品牌战略管理论文品牌战略与定位论文.pdf

2010 年 第 2 期 总第470 期 工 商 管 理 市 场 营 销 20 10 E C O 黝O M 董 CM A N A G 短M 跃汉丁 V ol 32N o OZ 品牌战略的影响因素以及对国际营销绩效的关系 韩中和 刘刚 杜淡淡 复旦大学管理学 院 上海2 0 0 4 3 3 内容提要 本文对中国企业品牌国际化战略的影响因素以及与国际营销绩效关系进行了问卷 调查和统计分析 并建立了一个分析框架 主要结论是 管理层 的国际化承诺 以及 制度性 因素对 企业实施品牌 国际化战略有正向关系 品牌战略对 国际营销绩效有显著影响 本文还基于研究结 果提出了政策建议 关键词 品牌战略 国际化承诺 制度因素 国际营销绩效 中图分类号 兄7 0文献标志码 A文章编号 100 2 一576 6 20 1 0 0 2 一 戒 085一 戒 6 一 引言二 文献 回顾 改革开放以来 我国的对外贸易总额有了大幅关于国际营销战略与绩效的关系已有大量的 度的增长 尤其是加人世贸组织后 外贸发展增速研究 其中 zo na n d ca v u s g i l 200 2 建立的国际化 保持在 2 0 以上 20 0 8 年尽管遇到金融危机 我 国战略综合模型 如图 1 所示 具有代表意义 这个 外贸总额还是突破了2 5 6 万亿美元 但同时近年模型综合了产业组织理论 资源基础理论的研究成 来外贸中存 在 的问题也不 容忽视 具体表现在 外果 从企业 内外 驱动力 国际 营销 战略和经营绩效 贸摩擦不断 资源消耗大 外贸出口量大利薄 经济三个方面探讨相互之间的关系 效益低下 这种现状迫切要求 我 国企业加快转 变综合模 型的理论 基础之一是基 于产业组织理 外 贸增长 方式 从 出口创汇 向出口创利润 出 口创论 根据 结构一行为一绩效 的分析框架 外部环 品牌方向转型 推动我国外贸从以量取胜向以质境决定了企业的绩效 企业环境包括法律 经济 取胜方 向发展 推进企业做大做强 自主品牌 已成政治 文化和技术等几个方 面 产业组织 理论 的分 为我国外 贸发展 的主攻方 向 但从我 国企业 的国析框架 验证 了市场结 构与企 业绩 效之 间 的关 系 际化实践看 我国企业品牌国际化的进程滞缓 以综合模 型 的发 展还来 自于企 业资 源和 能力理 论 贴牌生产 的方 式进行 出 口依然 占外贸 比例 中的根据资源能力理论 企业被视 为是资源 的集束 包 绝大部分 我 国企业 的 自主品牌 与贴牌 生产 出 口括有形和无形的资产 是 获取竞争优势 的基础 然 的不同战略对 国际营销绩效产生怎样不 同的影响 而 企业仅拥有资源或能力还不能完全解释企业的 影响品牌 国际化 战略的 因素有哪些 这些 问题值绩效 企业资源和能力能否创造价值从 而增进企业 得探讨和研究 本文将对我 国商务部指定 的 出 口竞争优势有赖于企业能否适应外 部环境 因此 外 名牌企业收集到的数据对这些问题进行实证检验 部环境与企业 资源和能力两种观点相结合更 易理 借以为推进我国企业品牌 国际化 加快转变外贸增解企业的行 为 总之 综合 战略模 型认 为 影 响国 长方式提供决策参考 际营销战略的因素来 自企业 内部和外部两个方 面 国际营销战略对企业的经营绩效有积极的影响 收稿 日期 20 9 一n一 2 3 作者简介 韩中和 195 5 一 男 江苏人 副教授 商学博士 研究方向是企业战略和品牌战略 E一 ma i l ha n z h f u da n e d u c n 刘刚 1 9 6 1 一 男 上海人 副教授 管理学博士 研究方向是市场研究和营销管理 E 一 m a i l f d m s l g o n hn e s h c n 杜 淡淡 1 9 8 6 一 女 安徽人 博士研究生 研究方向是营销管理和服务营销 黔爆薰蘸 2 0 1 0 年 第 2 期 总第47 0 期 企企业内部因素素 国国际营销战略略略国际营销绩效效 企企业外部因素素 图1综合战略模型 近年来 制度驱动因素引起 了人们的关注 P e n g 20 0 5 认为 新兴 国家或转型 国家企业 的国际 化战略受到 强有力的制度或 政策的影响 迄今 为 止 国际商务理论忽视 了制度因素对企业战略选择 的影响 然 而 任何考察企业 战略选择 的研究需 要 理解企业所受到的制度因素的影响 制度因素关注 的是来 自外部环境 的期望 制度因素对企业 战略选 择产生深远 的影响 因此 基 于制度 视角模型在综 合战略模型的基础上增加了新的分析维度 如图 2 所示 产产业竞争因素素 企企业内部因素素素国际营销战略略略国际营销绩效效 制制度因素 素 图2基于制度视角模型 比较两个模型我们可以看到 两个模型的基本 构架 相似 都含有企业 内外 因素 而制度模 型增加 了一个新的因素 在综合模型中 国际营销绩效又 区分为财务绩效和战略绩效 财务绩效主要指企业 的收益 战 略绩 效包括市 场 占有率和企业声 誉等 两个模型的中介变量都是国际营销战略 虽然没有 将品牌战略直接表现出来 但在 国际竞争越演越烈 的今天 品牌作为企业重要的资源 已得到广泛 的认 同 品牌战略显然 已成为企业营销战略的重要组成 部分 已有研究认为品牌战略应被视为国际营销战 略的一部分 甚 至是更重 要的部分 W o n g a n d M e r r i l e e s 2007 另一方面 从 中国企业 出口相对于贴 牌出口而言作为一种选择 的时候 它更多地带有品 牌化 战略选择含义 这 也是在 中国企业 国际营销研 究中与西方 的传统研究所不同的地方 同时也为本 8 6 文的研究提供 了合理性 的依据 同样地 当一个 企 业把品牌 战略置于国际化战略中心位置 的话 战略 绩效则可表述为品牌绩效 本文应用这 两个模 型 的基 本思路 是 首先 对 品牌战略 内外部驱动力和 国际营销绩效进行逻 辑 关系研究 其次 根据我国实施品牌国际化战略企 业的调研数据进行实证分析 研究企业内外部因素 以及制度 因素 与品牌 战略之间 的关系以及 品牌 战 略对绩效 的影 响 分析 品牌 战略对 国际营销绩效 产 生 怎 样 的 影 响 企 业 内 黔 环 境 因 素 中 哪 些 因 素 对 品牌战略有显著影 响 哪些 因素没有影 响 这正 是 本文需要研究 的 三 模型构建与研究假说 本文将品牌 战略的影响 因素分为企 业外部 环 2010 年 第2 期 总第 470 期 布爆篱销 境因素 企业 内部环境因素及制度因素三个维度 从这三个维度探讨对品牌战略的影响和作用 1 品牌战略的影响因素 企业内外 环境 因素对 品牌 战略产生重要 的影 响 根据产业组织理论的观点 国际化是组织对外 部环境的响应 企业需要在 分析外 部环境 的基础 上采取与环境相匹配的战略才可以获取竞争优势 许多文献将产业组 织理论 应用到企业 的出 口业 务 中 发现外部环境是影响企业出口绩效的主要因 素 出口企业采取适应的营销战略应对外部 环境可 对企业绩效产生影响 企业内部因素集中体现在高层管理者的国际 化意识和国际化承诺上 企业家拥有 国际视野 对 国际市场的关心和投人 投资以及组织机制 安排都 可看作是对 品牌 战略 的重要 的支撑 国际化承诺 能 确保必 需 的经 营资 源投人到 国际营销 活动 中 国际化承诺不仅要 准确预见某一经营领域 内竞争 优势的转换形式 而且还需要具有重新配置资源的 能力 通过资源的优化配置来维持竞争力 Zo ua n d C a v u s s i l 2002 以往的研究还发现 国际化 阶段与 国际化承诺 之间具有相关 关系 Ca v u s g i lan dz o u 1994 随着 国际化程度 的提高和全球化经营的展 开 企业在知识和技术方面的支援力度需要不 断提 高 当企业将更多的资源投人到国际市场 包括资 金 人力资源以及高层管理者的态度 国际营销活 动诸如海外市场的产品 定价 渠道 传播策 略以及 加大与当地人的接触将会管理得更成功 近年来 制度因素对企业战略的影响引起广泛 关注 Pe n g 200 5 在中国 政府 的支持 以及社会 对企业的期待 成为促进企业 品牌 国际化发展 的重 要因素 为实现增长方式转型 需要增加产 品或服 务 的附加值 需 要在 国际化的过程 中获取 战略资 产 包括 品牌 资产 在政府相关政 策的引导下 一 些大企业提 出进人世界 50 0强的时间表 优秀企业 提出了走 出去创建 国际品牌 的愿景 因此 在我 国 企业实施 品牌国际化战略过程 中 制度 因素将成为 一个重要 的影响因素 综合以上影响因素和关 系 因此有 H l a 企业外部环境对品牌战略有正向影响 H Z a 国际化承诺对品牌战略有正向影响 H 3 a 制度因素对品牌战略有正向影响 2 品牌战略与贴牌战略 作为新兴企业 推进 品牌 的 国际化 发展 有其特 点 由于新兴企业不拥有强势品牌资产 缺乏先进 技术和国外分销 网络 因此 企业 品牌 国 际化 多采 取渐进性 的发展模式 其 中采取贴牌生产方式进人 国际市场成为常用的手段之一 对新兴企业来说 通过贴牌战略可以快速进人国际市场 降低营销成 本 新兴企业实现技术升级和创新 通过由简单的 委托加工制造到研发设计 并最终建立 自主 品牌 因此对新兴企业来说 品牌战略实际上还包含对贴 牌战略的选择 企业环境因素也对贴牌战略产生影 响 因此有 H l b 企业外部环境对贴牌战略有正 向影响 H Z b 企业内部环境对贴牌战略有正 向影响 H 3 b 制度因素对贴牌战略有正向影响 3 品牌战略与国际营销绩效 这里的国际营销绩效是指企业 通过品牌优势 在国外市场实现产 品或服务 营销 的财务 和品牌 目 标的程度 探讨 国际营销绩效仅考察财务绩效并 不能完全反映企业 国际化 战略 目标 实现 的情况 在 财务 绩效之 外 需 要考察企业 战 略 目标 的实现情 况 对实施品牌国际化战略的企业来说 可明确地 将战略绩效定义为品牌绩效 品牌绩效 指海外市场 的品牌知名度和品牌忠诚度 在现代市场竞争 中 品牌在产品或服务营销 中 扮演着重要的角色 品牌不仅可以使产品增值 而 且通过长期投资品牌战略 有利 于建立 品牌 资产 获取持续竞争优势 许多研究表明 品牌知名度和 品牌认知质量可以吸引新的顾客 品牌声誉被认为 是影响企业绩效 的一个重要 因素 品牌 忠诚度能 给企业带来好的口碑 抵挡竞争对手的诱惑 强势 品牌还为企业提供 品牌延伸 的机 会 这种关 系不 仅存 在于 国内市场 而且也反 映在 国际营销 活动 中 所有这些 因素 的结合将增 强 国际市场 营销 中 的品牌绩效和财务绩效 因此 H 4品牌 战略对企 业 国际营 销绩 效具 有正 向 影响 4 贴牌战略与国际营销绩效 许多 中国企业 在国际化经 营初期 采取贴牌 生 产方式进人国际市场 这种 出口生产方式迄今为止 仍然发挥着主导作用 同其他新兴 国家企业一样 企业刚开始进人 国际市场 尤其是 进人发达 国家市 场 没有分销渠道 对 目标 国市场不熟悉 一般通过 87 霸场薰镰 2010 年 第2 期 总第470 期 贴牌生产方式以成本领先优势的方式进人国际市 场 然后通过大量销售谋求发展 但是由于贴牌生 产方式的产品层次低 进人门槛低和企业利润低等 问题 低成本营销在企业国际化初期起到了重要作 用 然而这种优势难以持续 难以形成企业的竞争 优势 会逐渐被更低成本的国家企业所替代 更为 严重的是 国际竞争的加剧和反倾销诉讼的增加 市场的波动和变化 贴牌生产模式本身带有一定的 风险和不确定 因素 订单没有保障 难 以维持企 业 经营的稳定性 而且长期依赖 国际大企业或知名品 牌难以形成 自己的技术 难 以创建 自己的品牌 施 振荣 200 5 贴牌生产对企业 的财务绩效的贡献存 在很大的不确定性 因此 HS 贴牌战 略对 国际营销绩效 的影 响关 系不 确定 可以将上述假设建立一个分析框架 如图 3 所 示 由于本文研 究的重点是考察我 国企 业在 国际 化经营中的品牌战略的作用和意义 因此 本文借 鉴以往 的研究 成果 以品牌 战略 为中介变量 探讨 企业内外环境以及制度因素对国际营销绩效的影 响和关系 企企业外部环境境 品品品品品品品品品品牌战略 略略品牌绩效效 国国际化承诺 诺诺 贴牌战略 财务绩效效 制制度因素 素 图3文本的分析框架 四 研究设计 为了验证本文提 出的研究假设和研究模型 笔 者在前期调研的基础上对我国商务部指定的重点 培育和发展 的中国出 口名牌 企业 中具有 明确 品牌 国际化战略的 6 4份样 本进行 了分 析 企业 主要 分布在家电 汽车 五矿化工 服装 轻工 食品等大 类行业 的品牌 上 企业 的基本 特征 和性质 如表 1 所示 表 1企业特征指标 企企业成立时间 间 巧 年 年 所所占比例 0 0 03 1 1 131 3 3 365 6 6 6 企企业国际化经营历史 史 巧 年 年 所 所占比例 15 6 6 646 8 8 818 8 8 818 8 8 8 员 员工人数 数 10 0 0 0 人人 所所占比例 1 6 6 634 4 4 423 4 4 440 6 6 6 公公司最近一年的销售额额 10 0亿元元 所 所占比例 34 4 4 420 3 3 36 3 3 339 9 9 本文以三个维度考察对品牌战略的影响因素 分别为企业外部环境因素 国际化承诺因素以及制 度 因素 其 中企业外部环境 因素 由海外消费者 和 海外市场基础条件两个因子构成 各因子分别有 2 个题项 国际化承诺 因素由国际化 意识和 国际市场 投人组成 共有 5 个题项 制度因素包 含 3 个题项 研究涉及的中间变量有品牌 战略和贴牌 战略 其 中 品牌战略有两个因子 包含品牌导 向和品牌营销管 理 贴牌 战略为单 维度变量 因变量为 国际营销绩 效 国际营销绩效包含 品牌绩效和财务绩效 在 区 分企业采取品牌战略还是贴牌战略之际 本文参考 Chia一 W en H su et al 2008 的分类方法 即考察 出 口产品中自主品牌与贴牌生产 的百分 比 如果一种 方式超 过 5 0 则 该企业被 视为具 有某种 战略取 向 例如 自有品牌超过 50 则该企业被认为具有 品牌战略取 向 反之则具有贴牌 战略取 向 以上变 量 中 除了国际市场品牌 策略量 表采取 了填写 比例 的形式之外 其他 问项均采用 L i k e r 7 点量表进行设 韩中和 刘刚 中国企业品牌国际化现状的实证分析 J 上海 国际商务研究 20 0 8 6 2010 年 第 2 期 总第 470 期 市场营销 计 1 表示完全不同意 7 表示完全同意 得分越 高表示程度越高或可能性越大 数据分析工具采 用的是 SP S S 和 l l SR EL 两种软件 通过探索性 因子 分析 验证性因子分析和信度检验 Cr o n b a c h 制 度因素正向影响品牌战略 品牌战略正向影 响国际 营销绩效 这些结果再次验证了传统的国际化战 略综合模型 以及 制度模 型在我 国企业 品牌 国际化 过程中仍然适用 研究结果还表明 企业外部环境 对品牌战略影 响呈负相关 贴牌生产战略对长期绩 效产生负 面影 响 这 些研究结果进一步 丰富了 国 际上关于 国际营销战略与绩效的相关文献 对分析 以品牌 战略为 中心的企业 国际化经 营有 积极 的意 义 尤其 是针对 中国企业 的现状 在企业兼 有品牌 战略与贴牌战略的国际化经营过程 中 区分两种不 同战略与绩效 的关 系 对增强品牌意识 有能力 的 企业加快推进 品牌 国际化战略的步伐都有积极 的 现实意义 研究表明 品牌 战略在整个模型 中起到 非常重要的作用 企业家拥有国际视野 对国际市 场的关心和投人 投资以及组织机制安排都对品牌 国际化战略起到重要支撑作用 我国企业为在国 际市场建立品牌优势还应充分利用制度性的有利 条件 为推进 品牌 国际化 我 国优秀企业应 强化 品 牌导向 将品牌的营销和管理放在企业国际化运作 的中心位置 从品牌国际化 的发展 阶段论来看 贴 牌生产对众多中国企业来说是一条必经之路 但是 贴牌生产方式不会 自动提升为 自主品牌 只有不断 强化 品牌意识 加强研发和提升 国际营销能力才能 加快贴牌生产向 自主品牌的转型 本文还存在 以下 的局限性 第一 我 国企业 在 国际化发展不同阶段 品牌战略的影 响因素 以及与 绩效的关系还有待深人研究 第二 贴牌生产转向 自 主品牌需要通过企业不断投资和提升企业的营销能 力 但如何加快这种能力的提升以及建立这种转向机 制还未深人研究 这将作为后续研究的课题 参考文献 川Zou 5 T h e r r ee Press 1996 6 Kell erK L St r a t eg i e Br a nd M a n agement M UPPerSaddle 凡ver NJ pr e nti ee一 Hal l 1998 7 Chia一 W en Hsu etal Resour ce Linkages and Capa b i li ty Devel opment J Indust r ialM arketi ng Management 2008 37 6 8 I e Chol David A Gr if f i th T h e Marketing Str a t e盯一 per f o r m anee Rel ati onship i n an Expor t一 dr iven Devel opi ng Eeonomy川 Inter n at i onal M arket ing Review 2以又 2 1 3 仁 9 施振荣 全球品牌大战略 M 北京 中信出版社 20 0 5 Stud y o n R elat i on s h i p of C hin ese E n terP r i se sG