边缘的信心与核心的行动——从消费者与广告看中国房地产市场变动.doc

从看似边缘的消费者和行业营销者角度，更能反映房地产市场基本因素。从尼尔森的研究结果看，中国消费者的信心与房地产企业的行动，都是什么样的状态呢？边缘的信心与核心的行动从消费者与广告看中国房地产市场变动 文/马旗戟，尼尔森互联网研究部总经理显然地，评价和预测中国房地产市场是件吃苦费力不讨好的事情。因此，商界评论的朋友在向我约稿的时候，我有些踌躇。思前想后决定用边缘性的话题来表述我的观点，这样风险似乎小一点。第一个问题：中国消费者信心是否还在？ 这是一个很基础的问题，目前全球经济和中国房地产市场，在很大程度上是信心问题，当然也有较信心更复杂更难解的因素，但信心是基础的，如果现在房地产市场消费者能有2007年冲入股票基金市场的心气，一切就好办了。 从尼尔森公司2008年11月发布的中国消费者信心指数报告来看，时阴时晴的外部环境，并没有动摇中国消费者的乐观情绪。根据尼尔森消费者信心指数研究，中国消费者在2008年表现出稳定的消费信心。即便通货膨胀让中国消费者的荷包“缩水”，随着下半年物价回落，消费者重新恢复了市场信心。这种乐观也没有受到全球金融危机的影响，信心指数直指96点，远远高出全球平均水平84。在美国次贷危机蔓延为危及全球的金融风暴之时，34%的中国消费者相信全球经济不景气的状况将在未来一年内结束。（图1） 在这种大前提下，中国消费者呈现两个基本特点：首先是中国消费者对个人财政状况乐观，对就业前景堪忧。尽管中国消费者信心保持稳定，他们对个人财政状况和就业前景的态度却有所分歧。多数中国消费者（56%）看好对未来12个月的个人财政状况，但对于工作前景持乐观态度的消费者仅占四成，略低于2008年上半年的水平。（图2） 其次是中国消费者依然热衷消费，同时也选择储蓄作为首选理财方式。与全球消费者一样，中国消费者对于未来消费也持谨慎态度，控制部分消费预算，仅有1/3的受访消费者认为未来12个月是花钱的好时机。同时，57%的中国消费者选择将余钱放入银行储蓄，这一比例比2008年上半年的调查结果提高了5个百分点。（图3） 综合来看，尼尔森观点认为：72%的中国消费者认为中国当前没有进入经济衰退，而这一比例几乎是全球平均水平（37%）的两倍。虽然受世界经济增速放缓的影响，不少国家消费者受到了影响。但中国作为世界上经济发展速度最快的国家之一，过去10年间，中国经济稳健增长的态势让消费者对进一步的发展充满信心。 独特的制度和经济发展模式，让中国在过去的20年时间里发展成为全球最有潜力的消费市场。尽管中国目前人均收入水平与美国等发达国家存在较大差距，但这个如饥似渴的消费市场和无处不在的商机，禁不住让各大企业跃跃欲试。当然，要真正理解和评估这个市场绝非易事。中国市场的复杂性蕴含于广袤的地域覆盖和相对较低的家庭平均收入，也包含在消费者的热切期望和行业发展的普遍不成熟。所以，2009年房地产市场显然不需要太多去担心消费者信心问题，可能更多需要解决的是行业中其它诸多不确定性。 第二个问题：中国房地产商行动是否还在？ 这是一个很直观的问题，虽然房地产商似乎天天聚在一起哀嚎，退地、停工、存量上升、交易下降、降价等等，连牛年春节都不想过的样子，但他们的公司的市场行动可没停着。 截止到2008年11月份，中国主要媒体的品牌广告市场呈现平稳发展态势，较2007年有相当规模的增长，按广告刊例价格核算的广告价值，全年超过5000亿元已成定局。其中，房地产类品牌广告2008年前11个月的总市场规模约为198亿元人民币，占广告市场份额的4.0%左右，排在药品及健康产品、FMCG（化妆品、饮料、食品）、零售及服务、汽车及相关产品等行业之后，属于中国广告投放支柱性行业。（图4） 以目前最热门的新媒体互联网为例，2008年网络广告市场中，房地产展示广告市场价值估算全年达到7.6亿元人民币，与07年相比增长了32%，广告活动数量同比增长215%，投放广告的广告主数量同比增长227%。况且这里面还未统计房地产行业大量使用的网络搜索营销、资讯传播和PR推广。同样，从全年房地产网络广告逐月情况看，广告推广活动和广告主数量一直在持续增长，没有明显体现出“金融寒流”的影响。房地产广告投放在年12月份达到高峰，市场价值达到1.2亿元人民币，丝毫没有见到房地产市场营销停下来的迹象，除非我们把这些行为理解成房地产商在免费派送。（图5）广告价值估算（千元）推广项目数量广告主数量1月261402961642月192602031263月350624541954月576977562895月526497812926月798779893897月6329210904208月7369712585229月51829187267710月70690190473111月107690182558012月12682616466572008年整体76469094471416资料来源：尼尔森公司 综合来看，我的观点认为：广告的增长反映了生产者交易的强烈愿望，在整个行业最重要的风向标广告，依旧保持着足够活跃，也没有见到任何减速征兆的状况下，我们还无法简单得出整个行业正在因为整体经济环境的变化而变坏的结论，尽管很多人希望将此联系起来。 我没有从房地产行业内部入手去做一些评论，因为有太多的专家、学者、大佬发表过这类见解了。我试图从消费者和行业营销者的角度去看待一些东西，而通过看似边缘但却能反映市场基本因素的数据，为大家