品牌”。看了文章内容，袁立群立刻明白王哲明为什么灰白着脸了。该文报道，自1997年以来，国内一家主流商业媒体联合家电协会、市场研究中心等单位每年都会对消费者进行抽样统计调查，按照消费者的喜爱程度对国内的空调品牌进行排名。如今，人们对该排行榜越来越关注，在购买空调时，甚至常常拿它当参考。今年的排行榜是12月7日也就是昨天揭晓的。最让袁立群觉得刺眼的是报道中的这段文字：“其中，华大集团旗下的华容、华欧、宁乐曾分别位于居去年排行榜的第2、第4和第6位，而今年华荣、宁乐下滑至第3位和第7位”王哲明没等袁立群将视线从报纸上移开，便心急火燎地说道：“这排行榜来得真不是时候，我们得马上拿个方案出来，在订货会上给经销商们吃颗定心丸，让他们知道我们明年会采取措施，挽回这个排行榜的负面影响。要不然，明年的销售会很难做！”王哲明一口气讲完，在最后一句话上加重了语气。袁立群也很窝火，这排行榜早不出晚不出，偏偏赶在集团订货会即将召开的关口出，这不是存心和华大过不去嘛！他从报纸上移开视线，看了看腕表上的日历，对王哲明说：“这样吧，12号我们开会讨论这个问题，让景天、琼碧、晓东他们都参加。趁这几天不太忙，我们先去市场探探底。我带陆永去上海，你做过中南分公司的总经理，就去湖北跑一趟吧。”九点半光景，他们埋单，起身离开。王哲明径直去拜访一个重要客户，袁立群则回到公司。十点钟，他还有一个重要的接待任务：地处西部的临潼市经贸考察团来珠三角取经，今天要来华大集团参观，带队的是与袁立群在广交会上有过一面之交的临潼市副市长周川。三套车，福兮祸兮？随袁立群一起接待临潼客人的还有生产副总裁程晓东。作为公司元老程晓东见证了华大集团走过的每一步。别看他平时少言寡语，但一开口句句到位，因此公司上下乃至包括袁立群在内莫不敬他三分。今天半小时的公司介绍是由程晓东做的，之后，他便领着客人去参观公司的阅览室，袁立群和周川攀谈着，走在一行人的最前面。华大集团的展览室陈列着很多图片和实物，布置得十分紧凑。一进门，周川的目光便被正前方的一台空调样机吸引住了，与展示里其他空调机流畅灵巧的外观相比它的造型略显朴拙，块头儿也显大了些。周川手指着这台空调机对身旁的袁立群说：“袁总，这不是最早的华荣嘛！”一个来自外省的副市长竟然认出了第一代华荣，这不能不令袁立群暗自生出一种知遇之感。他喜不自胜的答道：“正是，正是，周市长好记性好眼力啊！”周川谦虚道：“不是记性好，是我家就有一台，当时国产的这种分体式很难买到，我家那台还是女婿从广州托运来的呢。”周川说得没错，华荣、华欧、宁乐三个品牌中，华荣可以说是华大集团的发家品牌，他就像这个大家族中的长子，敦厚可靠。那还是在1988年，集团的前身广东华荣空调厂的一批技术骨干在老厂长唐国栋的带领下研制出了国内第一台分体式空调，一下便成了当时国内清一色的窗式空调市场中的亮点。1989年，唐国栋又开业界先河，邀请了一位中国奥运女冠军为华荣空调作了电视广告，使华荣迅速名扬大江南北。再加上华南地区气候闷热、空调需求量大，“天时、地利、人和”，华荣空调做得顺风顺水，很快就于1991年跃升至全国产销量第一位。“嗬，袁总，那时你可真年轻啊！”袁立群抬眼一望，周川已经走到一边去了，正在看墙上的一帧照片。那是1995年4月与德国欧菲特电器公司签署合作协议时拍的。照片上的袁立群一身深色西装，英气勃发，站在老领导唐国栋身后。1991年后，随着华荣品牌的成长和公司规模的扩大，资金和技术成了公司的发展瓶颈。1994年8月，唐国栋率领袁立群等几位公司主要领导到德国考察，在科隆的欧菲特电器公司参观时，他们被该公司强大的实力和领先的空调技术深深触动了。巧的是，欧菲特也一直在寻找在华合作伙伴，双方一拍即合，于是成立了广东华欧空调有限公司，其生产的华欧牌空调定位于国内高端市场，同时部分出口欧洲。德国人的技术向来为国人称道，华欧空调问世后，市场反响果然不错。1996年初，拥有华荣、华欧两个品牌空调的华大集团宣告成立。周川跟着袁立群慢慢挪动脚步，来到了另一面展板前，那上面介绍的是华大家族的“小儿子”宁乐。1996年底，曾经名列全国前五名的南京宁乐空调公司因为多方原因陷入债务危机，南京市政府希望当时在空调业如日中天的华大能入主宁乐，而且表示，只要华大收购后继续用“宁乐”这个品牌，收购条件可以优惠。唐国栋为此多次召开集团高层会议，大家商讨后，一致认为：收购宁乐既可以增加集团的产能，又能利用宁乐已有的市场份额为集团在国内空调市场多分得一杯羹，这种旺丁又旺财的事何乐而不为呢？于是集团很快于1997年7月又增添了一名新成员南京宁乐空调有限公司。周川认真看完展板上的图片和文字，连声对袁立群称叹道：“袁总真是好大的魄力，你这分明是一个三套车啊！”“三套车是不假！”袁立群在心里暗自说道：“可这车的颠簸之苦有几人能知晓？”1997年11月，年过花甲的唐国栋决定全身退出华大集团，把接力棒交给时任集团营销副总裁、45岁的袁立群。袁立群至今仍记得唐国栋在告别宴会上说的一席话：“现在我们有华欧、华荣、宁乐这三个高、中、低端品牌，产销量已是国内老大，在国内空调行业，哪个企业有我们这样的实力和气魄？希望大家在袁总的率领下，保持华大在国内空调业的绝对领先地位！”当时的袁立群是暗自铆足了劲，下决心要驾驭好这三套车的，他觉着只有这样才不负唐国栋和集团员工的重托。1998、1999两年，集团的日子过得还算稳当：1998年集团三个品牌的市场份额总和达到了18%，高出海天近四个点；1999年虽然被海天追上了一点，可使华大仍然问鼎第一。但好景不长，随后的这几年，国内空调市场狼烟四起，对手气势逼人，华大真的有些人困马乏了。去年华大就风光不再，被海天抢去了老大的宝座。而今年，袁立群更是感受到了前所未有的压力。先拿中、高端市场来说吧：海天、美达、凌云等三家国内老对手和夏克康迪斯几个洋品牌在技术开发上不遗余力，在宣传攻势上也岂止是一个“猛”字？新年伊始，他们就推出了一系列新品和新理念，什么人工智能空调，什么“超级节能”，“让呼吸更健康”这些咄咄逼人的招数都让华欧、华荣两个品牌有些相形见绌。华大集团还没来得及在中、高端市场上出手反击，低端市场上刮起的降价风又让袁立群咽下了一颗自酿的苦果。三四月份，国内一些二线空调品牌为把销量推上去，相继使出了各种降价花招：有的“买空调送饮水机”，有的“买就送全程服务”。袁立群想：华大既然有面向低端市场的宁乐，干吗不降呢？降！一狠心，近40个规格和型号的宁乐空调全面跳水，按不同地区降价幅度达200400元。这一举措立竿见影，宁乐的销量立时就蹿了上去，可谁知宁乐的价格自那以后就一蹶不振，再也提不上去了，而且还殃及到今年整个集团的利润。宁乐这次在排行榜上名落孙山想必和这次降价也不无关系。一想到这些，袁立群感到脚下的黑色大理石地面就像一片棉花地。“本指望18号的订货会能成为一个转机，让大家明年吃上几口安乐茶饭，可那个排行榜却偏偏在这时候出来捣乱”袁立群强打精神，送走了临潼的客人。回到办公室，一张蓝色印有红色木棉花的机票已经放在他的桌上了。广告语，黯然失色12月的上海比广州要冷不少，不过，走在车水马龙的上海徐家汇商圈中，袁立群并没感受到多少寒意。袁立群之所以选择考察上海市场，是因为从今年6月份开始他对华大集团营销网络进行了大变革，过去的营销网络是基于批发商的，而现在他们在保住和发展现有的一、二级批发商的同时，开始稳步扩大间接、直接零售商的队伍。8月份，华大在上海、南京等几个零售业较为发达城市中的一些大型百货商场以及家电零售连锁店设立产品专柜。并由各地分公司直接未派促销员。虽然和海天、美达相比，华大在这方面的步子已慢了半拍，不过袁立群相信，凭借着三个品牌的实力，华大一定能后发制人。袁立群和助理陆永走进了第六百货商厦，这个商场的一楼就是家电销售专区。看到琳琅满目的家用电器和熙熙攘攘的顾客，做销售出身的袁立群就好像久别沙场的将军重新回到了战场，涌起一股兴奋和冲动。一条醒目的横幅“华欧、华荣、宁乐，您最明智的选择！”让袁立群很快就看到了华大集团的空调专柜。走进专柜，袁立群四下环顾，惊讶地发现，转轨中的十几款空调中只有挂在角落里的一款1.5批分体壁挂式空调是华欧品牌的，其它都是华荣和宁乐的机型。袁立群有些不解，因为按照集团的部署，上海市场的策略是决战高端，而华欧作为高端品牌，自然是攻打上海市场的主力军，可是在六百这样一个寸土寸金之地，华欧空调的出样却只有一台，还放在那么一个不起眼的地方，而低端品牌宁乐不仅出样多而且还摆在最抢眼的位置，这部明摆着和公司的战略背道而驰嘛！正纳闷时，身后传来一位中年男士的声音：“师傅，这两台空调功能差不多，为什么华荣比宁乐贵300块？”袁立群循声望去，只见一对中年夫妇正在询问专柜的一位男促销员。“这个”促销员稍稍迟疑了一下，“华荣知名度高些，宁乐嘛，要实惠些。”袁立群走进一看，中年夫妇指的是华荣和宁乐的两款制冷量和制热量都相同的空调。“华荣是个老牌子，是不是质量更稳定、性能更好？”中年男士问道。“应该说两个都不错，宁乐也差不到哪里去。”促销员答道。“一分价钿一分货，阿拉还是买华荣吧？”丈夫看了看妻子，向他征询道。“侬哪能晓得啦？”中年妇女使劲拽了一下丈夫的手臂，嗔怪道，“宁乐的家电前些时候落下来不少，啥人晓得华荣过些辰光会不会落？伊拉是一家公司的，要是现在买华荣，到时就太不合算了。”“华荣一般不怎么会降价”促销员的话没说完，中年妇女摇了摇头，接过话头：“咳，这事可难讲，报纸上总讲华荣、宁乐是一家，我看你们这些空调在功能上都差不多，没啥花头，只不过换个不同的牌子而已。我们要是买个便宜的回去，心里没底，万一将来质量出问题怎么办？要是买贵一点的华荣呢，过些天你们降价了，那我们不是吃亏了吗？算了，算了，我们还是去看看别的牌子吧。”中年妇女说完，便挽着丈夫的手头也不回地朝其他品牌的专柜走去。在一旁目睹这一切的袁立群看着中年夫妇的身影，不仅怅然若失，没想到，他苦心推出的挺进上海零售市场的计划竟然会是这样的遭遇：别人的蛋糕没抢道，自家的兄弟却先打起来了。他若有所思的抬头看了看那条绿色的横幅，“华欧、华荣、宁乐，您最明智的选择！”这一句广告语似乎有些黯然失色了。将在外，君命有所不受整个下午，袁立群和陆永都在市场上跑，他们先后转了一百、九百、华联家电和佳音家电零售连锁专卖店的几个门面。袁立群发现，在这些终端，华欧空调的出样都很少，有的根本就没出样。袁立群跑得口干舌燥，心火也噌噌地往上冒。因此当他走进位于虹桥路上的上海分公司时，脸色自然很不好看。“这是怎么回事？！我看了几家店，不管门店的地段和档次，你们的出样几乎都一样！而且华欧的出样都很少。我说云峰啊，你不知道集团在上海全力推的是华欧吗？”坐在分公司总经理办公室的沙发上，袁立群接过席云峰端上来的茶，面带不悦地问这个年轻的分公司总经理，多亏这些年练书法磨掉了些脾气，要搁袁立群原来当营销副总裁那会儿，遇到这种事不拍桌子才怪。席云峰表情讪讪的，他没敢正视袁立群，而是盯着对方手中茶杯里沉下去又浮上来的茶叶，嗫嚅道：“我们这也是为了完成分公司今年的销售指标”“完成指标？就凭你们把华欧放在六百的角落里？”袁立群打断了席云峰的话，语调也高了不少。“袁总，你听我解释。”席云峰的声音有些无奈，“今年华欧在上海走得不怎么好。现在年底到了，集团也要关帐了，大家都想完成上海今年的总指标，就把力量都投在华荣和宁乐上了。你今天都看到了，终端的专柜面积就巴掌大一块地方，要推华荣和宁乐，华欧出样自然会少些。”席云峰道出的这些一线业务经理的心思，在市场上打拼多年的袁立群如何能不知晓？可是身为集团一把手的他对这种不顾全局的做法感到很不满：“可你别忘了，分公司的考核指标中既有总销售额，也有各个品牌的销售额，你们这样放华欧抓华荣和宁乐，即使是完成了总销售额，到时考核起来，业绩也要打折扣。”“我们也想把华欧做上去，不光我们想，那些经销商也想，毕竟华欧的利润高啊，可夏克、康迪斯今年在上海的宣传攻势太强了，上海人又迷信洋品牌，华欧很难推得动。大家都觉着靠华荣和宁乐完成今年的销售任务就已经算不错了。”席云峰端起自己的茶杯喝了一口，叹了口气，“咳，我正是因为抱着三个品牌一盘棋的想法，才弄得那些业务经理至今还在怨我呢！”“哦？怎么回事？”袁立群有些不解。“8月份，集团拨给我们分公司一笔机动宣传费。当时我们讨论把这笔钱用在那个牌子上，业务经理们众口一词，都说要用在华荣或宁乐上面，因为这两个牌子比华欧好卖，大家都像趁热打铁。但我考虑到集团在上海的策略是走高端，所以就不顾底下人的反对，还是把这钱用在华欧的促销上了。到现在，这些业务经理还常常在我耳边唠叨，说我当初要是听了他们的意见，分公司也不会为完成今年的指标这么做生做死了。现在倒好，我里外都不是人了。”席云峰苦笑着摇了摇头。袁立群皱了皱眉头，面色沉郁。“对了，这是前两天佳音发来的传真。”席云峰从办公桌上的一个文件夹里抽出一张传真纸，递给了袁立群，“又是讨钱的，好像就是冲着我们来的。”袁立群接过传真。原来是家电零售连锁企业佳音公司上海分公司发来的一分通知，说是各厂家除了按照与佳音总公司在年初签订的大协议一次性向佳音交纳一笔按专柜面积计算的“进场费”外，佳音上海分公司将酌情向厂家收取“市场推广费”和“门店开张赞助费”，而这两笔费用是按照各厂家产品的品牌数来收取的。袁立群一言不发地盯着传真，叹了口气，将端到嘴边的水又放回到茶几上难打的“牌”12月12日上午9点半，华大集团的会议室内，袁立群、王哲明、程晓东、财务总监徐琼碧、技术总监安景天先后落座。会议开始，袁立群先把自己在上海了解到的情况向大家通报了一下，然后让王哲明介绍湖北那边的情况。湖北是华大集团中南销售区域所辖三个省份中销量最大的一个省，而武汉日成工贸公司和宜昌四季家电公司又是华大在湖北最大的两个客户。王哲明这次去湖北，重点就是了解这两家经销商的情况，看看他们在18号的订货会上会有什么态度。遗憾的事，王哲明的走访不仅没能让袁立群安心，反而让他更觉得憋闷。仗着和王哲明的老交情，日成和四季的两位老总对着王哲明大发一通牢骚。日成的老总抱怨，虽然华大集团在华欧空调上向经销商许诺了颇为诱人的返利，可是华欧空调价格高，在湖北卖不动，而宁乐虽然销量还可以，但返利却少得可怜，到年底一算，日成才发现自己只能在华荣上拿些返利，其他两个品牌算是白忙活了。司机的老板则对华大湖北分公司的几位业务经理不满：这些业务经理为了在年底将华欧的销量冲上去，根本不管华欧分销不尽如人意的事实，而是按照3：2的比例将华荣和华欧捆绑起来向四季等几家宜昌的一级经销商压货，弄得四季它们背了不少库存。王哲明最后说道：“他们二人还反映，我们推出新品的速度比不过海天、凌云它们，又是人家海天的出样都更新两次了，我们的还是那一个”王哲明的话音未落，安景天就很不高兴得插进来：“有没有搞错？我们推出新品的速度怎么会慢过海天他们？！湖北那帮家伙没看到我们今年推出了三个新系列吗？”“我们新产品的研发速度是不慢，可即使我们推出了三个新系列，摊到每个品牌上，也只有一个，而海天、美达他们只要推出两个新系列，消费者就会觉得他们变化快、花样多，毕竟他们所有的新技术都用在一个牌子上。”王哲明对自己的分析很是满意，说完自信地打量了一番在座的所有人。“如果我们明年加大广告力度，突出我们在各品牌上的技术创新，市场对我们的技术实力就会刮目相看了。”安景天说道。“今年的广告预算已经超过了，明年的广告费用不可能再加。” 徐琼碧的话给安景天兜头一盆冷水，她说话的同时，站起身给每人发了一份资料，那是今年华大各品牌的一些数据，包括广告投入、各品牌对集团收入和利润的贡献。做事一贯缜密的徐琼碧显然是有备而来。“如果我们集中精力做一个牌子，情况就会好很多。” 徐琼碧话锋一转，蓦地抛出了自己的观点。“拜托，总监大人，”王哲明一下子将身体从椅背上移开并坐直了身子，他盯了徐琼碧一眼，然后把目光投向袁立群，“那样的话，我们拼死打下的市场岂不是拱手让给美达、海天它们了？让我说，最好的办法就是增加各分公司的业务经理，让他们对零售终端的促销员多些培训，再多搞些促销活动，把销量拉上去，只要销量上去了，什么问题都好说。”“加人？！”徐琼碧眼睛瞪得溜圆，对王哲明的提议似乎感到很惊讶，“王总啊，你看看我们今年的财务报表就不会这么说了。今年宁乐降价，销量是上去了，可利润却在掉哇！我还在发愁明年该怎么勒紧银袋呢！何况你这不是加一两个，一加就是几百号人，这笔开支从何处来啊？”会议室的空气似乎凝固住了，大家都不约而同地看向一直眉头紧锁的袁立群，袁立群垂眼看了看手中的广告情况资料，目光转向徐琼碧，问道：“做一个品牌怎么就会好些呢？”徐琼碧走到会议桌正前方，打开与投影仪相连的手提电脑中的一个文件，幕墙上立即映出几列数据。她不疾不徐地说道：“你们看，我们今年投入的广告费有近6，000万，三个品牌一共占的市场份额连12%都不到。而海天的广告费不比我们多，可是她一个品牌的市场份额就有17%。另外，华欧和宁乐两个牌子加起来的利润还占不到25%，可是华欧的营销费用却占了大头，与其这样三个一把抓，还不如集中力量把华荣做好。”毕竟经常和数字打交道，徐琼碧用数据进一步阐述了自己的观点。徐琼碧的话音刚落，安景天微微点了点头。“不管怎么说，