张裕解百纳市场营销策略组合.doc

一、葡萄酒消费市场调研及展望1、全球葡萄酒消费量持续上涨2009年,全球葡萄酒消费量达 26.26亿箱,约 315.1亿瓶,较之 2005年上涨 4.5% , 但较之 2008年却仅小幅上涨 0.07% 。2、全球葡萄酒消费量将持续增长至 2014年据 Vinexpo 及国际葡萄酒及烈酒市场调查机构 (IWSR报告预测, 2009 2014年间,全 球葡萄酒消费量将持续增长 3.18% ,达 27.29亿箱。由此推算,在未来十年内,全球葡萄 酒消费量有望增加 2.16亿箱,涨幅为 8.6% 。3、低度静止葡萄酒仍占据市场最大份额2009年,全球低度静止葡萄酒的消费量占全球葡萄酒总消费量的 92.6% 。4、全球葡萄酒消费量增长驱动国:美国、中国、俄罗斯2010 2014年间,低度静止葡萄酒的消费量将增加 7290万箱,涨幅为 2.98% 。在增 长量中,约有 73.38%的增长来自于三大市场:美国,其消费量将增加 2694万箱;中国,增 加 2076万箱;俄罗斯,增加 553万箱。5、 2012年美国将成为低度静止葡萄酒世界第一消费大国据 Vinexpo/IWSR报告预测, 2012年,美国将超越意大利和法国, 成为世界最大的低度 静止葡萄酒消费国。2010 2014年间,美国低度静止葡萄酒消费量有望增长 9.35% ,而在同等时段内,意 大利的消费量将下滑 0.82% ,法国的消费量将下滑 4.06% 。6、未来五年内桃红葡萄酒消费量将持续上升尽管目前桃红葡萄酒全球消费量仅占总消费量的 9.9% ,但据报告显示, 2009 2014年间,桃红葡萄酒消费量的增长将会高达 7.76% ,成为增长速率最高的酒品。在同等时间 段内,红葡萄酒消费量将上涨 3.85% ,白葡萄酒上涨 2.44% 。7、起泡酒市场持续勃发起泡酒消费量的增长速度一直快于静止葡萄酒。 2010年,起泡酒消费量占消费量的7.4% 。从现在至 2014年,全球起泡酒消费量将上涨 5.61% ,达 2.07亿箱。8、葡萄酒国际贸易将达新高度各国所消费的葡萄酒中,约有四分之一为进口葡萄酒。综上,国际葡萄酒市场将是一个有巨大潜力的市场。二葡萄酒市场细分1从消费人群结构来看,葡萄酒的消费主体有四类:一类是大中型企业的白领高收入阶层;二类是群体公款消费(由政府和企业付款 ;三类是外国公民和高级酒店客人;四类是追求时尚的年轻人、中高收入的中青年消费者;2从人口来看:1、 中高端市场 :中国的葡萄酒消费人群仍然集中在 “ 权贵基层 ” , 也就是当权 者和富人之中,这一特征在未来还将继续存在 ; 2、低端市场 :中产阶级兴起带来的影响。 3从地域来看:葡萄酒消费量大都集中在东部和南部沿海发达的大中城市,中西部地区则主 要集中在省会城市。4 从生活习惯:从现代酒类消费趋势来看, 人们已由嗜好性饮酒向交际性饮酒和品尝性饮酒 过渡; 从价值取向来看, 人们已经摒弃了爱高度、 嗜烈性、 求刺激的陋习, 开始树立取低度、 摄营养以调适、 护养身心的新价值取向。 葡萄酒顺应了这些趋势, 成为最有发展潜力的酒种。三、张裕解百纳市场营销策略组合价格策略 1、 目标:产品质量领先 (Product-Quality Leadership 一个公司可以树立在市场上成为产品质量领先地位这样的目标。2、 确定需求 确定成本。具有经验效应,张裕经营红酒有多年历史,尤其在解百纳等品牌 上具有优势,能够降低成本。3、市场特征:国内竞争激烈,国外名酒虎视眈眈。4、竞争导向定价:、对中低收入阶层:采用随行就市定价法,避免价格战,保持市场占有率。、对高收入阶层:采用产品差别定价法,制定高价格,确定如 “ 解百纳 ” 等品牌的高层次, 树立良好的企业形象。渠道策略传统营销模式 :张裕产品畅销国内外 , 销售网络覆盖全国,在各省市设有 24个分公司, 170多个经销处, 9个职能管理部门,建立起了以信息技术、计算机网络为平台的现代化的管理 系统。公司于 1993年获得外贸出口权,出口的主要品种有保健酒、葡萄酒、保健药品等。 主要销往港澳台、东南亚、荷兰、美国、比利时、日本、南韩、巴拿马等 30多个国家和地 区。新兴模式 :整桶订购,是对个性化的定制 , 是一种全新营销模式(一个是 8万元一桶的整桶 卖/期酒 :酒庄不断和这些消费者沟通, 确定这些销出去的酒所剩下的数量,然后定期公布。 这就相当于限量版的概念,随着时间的推移,瓶数越少,价格就越高。期酒是国际通行 的对顶级酒庄产品的营销方式 /多元经营:文化人做文化酒 , 文化人以文化品位带来品牌 运营的销售思路和销售体验。 抢先占据在中国葡萄酒文化的创造者和引领者的地位 /战略 合作:寻找 “ 有心人 ”促销策略渠道促进 :让经销商确信它可以给自己带来丰厚的利润, 让其积极的参与到红酒的市场活 动中来。渠道激励 :零售终端都会希望厂商能够在店内进行一些市场活动, 给自己的企业带来人气和 销量,市场活动满足零售终端的这一特性,必然获得店家的支持。消费者促进 :良好的终端陈列、富有特色的促销活动、导购人员的推荐等促成消费者购买 广告 与很多折戟沉沙的央视 “ 标王 ” 们相比,张裕的品牌宣传显得更为成熟。其每年投 放在 CCTV 等电视媒体的广告费稳定在 5000万元左右, 主要用于产品形象宣传或配合新产 品的推出。 而作为营销重要手段的葡萄酒博物馆、 卡斯特酒庄、葡萄酒俱乐部和葡萄酒鉴 赏杂志都与实际生产、 销售紧密地结合起来。此外,张裕更多地通过多种促销活动进行宣 传。产品策略集中力量发展中高端市场,同时对低端市场予以随时关注张裕的市场定位仍将以中高端为主, 中端解百纳目前是最主要的利润来源, 高端